[논문]명품브랜드 위조품 태도의 영향요인에 관한 종합적 연구: 중국소비자를 중심으로

오지원; 왕위; 김귀곤

doi:10.14400/jdc.2016.14.6.133

명품브랜드 위조품 태도의 영향요인에 관한 종합적 연구: 중국소비자를 중심으로
A Synthetic Study of Influential Factors on Attitudes toward the Counterfeit of Prestige Brand: Focused on Chinese Consumers 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.14 no.6, 2016년, pp.133 - 142

오지원 (금오공대 컨설팅대학원) , 왕위 (금오공대 경영학과) , 김귀곤 (금오공대 경영학과)

초록
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본 연구의 목적은 브랜드의 이미지 및 위조품의 진품과의 제품 유사성이 명품 위조품태도에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 특히 지각된 브랜드 글로벌성의 조절효과와 함께 진품에 대한 태도가 위조품 태도에 미치는 영향도 살펴보았다. 연구의 결과 첫째, 브랜드 이미지는 진품(위조품)태도 모두에 긍정적인 영향을 미치며, 상징적 브랜드 이미지가 진품(위조품)태도 모두에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 둘째, 지각된 브랜드 글로벌성의 조절효과도 확인되었다. 즉 브랜드이미지가 진품태도에 미치는 영향은 지각된 브랜드 글로벌성에 따라 차이가 유의하지 않았지만, 위조품태도에 미치는 영향은 지각된 브랜드 글로벌성이 높은 경우에 더 선호되는 것으로 나타났다. 셋째, 위조품의 진품과의 제품유사성은 위조품태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 품질유사성이 위조품태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 진품태도는 위조품 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 진품과 위조품의 관계에서 상징적인 측면의 브랜드이미지와 기능적인 측면의 제품유사성이 위조품 태도에 미치는 영향을 종합적으로 이해하는데 이론적 기초를 제공할 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to test the effects of brand image and product similarity with the original on the attitude toward the counterfeit of prestige brand. Especially this study is focused on the moderating effect of perceived bland globalness (PBG) and the influence of the original attitude on the counterfeit one. The results of this study are as follows 1) brand image has a positive impact on the counterfeit attitude as well as the original one. And symbolic image is more positive than functional image on the both of them. 2)The moderating effect of PBG appeared between brand image and attitude. Namely, there is no statistical difference according to PBG in the effect of brand image on the original attitude. But the effect of brand image on the counterfeit attitude is higher in case of high PBG. 3) Product similarity of the counterfeit with the original has a positive impact on only the counterfeit attitude. And the similarity of perceived quality is more positive than appearance similarity on the counterfeit attitude. 4) The original attitude has a positive impact on the counterfeit one.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구에서는 최대의 명품소비국이자 위조품의 생산국인 중국소비자를 대상으로 (진품)브랜드의 이미지, 구체적으로 상징적 브랜드이미지와 기능적 브랜드 이미지가 진품과 위조품태도에 미치는 영향을 살펴보고, 그들 간의 상대적 영향력의 크기도 살펴볼 것이다. 또한 소비자가 지각하는 글로벌 브랜드, 즉 지각된 브랜드 글로벌성(perceived brand globalness)이 (진품)브랜드이미지가 진품 및 위조품에 대한 태도에 미치는 영향에 있어서 어떻게 조절하는지도 살펴볼 것이다.
따라서 본 연구에서는 최대의 명품소비국이자 위조품의 생산국인 중국소비자를 대상으로 (진품)브랜드의 이미지, 구체적으로 상징적 브랜드이미지와 기능적 브랜드 이미지가 진품과 위조품태도에 미치는 영향을 살펴보고, 그들 간의 상대적 영향력의 크기도 살펴볼 것이다. 또한 소비자가 지각하는 글로벌 브랜드, 즉 지각된 브랜드 글로벌성(perceived brand globalness)이 (진품)브랜드이미지가 진품 및 위조품에 대한 태도에 미치는 영향에 있어서 어떻게 조절하는지도 살펴볼 것이다. 한편 위조품에 대한 태도는 진품과 위조품의 제품유사성, 구체적으로는 내구성을 포함하는 지각된 품질 유사성과 외양 유사성에 의해 영향을 받을 수 있으며, 진품에 대한 태도에 의해서도 영향을 받을 수 있다.
본 연구는 중국 소비자를 대상으로 글로벌 명품 브랜드에 대한 실증분석을 통해 브랜드 이미지(상징적 vs. 기능적)가 진품과 위조품의 태도에 미치는 영향과 지각된 글로벌성의 이에 대한 조절효과, 그리고 위조품에 대한 태도에 영향을 미치는 (진품과 위조품의) 제품 유사성, 진품에 대한 태도 등에 대하여 살펴보았다. 연구결과 본 연구는 진품과 위조품의 관계에서 상징적인 측면의 (진품)브랜드이미지와 기능적인 측면의 (진품과 위조품의) 제품유사성이 위조품 태도에 미치는 영향을 종합적으로 이해하는데 이론적 기초를 제공할 것이다. 또한 명품 제조 기업들이 위조품으로 인해 자사의 브랜드가치를 떨어지는 현상을 방지하기 위하여 어떤 차별화된 전략을 수립해야 하는지, 그리고 어떻게 차별화전략을 수립할 것인지에 대한 전략적 시사점을 제공할 것이다.
한편 위조품에 대한 태도는 진품과 위조품의 제품유사성, 구체적으로는 내구성을 포함하는 지각된 품질 유사성과 외양 유사성에 의해 영향을 받을 수 있으며, 진품에 대한 태도에 의해서도 영향을 받을 수 있다. 이에 진품과 위조품의 제품유사성이 위조품 태도에 영향을 미치는 지 그리고 진품에 대한 태도가 위조품에 대한 태도에 영향을 미치는지도 대해서도 살펴보았다.
본 연구는 다음과 같은 점에서 시사점을 제공한다. 첫째, 본 연구는 진품에 대한 태도와 위조품에 대한 태도에 영향을 미치는 여러 요인들을 종합적으로 살펴보았다. 특히 진품에 대한 태도가 위조품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 확인하였다.

