The income level of people in South Korea has risen as the gross national income per capita reached the milestone of 30,000 dollars. More and more consumers try to change their houses according to their tastes just like they express themselves through clothes, bags, and other fashion items, thus pur...
The income level of people in South Korea has risen as the gross national income per capita reached the milestone of 30,000 dollars. More and more consumers try to change their houses according to their tastes just like they express themselves through clothes, bags, and other fashion items, thus pursuing value-based consumption. The changes to the housing culture including the greater percentage of one- or two-person households and the growing trend of lease and monthly rent have made consumers increase their demands for products to express their lifestyles. As a result, global lifestyle shops with characteristic and diverse concepts entered the South Korean market and were joined by South Korean fashion brands, large-sized stores, department stores, and fancy stationery manufacturers, which launched their own brands, in the expansion of lifestyle shops across the nation. Lifestyle shops have a couple of unique attributes including the relatively clear selection of target consumers and a clear set of VMD strategies accordingly. Based on a judgment that there was cost differentiation among brands, the investigator categorized the comparison and analysis criteria into high, middle, and low prices to apply case analysis. This study set out to analyze VMD strategies for spatial composition through cost differentiation among lifestyle shops, take the results into total consideration, and propose an effective and competitive VMD strategy for lifestyle shops through spatial composition elements.
The income level of people in South Korea has risen as the gross national income per capita reached the milestone of 30,000 dollars. More and more consumers try to change their houses according to their tastes just like they express themselves through clothes, bags, and other fashion items, thus pursuing value-based consumption. The changes to the housing culture including the greater percentage of one- or two-person households and the growing trend of lease and monthly rent have made consumers increase their demands for products to express their lifestyles. As a result, global lifestyle shops with characteristic and diverse concepts entered the South Korean market and were joined by South Korean fashion brands, large-sized stores, department stores, and fancy stationery manufacturers, which launched their own brands, in the expansion of lifestyle shops across the nation. Lifestyle shops have a couple of unique attributes including the relatively clear selection of target consumers and a clear set of VMD strategies accordingly. Based on a judgment that there was cost differentiation among brands, the investigator categorized the comparison and analysis criteria into high, middle, and low prices to apply case analysis. This study set out to analyze VMD strategies for spatial composition through cost differentiation among lifestyle shops, take the results into total consideration, and propose an effective and competitive VMD strategy for lifestyle shops through spatial composition elements.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 라이프스타일 샵의 가격대 차별화를 통한 VMD 공간구성을 분석하고 결과를 종합적으로 고찰하여, 이를 통한 효과적이고 경쟁력 있는 라이프 스타일 샵의 VMD 공간구성을 제안하고자 한다.
본 연구는 라이프스타일 샵의 가격대 차별화를 통한 VMD 공간구성에 초점을 두고 연구하였다. 효과적이고 경쟁력 있는 라이프스타일 샵의 VMD 공간구성을 분석한 결과는 다음과 같다.
본 연구는 선행연구와 사례조사를 통해 라이프스타일 샵의 가격대 차별화를 통한 VMD 공간구성을 파악하고자 하였다. 구체적으로 선행연구를 통해 라이프스타일 샵의 개념과 발달 요인을 살펴보고 VMD의 정의와 역할을 분석하였다.
본 연구에서는 라이프스타일 샵의 브랜드별 가격대 차별화를 통한 VMD공간구성으로 가격대 차별화에 따라 공간구성요소를 다르게 활용하여야 하며 고객에게 효과 적인 구매환경을 제공하기 위한 VMD 방향을 제안한다.
제안 방법
가로수 길에 있는 면적 200㎡이상인 규모로 최근 4년 이내에 오픈한 매장 6곳을 선정하였다. 2장에서 도출한 내용을 바탕으로 효과적인 VMD가 적용된 라이프스타일 샵의 공간구성에 대한 사례분석을 진행하였다.
