명품 패션 제품의 브랜드 일치성과 구매의도의 구조적 관계: Self-Construal의 매개효과를 중심으로 The structural relationship between brand consistency and intention to purchase luxury fashion products: with a focus on the mediating effect of self-construal원문보기
명품 패션 제품은 시대가 지나도 꾸준한 소비자를 확보하고 있으며, 최근에는 시장의 폭도 매우 넓어지고 구매하는 연령층도 다양하게 변화하고 있다. 명품제품을 구매하고자 하는 의도는 그 제품과의 브랜드 일치성이 많은 작용을 하고 있다는 기존 연구들의 결론을 바탕으로 본인 브랜드 일치성과 구매의도와의 관계에서 Self-Construal의 매개효과 분석에 대해 살펴보았다. 수집된 자료는 SPSS 18.0과, AMOS 20.0을 이용하여 분석하였다. 연구결과 첫째, self-construal에 영향을 미치는 일치성으로는 사회적 일치성, 실제적 일치성, 이상적 일치성의 순으로 나타났으며, 둘째, self-construal에 대한 매개효과 분석결과, self-construal은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 결과와 실제적, 이상적 일치성과 구매의도의 관계에서 self-construal은 부분매개효과만 있는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 명품 패션 제품을 구매 할 때 브랜드에 대해 자신이 바라는 사회적 역할의 수행에 도움을 주는 도구로 인식하는 성향보다는 자신의 이미지를 표현해 주며 자신이 인지하는 모습과 선택한 브랜드가 일치하는 성향을 더 바라는 것으로 해석할 수 있다. 결과적으로 브랜드를 소비하는 소비자 개인의 개성과 주관적인 환경적 여건이 잘 나타내어지기를 원하는 것으로 볼 수 있으며, 개성을 나타내지 못하는 경향에 대해 더 돋보이게 할 수 있는 자기만의 가치에 중점을 두고 있다는 것을 의미한다.
명품 패션 제품은 시대가 지나도 꾸준한 소비자를 확보하고 있으며, 최근에는 시장의 폭도 매우 넓어지고 구매하는 연령층도 다양하게 변화하고 있다. 명품제품을 구매하고자 하는 의도는 그 제품과의 브랜드 일치성이 많은 작용을 하고 있다는 기존 연구들의 결론을 바탕으로 본인 브랜드 일치성과 구매의도와의 관계에서 Self-Construal의 매개효과 분석에 대해 살펴보았다. 수집된 자료는 SPSS 18.0과, AMOS 20.0을 이용하여 분석하였다. 연구결과 첫째, self-construal에 영향을 미치는 일치성으로는 사회적 일치성, 실제적 일치성, 이상적 일치성의 순으로 나타났으며, 둘째, self-construal에 대한 매개효과 분석결과, self-construal은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 결과와 실제적, 이상적 일치성과 구매의도의 관계에서 self-construal은 부분매개효과만 있는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 명품 패션 제품을 구매 할 때 브랜드에 대해 자신이 바라는 사회적 역할의 수행에 도움을 주는 도구로 인식하는 성향보다는 자신의 이미지를 표현해 주며 자신이 인지하는 모습과 선택한 브랜드가 일치하는 성향을 더 바라는 것으로 해석할 수 있다. 결과적으로 브랜드를 소비하는 소비자 개인의 개성과 주관적인 환경적 여건이 잘 나타내어지기를 원하는 것으로 볼 수 있으며, 개성을 나타내지 못하는 경향에 대해 더 돋보이게 할 수 있는 자기만의 가치에 중점을 두고 있다는 것을 의미한다.
Luxury goods products have a steady stream of consumers, and the latest trend is the sell and purchase markets. The consumers age groups also vary widely. This research examined the mediating effect of self-construal of the relationship between brand consistency and intention to purchase luxury fash...
Luxury goods products have a steady stream of consumers, and the latest trend is the sell and purchase markets. The consumers age groups also vary widely. This research examined the mediating effect of self-construal of the relationship between brand consistency and intention to purchase luxury fashion products. The analysis classified the brand consistency of luxury fashion products as social, actual, and the deal. First, the order of consistency that had an effect on self-construal appeared in the order of social cohesion, actual coincidence, and ideal coincidence. Second, an analysis of mediating effect of self-construal showed that only self-construal appeared to have a partial mediating effect on the relationship between the intention to purchase and the actual and ideal consistency. Such result can be interpreted as that when purchasing luxury fashion products, consumers have a tendency to desire that the brand would express their personal image and that it would match the perception they had of the brand, rather than a tendency to perceive the brand as a tool to help them perform their desired social role. These results suggest that consumers who consume the brand desire to have their personalities and subjective environmental conditions well expressed.
