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문제 정의
- 이러한 연구결과들을 종합해 볼 때, 한복체험은 한복에 대한 소비자의 선호도에 긍정적 영향을 미칠 것으로 판단되며, 이렇게 형성된 선호도는 구매행동 및 장기적 관계지향에도 긍정적 영향을 미칠 것으로 사료된다. 따라서 이러한 한복체험을 바탕으로 한 소비자의 한복선호도와 장기적 관계지향에 대한 연구를 실행하고자 한다.
- 본 연구에서는 전통문화 가치인식이 한복에 대한 선호도와 장기적 관계에 미치는 영향을 한복체험 정도에 따라 어떻게 달라지는지를 알아보기 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
- 따라서 전통문화에 대한 다양한 가치인식 중 특히 한복과 관련된 가치인식의 하위차원을 밝히는 것은 한복에 대한 소비자의 태도와 행동을 규명하는 가장 기본적인 단계라 할 수 있겠다. 이에 본 연구에서는 한복을 중심으로 하는 전통문화 가치인식의 차원을 밝히고 각각의 하위차원과 한복선호도, 장기적 관계지향에 대한 관계를 규명하고자 한다.
- 전통문화상품은 모든 연령대에서 이용하고 있으나 설문조사 응답의 어려움이 있다고 판단되는 10대 이하와 70대 이상은 설문조사에서 제외하고자 하였다. 이들 연령대를 제외한 20~60대의 서울 또는 수도권 지역에 거주하는 소비자를 중심으로 설문조사를 실시하였다.
- 본 연구는 전통문화에 대한 가치인식 변화와 국가 간 경쟁력 확보를 위한 전략 수단으로의 문화에 대한 관심과 기대가 중요시되고 있는 시점에서 전통문화상품의 하나인 한복을 중심으로 연구를 진행하였다. 전통문화상품이 체험을 통해 장기간에 걸쳐 인식과 기억이 축적되는 특성을 바탕으로 하여 소비자의 한복체험 정도에 따라 전통문화에 대한 가치인식과 한복의 선호도, 장기적 관계에 차이가 있을 것이라 판단하여 이를 분석하고자 하였다. 최종 분석에 사용된 745명의 응답자료들을 바탕으로 분석한 결과는 다음과 같다.
제안 방법
- 전통문화 가치인식에 관한 문항은 문화적 관점에서 가치구조를 제안한 Throsby(2001/2013)와 Holden(2004)을 기본구조로 하여 한복소비행동과 보다 밀접한 관련이 있을 것으로 판단되는 가치개념으로 한정하였다. E. J. Shin(2011), Lee(2011), Kim(2002), B. K. Shin(2011) 등의 선행연구의 내용들과 FGI를 통해 추출된 어휘 등을 바탕으로 하여 문항들을 재구성하여 총 13문항을 구성하였다. 이들 13문항에 대한 Cronbach's α는 .
- 둘째, 한복체험 정도를 체험이 많은 집단, 중간 정도 집단, 적은 집단으로 분류하여 전통문화 가치인식, 한복 선호도, 장기적 관계를 검증하였다. 검증결과 체험이 많은 집단은 전통문화가치의 ‘미적 가치’와 ‘상징적 가치’ 모두 한복선호도에 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나 체험이 중간수준인 집단에서는 ‘상징적 가치’만이 한복선호도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
- 본 연구를 위하여 설문지를 이용한 자료수집이 이루어졌으며, 각 질문의 문항들은 선행연구를 통해 수집된 자료를 바탕으로 구성되었다. 특히 전통문화 가치인식에 대한 문항구성을 위해서는 표적집단면접(Focus Group Interview; FGI)을 통해 추출된 내용을 분석하여 체계화 시킨 후 설문지에 사용될 문항들을 구성하였다.
- 본 연구를 위하여 설문지를 이용한 자료수집이 이루어졌으며, 각 질문의 문항들은 선행연구를 통해 수집된 자료를 바탕으로 구성되었다. 특히 전통문화 가치인식에 대한 문항구성을 위해서는 표적집단면접(Focus Group Interview; FGI)을 통해 추출된 내용을 분석하여 체계화 시킨 후 설문지에 사용될 문항들을 구성하였다. 면접대상자는 관련 학계, 연구소, 한복전문가, 한국문화홍보 전문가 및 한국문화를 전공한 외국인 전문가를 포함하여 실시하였다.
