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문제 정의
- 이에 대한 관심은 실무에서 뿐만 아니라 학계에서도 나타나고 있는데 아웃도어 스포츠웨어 관련 선행연구들을 살펴보면 대부분 성인남녀를 대상(이지나외, 2006; 황진숙, 2007; 문지현 외, 2008; 성희원, 2012; 백경자외, 2013; 이연정·박명자, 2013; 한희정, 2016)으로 한 연구 이거나 중년여성(정성지, 2015; 권일권·원도연, 2014), 그리고 전반적인 성인 남성을 대상(문경은·정명선, 2015)으로 하거나 시니어 남성(김지은·김은경, 2017)을 대상으로 한 연구들이기 때문에, 실질적 브랜드마케팅의 상품기획 및 디자인으로 활용하기에는 부족한 면이 있다. 따라서 직접적 구매성향 요인으로 구성된 아웃도어 스포츠웨어 쇼핑성향요인에 따른 아웃도어 스포츠웨어의 구매행동을 파악하여 40, 50대를 대상으로 한 중년남성 소비자의 구매 욕구를 더욱 충족시키고 소비시장의 변화에 대응하는 제품개발 및 마케팅 전략 수립에 도움이 되는 기초자료를 제공하여 아웃도어 스포츠웨어 산업 발전에 도움이 되고자 한다.
- 본 연구의 목적은 중년남성의 소비자를 대상으로 아웃도어 스포츠웨어 쇼핑성향에 따라 집단을 세분화하고 각 세분집단별 아웃도어 스포츠웨어에 대한 구매행동의 차이를 규명하는 것이다. 연구 결과는 다음과 같다.
제안 방법
- 그리고 아웃도어 스포츠웨어의 구입 목적 및 구매행동을 측정하기 위해 이연정·박명자(2013), 한희정(2016), 이지나외(2006)의 선행연구에서 사용한 문항을 기초로 상품선택기준 14문항, 정보원 8문항, 점포유형 6문항을 토대로 수정 보완하였다.
- 본 연구는 설문조사법으로 자료를 수집하였고 사용된 설문지는 (1) 아웃도어 스포츠웨어 쇼핑성향 (2) 아웃도어 스포츠웨어 구입 목적, (3) 아웃도어 스포츠웨어의 상품선택기준, 점포유형, 정보원 (4) 인구통계학적 특징 문항으로 구성되었다. 아웃도어 스포츠웨어의 쇼핑성향 문항은 강영화·황진숙(2007), 김지원외(2013)의 연구에서 사용된 문항 중 40, 50대 남성과 아웃도어 스포츠웨어에 관한 적절한 문항을 선택 수정·보완하여 22문항으로 구성하였다.
- 설문지는 40대와 50대 남성 각 20명을 대상으로 설문지 문항의 용어와 내용의 이해 여부를 검토하여 확인 및 수정하였다. 아웃도어 스포츠웨어 쇼핑성향, 아웃도어 스포츠웨어의 구매행동으로 상품선택기준, 정보원, 점포유형은 Likert 5점 척도로 전혀 ‘그렇지 않다’를 1점으로, ‘매우 그렇다’를 5점으로 측정하였다.
- 연구문제 3. 세분집단별 아웃도어 스포츠웨어의 상품선택 기준, 정보원, 점포유형의 차이를 알아본다.
- 아웃도어 스포츠웨어 쇼핑성향, 아웃도어 스포츠웨어의 구매행동으로 상품선택기준, 정보원, 점포유형은 Likert 5점 척도로 전혀 ‘그렇지 않다’를 1점으로, ‘매우 그렇다’를 5점으로 측정하였다.
- 아웃도어 스포츠웨어의 쇼핑성향 문항은 강영화·황진숙(2007), 김지원외(2013)의 연구에서 사용된 문항 중 40, 50대 남성과 아웃도어 스포츠웨어에 관한 적절한 문항을 선택 수정·보완하여 22문항으로 구성하였다.
- 연구문제 1. 중년남성의 아웃도어 스포츠웨어쇼핑성향의 구성요인에 대하여 알아보고, 아웃도어 스포츠웨어 쇼핑성향의 차원에 따라 군집화한다.
대상 데이터
- 본 연구를 위해 40, 50대 성인 남성을 조사대상으로, 응답자들은 최근 1년 이내에 아웃도어 의류구입 유경험자로 통제하였다. 설문조사는 2017년 7월 10일부터 7월 18일까지 전국지역을 대상으로 온라인 설문조사를 통해 총 300명을 조사하였다.
- 본 연구를 위해 40, 50대 성인 남성을 조사대상으로, 응답자들은 최근 1년 이내에 아웃도어 의류구입 유경험자로 통제하였다. 설문조사는 2017년 7월 10일부터 7월 18일까지 전국지역을 대상으로 온라인 설문조사를 통해 총 300명을 조사하였다. 온라인 설문지는 온라인 리서치 전문업체의 설문조사 시스템을 통해 웹상으로 응답할 수 있는 설문지를 제작하였고, 참여 패널에게 사이버 적립금을 지급하였다.
