[논문]스포츠 브랜드의 자아이미지 일치성과 감정이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향

임기태

doi:10.15207/jkcs.2018.9.12.151

[국내논문] 스포츠 브랜드의 자아이미지 일치성과 감정이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향
The Effect of Sports Brand Self-Image Congruity and Affect on Brand Attitude and Purchase Intension 원문보기

한국융합학회논문지 = Journal of the Korea Convergence Society, v.9 no.12, 2018년, pp.151 - 157

임기태 (대진대학교 창의미래인재대학(교양교육))

초록
AI-Helper

이 연구는 스포츠 브랜드의 자아이미지 일치성과 감정이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 따라서 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 대학생을 조사대상으로 선정하고, 편의표본추출법으로 총 329명의 표본을 조사하였다. 불성실한 응답을 보인 20명의 자료를 제외한 총 309명의 자료를 AMOS18.0 프로그램으로 분석하여 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 연구결과, 스포츠 브랜드와 자아이미지 일치성 중 이상적 자아이미지는 브랜드 감정에 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 브랜드에 대한 감정은 브랜드 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠 브랜드와 스포츠 소비자들의 이상적 자아이미지 일치성을 관계구축을 위한 방안으로 활용가능하며, 브랜드의 감정적 요소를 강화하여 스포츠 브랜드의 태도와 구매의도를 활성화위한 전략들이 필요할 것으로 판단된다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study was to analyze the relationship among self-image congruity, affect, brand attitude and purchase intention toward sports brands. In order to achieve the purpose of this study, totalling 329 students were recruited from several different university. Data were collected by using convenience sampling method. Research model and hypothesis testing were conducted by using SEM(structural equation modeling) through AMOS 18.0. The result were as follows; First, sports brand ideal self-image positively influenced on brand affect. Second, brand affect had significantly effect brand attitude and purchase intention. Third, brand attitude positively influenced purchase intention toward sports brands. The finding s also revealed effect of ideal self-image congruity in there relationships between self-image and brand affect.

주제어

표/그림 (4)

그림 Fig. 1. Hypothesized research model
표 Table 1. Standardized Factor Loading(λ_x), Standard Error(S.E.), Critical Ratios(t)
표 Table 2. Correlations, AVE and Construct reliability(C.S.) of Construct
표 Table 3. Estimated Structural Relations Coefficients

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

따라서 본 연구에서는 세분화된 소비자를 중심으로 그들의 자아개념을 반영하여 마케팅 커뮤니케이션 활성화를 위한 전략적 제안을 목적으로 하였다. 그리고 최근 신발산업에서 핵심시장으로 알려진 대학생들의 브랜드 소비행동과정을 자아개념의 유형에 따라 비교함으로써 그들의 소비반응방식을 이해하는데 효과적인 관리 방안을 제시하고자 한다.
하지만 국내 패션계에서 큰 비중을 차지하고 있고 소비자 라이프스타일과 트렌드에 따라 급 변화하는 신발(운동화) 경쟁시장과 스포츠 문화를 배경으로 하는 산업환경에서 소비자들의 자아개념과 감정을 반영한 연구는 미흡한 현실이다. 따라서 본 연구에서는 세분화된 소비자를 중심으로 그들의 자아개념을 반영하여 마케팅 커뮤니케이션 활성화를 위한 전략적 제안을 목적으로 하였다. 그리고 최근 신발산업에서 핵심시장으로 알려진 대학생들의 브랜드 소비행동과정을 자아개념의 유형에 따라 비교함으로써 그들의 소비반응방식을 이해하는데 효과적인 관리 방안을 제시하고자 한다.
본 연구에서는 스포츠 브랜드의 차별화 전략과정에서 자아이미지 일치성과 소비자의 감정 그리고 브랜드 태도와 구매의도의 관계를 분석하여 세분화된 마케팅 커뮤니케이션 활성화를 위한 전략적 제안을 위하여 대학생 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다.

가설 설정

따라서 Table 3과 같이 자아이미지 일치성과 감정의 관계를 분석한 결과 실제적 자아는 감정에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타남으로써 가설(H1)은 기각되었다(t=1.26, p>.05).
결국 스포츠 소비자들은 자아이미지 일치성이 높은 스포츠 브랜드를 구매함으로써 자아표현의 욕구를 충족시킬 수 있으며, 이러한 과정에서 즐거움이나 행복감 같은 긍정적 감정을 경험할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자들이 스포츠 브랜드에 대한 실제적 자아일치성(H1)과 이상적 자아 일치성(H2)이 스포츠 브랜드 소비감정에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다.
그리고 최해숙, 조용현[27]은 소비감정은 브랜드태도와 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 따라서 스포츠 브랜드 소비과정에서 형성된 긍정적인 감정은 스포츠 브랜드의 태도(H3)와 구매의도(H4)에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였으며, 브랜드의 긍정적인 태도는 브랜드와 관련하여 취하는 행동의도로서 긍정적인 구매의도를 가진가는 전찬수, 임기태[28]의 결과에 따라 가설(H5)을 설정하였다.

