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문제 정의
- 2013), 중국인 대학생자녀가 지각한 어머니의 로하스 성향과 건강식생활 태도(Lee & Ahn 2015) 등으로 국내 거주 중국인들만을 대상으로 수행된 연구들이 대부분으로 중국 현지 소비자들의 식행동에 대한 연구는 미미한 형편이다. 따라서 본 연구에서는 중국 현지소비자들의 식생활라이프스타일을 분석하여, 식생활라이프스타일 요인에 따른 인구학적 특성을 구분하고, 중국소비자들의 식습관과 식행동을 면밀히 파악하여, 세분화된중국 소비자들의 특성에 따른 식생활라이프스타일과 식행동에 관련된 기초자료를 구축하는 것을 목적으로 한다. 이와 같은 자료 등은 세분화된 시장에서 타켓 소비자들의 식품과 음식에 대한 속성과 특성 요구를 반영한 상품을 개발하고 수용성을 높이는 마케팅 전략 수립에 활용함을 그 목적으로 한다.
- 본 연구는 중국 소비자들의 식생활라이프 스타일 요인에 따른 인구학적 특성을 구분함으로써 중국소비자들의 식행동의 차별성을 소비자 집단에 따라 세분화 하여 분석하고, 향후 타겟 소비자의 식품과 음식에 대한 속성과 특성 요구를 수용하는 상품개발을 위한 기초자료를 마련함을 그 목적으로 한다.
- 본 연구는 중국에 거주하는 성인 남녀를 대상으로 식생활라이프스타일과 식행동을 조사하기 위하여 실시되었다. 조사는 2017년 1월 1일부터 31일까지 1개월간 온라인 전문 설문업체(surveymonkey)를 통해 무작위 추출법으로 20~40대 인터넷 활용이 가능한 중국내 거주하는 소비자 300명을 대상으로 실시되었다.
- 따라서 본 연구에서는 중국 현지소비자들의 식생활라이프스타일을 분석하여, 식생활라이프스타일 요인에 따른 인구학적 특성을 구분하고, 중국소비자들의 식습관과 식행동을 면밀히 파악하여, 세분화된중국 소비자들의 특성에 따른 식생활라이프스타일과 식행동에 관련된 기초자료를 구축하는 것을 목적으로 한다. 이와 같은 자료 등은 세분화된 시장에서 타켓 소비자들의 식품과 음식에 대한 속성과 특성 요구를 반영한 상품을 개발하고 수용성을 높이는 마케팅 전략 수립에 활용함을 그 목적으로 한다.
제안 방법
- 설문 문항은 조사대상자의 인구학적 특성 문항과 선행의 연구조사 등(Ahn & Hur 2008; Lee 2012)을 참고로 하여 식생활라이프스타일 문항은 총 20문항으로 경제가치관련(4문항), 편의관련(4문항), 건강관련(4문항), 외식향유관련(4문항)으로 구성하였다.
- 설문은 중국어도 작성되었고, 예비조사를 통해 수정, 보완하였다. 설문 문항은 조사대상자의 인구학적 특성 문항과 선행의 연구조사 등(Ahn & Hur 2008; Lee 2012)을 참고로 하여 식생활라이프스타일 문항은 총 20문항으로 경제가치관련(4문항), 편의관련(4문항), 건강관련(4문항), 외식향유관련(4문항)으로 구성하였다.
- 설문 문항은 조사대상자의 인구학적 특성 문항과 선행의 연구조사 등(Ahn & Hur 2008; Lee 2012)을 참고로 하여 식생활라이프스타일 문항은 총 20문항으로 경제가치관련(4문항), 편의관련(4문항), 건강관련(4문항), 외식향유관련(4문항)으로 구성하였다. 식행동 및 식습과 문항은 총 20문항으로 규칙적인식생활(5문항), 균형잡힌식생활(7문항), 식생활건강(8문항) 등으로 구성하였다. 조사자들의 인구통계학적관련 문항은 8개로 총 64문항으로 구성하였다.
