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문제 정의
- 본 연구는 호텔기업의 호텔광고 태도와 브랜드이미지가 고객의 구매의도, 재구매의도, 계속구매의도 등에 미치는 영향을 실증⋅분석하여 소비자의 호텔상품 구매의 도를 증진시키는데 목적이 있다.
- 호텔상품은 그 특성상 판매에 양적, 시간적, 장소적 제약을 가지고 있으며, 소비 자는 호텔광고 및 브랜드이미지를 평가하고 과거 경험이나 제한된 정보만을 바탕으로 최고 수준의 만족을 성취하기 위한 브랜드를 구매하고 경험하려는 경향이 있다. 본 연구의 목표는 호텔기업의 호텔광고 태도와 브랜드이미지가 고객의 구매의도, 재구매의도, 계속구매의도 등에 미치는 영향을 실증분석을 통하여 규명하고자 하였다.
- 본 연구는 호텔기업의 호텔광고 태도와 브랜드이미지가 고객의 구매의도, 재구매의도, 계속구매의도 등에 미치는 영향을 실증⋅분석하여 소비자의 호텔상품 구매의 도를 증진시키는데 목적이 있다. 이를 위해 호텔광고 태도와 구매의도, 호텔 브랜드이미지와 구매의도의 관계를 파악하여 소비자의 호텔상품 구매특성을 알아보고자 하였다.
- 이에 본 연구에서는 호텔기업의 호텔광고 태도와 브랜드이미지가 고객의 구매의도, 재구매의도, 계속구매의도 등에 미치는 영향을 실증분석을 통하여 규명하고자 한다. 이를 활용하여 호텔기업의 호텔광고 태도, 브랜드 이미지 관리방안에 대한 시사점을 제시하고 경쟁기업들과 차별화되고 효율적인 마케팅 방향성을 제시하리라 기대된다.
제안 방법
- 본 연구에서는 설문의 구성을 위하여 호텔이용 고객의 호텔광고 태도와 관련된 속성은 국내·외 선행연구[13, 1, 34, 22]를 바탕으로 추출되었으며, ‘호텔광고의 느낌이 좋다’, ‘호텔광고가 설득력이 있다’, ‘호텔광고가 흥미롭다’, ‘호텔광고가 매력적이다’, ‘호텔광고가 신뢰감을 준다’, ‘호텔광고가 호텔을 잘 설명한다’, ‘호텔광고가 호텔에 유용할 것이다’, ‘호텔광고가 호텔의 명성에 도움이 될 것이다’, ‘호텔광고가 호텔의 브랜드 이미지를 향상시킨다’, ‘호텔광고가 호텔에 이익이 될 것이다’ 등 총 10개의 호텔 광고 태도 항목들을 이용하였다.
- 호텔광고 태도 10개 측정항목과 호텔브랜드 이미지 12개 항목에 대하여 5점은 ‘전혀 동의하지 않는다’, 4점은 ‘동의하지 않는다’, 3점은 ‘그저 그렇다’, 2점은 ‘동의한다’, 1점은 ‘매우 동의한다’로 구성하여 리커트 5점 척도로 구성하였다. 이와 더불어, 호텔 고객들의 인구통계학적 특성인 성별, 연령, 직업, 교육수준, 월평균소득에 대해서는 명목척도를 이용하였다. 또한 호텔 고객들의 호텔방문 특성인 최근 1년간 호텔이용횟수, 호텔 주된 방문장소에 있어서도 명목척도를 이용하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 자료수집에 있어서는 2015년 4월 1일부터 2015년 4월 30일까지 서울시내에 위치한 5성급 호텔인 L 호텔, I호텔, W호텔, S호텔, H호텔 고객들을 대상으로 설문조사가 이루어졌으며, 본 연구의 취지에 대한 교육을 시킨 조사원 5명이 설문의 정확성을 위해 기념품을 제공하며 비확률표본의 편의표본 추출법에 의한 대인면접법을 실시하였다. 총 330부의 설문지를 배포하여 응답내용의 정확도가 떨어지거나 불성실한 설문지 24부를 제외한 총 306부의 설문지를 유효표본으로 확보하였다.
- 본 연구의 자료수집에 있어서는 2015년 4월 1일부터 2015년 4월 30일까지 서울시내에 위치한 5성급 호텔인 L 호텔, I호텔, W호텔, S호텔, H호텔 고객들을 대상으로 설문조사가 이루어졌으며, 본 연구의 취지에 대한 교육을 시킨 조사원 5명이 설문의 정확성을 위해 기념품을 제공하며 비확률표본의 편의표본 추출법에 의한 대인면접법을 실시하였다. 총 330부의 설문지를 배포하여 응답내용의 정확도가 떨어지거나 불성실한 설문지 24부를 제외한 총 306부의 설문지를 유효표본으로 확보하였다.