가설 설정

H1-1: 브랜드 이미지는 진품과 위조품에 대한 태도 모두에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 상징적 브랜드이미지는 기능적 브랜드이미지보다 진품과 위조품에 대한 태도 모두에 더 큰영향을 미칠 것이다.
H2-1: 진품의 브랜드 이미지가 진품에 대한 태도에 미치는 영향은 지각된 브랜드 글로벌성에 따라 달라지지 않을 것이다.
H2-2: 진품의 브랜드 이미지가 위조품에 대한 태도에 미치는 영향은 지각된 브랜드 글로벌성이 낮은 경우보다 높은 경우에 더 선호될 것이다.
H2: 진품의 브랜드 이미지가 진품과 위조품에 대한 태도에 미치는 영향은 브랜드 글로벌성에 따라 조절될 것이다.
H3-1: (진품과 위조품의) 제품 유사성은 위조품 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-2: 외양 유사성보다 지각된 품질 유사성이 위조품에 대한 태도에 더 큰 영향을 미칠 것이다.
H4: 진품에 대한 태도는 위조품에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2는 브랜드 이미지가 진품 및 위조품에 대한 태도에 미치는 영향이 지각된 브랜드 글로벌성에 의해 조절되는 지를 살펴보는 것이다. 즉, 진품 태도에 대한 지각된 브랜드 글로벌성의 조절효과는 나타나지 않을 것이며, 위조품태도에 대한 지각된 글로벌성의 조절효과는 나타날 것이다.
또한 (진품과 위조품의) 제품 유사성을 내구성을 포함한 지각된 품질유사성과 외양유사성으로 나누어 이들 모두가 진품과 위조품 태도에 긍정적 영향을 미치고 진품과의 외양유사성보다는 품질 유사성이 높게 지각될 때 더 선호될 것이라는 가설도 검증해보았다. 이를 위해 (진품과 위조품의) 제품 유사성 판단의 구성요인(지각된 품질유사성 vs.