- 조사대상자들의 식생활라이프스타일 유형을 파악하기 위하여 20개 문항으로 이루어진 조사도구를 사용하였으며, 식생활라이프스타일의 세분화를 위한 요인분석(Factor analysis)은 요인수를 최소화하면서 측정의 타당성을 저해하는 변수들을 추출하기 위하여 주성분 분석(Principle component analysis)을 사용하였다. 요인의 회전방식으로는 직교회전(Varimax)를 이용하여 문항들의 요인분류를 명확히 하였으며, 분석과정에서 초기 요인적재량이 0.4 미만인 문항을 제거하고 eigenvalue가 1 이상인 요인을 모두 추출하였다. 각 factor 들은 Cronbach’s alpha를 이용하여 신뢰성을 검증하였다.
- 식행동 및 식습과 문항은 총 20문항으로 규칙적인식생활(5문항), 균형잡힌식생활(7문항), 식생활건강(8문항) 등으로 구성하였다. 조사자들의 인구통계학적관련 문항은 8개로 총 64문항으로 구성하였다. 식생활 라이프스타일에 대한 문항은 7점 척도(1: 전혀 그렇지 않다-7: 매우 그렇다)로 구성되었다.
- 중국인들의 식생활라이프스타일 유형에 따른 식행동을 규칙적인 식생활, 균형잡힌 식생활, 건강과 식생활 등으로 분류하여 점수에 따라 그룹의 차이를 분석하였다[Table 5]. 규칙적인 식생활은 “하루세끼를 모두 먹는다”, “아침식사를 제대로 한다”, 정해진 시간에 식사를 한다“, “여유 있게 천천히 식사한다”, “과식을 하지 않는다” 등의 5개 항목으로 구성되어 있으며, 4 그룹의 평균 점수 차이가 유의적이었으며 그룹 4(5.
대상 데이터
- 본 연구는 중국에 거주하는 성인 남녀를 대상으로 식생활라이프스타일과 식행동을 조사하기 위하여 실시되었다. 조사는 2017년 1월 1일부터 31일까지 1개월간 온라인 전문 설문업체(surveymonkey)를 통해 무작위 추출법으로 20~40대 인터넷 활용이 가능한 중국내 거주하는 소비자 300명을 대상으로 실시되었다. 연구 대상자에게 연구의 목적과 필요성 및 정보 활용처에 대한 내용을 조사 전에 설명하였으며, 과거에 가공식품을 먹어본 경험이 1회 이상 있고, 연구 참여에 동의한 패널을 대상으로 실시하였다.
데이터처리
- 각 factor 들은 Cronbach’s alpha를 이용하여 신뢰성을 검증하였다.
- 식생활라이프스타일 유형에 따른 군집의 분류는 계층분석과 K-평균군집분석(k-means cluster analysis)를 실시하였으며, 식생활라이프스타일 군집간의 차이와 유의성 분석은 ANOVA 분석을, 각 군집간의 유의한 차이는 Scheffe's post hoc test를 통하여 군집간 유의성을 검증 하였다.
- 조사 자료의 분석(SPSS win 22.0 Inc., Chicago, Ill, USA 통계 패키지)은 프로그램을 사용하였으며, 조사대상자의 인구학적 일반문항은 빈도와 백분율로 산출하였다. 조사대상자들의 식생활라이프스타일 유형을 파악하기 위하여 20개 문항으로 이루어진 조사도구를 사용하였으며, 식생활라이프스타일의 세분화를 위한 요인분석(Factor analysis)은 요인수를 최소화하면서 측정의 타당성을 저해하는 변수들을 추출하기 위하여 주성분 분석(Principle component analysis)을 사용하였다.
- , Chicago, Ill, USA 통계 패키지)은 프로그램을 사용하였으며, 조사대상자의 인구학적 일반문항은 빈도와 백분율로 산출하였다. 조사대상자들의 식생활라이프스타일 유형을 파악하기 위하여 20개 문항으로 이루어진 조사도구를 사용하였으며, 식생활라이프스타일의 세분화를 위한 요인분석(Factor analysis)은 요인수를 최소화하면서 측정의 타당성을 저해하는 변수들을 추출하기 위하여 주성분 분석(Principle component analysis)을 사용하였다. 요인의 회전방식으로는 직교회전(Varimax)를 이용하여 문항들의 요인분류를 명확히 하였으며, 분석과정에서 초기 요인적재량이 0.