위의 사례 분석 방법을 통해 가격대 차별화에 따른 라이프스타일 샵의 VMD요인 적용 사례이다. A:매력성 (Attractiveness), P:유행성(Popularity), H:조화성(Harmony), F:기능성(Functionality), R:신뢰성(Reliability)으로 가격대 차별화를 통한 VMD 공간구성을 평가하여 도표화 시켰으며, 구체적인 내용은 [표 12], [표 13], [표 14]와 같다.
[표 4]는 [표 2]에 구성요인과 개념을 VP, PP, IP에 맞도록 정리하였고. VMD 전공자 10명의 의견을 종합하여 공간구성요소를 분석하여 체크리스트를 작성하였다.
본 연구는 선행연구와 사례조사를 통해 라이프스타일 샵의 가격대 차별화를 통한 VMD 공간구성을 파악하고자 하였다. 구체적으로 선행연구를 통해 라이프스타일 샵의 개념과 발달 요인을 살펴보고 VMD의 정의와 역할을 분석하였다. 또한 VMD 구성요소가 적용된 라이프스타일 샵을 직접 경험, 조사하여 VMD 전공자 10명의 설문을 통해 체크리스트를 작성하였다.
라이프스타일 샵은 목표한 소비자가 비교적 확실하여야 하며 그에 따른 VMD가 명확하여야 하는 속성을 지닌다. 그러므로 브랜드 별 가격대에 따른 VMD 차별화가 있다고 판단하여 사례 분석을 적용하기 위한 비교 분석 기준을 고가, 중가, 저가로 구분하였고, 가격대에 따라 VMD 공간구성을 비교하였다.
또한 VMD 구성요소가 적용된 라이프스타일 샵을 직접 경험, 조사하여 VMD 전공자 10명의 설문을 통해 체크리스트를 작성하였다.
4)이 높게 평가되었다. 매장 외관을 그레이 파벽돌 마감재를 이용하여 모던하고 차분 하게 연출하였다. 쇼윈도에서부터 호텔이라는 컨셉을 적용하여 세련되고 우아한 VP공간을 연출하였다.
7)이 높게 평가되었다. 밝고 화사한 분위기의 쇼윈도로 시즌에 맞는 제품군을 구축하여 고객의 유입을 이끌어낸다. 패션브랜드에서 선보인 브랜드답게 매 시즌에 새로운 트랜드의 디자인 상품들로 VMD를 연출하고 고객의 흥미를 이끌어낸다.
성공적인 VMD는 상품계획과 인테리어, 디스플레이의 매장 환경이 모두 일관성을 유지하며 시각적으로 구체화되어 고객에게 전달되어야 한다. 선행연구를 통하여 VMD 구성요인을 조사, 분석하고 공간구성요소에 적합한 요인을 도출한다.
매장 외관을 그레이 파벽돌 마감재를 이용하여 모던하고 차분 하게 연출하였다. 쇼윈도에서부터 호텔이라는 컨셉을 적용하여 세련되고 우아한 VP공간을 연출하였다. 네프호텔만의 고유의 개성이 느껴지고, 브랜드의 이미지를 높여주어 매력성이 높게 평가되었다.
브랜드별 VMD 공간요소의 추출 기준과 매장의 공간배분은 [표 11]과 같다. 이를 통해 VMD 공간요소인 VP, PP, IP에서 각각 하나의 공간을 추출하여 설문조사와 연구를 진행하였다.
가로수길 라이프스타일 샵에 직접 방문한 고객을 대상으로 E3, E4, E5의 설문은 2017년 4월 4일부터 18일까지 E1, E2, E6의 설문은 2017년 7월 9일부터 15일까지 실시하였다. 최종적으로 유효한 사례별 30부, 총 180부의 분석을 통해 사례별 라이프스타일 샵의 가격대 차별화를 통한 VMD 공간 구성에 대하여 구체적이고 정량적으로 접근하였다. [표 4] 의 체크리스트 문항에 대해 매우 그렇다 5점, 그렇다 4점, 보통이다 3점, 아니다 2점, 전혀 아니다 1점으로 리커트 5점 척도로 하여 점수가 높을수록 긍정적인 결과로 분석하였다.