제안 방법

첫째, 브랜드 이미지는 김나래(2012)[1]의 연구를 바탕으로 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 ‘나의 사회적 지위를 표현하다’, ‘내구성이 강하다’, ‘부(wealth)를 상징하다’, ‘믿을 만하다’, ‘명성이 높다’, ‘실용적이다’, ‘고급스럽다’, ‘기능적이다’, ‘나의 이미지를 돋보이게 하다’, ‘가격 대비 가치가 높다’의 총 10항목 (기능적 5항목, 상징적 5항목, 7점 척도)으로 측정하였다.

대상 데이터

본 연구는 중국에 거주하는 대학생 377명을 대상으로 조사하였으며, 불성실한 답변의 설문지(51부)를 제외한 총 326부(남:173명,여:153명)의 설문지를 최종분석 자료로 활용하였다. 이중 위조품 구매경험이 있는 응답자는 80명(24.
본 연구의 실험을 위한 진품(위조품)브랜드로는 최근 위조품으로 많이 언급되는 20가지의 명품브랜드를 FGI 및 프리테스트를 통하여 선정하였다. 첫째, 브랜드 이미지는 김나래(2012)[1]의 연구를 바탕으로 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 ‘나의 사회적 지위를 표현하다’, ‘내구성이 강하다’, ‘부(wealth)를 상징하다’, ‘믿을 만하다’, ‘명성이 높다’, ‘실용적이다’, ‘고급스럽다’, ‘기능적이다’, ‘나의 이미지를 돋보이게 하다’, ‘가격 대비 가치가 높다’의 총 10항목 (기능적 5항목, 상징적 5항목, 7점 척도)으로 측정하였다.

데이터처리

가설 4는 진품에 대한 태도가 위조품에 대한 태도에 영향을 미치는 지를 살펴보고자 진품에 대한 태도를 독립변수로 하고 위조품 태도를 종속변수로 하는 회귀분석을 실시하였다.
가설 1-1은 브랜드이미지가 진품과 위조품태도 모두에 영향을 미치는 것을 밝히는 데 있다. 따라서 브랜드 이미지를 독립변수로 하고 진품과 위조품에 대한 태도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다.
또한 (진품과 위조품의) 제품 유사성을 내구성을 포함한 지각된 품질유사성과 외양유사성으로 나누어 이들 모두가 진품과 위조품 태도에 긍정적 영향을 미치고 진품과의 외양유사성보다는 품질 유사성이 높게 지각될 때 더 선호될 것이라는 가설도 검증해보았다. 이를 위해 (진품과 위조품의) 제품 유사성 판단의 구성요인(지각된 품질유사성 vs. 외양유사성)을 독립변수로 하고 진품과 위조품에 대한 태도를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다.
즉, 진품 태도에 대한 지각된 브랜드 글로벌성의 조절효과는 나타나지 않을 것이며, 위조품태도에 대한 지각된 글로벌성의 조절효과는 나타날 것이다. 이를 위해 계층적 회귀분석방법을 실시하였다.
가설 1-2는 상징적 브랜드 이미지뿐만 아니라 기능적 브랜드 이미지도 진품과 위조품 태도에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 것이다. 이를 위해 브랜드 이미지의 구성요인(상징적 vs. 기능적)을 독립변수로 하고 진품과 위조품에 대한 태도를 종속변수로 하는 다중 회귀분석을 실시하였다.

이론/모형

그리고 조절변수인 지각된 브랜드 글로벌성은 Batra, Ramaswamy, Alden, Steenkamp & Ramachander(2000)[19]가 사용했던 척도를 확장한 Steenkamp, Rajeev & Alden(2003) [31]의 측정항목을 참고하여 총 3항목(7점 척도)을 사용하였다.
둘째, 진품과의 유사성 측정항목에 있어서는 Wiedmann, Hennigs & Siebels(2009)[33], 박정희 (2004)[4], 박혜정과 전경숙(2006)[7]의 연구를 참고하여총 6항목(지각 품질(내구성포함) 3항목, 외양 3항목, 7점 척도)으로 사용하였다.
셋째, 태도에 대한 측정 항목은 Aaker & Keller(1990)[17], Low & Lamb(2000)[25]의 연구에서 사용한 측정항목을 참고로 총 3항목(7점 척도)으로 사용하였다.