Luxury goods products have a steady stream of consumers, and the latest trend is the sell and purchase markets. The consumers age groups also vary widely. This research examined the mediating effect of self-construal of the relationship between brand consistency and intention to purchase luxury fashion products. The analysis classified the brand consistency of luxury fashion products as social, actual, and the deal. First, the order of consistency that had an effect on self-construal appeared in the order of social cohesion, actual coincidence, and ideal coincidence. Second, an analysis of mediating effect of self-construal showed that only self-construal appeared to have a partial mediating effect on the relationship between the intention to purchase and the actual and ideal consistency. Such result can be interpreted as that when purchasing luxury fashion products, consumers have a tendency to desire that the brand would express their personal image and that it would match the perception they had of the brand, rather than a tendency to perceive the brand as a tool to help them perform their desired social role. These results suggest that consumers who consume the brand desire to have their personalities and subjective environmental conditions well expressed.
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문제 정의
따라서 본 연구는 명품브랜드를 구매하는 소비자들이명품을 구매 할 때 자신의 자아-브랜드이미지 일치성(실제적 자아이미지, 이상적 자아이미지, 사회적 자아이미지 일치성)과 기능적 일치성이 브랜드 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 대해 알아보려 하며, 개인차 변수인 자기해석이 주는 조절효과가 어떠한 영향이 있는지 알아보려한다. 마지막으로 소비자 내면 안에 형성된 자아와 브랜드 이미지일치성과 기능적일치성을 연구해보는 것은 매우 의미가 있다고 생각한다.
그러므로 기업에서는 타겟팅된 고객의 구체적인neesd's와 빠르게 변화하는 유행에 대한 시장조사의 사전예상을 파악하여 선점하는 것이 매우 중요하다고 판단된다. 또한, 획일적이거나 특색 없는 패션아이템 개발보다는 토탈 패션으로 고객 개인의 개성을 더욱 강조할 수 있는 영역으로 자리매김 하는 것도 충성고객을 유지하는 방안도 제시하는 바이다.
본 연구에서는 명품 브랜드 일치성을 실제적 자아 일치성, 이상적 자아 일치성, 사회적 자아 일치성으로 구분하여 구매의도와의 관계에서 자기해석에 대한 매개효과를 알아보았다.
, & Ward[4]는 소비자들이 명품브랜드를 구매하는 이유 또한 타인이 알아 봐주고 남들과 구별되기 위한 욕구 때문이라고 하였으며, 자기해석이라는 것은 이러한 소비자의 성향을 설명해 줄 수 있는 변수라고 하였다. 이에 본 연구에서는 자기해석이라는 변수에 명품의 대중화와 자아이미지 일치성 및 기능적 일치성에 조절변수로 투입함으로써 소비자의 성향에 따라 달라지는 자아이미지 일치성 및 기능적 일치성이 브랜드태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보려 한다.
가설 설정
가설1-1. 실제적 자아일치성은 자기해석에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설1-2. 이상적 자아일치성은 자기해석에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
구성항목에 대한 타당성을 검정하기 위하여 측정문항을 대상으로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인회전으로는 요인을 단순화시키기 위해 가장 일반적으로 사용하는 직각회전(Varimax, 배리맥스 회전)을 실시하였고, 요인 적재 값이 0.
본 연구에서는 요인분석 결과 도출된 요인을 토대로 각 측정항목의 평균에 대하여 Mean Function을 사용하여 산출하고 이에 대한 기술통계분석을 실시했다. 그리고 이렇게 산출된 자료를 토대로 각 구성개념간의 이변량 상관분석을 실시하였다.
본 연구의 설문은 실제적 자아 일치성, 이상적 자아 일치성, 사회적 자아 일치성, Self-construal(자기해석), 구매의도 등으로 구분하고 각 변수들의 타당성 및 신뢰성 분석은 다음과 같다.
자기해석은 다양한 심리적 관점으로 바라봤을 경우 상호의존적인 자기해석 성향을 가진 사람이 독립적 자기해석 성향을 가지고 있을 수 있으며, 독립적 자기해석 성향을 가지고 있는 사람이 상호의존적 자기해석 성향을 가질 수도 있다. 최근 마케팅 연구에서 많이 대두되고 있는 자기해석은 소비자의 다양한 심리적 조절효과로 명품을 사용하는 소비자의 성향이나 구매의도에 차이를 줄 수 있다고 판단되어 본 연구에서 변수로 제시 하였다.