성능/효과
- 규칙적인 식생활은 “하루세끼를 모두 먹는다”, “아침식사를 제대로 한다”, 정해진 시간에 식사를 한다“, “여유 있게 천천히 식사한다”, “과식을 하지 않는다” 등의 5개 항목으로 구성되어 있으며, 4 그룹의 평균 점수 차이가 유의적이었으며 그룹 4(5.77)의 점수가 가장 높아 규칙적인 식생활이 가장 잘되고 있는 것으로 조사되었고, 그룹2(5.66), 그룹 3(5.30), 그룹 1(4.58)의 순으로 유의적인 차이를 보였다(p<0.001).
- 균형 잡힌 식생활은 “곡류음식을 매끼 먹는다”, “채소 반찬을 매끼 먹는다”, 기름을 넣어 조리한 음식을 매끼 먹는다”, “우유 및 유제품을 매일 섭취한다”, “과일은 매일 먹는다”, “고기, 생선, 계란, 콩류를 매끼 먹는다”, “매끼니 골고루 식사한다” 등의 6개 항목으로 구성되어 있으며, 조사결과 4 그룹 간에 차이가 유의적이었으며, 그룹 2(5.67), 그룹4(5.64),그룹 3(5.09), 그룹 1(4.50)의 순으로 평균값이 유의적인 차이를 보였다(p<0.001).
- 001).그룹 1 미식경제군의 경우 규칙적 식생활, 균형잡힌 식생활과 동일하게 평균값이 가장 낮았고, 특히 동물성 지방 식품의 섭취가 다른 그룹에 비해 높은 것으로 조사되었으며, 운동 역시 다른 그룹에 평균값이 유의적으로 낮음을 알 수 있었다. 그룹 2 두루 관심군의 경우 평균값이 다른 그룹에 비해 유의적으로 높았고, 특히 가공 식품, 단음식, 짠음식, 동물성 지방 섭취, 과음을 자제하고, 외식을 줄이는 식생활을 하고 있었다.
- 그룹 1 미식경제군의 경우 다른 그룹에 비해 평균이 유의적으로 낮았으며, 특히 곡류, 육류, 채소류 등의 매끼니 균형식 섭취가 다른 그룹에 비해 평균값이 유의적으로 낮았다(p<0.001).
- 001). 그룹 2 두루 관심군의 경우 모든 항목을 점수가 높았으며, 특히 과식하지 않는 식생활을 하는 것으로 조사되었다. 그룹 3 건강경제군의 경우 정해진 시간에 맞춰 3끼 식사를 섭취하고 있기는 하나 과식하지 않거나 여유로운 식사를 하고 있지는 않은 것으로 조사되었다.
- 그룹 1 미식경제군의 경우 규칙적 식생활, 균형잡힌 식생활과 동일하게 평균값이 가장 낮았고, 특히 동물성 지방 식품의 섭취가 다른 그룹에 비해 높은 것으로 조사되었으며, 운동 역시 다른 그룹에 평균값이 유의적으로 낮음을 알 수 있었다. 그룹 2 두루 관심군의 경우 평균값이 다른 그룹에 비해 유의적으로 높았고, 특히 가공 식품, 단음식, 짠음식, 동물성 지방 섭취, 과음을 자제하고, 외식을 줄이는 식생활을 하고 있었다. 또한 영양지식을 실생활에 활용하며, 운동 매일 1시간 이상 운동을 함으로서 다른 그룹에 비해 건강한 식생활을 실천하고 있음을 알 수 있었다.
- 즉 음식과 식품에 대하여 품질에 있어서 맛을 추구하지만 몸의 건강을 지키기 위한 식생활의 실천은 낮은 것으로 특징지을 수 있다. 그룹 2 두루관심군은 30대 구성 비율이 높았고 고학력층과 고소득층이 다른 그룹에 비해 높았다. 식생활라이프 스타일 요인 전반에 대한 추구성향이 타 그룹들에 비해 높아, 다양하고 새로운 음식, 외식과 삶에 대한 즐거움을 즐기는 미식을 추구하고, 건강과 관련되는 웰빙 식재료와 식품에 대한 추구도 높았다.