대상 데이터
가로수 길은 젊은 층의 유동인구가 많고, 외국인 관광객도 많이 찾아 트랜드 변화가 빠르게 일어나 유통업계 관계자들이 주목하고 있다. 가로수 길에 있는 면적 200㎡이상인 규모로 최근 4년 이내에 오픈한 매장 6곳을 선정하였다. 2장에서 도출한 내용을 바탕으로 효과적인 VMD가 적용된 라이프스타일 샵의 공간구성에 대한 사례분석을 진행하였다.
가로수길 라이프스타일 샵에 직접 방문한 고객을 대상으로 E3, E4, E5의 설문은 2017년 4월 4일부터 18일까지 E1, E2, E6의 설문은 2017년 7월 9일부터 15일까지 실시하였다. 최종적으로 유효한 사례별 30부, 총 180부의 분석을 통해 사례별 라이프스타일 샵의 가격대 차별화를 통한 VMD 공간 구성에 대하여 구체적이고 정량적으로 접근하였다.
이러한 고찰을 통해 사례공간을 직접 경험한 대상자를 선정하여 현장 설문조사를 실시하였고 SPSS 통계프로그램을 이용하여 수집된 데이터를 통해 분석결과를 도출하는 방법으로 접근하였다. 본 연구의 사례 조사 대상지는 라이프스타일 샵이 집중되어있는 가로수 길에서 면적 200㎡이상인 규모로 최근 4년 이내에 오픈한 매장 6곳을 선정하여 체크리스트로 분석하여 결론을 도출하는 방법으로 진행된다.
사례 조사 대상지는 최근 급성장하고 있는 라이프스타일 상권11) 인 가로수 길에 위치한 라이프스타일 샵을 선정하였다.
위의 사례 분석 방법을 통해 가격대 차별화에 따른 라이프스타일 샵의 VMD요인 적용 사례이다. A:매력성 (Attractiveness), P:유행성(Popularity), H:조화성(Harmony), F:기능성(Functionality), R:신뢰성(Reliability)으로 가격대 차별화를 통한 VMD 공간구성을 평가하여 도표화 시켰으며, 구체적인 내용은 [표 12], [표 13], [표 14]와 같다.
데이터처리
또한 VMD 구성요소가 적용된 라이프스타일 샵을 직접 경험, 조사하여 VMD 전공자 10명의 설문을 통해 체크리스트를 작성하였다. 이러한 고찰을 통해 사례공간을 직접 경험한 대상자를 선정하여 현장 설문조사를 실시하였고 SPSS 통계프로그램을 이용하여 수집된 데이터를 통해 분석결과를 도출하는 방법으로 접근하였다. 본 연구의 사례 조사 대상지는 라이프스타일 샵이 집중되어있는 가로수 길에서 면적 200㎡이상인 규모로 최근 4년 이내에 오픈한 매장 6곳을 선정하여 체크리스트로 분석하여 결론을 도출하는 방법으로 진행된다.
성능/효과
옷이나 가방의 패션으로 자신을 표현하듯, 집도 취향에 맞추어 변화시키려는 소비자들이 증가하며 가치 소비를 지향하게 되었다.1) 또한 주거문화의 경우도 1~2인 가구의 비중이 늘고 전, 월세로 더해지면서 소비자들은 자신의 라이프스타일을 표현할 수 있는 제품에 대한 요구가 증가하였다. 통계청과 업계 자료에 따르면 국내 라이프스타일 시장은 2013년 10조원으로 성장한데 이어 올해는 13조원 규모까지 도달할 것으로 전망되고 있다.
VMD는 매장을 구성하는데 기본이 되는 상품계획과 매장환경으로 고객에게 즐거운 쇼핑분위기를 제공함으로써 상품의 이미지를 높이고 판매 효율을 높인다.4) 타 브랜드와 이미지의 차별화를 주고 브랜드 고유의 아이덴티티를 표현하기 위해 VMD 는 매우 효과적이다. 라이프스타일 샵은 목표한 소비자가 비교적 확실하여야 하며 그에 따른 VMD가 명확하여야 하는 속성을 지닌다.