제안 방법

또한 Hu & Bentler[32]가 제시한 기준을 바탕으로 CFI(>.95), TLI(>.95), SRMR(<.06), RMSEA(<.06) 연구모형의 적합성을 평가하고, 가설 검증을 위한 구조방정식모형(SEM; structural equation modeling)분석을 실시하였다.
또한 소비 감정 측정은 Chaudhuri & Holbrook[24]이 사용한 3문항을 소비자들이 스포츠 브랜드를 통해 긍정적인 감정이 일어나게 만드는 잠재력이라는 개념으로 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 사용하였다.

대상 데이터

설문조사는 2018년 5월부터 6월까지 서울·경기 지역 4년제 대학을 직접 방문하여 비확률표본추출법(non-probability sampling)인 편의표본추출법(convenience sampling)으로 329명의 표본을 조사하였다.
설문조사는 2018년 5월부터 6월까지 서울·경기 지역 4년제 대학을 직접 방문하여 비확률표본추출법(non-probability sampling)인 편의표본추출법(convenience sampling)으로 329명의 표본을 조사하였다. 설문지는 응답자가 구입해본 경험이 있는 스포츠 브랜드 중에서 개인적으로 가장 좋아하는 브랜드를 선정한 후 자기평가기입법(self-administration method)으로 직접 응답하도록 하였으며, 설문조사에 응답한 329명 중 불성실한 응답을 보인 20명의 자료는 제외하고 최종 309명의 설문응답 자료를 최종 분석에 사용하였다. 그 결과 1학년 106명(34.

데이터처리

수집된 자료는 AMOS 18.0을 이용하여 측정변수들(observed variables)과 잠재변수들(latent variables)간의 관계검증을 위한 확인적 요인분석(CFA: confirmatory factor analysis)을 실시하고 각 개념들의 신뢰성을 평가하는 개념 신뢰도(construct reliability)와 평균분산추출(AVE), 그리고 수렴(convergent)타당성 검증을 통해 타당성을 확보하였다. 또한 Hu & Bentler[32]가 제시한 기준을 바탕으로 CFI(>.

이론/모형

조사도구는 세분화된 시장 즉, 20대 대학생 소비자들의 스포츠 브랜드와 자아이미지 일치성 정도를 측정하기 위하여 Sirgy et al.[29]이 개발한 자아이미지의 다차원성 측정항목을 바탕으로 유순근[30]의 연구에서 주장하는 마케팅 접근방법에 따라 실제적 자아이미지 4문항과 이상적 자아이미지 측정 4문항을 스포츠 브랜드에 대한 자아이미지 일치성 측정에 사용하였다. 또한 소비 감정 측정은 Chaudhuri & Holbrook[24]이 사용한 3문항을 소비자들이 스포츠 브랜드를 통해 긍정적인 감정이 일어나게 만드는 잠재력이라는 개념으로 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 사용하였다.
다음으로 본 연구의 결과변인으로 구성되는 브랜드 태도와 구매의도는 Arnett et al.[31]의 연구에 서 사용된 브랜드 태도 3문항, 구매의도 3문항을 사용하여 측정하였다. 각 측정 항목들은 5점 Likert 척도를 사용하였다(1=전혀 그렇지 않다, 3=보통이다, 5=매우 그렇다).
또한 Fornell & Larcker[34]의 계산법에 따라 개념 신뢰도(>.6)와 평균분산추출값(>.5)을 산출한 결과 Table 2과 같이 수렴타당성(convergent validity)과 내적일관성(internal consistency)을 확인하였다.

