[논문]옴니채널 쇼핑동기가 패션제품 구매의사결정단계별 소비자의 옴니채널 전략 소구에 미치는 영향 연구

김애경; 이은정

doi:10.29049/rjcc.2018.26.1.109

옴니채널 쇼핑동기가 패션제품 구매의사결정단계별 소비자의 옴니채널 전략 소구에 미치는 영향 연구
Influences of omni-channel shopping motivations on consumer acceptance of omni-channel strategies through fashion product purchasing processes 원문보기

The Research Journal of the Costume Culture = 복식문화연구, v.26 no.1, 2018년, pp.109 - 124

김애경 (국민대학교 디자인대학원 패션머천다이징 전공) , 이은정 (국민대학교 조형대학 의상디자인학과)

Abstract ▼ AI-Helper

As fashion and distribution companies have increasingly turned to implementing marketing activities that use omni-channel strategies, it is imperative to explore consumer-oriented evaluations of omni-channel shopping for fashion products. Through contributing to the growing research flow of consumer behavior within omni-channel contexts, the current study explores consumer motivations for omni-channel fashion shopping and their impacts on the decision-making stages of fashion products. The authors first performed in-depth interviews with six Korean consumers and confirmed the four types of consumer motivation for omni-channel shopping, and how decision-making processes react to fashion companies' omni- channel marketing strategies. These findings were used to set survey items for the main study. Based on the results and findings of previous literature, an online survey was conducted with 300 participants who had actual experience with omni-channel shopping for fashion products. The statistic results from the survey revealed the following: First, the in-depth interviews allowed the authors to confirm four factors of omni-channel shopping motivation (ubiquity, efficiency, convenience, and impulsiveness). Second, the survey showed the authors that among the four factors of omni-channel shopping orientation, impulsiveness had the greatest effect on consumer behaviors at the preand on-purchase stages, while the ubiquity factor had the greatest effect at the post-purchase stage. As such, the study empirically tested the omni-channel-specific factors of shopping orientation and motivation. In addition, it showed the effect of omni-channel marketing on various stages of the decision- making process and the study's limitations and implications were discussed.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

따라서 본 연구에서는 기존의 쇼핑동기에 관한 선행연구들을 바탕으로 옴니채널 쇼핑동기를 다차원적 개념으로 이해하고 그 세부적인 요인들을 확인하기 위해 탐색적 심층 인터뷰를 진행하고자 한다.
또한 옴니채널 소비자들의 구매의사결정 단계에 옴니채널 쇼핑동기가 미치는 영향을 살펴보는데 목적을 두었다.
본 연구는 옴니채널 소비자들의 특성과 쇼핑 현황을 세밀하게 살펴, 옴니채널 쇼핑의 활성화를 위한 필요충분조건을 소비자 관점에서 제안할 수 있는 연구를 했다는 것에 의미를 둘 수 있겠다.
본 연구는 옴니채널 쇼핑을 즐기는 소비자들의 쇼핑 현황을 탐색하고 선행 연구들에서 쉽게 찾아볼 수 없었던 옴니채널 소비자들의 쇼핑동기 요인을 밝히고자 한다.
본 연구는 옴니채널 쇼핑을 즐기는 소비자들의 이용 현황을 알아보고, 공급자 관점이 아닌 소비자 관점으로 확장된 동기와 성향에 따른 소비자 선택행동의 패턴을 이해하는 최근 관련 연구 흐름에 기여하며, 패션기업들이 활용할 수 있는 옴니채널 전략의 기초 자료를 제공하는 것을 목표로 한다.
본 연구는 최근 증가하고 있는 소비자 관점의 옴니채널 쇼핑에 대한 연구 흐름에 덧붙여, 소비자들의 옴니채널 쇼핑동기를 확인하고, 이러한 쇼핑동기가 옴니채널을 이용한 소비자구매의사결정과정에서 어떠한 영향을 미치는지를 연구했다.
연구문제 2: 소비자들의 옴니채널 쇼핑시 구매의사 결정 과정의 각 단계에 작용하는 옴니채널 쇼핑동기 유형을 파악한다.
연구의 목적은 옴니채널 쇼핑동기가 소비자들의 구매의사결정 과정의 각 단계에 미치는 영향을 분석하기 위함이었다.
우선 옴니채널 쇼핑 경험을 토대로 해당 서비스를 처음 경험하게 된 계기, 지속적으로 이용하게 되는 이유, 이를 통해 얻게 된 만족 등과 같은 질문을 토대로 응답자들의 옴니채널 쇼핑동기를 밝히려 했다.
이에 본 연구는 이러한 옴니채널과 관련된 업계의 요구 및 관련 연구 흐름에 추가하여, 옴니채널 쇼핑 상황에 특화된 소비자에 대한 이해에서 가장 기본적인 내용이라고 할 수 있는 패션쇼핑 동기의 유형을 파악하고, 이것이 소비자 구매의사결정단계별로 어떠한 주요한 영향을 미치는지를 조사했다.
첫째, 본 연구는 옴니채널에 특화된 소비자 쇼핑동기를 실증적으로 연구하여 향후 관련 연구를 진행하는 연구자들과 관련 마케팅을 진행하는 실무자들에게 유용한 기초자료를 제공한 것에 의의가 있다.

