[논문]항공사에 대한 온라인 구전이 승객행동에 미치는 영향에 관한 연구

김용숙; 박진우

doi:10.12985/ksaa.2017.25.2.039

[국내논문] 항공사에 대한 온라인 구전이 승객행동에 미치는 영향에 관한 연구
The Influence of EWOM on Passengers' Behavioral Intentions 원문보기

한국항공운항학회지 = Journal of the Korean Society for Aviation and Aeronautics, v.25 no.2, 2017년, pp.39 - 47

Abstract ▼ AI-Helper

The ultimate aim of this research is to analyze the effects of on-line word of mouth (WOM) regarding airlines on behavior intention of airline passengers through information accommodation, attitude and trust. For the purpose, we have carried out a questionnaire survey with passengers who have used airline social media and websites as target, and analyzed a total of 362 copies of the questionnaire using structural equation. As a result of analysis, on-line WOM turned out to have a significant effect on accommodation, and the accommodation turned out to have significant effects on attitude and trust. Also, attitude turned out to have a significant effect on trust, and the trust turned out to have a significant effect on behavior intention. This research has significance in that it can help establish a WOM marketing strategy of airlines through grasping the actual situation of on-line WOM of airlines and present a possibility of WOM marketing utilizing social media as an appropriate marketing for aviation industry. At the same time, it also has an academic significance in that it predicted actual behavior intention of passengers who have used on-line WOM on airlines.

Keyword

AI 본문요약
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문제 정의

항공사를 이용하는 승객들은 이러한 연구 결과에 영향을 받을 수 있으며 이와 같은 내용은 항공사에 대한 태도 및 향후 이용의도에 영향을 미칠 수 있는 중요한 요인이 될 수 있다. 따라서 본 연구는 승객들의 행동의도에 미칠 수 있는 영향에 대하여 분석하고자 한다. 특히 정보수요, 신뢰, 태도를 통하여 승객들의 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하는데 본 연구의 궁극적 목적이 있다.
따라서 본 연구는 승객들의 행동의도에 미칠 수 있는 영향에 대하여 분석하고자 한다. 특히 정보수요, 신뢰, 태도를 통하여 승객들의 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하는데 본 연구의 궁극적 목적이 있다.
본 연구는 항공사의 온라인 구전이 정보수용, 신뢰, 태도, 행동의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이러한 연구목적을 수행하기 위해 선행연구를 바탕으로 〈그림 1〉과 같이 연구모형을 제시하였다.

가설 설정

H3. 수용은 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4. 태도는 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구에 사용한 설문지는 기존 문헌연구를 바탕으로 예비조사를 실시한 후 설문 내용을 보완 · 수정 하여 작성하였다.
본 연구에 사용한 설문지는 기존 문헌연구를 바탕으로 예비조사를 실시한 후 설문 내용을 보완 · 수정 하여 작성하였다. 설문지는 온라인 구전, 수용, 신뢰, 태도, 행동의도에 대한 문항으로 구성되어 있다. 설문을 위한 척도는 리커트 7점 척도로 작성되었으며, 측정문항은 <표 1>과 같다.
본 연구는 항공사에 대한 온라인 구전이 수용, 신뢰, 태도를 통해 승객들의 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 구조방정식을 활용하여 분석하였다. 본연구의 실증분석 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 적합도 분석결과, 모형의 적합도 지수는 χ2=261.

대상 데이터

설문조사는 2016년 12월 12일부터 2017년 1월 20일까지 최근 1년간 항공사 소셜미디어 또는 웹사이트를 통해 온라인 구전을 접해본 한국인을 대상으로 실시하였다. 설문지는 총 400부가 배부되었고, 그중 392부가 회수되었으나 표본 중 설문 작성이 불성실하거나 미비된 사항이 현저하게 뚜렷한 30부는 분석에서 제외하고 362부를 최종분석에 사용하였다.
설문조사는 2016년 12월 12일부터 2017년 1월 20일까지 최근 1년간 항공사 소셜미디어 또는 웹사이트를 통해 온라인 구전을 접해본 한국인을 대상으로 실시하였다. 설문지는 총 400부가 배부되었고, 그중 392부가 회수되었으나 표본 중 설문 작성이 불성실하거나 미비된 사항이 현저하게 뚜렷한 30부는 분석에서 제외하고 362부를 최종분석에 사용하였다.