성능/효과

다음으로 브랜드에 대한 감정과 브랜드 태도 및 구매 의도의 관계를 분석한 결과 감정은 브랜드 태도(t=7.28, p<.001)와 구매의도(t=2.68, p<.01)에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설(H3, H4)은 채택되었다.
둘째, 스포츠 브랜드에 대한 감정과 브랜드 태도 그리고 구매의도의 관계를 분석한 결과 감정은 스포츠 브랜드의 태도와 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 이러한 결과는 소비자 태도가 제품에 대한 감정적 애착이 없는 경우 변화하기 쉽기[18] 때문이라 판단되며, 소비감정이 브랜드 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 선행연구들의 [24, 26, 37]의 결과와 같은 결과를 보이고 있다.
셋째, 스포츠 브랜드에 대한 태도와 구매의도간의 관계를 분석한 결과 브랜드 태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 그동안 브랜드 관련 연구들[27, 38, 39]에서 확인된 바 있어 결과에 대한 타당성을 뒷받침하고 있다.
연구모형과 가설분석을 위한 구조방정식(SEM) 모형 분석 결과 X2= 235.699(df=108), RMSEA=.06, SRMR=.05, TLI=.96, CFI=.97로 Hu & Bentler[32]의 수용 기준을 충족하는 것으로 나타났다.
요인들의 적합성(goodness of fit)을 검증하기 위한 확인적 요인분석(CFA) 결과 X2= 236.28(df=99), RMSEA=.06, SRMR=.06, TLI=.95, CFI=.96로 Hu & Bentler[32]의 수용 기준을 충족하는 것으로 나타났다.
첫째, 스포츠 소비자들의 자아이미지와 브랜드의 일치성에 따라 브랜드 감정에 미치는 영향은 자아이미지의 유형에 따라 다른 결과를 보였다, 즉, 개인이 현실생활에서 자기 자신을 어떻게 지각하는 지를 나타내는 실제적 자아와 브랜드 감정의 관계는 유의한 관계가 없는 것으로 나타났으나, 자신이 되고 싶은 모습을 나타내는 이상적 자아와 브랜드 감정의 관계는 유의한 관계가 있는 것으로 조사되었다.

후속연구

그러나 이 연구에서 접근하지 못했던 다양한 소비자를 대상으로 스포츠 브랜드에서 추구하는 자아이미지와 감정 요인의 효과는 추후 지속적인 연구가 필요할 것으로 보인다.
이처럼 본 연구는 스포츠 소비자와 브랜드의 관계구축을 위한 전략적 방안으로 자사 브랜드와 자아이미지 일치성이 높은 주요 소비자들 대상으로 하는 마케팅 커뮤니케이션 활동의 필요성을 강조하였다. 특히 운동화 시장의 주요 타깃이라 할 수 있는 대학생들을 대상으로 실제적 자아 이미지와 다른 이상적 자아 이미지 일치성과 브랜드 감정을 통한 소비자 반응 효과를 확인함으로써 자아 이미지의 구분에 따른 브랜드 관리 연구에 활용될 수 있을 것으로 판단된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	워라밸의 뜻은 무엇인가?	최근 일과 삶의 균형이라는 뜻을 가진 워라밸(workand life balance) 트렌드에 발 맞춰 스포츠 브랜드 업계는 다양한 운동화를 앞 다퉈 출시하면서 시장 경쟁이 치열하다. 한국섬유산업연합회[1]에서 조사한 ‘섬유패션산업동향’에 따르면 2017년 국내 신발 시장 규모는 6조6344억 원으로 전년대비 3.
	운동화 시장의 꾸준한 성장 원인은 무엇인가?	9% 비중을 차지하면서 패션시장 성장을 주도할 것으로 분석하고 있다. 그 중 운동화 시장의 꾸준한 성장은 라이프 스타일과 패션 트렌드의 변화 그리고 소비자의 건강에 대한 관심증가와 더불어 스포츠(패션) 문화 형성이 주요 원인이라는 판단이다.
	자아일치성이 높은 브랜드를 구매할시 장점은 무엇인가?	자아일치성은 자아와 브랜드 이미지 일치를 통해서 서비스를 이용하는 소비자들로 하여금 즐거움과 기쁨의 향상적인 감정을 갖도록 유도하므로, 브랜드의 이미지와 소비자의 자아적인 이미지가 얼마나 부합되는지에 따라 향상적인 즐거움의 감정을 느끼게 된다[23]. 결국 스포츠 소비자들은 자아이미지 일치성이 높은 스포츠 브랜드를 구매함으로써 자아표현의 욕구를 충족시킬 수 있으며, 이러한 과정에서 즐거움이나 행복감 같은 긍정적 감정을 경험할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자들이 스포츠 브랜드에 대한 실제적 자아일치성(H1)과 이상적 자아 일치성(H2)이 스포츠 브랜드 소비감정에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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