제안 방법

4개의 요인이 구성되도록 주성분분석(Principal Component Analysis)을 실시하여 베리맥스(Varimax)로 회전하였다.
구매의사결정단계에 개입되는 옴니채널 쇼핑동기가 옴니채널 소비자들의 쇼핑 행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 16문항을 이용해 측정한 쇼핑 행동에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였다(Table 4).
마지막으로 응답자의 연령, 성별, 결혼 여부, 학력, 직업 및 가족의 월 평균 총소득 등의 인구통계학적 특성에 관한 6항목을 명목척도로 측정하였다.
먼저 설문조사를 진행하기에 앞서, 옴니채널 소비상황에 특화된 패션 소비자의 쇼핑동기의 유형을 탐색적으로 확인하기 위해 2015년 10월 1~15일에 걸쳐 심층 인터뷰를 진행했다.
본 조사를 실시하기에 앞서서 선행연구를 바탕으로 구성된 변수들의 설문문항이 적절하게 구성되고 기술되어졌는가를 판단하기 위해 옴니채널 쇼핑 방식을 이용해 본 경험이 있는 대학생, 대학원생, 직장인 총 50명을 대상으로 설문지를 배부 및 회수하는 방식으로 예비조사를 실시하였다.
부적절한 문항을 제외하고, 응답자별로 혼동을 일으키는 문장 등을 재구성 및 보완한 뒤 최종설문지를 구성하였다.
설문지는 옴니채널 쇼핑 현황을 알아보는 항목, 옴니채널 쇼핑동기애 관한 항목, 구매의사결정 과정에의 쇼핑동기 개입에 따른 쇼핑 행동 항목 그리고 인구통계학적 특성에 관한 항목으로 구성하였다.
셋째, 본 연구에서는 옴니채널을 이용한 쇼핑 상황에서 구매단계별 옴니채널의 쇼핑동기들의 영향을 분석했다.
연구문제 1: 패션 소비자의 옴니채널 쇼핑동기 유형을 알아본다.
옴니채널 소비자들의 쇼핑동기 요인을 알아보기 위해 제시한 문항에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였다.
옴니채널 쇼핑동기는 선행연구들(e.g., Ju, 2014; Lee & Lee,2013)에서 사용된 문항들과 전술한 본 연구의 심층 인터뷰 결과를 바탕으로 총 12항목을 5점 Likert 척도(1=전혀 그렇지 않다; 5=매우 그렇다)로 측정하였다.
옴니채널 쇼핑동기를 알아보기 위해, 선행연구들에서 가장 일반적으로 확인되었던 다양한 쇼핑동기 중 ‘편재성’, ‘편리성’, ‘경제성’, ‘충동성’들을 바탕으로, 심층인터뷰 내용을 분석하였다.
옴니채널 이용 현황은 질적 연구를 참조하여 옴니채널을 활용한 최초의 쇼핑 경험, 활용하는 옴니채널 관련 어플리케이션(application)의 유형과 개수, 선호하는 옴니채널 서비스 등 패션 소비자의 옴니채널 이용 현황을 알아보는 6항목을 명목척도로 측정하였다.
우선 4개의 쇼핑동기 하위요인, 4개의 쇼핑성향 하위요인, 3개의 쇼핑 행동 하위요인에 대한 신뢰도검사 후 평균하여 변수를 구성하였다.
이러한 심층인터뷰를 바탕으로 탐색적으로 확인된 옴니채널 패션 쇼핑동기 유형을 바탕으로 설문문항을 작성, 설문조사를 진행했다.
이를 바탕으로 선행연구를 참조하여 본 설문을 위한 옴니채널 쇼핑동기의 문항을 작성하였다.
이를 위해 심층 인터뷰와 설문조사를 병행했다.
이상의 인터뷰 조사 결과는 문헌조사를 통해 확인된 선행연구들의 일반적 쇼핑성향 및 쇼핑동기 자료들과 합쳐 조정되어 본 설문지 문항 구성에 적용되었다.
이어 옴니채널을 이용한 본인의 쇼핑 경험의 최근 사례들을 상세히 설명하도록 하여 소비자의 패션제품 구매의사결정 단계 별로 옴니채널의 어떠한 전략들이 영향을 미쳤는지를 확인했다.
즉, 기존 구매의사결정과정에 관한 기본적 문항들을 바탕하되, 심층 인터뷰 대상자들이 옴니채널을 시작한 이유이자 지속적으로 활용하게 되는 주요한 이유로 꼽았던 옴니채널 경제적 혜택 제공 전략(e.g., 가격할인/쿠폰 제공/포인트 적립 혜택 등)의 상황을 소비자 관점에서 설정, 구매 전-중-후의 세 단계별로 각 5문항씩 총 15문항을 제시하고, 각 상황에 얼마나 동의하는지에 대해 5점Likert 척도(1=전혀 그렇지 않다; 5=매우 그렇다)로측정하였다(Table 4).
즉, 본 연구에서는 구매의사결정의 각 단계 별로 옴니채널을 이용한 마케팅 전략의 영향을 확인하기 위해 일반적이고 모호한 상황 설명을 할 경우 설문조사 자체가 무의미해질 수 있으므로 심층인터뷰에서 확인된 실제 소비자들이 가장 많이 경험하는 경제성 중심의 상황을 설정하여, 구매의사결정 단계마다 옴니채널전략을 통해 이루어지는 다양한 가격할인/쿠폰 제공/포인트 적립 등 상황설정에 초점을 맞추었다.
한편, 이론적 연구 및 심층인터뷰 결과를 바탕으로 구매 전-중-후 등 총 세 단계의 구매의사결정과정에 대한 설문을 진행했으나, 분석결과 구매 전 및 구매 중단계가 하나의 요인으로 묶여, 결과적으로 구매 전/중 및 구매 후 등 총 두 단계의 구매의사결정과정별로 옴니채널 쇼핑동기의 영향력을 분석했다.