- 한복에 대한 장기적 관계지향은 한복에 대한 추천의도, 긍정적 구전의도, 재구매의도를 묻는 문항으로 총 3문항으로 구성하였다. 이들 3문항에 대한 Cronbach's α는 .
- 한복에 대한 직/간접 체험을 모두 포함하는 내용으로 정의하였으며, 한복 관련 교육, 이벤트 등에 직접 참여하는 정도와 특별한 날(명절, 기념일, 행사 등)에 한복을 입는 ‘직접 체험’ 2문항과 각종 미디어 등의 매체를 통한 한복 관련 정보 및 지식을 습득할 수 있는 ‘간접 체험’ 1문항을 연구자가 개발하여 총 3문항으로 측정하였다.
- 연구문제 2. 한복체험 정도에 따라 전통문화 가치인식, 한복선호도, 장기적 관계지향의 차이를 알아본다.
대상 데이터
- 오프라인 조사는 연구자가 직접 실시하였으며, 230부를 배포하여 213부가 회수되었으나 무응답 처리 및 불성실한 응답 15부가 제외되었다. 따라서 온라인과 오프라인을 합하여 총 745부가 최종 분석에 사용되었다. 자료 분석을 위해 SPSS WIN 20.
- 특히 전통문화 가치인식에 대한 문항구성을 위해서는 표적집단면접(Focus Group Interview; FGI)을 통해 추출된 내용을 분석하여 체계화 시킨 후 설문지에 사용될 문항들을 구성하였다. 면접대상자는 관련 학계, 연구소, 한복전문가, 한국문화홍보 전문가 및 한국문화를 전공한 외국인 전문가를 포함하여 실시하였다. 면접내용은 전통문화에 대한 일반적인 인식 및 전통문화가 지니고 있는 가치, 전통문화체험, 전통문화상품의 소비변화 등과 같은 주제들로 구성하였다.
- 이들 연령대를 제외한 20~60대의 서울 또는 수도권 지역에 거주하는 소비자를 중심으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2014년 8월 1일부터 8월 17일까지 온라인과 오프라인을 통하여 실시하였으며, 온라인 조사는 조사 전문 업체에 의뢰하여 진행하여 547부가 조사되었다. 오프라인 조사는 연구자가 직접 실시하였으며, 230부를 배포하여 213부가 회수되었으나 무응답 처리 및 불성실한 응답 15부가 제외되었다.
- 설문조사는 2014년 8월 1일부터 8월 17일까지 온라인과 오프라인을 통하여 실시하였으며, 온라인 조사는 조사 전문 업체에 의뢰하여 진행하여 547부가 조사되었다. 오프라인 조사는 연구자가 직접 실시하였으며, 230부를 배포하여 213부가 회수되었으나 무응답 처리 및 불성실한 응답 15부가 제외되었다. 따라서 온라인과 오프라인을 합하여 총 745부가 최종 분석에 사용되었다.
- 전통문화상품은 모든 연령대에서 이용하고 있으나 설문조사 응답의 어려움이 있다고 판단되는 10대 이하와 70대 이상은 설문조사에서 제외하고자 하였다. 이들 연령대를 제외한 20~60대의 서울 또는 수도권 지역에 거주하는 소비자를 중심으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2014년 8월 1일부터 8월 17일까지 온라인과 오프라인을 통하여 실시하였으며, 온라인 조사는 조사 전문 업체에 의뢰하여 진행하여 547부가 조사되었다.
데이터처리
- 따라서 온라인과 오프라인을 합하여 총 745부가 최종 분석에 사용되었다. 자료 분석을 위해 SPSS WIN 20.0, AMOS 20.0을 사용하여 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 경로분석 등을 실시하였다.
이론/모형
- 전통문화 가치인식에 관한 문항은 문화적 관점에서 가치구조를 제안한 Throsby(2001/2013)와 Holden(2004)을 기본구조로 하여 한복소비행동과 보다 밀접한 관련이 있을 것으로 판단되는 가치개념으로 한정하였다. E.