성능/효과

3333px;">, 1) 브랜드 이미지는 진품과 위조품 태도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상징적 브랜드 이미지가 기능적 브랜드 이미지보다 진품과 위조품 태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 2) 지각된 브랜드 글로벌성이 높을수록 브랜드 이미지가 위조품 태도에 미치는 영향이 더 크게 나타나 지각된 브랜드 글로벌성의 위조품 태도에 대한 조절효과도 확인되었다.3) 제품 유사성은 위조품 태도에 긍정적 영향을 미치며, 지각된 품질 유사성이 제품 유사성 보다 위조품 태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
2) 지각된 브랜드 글로벌성이 높을수록 브랜드 이미지가 위조품 태도에 미치는 영향이 더 크게 나타나 지각된 브랜드 글로벌성의 위조품 태도에 대한 조절효과도 확인되었다.3) 제품 유사성은 위조품 태도에 긍정적 영향을 미치며, 지각된 품질 유사성이 제품 유사성 보다 위조품 태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로4) 진품에 대한 태도는 위조품의 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
3) 제품 유사성은 위조품 태도에 긍정적 영향을 미치며, 지각된 품질 유사성이 제품 유사성 보다 위조품 태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로4) 진품에 대한 태도는 위조품의 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다 항목 변수의 경우 항목 간의 내적 일관성(Internal Consistency)을 측정하기 위한 Cronbach-α 계수를 사용하여 신뢰성을 검증하였으며 그 결과는 모두 유의한 것으로 나타났다.
특히 진품에 대한 태도가 위조품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 둘째, 지각된 브랜드 글로벌성이 진품 및 위조품에 대한 태도를 조절하고 있음을 살펴보았다. 셋째, 진품과 위조품의 제품 유사성에 있어서 외양 유사성보다는 지각된 품질 유사성이 위조품 태도에 더 큰 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다.
분석 결과, [Table 1]에서 알 수 있듯이 브랜드 이미지가 진품과 위조품의 태도에 미치는 영향은 모두 유의한 것으로 나타나 가설1-1은 지지되었다(진품: R2=.40, β=.63, p<.001, 위조품: R2=.21, β=.46, p<.001).
분석 결과, [Table 2]과 [Table 3]에서 알 수 있듯이 상징적 브랜드이미지와 기능적 브랜드 이미지 모두 진품과 위조품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 β의 크기도 기능적 브랜드 이미지보다 상징적 브랜드 이미지에서 상대적으로 더 높게 나타나 가설 1-2는 지지되었다(진품: R2=.40, F=107.89, βsymbolic=.37, P<.001, βfunctional=.31, P<.001, 위조품: R2=.21, F=44.49, βsymbolic=.27, P<.001, βfunctional=.23, P<.001)
분석 결과, [Table 4]에서 알 수 있듯이 진품 태도에 대한 지각된 브랜드 글로벌성의 조절효과는 상징적 브랜드 이미지와 기능적 브랜드 이미지 모두에서 유의하지 않았다. 가설2-1는 지지되었다(상징적 브랜드이미지:R²=.
분석 결과, [Table 6]에서 알 수 있듯이 (진품과 위조품의) 제품유사성은 위조품 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설3-1은 지지되었다(R2=.62, β=.79, p<.001).
분석 결과, [Table 7]에서 알 수 있듯이 지각된 품질 유사성과 외양 유사성 모두 위조품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치고 β의 크기도 외양 유사성보다 지각된 품질 유사성이 상대적으로 더 높게 나타나 가설3-2는 지지되었다(R2=.79, F=269.08, βper ceived quality=.53, P<.001, βappearance=.31, P<.001)
분석 결과, [Table 8]에서 알 수 있듯이 진품에 대한 태도는 위조품 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설4는 지지되었다(R2=.12, β=.34, p<.001).
둘째, 지각된 브랜드 글로벌성이 진품 및 위조품에 대한 태도를 조절하고 있음을 살펴보았다. 셋째, 진품과 위조품의 제품 유사성에 있어서 외양 유사성보다는 지각된 품질 유사성이 위조품 태도에 더 큰 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 또한 실무적 측면에서 글로벌 명품 브랜드의 마케터에게 위조품이 외양적 유사성을 흉내 낼 수는 있지만 내구성을 포함한 지각 품질에 있어서는 진품을 따라올 수 없음을 강조하는 차별화우위전략이 유효함을 시사해주고 있다.
연구결과, 1) 브랜드 이미지는 진품과 위조품 태도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상징적 브랜드 이미지가 기능적 브랜드 이미지보다 진품과 위조품 태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 본 연구는 진품에 대한 태도와 위조품에 대한 태도에 영향을 미치는 여러 요인들을 종합적으로 살펴보았다. 특히 진품에 대한 태도가 위조품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 둘째, 지각된 브랜드 글로벌성이 진품 및 위조품에 대한 태도를 조절하고 있음을 살펴보았다.