- 001). 그룹 2 두루관심군의 경우 평균점이 다른 그룹과 유의적으로 높게 나타났고, 조사한 모든 항목에서 균형적인 식생활을 하고 있는 것으로 조사되었다. 특히 유제품과 동물성 단백질의 섭취가 다른 그룹보다 놓은것으로 조사되었으며, 월평균 수입이 높은 것에 비례한 것으로 사료되며 소득이 식품소비를 결정하는 중요한 요인으로 작용한다는 선행의 연구와도 일치된다(Lee & Park 2012).
- 선행의 연구에서도 미각 추구형은 경제성과 유의한 영향을 갖는 것으로 조사된다(Choi & Ra, 2013). 그룹 2은 건강요인 5.97점과 미식요인 5.84점, 경제요인 5.70점 편리소비요인 5.17점등 모든 라이프스타일 4요인에 대하여 다른 세 그룹에 비하여 모두 상대적으로 높은 점수를 나타내어 두루관심지향성을 나타내었다. 그러므로 그룹 2는 두루 관심군으로 명명하였다.
- 그룹 4 건강미식군은 그룹 3과는 다르게 여성의 비율이 52.9%로 가장 높은 것으로 조사되었다. 연령층은 30대가 36.
- 그룹1 미식경제군의 경우 다른 그룹에 비해 규칙적인 식생활의 평균 점수가 유의적으로 낮았으며, 특히 과식 여부를 묻는 질문에서 점수가 유의적으로 낮게 조사되었다(p<0.001).
- 그룹 2 두루 관심군의 경우 평균값이 다른 그룹에 비해 유의적으로 높았고, 특히 가공 식품, 단음식, 짠음식, 동물성 지방 섭취, 과음을 자제하고, 외식을 줄이는 식생활을 하고 있었다. 또한 영양지식을 실생활에 활용하며, 운동 매일 1시간 이상 운동을 함으로서 다른 그룹에 비해 건강한 식생활을 실천하고 있음을 알 수 있었다. 식생활라이프스타일 분류연구에서도 미각추구형과 건강추구형은 가공식품 기호도에 영향을 받지 않는 것으로 조사되었으며, 조금 불편하더라도 건강에 유익한 것을 추구하는 것으로 조사된 바 있다(Lee & Na).
- 즉 식생활라이프스타일에서도 건강식품, 자연식재료 등에 건강성을 추구하고 식품구매에 있어서 경제적인 가성비를 추구하는 성향을 보이나 식행동 및 식습관 분석 결과 가공식품의 섭취가 다른 그룹에 비해 높은 경향을 보였다. 마지막으로그룹 4는 30대 이상, 여성의 비율이 상대적으로 높았으며, 대학 이상의 교육수준도 다른 그룹에 비해 높았다. 이들은 가격과 편의성보다는 건강과 맛을 추구하는 그룹으로 중국의 중년여성들의 로하스 지향성이 가장 많이 나타나며, 영양지식을 실생활에 직접 활용하는 것으로 조사되었다.
- 식생활라이프스타일 유형에 따른 군집의 분류는 계층분석과 K-평균군집분석(k-means cluster analysis)를 실시하였으며, 식생활라이프스타일 군집간의 차이와 유의성 분석은 ANOVA 분석을, 각 군집간의 유의한 차이는 Scheffe's post hoc test를 통하여 군집간 유의성을 검증 하였다. 모든 통계 분석은 95% 신뢰 수준에서 검증하였다.
- 본 연구에서 식생활라이프스타일은 유형별 집단으로 구별되며 차별적 특성을 나타내었고, 이들의 식생활라이프스타일에 따라 식행동 및 식습관은 유의적으로 차이를 보였다. 즉소비자들이 유지하는 식생활은 그들이 유지하는 식생활에 대한 태도, 행동, 의견에 따라 차별됨을 알 수 있다.
- 분류된 군집들은 식생활라이프스타일 요인 차원에 따라 ANOVA분석을 실시하였고, 각 군집과 식생활라이프스타일 요인의 분류 차원에 대한 사후분석결과 각 군집들 간에 식생활라이프스타일 유형의 차이는 매우 유의적인 것으로 나타났다(p<0.001).