데이터처리
- 0을 이용하여 항목별로 결측값이 달리 나왔으므로 각 항목별 결측값을 제외하고 분석하였다. 또한, 자료분석의 목적에 따라 호텔고객의 일반적 특성 파악을 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 호텔광고 태도와 호텔브랜드 이미지 속성의 차원을 파악하기 위하여 요인 분석을 실시하여 측정변수의 축약을 시도하여 분석을 용이하게 하였으며, 구매의도와의 영향관계를 파악하기 위하여 회귀분석을 통해 실증분석 하였다.
성능/효과
- 924로 요인분석을 하기에 적합한 것으로 판단되었다. Varimax를 이용한 주성분 분석 결과 eigen 값이 1 이상인 2개의 요인이 추출되었으며, 이들 요인의 전체 분산에 대한 설명력은 61.966%로 나타났다. 또한 호텔의 브랜드 이미지에 대하여 ‘이 호텔브랜드는 품위 있다’, ‘이 호텔 브랜드는 고급스럽다’, ‘이 호텔브랜드는 매력적이다’, ‘이 호텔브랜드는 우아하고 아름답다’, ‘이 호텔브랜드는 가치있어 보인다’, ‘이 호텔브랜드는 세련됐다’, ‘이 호텔브랜드 이용에 자부심을 느낀다’, ‘이 호텔 브랜드는 명성이 높다’ 등 8개 변수는 “정서적 브랜드 이미지” 요인으로 명명하였으며, ‘이 호텔브랜드는 실내분위기가 좋다’, ‘이 호텔브랜드는 서비스 질이 우수하다’, ‘이 호텔브랜드는 최신시설을 갖추고 있다’, ‘이 호텔브랜드는 시설의 배치가 좋다’ 등 4개 변수는 “물리적 브랜드 이미지” 요인으로 명명하였다
- 869로 요인분석을 하기에 적합한 것으로 판단되었다. Varimax를 이용한 주성분 분석 결과 eigen값이 1 이상인 2개의 요인이 추출되었으며, 이들 요인의 전체 분산에 대한 설명력은 61.018%로 나타났다.
- 첫째, 호텔광고에 대한 고객들의 태도, 즉 느낌 및 설득적 태도가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 호텔광고가 설득력이 있는지, 흥미가 있게 만들어졌는지, 매력적인지, 신뢰감을 주는지, 호텔을 잘 설명하는지 등이 호텔광고를 제작할 때 중요한 변수가 되며, 소비자들이 광고를 좋아하게 될 경우 감정이 브랜드에게도 전이되어 광고태도가 브랜드자산을 매개할 수 있으므로 호텔기업은 각 호텔의 특성을 잘 전달할 수 있는 설득력 있고 유용한 호텔광고를 만들어야 할 것이다. 둘째, 호텔광고에 대한 명성 및 브랜드 이미지, 유용성 등 호텔광고에 대한 태도가 구매의도 및 재구매의도 등에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 계속구매의도에는 유의한 영향을 미치지는 않는것으로 나타났다. 이는 호텔에 대한 명성 및 브랜드 이미지가 호텔상품을 한두 번 구매하는 데는 영향을 미치나 계속적으로 구매하게 영향을 미치기에는 한계가 있으므로, 타 호텔과 구별되는 서비스 및 새로운 호텔상품 기획 등을 통한 차별화 마케팅이 필요하다는 것을 시사한다.
- 분석결과, 정서적 브랜드 이미지, 물리적 브랜드 이미지 등 브랜드 이미지 요인들은 구매의도에 1% 수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 재구매 의도 및 구매계속의도에 있어서도 모든 요인들이 1% 수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 호텔의 브랜드 이미지에 있어서 호텔의 정서적, 물리적 브랜드 이미지 등은 고객의 구매의도에 매우 긍정적 영향을 주고 있음을 보여준다.
- 000)로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 또한 표본의 적절성을 결정하는 KMO=0.869로 요인분석을 하기에 적합한 것으로 판단되었다. Varimax를 이용한 주성분 분석 결과 eigen값이 1 이상인 2개의 요인이 추출되었으며, 이들 요인의 전체 분산에 대한 설명력은 61.
- 000)로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 또한 표본의 적절성을 결정하는 KMO=0.924로 요인분석을 하기에 적합한 것으로 판단되었다. Varimax를 이용한 주성분 분석 결과 eigen 값이 1 이상인 2개의 요인이 추출되었으며, 이들 요인의 전체 분산에 대한 설명력은 61.