데이터처리

본 연구에서는 연구가설을 검증하기에 앞서 측정 모형에 대해 확인적 요인분석을 실시하여 타당성 검증을 하였다. 본 연구의 구성 개념별 측정항목 들에 대한 확인적 요인분석 결과는 〈표 3〉과 같다.

성능/효과

적합도 검증 결과, 전체 모형 적합도는 χ2=292.614, df=139, CMIN/DF=2.105, p=0.000, GFI=0.921, NFI=0.954, IFI=0.975, CFI=0.975, RMR=0.082, RMSEA=0.055로 나타났다.
GFI가 수용수준에 적합 하지 않았으나 나머지 지수들이 수용수준에 적합하여 전체적으로 만족할만하다. 또한, 측정모형에서 각각의 잠재변수에 대해 계산한 결과 온라인 구전에 관한 AVE 값을 제외한 나머지 구성개념의 AVE 값이 0.5 이상으로 나타나, 본 연구에 사용된 측정변수들 간에는 집중타당도가 있다고 할 수 있다.
049으로 나타나 적합도 수용수준을 만족시켰다. 따라서 본 연구에서 제시된 구조모델은 적합한 것으로 판단할 수 있다. 가설 검증 결과는 다음 〈그림 2〉와 같다.
구조방정식 모형의 분석 결과 온라인 구전은 수용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 온라인 구전을 통해 얻은 항공사에 대한 정보를 수용한 다는 것을 의미한다.
이는 온라인 구전을 통해 얻은 항공사에 대한 정보를 수용한 다는 것을 의미한다. 수용은 태도와 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 행동의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 승객들이 온라인 구전을 통해 항공사에 대한 태도와 신뢰는 형성되지만 행동의도에는 영향을 미치지 않는다는 것을 의미한다.
이는 승객들이 온라인 구전을 통해 항공사에 대한 태도와 신뢰는 형성되지만 행동의도에는 영향을 미치지 않는다는 것을 의미한다. 신뢰는 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었으며, 태도는 신뢰와 행도의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 수용은 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이는 기업의 객관적 자료가 아닌 온라인 구전 후기를 통해 얻은 주관적인 정보라는 점에서 한계점이 있어 이와 같은 결과가 도출된 것으로 사료된다. 이상과 같은 연구가설에 대한 검증 결과, 가설 H1, H2, H3, H4, H5, H6는 채택되었고, 가설 H7은 기각되었다.
첫째, 온라인 구전은 수용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 온라인 구전이 항공사에 대한 전반적인 평가에 영향을 미침으로써 승객들이 구전에 대한 수용을 매우 의미 있게 받아들인다는 것을 의미한다.
이는 온라인 구전이 항공사에 대한 전반적인 평가에 영향을 미침으로써 승객들이 구전에 대한 수용을 매우 의미 있게 받아들인다는 것을 의미한다. 둘째, 수용은 태도와 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 온라인 구전을 수용하는 승객들이 항공사에 대한 긍정적 태도를 형성하는 것으로 이해되며, 또한 실제적인 개인의 경험을 바탕으로 하는 온라인 구전을 일반적인 기업의 광고나 매스컴을 통한 홍보보다 더욱 신뢰를 갖게 되는 것으로 보여 진다.
셋째. 태도는 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 결국 행동의도는 태도에 의해 영향을 받으며, 신뢰를 통해 행동을 예측할 수 있다는 것을 의미한다.
이는 결국 행동의도는 태도에 의해 영향을 받으며, 신뢰를 통해 행동을 예측할 수 있다는 것을 의미한다. 넷째, 신뢰와 태도는 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 온라인 구전이 믿을만한 정보라고 판단되면 구전을 보다 잘 수용하게 되어 구매결정 시 정보에 대한 의견을 반영하게 되며 온라인 구전을 통해 획득한 정보를 다른 소비자에게 전달하려 한다는 것을 의미한다.