성능/효과
- 검증결과 체험이 많은 집단은 전통문화가치의 ‘미적 가치’와 ‘상징적 가치’ 모두 한복선호도에 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나 체험이 중간수준인 집단에서는 ‘상징적 가치’만이 한복선호도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
- (2011)의 연구결과를 지지하는 결과라 할 수 있다. 그러나 체험이 적은 집단에서 중간집단에 비해 한복선호도가 장기적 관계지향성에 미치는 영향력은 더 높은 것으로 나타났는데 이는 전통문화상품의 독특한 특성에 기인한 것으로 사료된다. 전통문화상품은 소비자가 동일한 상품을 체험한다 하더라도 개인의 정신적 · 감성적 · 지적 수준에 따라 동일하게 기억되지 않기 때문에(Hwang, 2015) 소비자의 개인적 수준에 따라 체험 정도가 다소 낮더라도 체험에 따른 선호도나 장기적 관계지향성은 달라질 수 있음을 나타내고 있다.
- 외국인들은 한국의 전통문화를 대표하거나 상징하는 제품으로 ‘김치’ 다음으로 ‘한복’을 언급하였으며, 전통의류에 대한 경험 중 만족도가 가장 높은 분야가 ‘전통한복’(96.8%)인 것으로 나타났다.
- 이러한 체험과 체험 후 행동과 관련된 연구로는 Yoon and Jung(2012)의 템플스테이 방문객을 대상으로 한 연구가 있다. 이들 연구에서는 템플스테이 방문객의 플로우 경험에 대한 만족도와 행동의도의 관계를 검증하였는데, 템플스테이 내 콘텐츠에 대한 상호작용성과 관여도가 즐거움에 영향을 미쳤고 즐거움은 만족도에, 만족도는 행동의도에 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 이러한 연구결과들을 종합해 볼 때, 전통문화상품은 일반 재화나 서비스 상품과는 다른 차별화된 특성을 보다 부각시킬 필요성이 있으며, 능동형 · 체험형으로 전통문화상품의 소비형태가 변화하고 있는 시대적 요구를 수용, 반영해야 함을 나타내고 있는 결과라 할 수 있다.
- 이러한 연구결과들을 종합해 볼 때, 한복체험은 한복에 대한 소비자의 선호도에 긍정적 영향을 미칠 것으로 판단되며, 이렇게 형성된 선호도는 구매행동 및 장기적 관계지향에도 긍정적 영향을 미칠 것으로 사료된다. 따라서 이러한 한복체험을 바탕으로 한 소비자의 한복선호도와 장기적 관계지향에 대한 연구를 실행하고자 한다.
- 전통문화 가치인식, 한복선호도, 장기적관계측정모형의 적합도 지수는 χ2=510.002(df=131, p=.000) AGFI=.904, TLI=.941, CFI=.950, RMSEA=.062로 대체로 수용할만한 수준으로 나타났다(Fig. 1).
- 중간집단의 경우 미적 가치는 한복선호도에 유의한 영향력을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 상징적 가치(β=.453)만이 한복선호도에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
- 첫째, 전통문화 가치인식에 대한 요인분석을 실시한 결과 ‘미적 가치’와 ‘상징적 가치’ 두 가지 요인이 추출되었다.
- 검증결과 체험이 많은 집단은 전통문화가치의 ‘미적 가치’와 ‘상징적 가치’ 모두 한복선호도에 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나 체험이 중간수준인 집단에서는 ‘상징적 가치’만이 한복선호도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 체험이 적은 집단은 두 가지 요인 모두 한복선호도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이렇게 한복체험 정도에 따라 한복선호도에 영향을 미치는 전통문화 가치인식에 차이가 나타나는 이유는 전통문화상품 특히 한복이 일반 소비재와는 다른 차별적인 가치를 지니기 때문인 것으로 사료된다.
- 453)만이 한복선호도에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 체험이 적은 집단은 한복선호에 유의한 영향을 미치는 전통문화가치 요인이 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 한복이 단지 외형적인 아름다움만을 추구하는 복식이 아니라 전통사상과 민족의 정체성을 상징하는 전통문화상품이기 때문에 한복에 대하여 체험할수록 정신적 상징에 대한 가치를 보다 높게 인식하는 것으로 볼 수 있다(Hwang, 2015).