- 호텔광고에 대한 태도요인이 재구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 느낌 및 설득적 태도요인이 재구매의도에 1% 수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 명성 및 유용적 태도 요인에 있어서는 5% 수준에서 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 호텔광고에 대한 태도 요인이 구매계속의 사에 미치는 영향을 분석한 결과, 느낌 및 설득적 태도요 인은 구매계속의사에 1% 수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 명성 및 유용적 태도에서는 구매계속의사에 유의한 영향을 미치지 못했다. 이는 호텔의 명성 및 브랜드 보다는 소비자가 호텔상품을 계속 구매할 때 호텔광고가 설득력이 있는지, 신뢰감을 주는지, 매력적인지, 호텔을 잘 설명하는지를 보고 구매계속의사를 나타냄을 알 수 있는 결과이다.
- 또한 호텔의 브랜드 이미지에 대하여 ‘이 호텔브랜드는 품위 있다’, ‘이 호텔 브랜드는 고급스럽다’, ‘이 호텔브랜드는 매력적이다’, ‘이 호텔브랜드는 우아하고 아름답다’, ‘이 호텔브랜드는 가치있어 보인다’, ‘이 호텔브랜드는 세련됐다’, ‘이 호텔브랜드 이용에 자부심을 느낀다’, ‘이 호텔 브랜드는 명성이 높다’ 등 8개 변수는 “정서적 브랜드 이미지” 요인으로 명명하였으며, ‘이 호텔브랜드는 실내분위기가 좋다’, ‘이 호텔브랜드는 서비스 질이 우수하다’, ‘이 호텔브랜드는 최신시설을 갖추고 있다’, ‘이 호텔브랜드는 시설의 배치가 좋다’ 등 4개 변수는 “물리적 브랜드 이미지” 요인으로 명명하였다
- 호텔의 브랜드이미지가 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과는 다음과 같다([Table 5] 참조). 분석결과, 정서적 브랜드 이미지, 물리적 브랜드 이미지 등 브랜드 이미지 요인들은 구매의도에 1% 수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 재구매 의도 및 구매계속의도에 있어서도 모든 요인들이 1% 수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 호텔이용 고객의 호텔광고 태도가 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과는 [Table 3]와 같다. 분석결과, 호텔광고에 대한 태도 요인인 느낌 및 설득적 태도, 명성 및 유용적 태도 등 모든 요인들에서 구매의도에 1% 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 호텔광고에 대한 태도요인이 재구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 느낌 및 설득적 태도요인이 재구매의도에 1% 수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 명성 및 유용적 태도 요인에 있어서는 5% 수준에서 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 이는 호텔에 대한 명성 및 브랜드 이미지가 호텔상품을 한두 번 구매하는 데는 영향을 미치나 계속적으로 구매하게 영향을 미치기에는 한계가 있으므로, 타 호텔과 구별되는 서비스 및 새로운 호텔상품 기획 등을 통한 차별화 마케팅이 필요하다는 것을 시사한다. 셋째, 호텔기업의 정서적, 물리적 브랜드이미지는 고객의 구매행동에 매우 긍정적인 영향을 주므로, 소비자의 호텔이미지를 형성하는 정서적 특성변수 및 물리적 특성변수들 모두 고려하여 소비자-브랜드관계를 구축하여야 할 것이다. 호텔기업은 자사의 브랜드이미지에 대한 소비자의 관심과 몰입, 친밀감, 상호커뮤니케이션 등을 형성하여 소비자의 욕구와 요구를 만족시킬 수 있는 브랜드 구매를 촉진시켜야 하며, 단순한 상품의 기능성을 홍보하는 차원에서 벗어나 소비자의 심리적인 욕구와 감성을 자극하여 구매동기를 증진시켜야 할 것이다.
- 이상에서와 같이, 호텔광고에 노출된 소비자는 광고태도를 형성하고, 이것이 다시 브랜드 태도에 영향을 미치며, 그들의 상품구매 의사결정에 중요한 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 또한 광고태도가 브랜드자산을 매개할 수 있으며, 광고태도와 브랜드이미지는 인과적으로 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
- 이상에서와 같이, 호텔의 브랜드이미지는 소비자에게 호텔광고나 개인적 접촉, 경험에 의해 형성되며, 호텔상품의 구매결정 및 구매행동의 근거로 사용됨을 알 수 있다.