그로 인해 기업들은 복합, 대형매장을 내세울 수밖에 없어 차별화된 MD에 대한 필요성이 증가했고, 해외 라이프스타일 샵의 진출이 본격화 되면서 국내 라이프스타일 샵이 등장하고 있다.7) 셋째, 주거 공간의 실질성을 평가하게 되었고, 개성화를 추구하는 가치가 높아졌다. 소비자들은 주거의 내적인 가치에 강한 관심을 가지게 되었고 새롭고 개성적인 생활을 즐기고자 하였으며 방의 크기와 장식성, 기능성을 중시하게 되었다.
소비자들은 주거의 내적인 가치에 강한 관심을 가지게 되었고 새롭고 개성적인 생활을 즐기고자 하였으며 방의 크기와 장식성, 기능성을 중시하게 되었다.8) 넷째, 주거문화 또한 1~2인 가구가 늘고 전, 월세로 더해지면서 라이프스타일 샵이 급성장하고 있다.
5)이 가장 높게 평가되었다. 공간마다 컬러 포인트를 다르게 하여 시각적 변화를 주었고 다양한 연계 상품을 제안하여 원 스톱 쇼핑이 가능하다. 전체적인 컬러와 연출 또한 조화롭다.
다섯째, PP 연출공간에서는 POP를 효과적으로 사용할 경우 신뢰성이 높아지는 것을 알 수 있었다. E3 경우 적절한 POP의 활용으로 신뢰성이 높아지고 고객에게 브랜드를 인지시킨다.
첫째, 고가의 브랜드의 경우 공간구성요소 중 PP 연출공간이 활성화 되어야한다. 고가의 브랜드의 경우 중가와 저가의 브랜드에 비하여 상대적으로 공간구성요소인 IP 진열 공간은 좁고 PP 연출 공간이 넓다.
라이프스타일 샵의 발달요인은 다음과 같다. 첫째, 우리나라 1인당 국민총소득이 3만 달러 시대로 들어서면서 소득 수준 향상으로 소비의 형태에 변화가 생겼다. 둘째, 유통환경의 변화이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
라이프스타일 샵이란 무엇인가?
라이프스타일 샵은 의류, 퍼니쳐, 패브릭, 액세서리, 가정용품, 문구류 등 실생활 전반에 아우르는 다양한 카테고리를 구성하여 소비자의 요구를 충족시키며 ‘라이프 스타일을 제안’ 하는 형식의 매장을 의미한다. 라이프스타일 샵 브랜드의 아이덴티티를 소비자와 함께 의사소통을 함으로써 구축해오고 있다.
라이프스타일 샵의 특징은 무엇인가?
5) 현대의 바쁜 소비자들을 일관성 있는 컨셉으로 상품을 구성하고 매장의 아이덴티티를 구축해 쇼핑을 편리함을 요구한다. 라이프스타일 샵은 원스탑 쇼핑(onestop shopping)으로 이루어져 이러한 소비자의 니즈를 충족시킨다. 또한 트랜드에 맞는 다양한 제품을 전시공간을 통해 제안하여 소비자의 감성을 자극시켜 단순히 상품을 판매하는 장소만이 아닌 소비자가 즐기며 체험할 수 있는 엔터테인먼트 요소가 담겨져 있어 문화공간으로써의 역할을 하고 있다.6)
VMD의 특징은 무엇인가?
이는 단순히 상품의 자체적인 경쟁력으로는 부족하며 VMD와 밀접한 관련이 있다. VMD는 매장을 구성하는데 기본이 되는 상품계획과 매장환경으로 고객에게 즐거운 쇼핑분위기를 제공함으로써 상품의 이미지를 높이고 판매 효율을 높인다.4) 타 브랜드와 이미지의 차별화를 주고 브랜드 고유의 아이덴티티를 표현하기 위해 VMD 는 매우 효과적이다.
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