- 최종 분석에 사용된 조사대상자의 인구통계적 특성을 살펴보면, 여성 434명(58.3%), 남성 311명(41.7%)으로 여성의 비율이 약간 높은 것으로 나타났다. 연령대는 40대가 201명(27.
- 한복체험이 많은 집단은 전통문화가치의 두 요인 모두 한복선호도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 특히 상징적 가치(β=.438)가 미적 가치(β=.261)보다 한복선호도에 더 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
후속연구
- 둘째, 소비자의 특성에 따라 한복체험이 어떠한 영향을 미치는지도 연구할 필요가 있다고 사료된다. 이를 통해 소비자의 어떤 특성에 한복체험에 보다 강하게 반응하는지를 살펴볼 수 있을 것으로 사료된다.
- 셋째, 본 연구에서는 전통문화상품을 한복으로 한정시켜 연구하였으나 전통문화상품은 연구자에 따라 그 범위와 종류가 다양하게 분류될 수 있다. 따라서 다양한 전통문화상품을 대상으로 하여 전통문화상품에 대한 체험이 구매에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 다각적으로 연구하여 이를 일반화시킬 필요가 있다고 사료된다.
- 이러한 연구결과들을 종합해 볼 때, 전통문화상품은 일반 재화나 서비스 상품과는 다른 차별화된 특성을 보다 부각시킬 필요성이 있으며, 능동형 · 체험형으로 전통문화상품의 소비형태가 변화하고 있는 시대적 요구를 수용, 반영해야 함을 나타내고 있는 결과라 할 수 있다. 따라서 본 연구결과가 한복뿐 아니라 전통문화에 대한 다양한 체험을 증가시켜 한복과 같은 전통문화에 대한 선호도를 확대시키기 위한 마케팅 전략 수립의 기초적인 자료로 활용되길 기대한다. 실제로 한복에 대한 인식이 ‘전통의상’에서 ‘패션아이템’으로 변하고 있는 것으로 나타났다.
- 넷째, 현재 전통문화상품은 현대적인 콘텐츠와 융합, 재해석되어 국가 브랜드 가치확립의 촉매제가 될 것이다(Lee, 2010). 따라서 본 연구를 바탕으로 전통문화에 대한 직/간접 체험을 세분화하고 이를 현대적 기술 및 콘텐츠와의 결합방식에 대한 논의가 지속적으로 이루어져야 할 것으로 판단된다.
- 지금까지의 전통문화상품 관련 마케팅 활동은 디자인 측면이 보다 부각되었기 때문에 전통문화에 대한 본질적 가치를 기반으로 한 마케팅 활동은 매우 미약하였다. 따라서 본 연구를 바탕으로 하여 전통문화에 대한 본질적 가치를 인식할 수 있도록 하는 한복체험에 대한 다양한 마케팅 전략들이 제안되길 기대한다.
- 셋째, 본 연구에서는 전통문화상품을 한복으로 한정시켜 연구하였으나 전통문화상품은 연구자에 따라 그 범위와 종류가 다양하게 분류될 수 있다. 따라서 다양한 전통문화상품을 대상으로 하여 전통문화상품에 대한 체험이 구매에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 다각적으로 연구하여 이를 일반화시킬 필요가 있다고 사료된다.
- 따라서 한복체험정도에 따라서 전통문화에 대한 가치인식이 한복의 선호도와 장기적 관계에 어떠한 영향을 미치는지 그 차이점을 밝히는 것이 필요하다. 이를 통하여 향후 전통문화상품에 관한 마케팅 활동의 새로운 시각을 제시해 줄 것으로 기대한다. 지금까지의 전통문화상품 관련 마케팅 활동은 디자인 측면이 보다 부각되었기 때문에 전통문화에 대한 본질적 가치를 기반으로 한 마케팅 활동은 매우 미약하였다.
- 둘째, 소비자의 특성에 따라 한복체험이 어떠한 영향을 미치는지도 연구할 필요가 있다고 사료된다. 이를 통해 소비자의 어떤 특성에 한복체험에 보다 강하게 반응하는지를 살펴볼 수 있을 것으로 사료된다.
- 후속연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 한복체험 전, 후 및 체험종류에 따라 전통문화에 대한 가치인식에 있어 차이가 있는지 실증적으로 규명할 필요가 있다.
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