후속연구

첫째, 본 연구는 중국의 산동성 (山東省)지역의 남녀 대학생을 대상으로 표본을 추출함으로써 연구결과의 일반화에 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 실무적 차원에서 실질적 영향력을 줄 수 있도록 전국단위의 샘플링과 국가 간 비교문화연구, 그리고 다양한 수용자 변인의 사용 등이 요구되어진다.
본 연구는 진품과 위조품의 관계에서 상징적인 측면의 (진품)브랜드이미지와 기능적인 측면의 (진품과 위조품의) 제품유사성이 위조품 태도에 미치는 영향을 종합적으로 이해하는데 이론적 기초를 제공할 것이다. 또한 명품 제조 기업들이 위조품으로 인해 자사의 브랜드가치를 떨어지는 현상을 방지하기 위하여 어떤 차별화된 전략을 수립해야 하는지, 그리고 어떻게 차별화전략을 수립할 것인지에 대한 전략적 시사점을 제공할 것이다.
이와 같은 연구결과에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계점을 안고 있다. 첫째, 본 연구는 중국의 산동성 (山東省)지역의 남녀 대학생을 대상으로 표본을 추출함으로써 연구결과의 일반화에 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 실무적 차원에서 실질적 영향력을 줄 수 있도록 전국단위의 샘플링과 국가 간 비교문화연구, 그리고 다양한 수용자 변인의 사용 등이 요구되어진다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	명품소비의 부작용은 무엇이 있는가?	그러나 이와 같은 일부 고가 명품에 대한 구매력을 가진 부유층을 제외하고는 명품소비자의 상당수가 명품에 대한 소유욕(구매력이 뒷받침되지는 않지만)만으로 위조품을 구매하고 있으며 그 비율도 계속적으로 증가하는 추세이다. 또한 중국시장의 규범화와 국제화가 신속하게 진행되면서 명품소비의 부작용 중의 하나인 짝퉁(가짜명품, 위조품)과 관련된 사회문제는 전 세계적인 관심사로 떠오르고 있다.
	중국에서 부자로 분류되는 사람의 수는?	중국의 부자연구소 ‘후룬(胡潤)’의 통계(‘13년 기준)에 따르면 중국에서 부자로 분류되는 1,000만 위안(약 16억 5000만원)이상의 고액자산가의 수는 109만 명이며, 100억 위안이상의 자산가도 300명에 이른다고 한다. 이들의 일부가 바로 직접적인 명품소비를 할 수 있는 소비자라고 할 수 있으며 중국인의 명품소비는 1,060억 달러로 전년대비 4% 증가한 것으로 나타났다[35].
	짝퉁(가짜명품, 위조품)과 관련된 사회문제는 누구에게 특히 두드러지며 왜 나타나는가?	또한 기술의 발달로 위조품과 진품을 구별할 수 없을 정도로 위조품이 매우 정교하게 제조되면서 진품의 가치도 점차 떨어지고 있는 실정이다[20]. 이러한 현상은 중국 내 진품을 구매하기 어려운 젊은 소비층에서 특히 두드러진다. 이들은 진품의 외양과 비슷한 위조품의 구매를 통해 진품이 갖고 있는 상징적 편익과 저가격의 이점을 동시에 누리는 즉, 위조품구매를 통해 진품의 혜택을 향유하고자 하는 경향이 매우 높은 것으로 나타났다[18,10].

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DOI: http://choonsik.blogspot.kr/2016/01/2015.html

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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