- 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 호텔광고에 대한 고객들의 태도, 즉 느낌 및 설득적 태도가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 호텔광고가 설득력이 있는지, 흥미가 있게 만들어졌는지, 매력적인지, 신뢰감을 주는지, 호텔을 잘 설명하는지 등이 호텔광고를 제작할 때 중요한 변수가 되며, 소비자들이 광고를 좋아하게 될 경우 감정이 브랜드에게도 전이되어 광고태도가 브랜드자산을 매개할 수 있으므로 호텔기업은 각 호텔의 특성을 잘 전달할 수 있는 설득력 있고 유용한 호텔광고를 만들어야 할 것이다. 둘째, 호텔광고에 대한 명성 및 브랜드 이미지, 유용성 등 호텔광고에 대한 태도가 구매의도 및 재구매의도 등에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 계속구매의도에는 유의한 영향을 미치지는 않는것으로 나타났다.
- 한편, 호텔의 브랜드이미지인 ‘정서적 브랜드 이미지’ 와 ‘물리적 브랜드 이미지’가 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, ‘정서적 브랜드 이미지’와 ‘물리적 브랜드 이미지’ 요인 모두 구매의도, 재구매의도, 구매계속의도에 각각 1% 수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 호텔 이용 고객의 호텔광고에 대해 인지하는 태도에 대한 10개 항목에 대하여 요인분석 한 결과, 호텔이용 고객의 호텔광고에 대한 ‘느낌 및 설득적 태도’, ‘명성 및 유용적 태도’ 등 2개의 요인으로 구분되었다.
- 호텔고객이 인지하는 호텔의 브랜드 이미지에 대한 12개 항목에 대하여 요인분석 한 결과, ‘정서적 브랜드 이미지’와 ‘물리적 브랜드 이미지’ 요인 2가지로 구분되었다.
- 호텔고객이 인지하는 호텔의 브랜드 이미지에 대한 요인분석의 적합성을 알아보기 위하여 Bartlett의 구형성 검증을 한 결과, Chi-square=2034.134(p<0.000)로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 호텔광고에 대한 태도 요인, 즉, ‘느낌 및 설득적 태도’는 구매의도, 재구매 의도, 구매계속의도에 있어서 각각 1%, 5%, 1%수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, ‘명성 및 유용적 태도’에 있어서는 구매의도, 재구매의도에는 각각 1%, 5%수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 구매계속의사에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 분석결과, 호텔광고에 대한 태도 요인인 느낌 및 설득적 태도, 명성 및 유용적 태도 등 모든 요인들에서 구매의도에 1% 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 호텔광고에 대한 태도요인이 재구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 느낌 및 설득적 태도요인이 재구매의도에 1% 수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 명성 및 유용적 태도 요인에 있어서는 5% 수준에서 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 호텔광고에 대한 태도 요인이 구매계속의 사에 미치는 영향을 분석한 결과, 느낌 및 설득적 태도요 인은 구매계속의사에 1% 수준에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 명성 및 유용적 태도에서는 구매계속의사에 유의한 영향을 미치지 못했다.
- 호텔이용객의 호텔광고 태도에 대한 요인분석의 적합성을 알아보기 위하여 Bartlett의 구형성 검증을 한 결과, Chi-square=1311.348(p<0.000)로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구의 한계는 특정 지역의 호텔이용 경험자를 대상으로 하였다는 점에서 일반화하기에는 무리가 있다. 따라서, 향후 연구에서는 일반화를 위해 연구대상을 각 호텔등급에 따라 전국적인 호텔로 확대하는 것이 바람직할 것이다. 또한 본 연구에서는 호텔광고 태도와 브랜드이미지가 구매의도에 미치는 영향만을 분석하였는데, 향후에는 호텔광고 태도와 브랜드이미지는 인과관계가 있으므로 이에 대한 후속연구도 필요할 것으로 사료된다.
- 따라서, 향후 연구에서는 일반화를 위해 연구대상을 각 호텔등급에 따라 전국적인 호텔로 확대하는 것이 바람직할 것이다. 또한 본 연구에서는 호텔광고 태도와 브랜드이미지가 구매의도에 미치는 영향만을 분석하였는데, 향후에는 호텔광고 태도와 브랜드이미지는 인과관계가 있으므로 이에 대한 후속연구도 필요할 것으로 사료된다.
- 본 연구의 한계는 특정 지역의 호텔이용 경험자를 대상으로 하였다는 점에서 일반화하기에는 무리가 있다. 따라서, 향후 연구에서는 일반화를 위해 연구대상을 각 호텔등급에 따라 전국적인 호텔로 확대하는 것이 바람직할 것이다.
- 이에 본 연구에서는 호텔기업의 호텔광고 태도와 브랜드이미지가 고객의 구매의도, 재구매의도, 계속구매의도 등에 미치는 영향을 실증분석을 통하여 규명하고자 한다. 이를 활용하여 호텔기업의 호텔광고 태도, 브랜드 이미지 관리방안에 대한 시사점을 제시하고 경쟁기업들과 차별화되고 효율적인 마케팅 방향성을 제시하리라 기대된다.
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