- 식생활과 건강에 대한 항목은 “가공식품을 자주 먹지 않는다”, “단음식을 많이 먹지 않는다”, “싱겁게 먹는 편이다”, “동물성 지방을 자주 먹지 않는다”, “외식을 자주 하지 않는다”, “과음 및 작은 음주를 피한다”, “운동을 매일 한다”, “영양지식을 실생활에 활용한다” 등 8개로 구성되며, 조사 결과 평균점수는 그룹 2(5.28), 그룹4(4.88), 그룹 3(4.58), 그룹1(4.09)의 순으로 평균값이 유의적인 차이를 보였다(p<0.001).
- 그룹 2 두루관심군은 30대 구성 비율이 높았고 고학력층과 고소득층이 다른 그룹에 비해 높았다. 식생활라이프 스타일 요인 전반에 대한 추구성향이 타 그룹들에 비해 높아, 다양하고 새로운 음식, 외식과 삶에 대한 즐거움을 즐기는 미식을 추구하고, 건강과 관련되는 웰빙 식재료와 식품에 대한 추구도 높았다. 그러나 경제적인 요인인 쿠폰 활용, 가성비 등을 따지고 상대적으로 편의 식품을 적게 소비하며, 식행동 및 식습관에서도 다른 그룹보다 규칙적이며, 특히 유제품과 동물성 단백질의 섭취가 높고, 균형 잡힌 건강식을 섭취하는 식생활 고관심의 스마트 컨슈머의 성향을 보인다.
- 식생활라이프스타일에 대한 요인분석 결과 음식의 맛과 질을 중요시 여기는 미식요인(Gourmet factor), 건강요인(Healthy factor), 편의요인(Convenience factor), 경제요인(Economic factor) 등 4개 요인이 추출되었으며, 식생활라이프스타일 요인점수에 따라 4개의 군집으로 분류되었다. 이들4개 그룹은 차별화된 식생활라이프스타일 유형으로 특징지을 수 있으며, 그룹 1 미식경제군은 20대의 젊은이들의 구성비율이 높고 자취의 비율이 높으며, 외식횟수가 높으며 하루세끼 식사를 규칙적으로 하는 비율은 상대적으로 낮았다.
- 식생활라이프스타일에 대한 요인분석을 실시한 결과 4개의 요인으로 나타났으며, KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 계수는 0.883, Bartelett의 구형성 검정은 2270.69(p<0.000)로 그값이 05보다 크면 자료가 요인 분석에 적합하다고 할 수 있으므로(Lee & Lim 2010) 요인분석에 적합하였으며 총 설명분산은 62.4%의 설명력을 나타내었다[Table 2].
- 요인 2는 4개 항목으로 구성되며 “나는 할인되고 있는 상품을 우선적으로 고려하는 편이다”, “외식 시건강식품, 자연식품, 무공해 식품, 싱싱한 재료를 고려하는 편이다”, “건강에 좋은 메뉴는 약간 비싸더라도 기꺼이 구매할 의향이 있다” 등으로 eigenvalue는 2.192, 설명변량은12.178%, Cronbach α 0.839로 나타났으며 건강요인(Healthy factor)으로 명명하였다.
- 요인 3 편리요인은 그룹 2(5.17)에 가장 높으며 그룹 4(3.68)에서 가장 낮게 나타나 각 그룹간의 유의적 차이를 나타내었으며(p<0.001), 그룹 2를 제외한 3개그룹에서 식생활라이프스타일 요인 중 모두 가장 낮은 점수를 나타내어 중국인들은 식생활라이프스타일 요인 중 편리요인에 대한 낮은 추구성을 나타내고 있다.
- 식생활라이프스타일에 대한 요인분석 결과 음식의 맛과 질을 중요시 여기는 미식요인(Gourmet factor), 건강요인(Healthy factor), 편의요인(Convenience factor), 경제요인(Economic factor) 등 4개 요인이 추출되었으며, 식생활라이프스타일 요인점수에 따라 4개의 군집으로 분류되었다. 이들4개 그룹은 차별화된 식생활라이프스타일 유형으로 특징지을 수 있으며, 그룹 1 미식경제군은 20대의 젊은이들의 구성비율이 높고 자취의 비율이 높으며, 외식횟수가 높으며 하루세끼 식사를 규칙적으로 하는 비율은 상대적으로 낮았다. 이들은 식생활라이프스타일은 미식요인과 경제적 요인에 민감한 반면 건강요인과 편의요인에의 민감도가 낮았으며, 식행동에서도 규칙적이며 균형잡힌 식생활에 대한 실천이 가장 낮은 것으로 조사되었다.