대상 데이터
본 연구는 2017년 4월 1일부터 5월 6일까지 약 1개월간 패션 명품브랜드 구매경험자들로, 직업에 관계없이 230명에게 설문 수집을 진행하였다. 이후에 회수된 설문지는 총 227부였고, 이 중 답변이 불성실하다고 판단되는 4부를 제외하고 최종 유효한 223부(96.
본 연구는 2017년 4월 1일부터 5월 6일까지 약 1개월간 패션 명품브랜드 구매경험자들로, 직업에 관계없이 230명에게 설문 수집을 진행하였다. 이후에 회수된 설문지는 총 227부였고, 이 중 답변이 불성실하다고 판단되는 4부를 제외하고 최종 유효한 223부(96.96%)의 표본을 통계분석에 사용하였다.
데이터처리
0을 이용하여 인구통계학적인 조사를 위해 빈도분석(frequency test)을 실시하였고, 측정변수들에 대한 요인분석(factor analysis)결과를 바탕으로 신뢰성 및 타당성 분석(reliability and validity test)을 실시하였다. 그리고 연구모형에서 제시된 개념들 간의 인과관계를 검정하기 위해 AMOS 20.0으로 구조방정식모형 분석을 실시하였다.
또한, 본 연구를 위해 수집된 자료는 SPSS 18.0과,AMOS 20.0을 이용하여 분석하였다. 먼저 SPSS 18.
0을 이용하여 분석하였다. 먼저 SPSS 18.0을 이용하여 인구통계학적인 조사를 위해 빈도분석(frequency test)을 실시하였고, 측정변수들에 대한 요인분석(factor analysis)결과를 바탕으로 신뢰성 및 타당성 분석(reliability and validity test)을 실시하였다. 그리고 연구모형에서 제시된 개념들 간의 인과관계를 검정하기 위해 AMOS 20.
본 연구에서는 연구모형 검정을 위해 확인적 요인분석 결과로 도출된 측정모형을 가설에 부합하는 구조방정식 모형으로 재설정하고 AMOS 20.0을 사용하여 분석을 실시하여 설정된 가설의 통계적 유의성을 평가했으며, 이러한 구조방정식에 사용된 모수추정법은 최대우도법(maximum likelihood)을 사용했다.
본 연구에서는 요인분석 결과 도출된 요인을 토대로 각 측정항목의 평균에 대하여 Mean Function을 사용하여 산출하고 이에 대한 기술통계분석을 실시했다. 그리고 이렇게 산출된 자료를 토대로 각 구성개념간의 이변량 상관분석을 실시하였다.
이론/모형
본 연구에서는 권민택과 최낙환[28], 이성수 외[29]의 연구를 바탕으로 [그림 1]과 같이 본 연구모형을 진행하고자 한다.
성능/효과
self-construal는 일치성과 구매의도의 모든 관계에서 통계적으로 유의한 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
그리고 RMR=.034로 ‘0.05’보다 작은 것으로 나타났으며, RMSEA=.051으로 ‘0.08’보다 작은 것으로 나타나 본 연구의 구조방정식 모형은 적합한 것으로 평가되었다.
둘째, 브랜드 일치성과 구매의도의 관계에서 selfconstrual에 대한 매개효과 분석 결과 실제적 일치성과 이상적 일치성은 부분매개효과가 있는 것으로 나타났으며, 사회적 일치성과 구매의도의 관계에서 self-construal는 완전매개효과가 있는 것으로 나타났다.
또한, Cronbach'sɑ값은 0.8 이상으로 나타났으며, 개념신뢰도(Construct Reliability)과 평균분산추출지수(AVE)도 양호한 수치로 분석되었다[Table 2].