대상 데이터

’ 본 설문 조사는 2015년 11월 1일~12월 1일 사이, 설문의 정확성 및 신뢰성을 확보하기 위해 리서치 전문업체인 인바이트의 패널을 대상으로 실시했다.
마지막으로 본 연구는 옴니채널을 통해 패션 상품을 구매한 경험이 있는 소비자만을 대상으로 하였다.
본 설문 대상자는 옴니채널을 통한 패션제품 구매의 경험이 실제로 있는 사람들로 한정하였기 때문에, 스크리닝 문항으로 옴니채널쇼핑경험을 물었다.
심층 인터뷰의 참가자들은 인터뷰 시점을 기준으로 최근 3개월간 옴니채널 쇼핑 경험이 있는 20~40대 총 8명을 편의표집하였다.
옴니채널 쇼핑 방식을 이용해 패션제품을 구매해본 경험이 있는 20대~50대 남녀를 대상으로, 두 번의 예비조사와 본 조사를 실시하였다.
이 중 69건의 스크린 아웃, 2건의 쿼터아웃, 26건의 중도포기 등이 있었고, 결측 값을 가진 답변까지 모두 제외한 뒤 총 300부를 최종 분석 자료로 사용하였다.
이후 1차 예비조사의 결과를 바탕으로 15명의 대학생 및 직장인들에게 2차 예비조사를 실시한 결과, 모든 문항들에 대한 이해도에 문제가 없는 것으로 나타나 이를 본 조사에 활용했다.