후속연구

이러한 실증 분석 결과를 토대로 본 연구는 항공사 온라인구전에 대한 효율적인 온라인 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있는 기초자료를 제공할 수 있다는 데에 실무적 시사점이 있다. 승객들이 온라인을 통해 자발적으로 자신이 이용한 항공사를 홍보한다면 항공사는 실무적으로 광고비용이 줄어드는 효과를 얻을 수 있으며, 항공사가 고객과 소통하는 온라인 커뮤니케이션 전략을 수립하여 성공적인 마케팅 활동을 펼칠 수 있을 것이다. 또한 본 연구는 항공사의 온라인 구전이 승객행동에 미치는 영향을 수용과 만족을 중심으로 접근하였다는 점에서 학문적인 시사점을 기대할 수 있으며, 항공사의 온라인 구전 마케팅에 대해 설명력을 높였다는 점과 본 연구 내용이 기존 연구에서는 거의 다루어지지 않았다는 점에서 학문적 의의가 있다.
항공사 이용객을 국적에 의해 구분하지 않고 표집 하는 것이 바람직함에도 불구하고 시간, 비용 등 자료수집의 어려움 등을 고려하여 내국인만을 대상으로 제한하였다는 점에서 연구결과의 일반화에 있어 한계가 있다. 따라서 향후, 외국인을 포함하여 설문조사를 실시함으로써 이 문제를 해소할 수 있을 것이다. 또한 본 연구에서는 행동의도를 이용의도, 추천의도, 구전의도로 보았는데, 행동의도에 미치는 다양한 변인들을 고려하다면 온라인 구전이 승객들의 다양한 행동의도에 미치는 영향을 파악할 수 있을 것이다.
따라서 향후, 외국인을 포함하여 설문조사를 실시함으로써 이 문제를 해소할 수 있을 것이다. 또한 본 연구에서는 행동의도를 이용의도, 추천의도, 구전의도로 보았는데, 행동의도에 미치는 다양한 변인들을 고려하다면 온라인 구전이 승객들의 다양한 행동의도에 미치는 영향을 파악할 수 있을 것이다. 향후 연구에서는 위에서 제시한 한계점을 극복하기 위해 조사시간을 확대하여 체계적이며 정교한 연구가 필요할 것으로 사료된다.
또한 본 연구에서는 행동의도를 이용의도, 추천의도, 구전의도로 보았는데, 행동의도에 미치는 다양한 변인들을 고려하다면 온라인 구전이 승객들의 다양한 행동의도에 미치는 영향을 파악할 수 있을 것이다. 향후 연구에서는 위에서 제시한 한계점을 극복하기 위해 조사시간을 확대하여 체계적이며 정교한 연구가 필요할 것으로 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	온라인 구전의 특징은 무엇인가?	온라인 구전에 관한 정의는 매우 다양하지만 여러 가지 견해를 종합해 보면, “인터넷을 기반으로 소비자들이 특정 기업, 상품 또는 서비스에 대한 직·간접적인 경험을 통해 얻어진 긍정적 혹은 부정적 정보를 상호교환하는 행위 또는 과정”으로 이해할 수 있다. 온라인 구전은 네트워크의 규모와 범위가 커졌음을 의미하며 이처럼 넓어진 네트워크 범위는 온라인 구전 참여자들의 연령, 성별, 직업 등에 차별을 두지 않고 있으며, 규정짓고 있는 기준도 없다. 따라서 인터넷 환경은 온라인 소비자들이 수많은 사람들과 관계를 맺을 수 있고 수많은 상품과 서비스에 대하여 서로 의견을 주고받을 수 있으며, 정보를 공유할 수 있게 하는 공간적 기능을 하고 있다.
	기업들은 하나의 마케팅의 수단으로서 온라인 구전 커뮤니케이션을 사용하는 이유는?	뿐만 아니라 소비자 스스로 정보를 만들어내기도 하며, 이미 존재하거나 개인이 가진 정보를 가공하여 다른 사람에게 전달할 수도 있게 되었다(김정중, 2010). 소비자들의 온라인 구전을 통해 오고가는 구전정보는 상업적인 정보에 비해 신뢰도가 매우 높으며 이러한 온라인 구전정보는 서비스나 상품에 대한 구매태도를 높이는 역할을 하고 위험을 축소시켜 구매결정에 대한 판단에 많은 영향을 미치게 된다 (Engel et al., 1969).
	온라인 구전의 정의는 무엇인가?	이에 따라 온라인 구전 커뮤니케이션은 중요한 대화 수단 중 하나로 자리매김하게 되었다. 온라인 구전에 관한 정의는 매우 다양하지만 여러 가지 견해를 종합해 보면, “인터넷을 기반으로 소비자들이 특정 기업, 상품 또는 서비스에 대한 직·간접적인 경험을 통해 얻어진 긍정적 혹은 부정적 정보를 상호교환하는 행위 또는 과정”으로 이해할 수 있다. 온라인 구전은 네트워크의 규모와 범위가 커졌음을 의미하며 이처럼 넓어진 네트워크 범위는 온라인 구전 참여자들의 연령, 성별, 직업 등에 차별을 두지 않고 있으며, 규정짓고 있는 기준도 없다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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