첫째, self-construal에 영향을 미치는 일치성으로는 사회적 일치성, 실제적 일치성, 이상적 일치성의 순으로 나타났으며, 구매의도에 영향을 미치는 일치성으로는 실제적 일치성과 이상적 일치성의 순으로 나타났다. 또한, self-construal는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
[Table 1]또한, 신뢰도를 측정하기 위하여 문항들 사이의 내적 일관성을 보는 Cronbach's ɑ 값을 추출하였다. 마지막으로 확인적 요인분석과 개념신뢰도(Construct Reliability) 및 평균분산추출지수 (Average Variance Extracted)값을 산출하였으며(개념신뢰도와 평균분산추출지수는 구조방정식에서 사용되는 확인적 요인분석에 측정변수들이 하나의 개념으로 타당하고 신뢰할만한지를 평가하는 방법),탐색적 요인분석과확인적 요인분석 결과 모든 요인들이 0.5 이상으로 나타나 타당성이 있는 것으로 확인 되었다. 또한, Cronbach'sɑ값은 0.
사회적 일치성이 self-construal에 미치는 영향은 β=.729, t=13.286(p<.01)로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 사회적 일치성이 self-construal이 구매의도에 미치는 영향은 β=.910, t=14.721(p<.01)로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
실제적 일치성이 self-construal에 미치는 영향은 β=.314, t=6.964(p<.01)로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이상적 일치성이 self-construal에 미치는 영향은 β=.203, t=4.423(p<.01)로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
실제적 일치성이 구매의도에 미치는 영향은 β=.118,t=3.142(p<.01)로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이상적 일치성이 구매의도에 미치는 영향은 β=.075, t=2.012(p<.05)로 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구모형의 적합도 평가에서 Normed-X2=2.819로 경험적 기준치 ‘3’이하를 충족시키는 것으로 나타났으며, GFI=.913, AGFI=.891, NFI=.937, CFI=.951로 모두‘0.8’이상으로 나타났다.
구성항목에 대한 타당성을 검정하기 위하여 측정문항을 대상으로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인회전으로는 요인을 단순화시키기 위해 가장 일반적으로 사용하는 직각회전(Varimax, 배리맥스 회전)을 실시하였고, 요인 적재 값이 0.50 이하이거나 중복 적재되는 문항은 없는 것으로 나타났다. [Table 1]또한, 신뢰도를 측정하기 위하여 문항들 사이의 내적 일관성을 보는 Cronbach's ɑ 값을 추출하였다.
일치성과 구매의도의 관계에서 self-construal의 간접효과 분석 결과, 모든 관계에서 통계적으로 유의한 간접효과가 있는 것으로 나타났다.
첫째, self-construal에 영향을 미치는 일치성으로는 사회적 일치성, 실제적 일치성, 이상적 일치성의 순으로 나타났으며, 구매의도에 영향을 미치는 일치성으로는 실제적 일치성과 이상적 일치성의 순으로 나타났다. 또한, self-construal는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
명품 브랜드의 특징은?
명품 브랜드는 다른 브랜드 비해 고관여 제품이기 때문에 명품브랜드 이용만으로 소비자들은 브랜드 가치를 자기 자신의 가치와 동일하다 생각하며 자기 자신의 이미지를 향상시키고자 하는 소비자의 욕구를 만족시킬 수 있다. 이에 따라 명품 브랜드는 자아의 욕구를 충족시킬 수 있는 좋은 도구가 되며, 소비자의 자아이미지와 브랜드 이미지가 일치할 경우 소비자는 즐거움을 느껴 긍정적인 감정을 느끼게 된다고 설명할 수 있다[1].
본인 브랜드 일치성과 구매의도와의 관계에서 Self-Construal의 매개효과 분석 결과는?
0을 이용하여 분석하였다. 연구결과 첫째, self-construal에 영향을 미치는 일치성으로는 사회적 일치성, 실제적 일치성, 이상적 일치성의 순으로 나타났으며, 둘째, self-construal에 대한 매개효과 분석결과, self-construal은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 결과와 실제적, 이상적 일치성과 구매의도의 관계에서 self-construal은 부분매개효과만 있는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 명품 패션 제품을 구매 할 때 브랜드에 대해 자신이 바라는 사회적 역할의 수행에 도움을 주는 도구로 인식하는 성향보다는 자신의 이미지를 표현해 주며 자신이 인지하는 모습과 선택한 브랜드가 일치하는 성향을 더 바라는 것으로 해석할 수 있다.
명품 브랜드와 같이 잘 관리된 브랜드 개성은 어떤 영향을 주는가?
명품 브랜드 같이 잘 관리된 브랜드 개성은 브랜드에 대한 감성적 유대감과 선호도 증가가 브랜드에 긍정적인 영향을 미치게 한다. 이러한 브랜드 개성은 소비자의 자아와 개성을 잘 반영하며, 소비자들은 자신의 이미지를 잘 표현해주는 브랜드를 선호한다[2].
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