데이터처리

또한 구매 후 단계에 대한 옴니채널 쇼핑동기의 영향을 검증하기 위해 별도의 회귀분석을 하였다(Table 6).
또한 일반적 특성과 쇼핑 관련 범주형 문항의 빈도분석, 양적 변수의 기술 통계량 제시 및 정규성 검토, 쇼핑동기 간 비교를 위한 반복측정 분산분석(ANOVA, analysis of variance), 쇼핑 행동에 대한 쇼핑 동기의 영향 확인을 위한 다중회귀분석을 실시하였다.
옴니채널 쇼핑동기가 소비자구매의사결정에 미치는 영향을 보기 위해 종속변수를 ‘구매 전/중’ 및 ‘구매 후’단계로 하여 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 각각 실시하였다.
이 중 의사결정 단계에 개입되는 쇼핑동기에 따른 쇼핑 행동의 경우, 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)를 실시했다(Ju, 2014).

성능/효과

4개의 요인은 총 분산의 71.50%를 설명하였고, 각각의 문항은 의도한 대로 편재성, 경제성, 편의성, 충동성으로 개념적으로도 잘 나누어져 개념 타당성과집중타당성이 있는 것으로 볼 수 있다.
그 결과, 과반수가 넘는 응답자(57.0%)인 171명이 1~2개를 선택했으며, 이어 3~5개 109명(36.3%), 6~9개 17명(5.7%), 10개 이상 3명(1.0%) 순으로 많았다.
그 결과, 모든 면접대상자들이 공통적으로 언급하는 쇼핑동기는 ‘경제성’이었다.
그 결과, 총 1,840건의 메일이 발송되어 발송대비 32.61%에 해당하는 600건의 메일이 오픈되었으며, 오픈대비 79.17%에 해당하는 475명이 설문 응답 의향을 보였고, 의향자 대비 65.69%에 해당하는 312명이 설문 응답을 완료하였다.
그 중에서도 구매 전과 구매 중엔 충동성 동기의 영향력이 가장 크고, 구매 후엔 편재성 동기의 영향력이 가장 컸다.
둘째 옴니채널 쇼핑동기가 옴니채널을 이용한 소비자구매의사결정단계별로 미치는 영향을 분석하기 위해 심층인터뷰 결과에서 확인된 가장 보편적인 옴니채널 활용상황으로 쿠폰제공 등의 경제성 중점점적인 소비자구매의사결정과정을 설정했고, 설문조사결과 구매전/중 및 구매후 등 두 단계로 관련 의사결정단계가 확인되었다.
둘째, 옴니채널쇼핑의 구매의사결정 단계들을 분석한 결과, 구매 전-중의 상황은 차이없이 단일 요인으로 묶였으며, 이와 별개로 구매 후 상황은 별도로 인식되었다.
따라서 수집한 자료가 탐색적 요인분석을 실시하기에 적합한 것으로 나타났다.
또한 구매 후 행동에는 경제성의 동기가 큰 영향을 미치지 않는다는 것과 편재성, 편의성, 충동성 중에서는 편재성의 동기가 가장 크다는 것을 확인할 수 있었다.
반대로 구매 전/중 단계에서는 편의성의 동기가, 구매 후 상황에서는 경제성의 동기가 가장 적은 영향을 갖는 것으로 나타났다.
분석 결과, 구매 전 행동과 구매 중 행동의 응답 패턴은 서로 별 차이를 보이지 않으며, 하나의 요인으로 묶었으며, 구매 후 행동만 현저히 다른 의미로 평가되어 요인이 분리되어 총 2개의 구매의사 결정단계(구매전/중, 구매후)만이 확인되어, 기존 소비자의 다섯 단계 구매의사결정 단계의 이론(e.g.,Engel et al., 1968)에 비해 제한적인 결과를 얻었다.
분석결과, 첫째, 옴니채널 쇼핑동기는 편재성, 경제성, 편의성, 충동성의 4가지 요인으로 확인되었다.
분석에 앞서 독립변수들 사이에 존재하는 상관관계의 정도를 알아보기 위해다중공선성을 검토한 결과, 편재성의 분산팽창계수가 1.926, 경제성의 분산팽창계수가 1.918, 편의성의 분산팽창계수가 1.897, 충동성의 분산팽창계수가 1.330으로 모두 10 미만으로 다중공선성의 문제는 없는 것으로 보았다.
셋째, 쇼핑동기의 네 가지 요인들이 소비자의 구매 전/중 및 구매 후 결정 단계별 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과, 다른 세 가지 요인들(편재성, 경제성, 충동성)은 모두 양 단계에서 유의한 정적 영향을 미친 것으로 확인되었으나, 편의성의 영향력이 구매 전/중 단계에서 통계적으로 확인되지 않았다.
셋째, 이러한 구매의사결정의 두 단계별로 옴니채널 쇼핑동기 네 가지 요인의 영향을 분석한 결과, 구매 전/중 단계에서는 경제성, 편재성, 충동성의 동기가, 구매 후엔 편재성, 편의성, 충동성의 동기가 소비자에게 유의한 긍정적 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
연구 결과, 쇼핑의 각 단계별로 소비자에게 영향을 미치는 동기는 각기 달랐다.
이상의 온라인 및 모바일 등 뉴미디어 채널 쇼핑환경에서의 소비자 쇼핑동기에 관한 선행연구결과를 보면, 각 채널별로 쇼핑동기 요인들은 유사하면서도 채널과 플랫폼의 특징이 반영되어 세부적 차이가 있음을 알 수 있다.
종합하면 옴니채널에 특화된 쇼핑체험에 관한 심층 인터뷰 결과, 선행연구들이 제안한 네 가지 쇼핑 동기가 모두 정도의 차이는 있으나, 옴니채널 쇼핑환경에서도 마찬가지로 중요한 쇼핑동기임이 확인되었다.
주성분 분석(Principal Component Analysis)방법과 베리맥스(Varimax) 회전방식을 이용하여 고유치(eigenvalue)가 1 이상인 요인으로 구성하도록 하였고, 그 결과 2개의 요인이 도출되었으며, 총 분산의 47.87%가 설명되었다(Table 4).
하지만 ‘편재성’ 및 ‘충동성’ 의 동기는 옴니채널환경에서 개인별로 차이가 있었는데, 옴니채널 쇼핑에 대한 이해도가 크고 경험치가 많을수록 ‘충동성’이 컸으나, 옴니채널 쇼핑의 초보단계일수록 ‘충동적’인 쇼핑 경험은 적은 것으로 조사되었다(Table 2).