- 이들4개 그룹은 차별화된 식생활라이프스타일 유형으로 특징지을 수 있으며, 그룹 1 미식경제군은 20대의 젊은이들의 구성비율이 높고 자취의 비율이 높으며, 외식횟수가 높으며 하루세끼 식사를 규칙적으로 하는 비율은 상대적으로 낮았다. 이들은 식생활라이프스타일은 미식요인과 경제적 요인에 민감한 반면 건강요인과 편의요인에의 민감도가 낮았으며, 식행동에서도 규칙적이며 균형잡힌 식생활에 대한 실천이 가장 낮은 것으로 조사되었다. 즉 음식과 식품에 대하여 품질에 있어서 맛을 추구하지만 몸의 건강을 지키기 위한 식생활의 실천은 낮은 것으로 특징지을 수 있다.
- 37점으로 이에 대한 성향은 상대적으로 낮음을 알 수 있다. 즉 건강 지향적 소비를 중요시 여기긴 하나 경제적 소비를 지향하는 가성비가 좋은 상품을 구매하고자 하는 현재 트랜드인 가치를 더한 가성비적 소비를 지향하는 경향을 나타내었다. 그러므로 건강경제군으로 명명하였다.
- 그룹 3 건강경제군은 40대 이상의 남성비율과 주부의 구성 비율이 높으며 소득수준이 다른 그룹에 비해 낮은, 가족형의 소비자군을 구성한다. 즉 식생활라이프스타일에서도 건강식품, 자연식재료 등에 건강성을 추구하고 식품구매에 있어서 경제적인 가성비를 추구하는 성향을 보이나 식행동 및 식습관 분석 결과 가공식품의 섭취가 다른 그룹에 비해 높은 경향을 보였다. 마지막으로그룹 4는 30대 이상, 여성의 비율이 상대적으로 높았으며, 대학 이상의 교육수준도 다른 그룹에 비해 높았다.
후속연구
- 그러므로 향후 중국 소비자들을 대상으로 하는 식품이나 음식 상품의 개발에서 식품과 식생활에 관련된 미식적, 건강적, 편의적, 경제적인 요소가 주요한 차별점이 될 수 있으며, 중국인들은 과거와 다르게 식품의 건강성과 미식성 등을 고려하고 있고, 식생활라이프스타일요인과 인구학적인 특성, 식행동 등으로 세분화된 타겟 소비자들의 수용성과 욕구를 고려한 본 연구의 결과가 상품개발마케팅 활동자료로써 의미 있게 사용될 수 있을 것으로 사료된다. 그러나 본 연구는 중국의 지역적인 분류를 고려하지않은 온라인을 활용하는 소비자들만을 대상으로 실시되어 조사대상자에 대한 연구한계를 가지고 있으므로, 향후 중국의 다양한 지역과 다양한 민족적 특성을 반영하는 연구가 진행되어야 할 것으로 사료된다.
- 유사한 식생활라이프스타일을 가진 집단은 세분화된 소비자 집단으로 구별될 수 있으며, 세분화된 집단별로 구매행동의 차이를 보이거나, 선호하는 상품의 유형과 특성에 차이를 보이며, 인구통계학적인 특성에 따라서도 구분되어 질 수 있다. 그러므로 향후 중국 소비자들을 대상으로 하는 식품이나 음식 상품의 개발에서 식품과 식생활에 관련된 미식적, 건강적, 편의적, 경제적인 요소가 주요한 차별점이 될 수 있으며, 중국인들은 과거와 다르게 식품의 건강성과 미식성 등을 고려하고 있고, 식생활라이프스타일요인과 인구학적인 특성, 식행동 등으로 세분화된 타겟 소비자들의 수용성과 욕구를 고려한 본 연구의 결과가 상품개발마케팅 활동자료로써 의미 있게 사용될 수 있을 것으로 사료된다. 그러나 본 연구는 중국의 지역적인 분류를 고려하지않은 온라인을 활용하는 소비자들만을 대상으로 실시되어 조사대상자에 대한 연구한계를 가지고 있으므로, 향후 중국의 다양한 지역과 다양한 민족적 특성을 반영하는 연구가 진행되어야 할 것으로 사료된다.
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