후속연구

따라서 본 연구의 결과는 옴니채널 마케팅/유통전략의 모든 상황을 포괄하지 않았다는 한계가 있으며, 이것이 연구결과에도 영향을 미쳤을 수 있다.
따라서 해당 쇼핑 형태가 보다 활성화되고 정착되는 시점을 기점으로다시 한번, 쇼핑동기나 쇼핑성향을 포함하여 옴니채널 소비자를 규명하는 요인들을 탐색하는 연구를 통한 결과 검증이 필요하다.
또한 조사시점에 가장 일반적이었던 경제적 혜택 중심의 옴니채널 마케팅 전략 이외에 다양한 옴니채널 전략의 상황들을 포괄하여조사를 진행한다면 보다 의미있는 연구결과를 얻을 것이다.
첫째, 본 연구는 2015년에 실행되어 당시에는 옴니채널 쇼핑이 워낙 초창기인 탓에, 해당 서비스와 환경을 이해하고 해석하는 정도와 수준에 응답자별로 개인차가 있었으며, 해당 서비스에 대한 이해의 수준 또한 균일하지 못했다.
향후 연구에서는 옴니채널을 사용하지 않은 사람들을 대상으로 옴니채널을 활용하지 않는 이유와 만약 앞으로 옴니채널 쇼핑을 하게 된다면 무엇이 이유일지를 묻고, 아울러 이들의 쇼핑성향과 구매의사결정단계의 쇼핑 행동은 각기 어떻게 다른지를 밝히는 것도 유용한 자료가 될 것이다.
후속 연구를 통해 보다 다양한 옴니채널 쇼핑 상황에 관한 다섯 단계 모두의 쇼핑 행동을 살펴본다면, 좀 더 세분화된소비자 대응 전략을 얻을 수 있을 것으로 기대된다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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