데이터처리
- )을 이용하여 아웃도어 스포츠웨어의 쇼핑성향의 요인분석과 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α계수를 살펴보았다. 도출된 쇼핑성향 요인을 기준으로 군집분석을 하였고 집단 간 차이를 파악하기 위해 일원 배치분산분석을 하여 사후검정으로 Duncan test를 실시하였다. 요인추출은 일반적으로 측정된 요인의 선형결합인 주성분분석을 이용하였으며, 초기에 구한 요인의 명확한 해석을 위해 요인회전은 직각회전인 Varimax 방식을 이용하였다.
- 본 연구의 자료 분석은 SPSS 23.0(ver.)을 이용하여 아웃도어 스포츠웨어의 쇼핑성향의 요인분석과 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α계수를 살펴보았다.
- 세분 집단에 따른 아웃도어 스포츠웨어 상품선택기준의 중요도 차이가 있는지 알아보기 위해분산분석과 사후검증으로 Duncan test를 실시하였다. 결과는 <표 6>와 같다.
- 세분집단별 인구특성의 차이를 파악하기 위해교차분석을 실시하였으며 결과는 와 같다.
- 아웃도어 스포츠웨어 쇼핑성향 세분 집단에 따른 정보원의 차이가 있는지 알아보기 위해 분산분석과 사후검증으로 Duncan test를 실시하였다. 결과는 <표 8>과 같다.
- 아웃도어 스포츠웨어 쇼핑성향 요인을 기초로 집단을 세분화하기 위하여 K평균 군집법을 이용하여 3집단으로 분류하였으며, 세집단의 차이를 확인하기 위해 분산분석을 실시하였으며, Duncan test를 활용한 사후검정을 통해 각 집단의 특성을 살펴보았다.<표 3> 집단1의 경우 충동구매와 표충성적 쇼핑성향요인을 제외한 판매원중시, 경제적 쇼핑성향및 보수적 쇼핑쇼핑성향에서 높은 값을 나타내어 ‘합리적 쇼핑추구집단’이라고 명명하였으며 전체 300명중 25.
- 요인추출은 일반적으로 측정된 요인의 선형결합인 주성분분석을 이용하였으며, 초기에 구한 요인의 명확한 해석을 위해 요인회전은 직각회전인 Varimax 방식을 이용하였다. 아웃도어 스포츠웨어의 쇼핑성향의 요인에 따른 인구통계적 특성을 알아보기 위해 연령, 월수입, 학력에 따라 교차분석을 하였으며 구매행동 요인인 상품선택기준, 정보원, 점포유형의 차이를 알아보기 위해 분산분석과 Duncan test를 실시하였다.
이론/모형
- 도출된 쇼핑성향 요인을 기준으로 군집분석을 하였고 집단 간 차이를 파악하기 위해 일원 배치분산분석을 하여 사후검정으로 Duncan test를 실시하였다. 요인추출은 일반적으로 측정된 요인의 선형결합인 주성분분석을 이용하였으며, 초기에 구한 요인의 명확한 해석을 위해 요인회전은 직각회전인 Varimax 방식을 이용하였다. 아웃도어 스포츠웨어의 쇼핑성향의 요인에 따른 인구통계적 특성을 알아보기 위해 연령, 월수입, 학력에 따라 교차분석을 하였으며 구매행동 요인인 상품선택기준, 정보원, 점포유형의 차이를 알아보기 위해 분산분석과 Duncan test를 실시하였다.
- 응답자의 아웃도어 스포츠웨어 쇼핑성향의 22문항에 대한 요인을 분류하기 위해 주성분 요인분석과 Varimax회전법을 사용하였다. 분석과정에서 초기 요인 부하량이 낮거나 여러 요인에 분산되어 있는 2문항은 제거하였다.
성능/효과
- 각 성향 요인별 40대와 50대의 연령별 분포차이로는 판매원중시 성향요인(p<0.01)과 보수적 쇼핑성향요인(p<0.05)에서 각각 유의한 차이를 보였는데 40대는 50대 보다 판매원 중시성향과 보수적 쇼핑성향이 더 높은 것으로 나타났다.
- 05)에서 두 집단보다 높게 나타났으며 백화점은 가장 낮게 나타났다. 각 점포 유형의 전체평균을 비교해보면 상설할인 매장(M=3.90)을 가장 많이 이용하는 것으로 높게 나타났고 TV홈쇼핑(M=2.95)은 가장 낮게 나타났다. 이러한 결과는 아웃도어 스포츠웨어 구입비로 중저가와 아울렛을 가장 선호한다는 이연정(2012)의 연구결과와 비교적 일치하였다.
- 이는 중년남성들에게 상품의 본질적 요소에 해당하는 내재적 요인에 대해서는 중요하게 고려하나 그 외의 외재적 요소에 대해서는 집단별 다르게 고려하는 것으로 생각된다. 그리고 상품선택기준의 각각의 전체 평균을 비교해 보면 적당한 가격(M=4.20)과 체형의 맞음새 및 사이즈(치수)(4.16)와 실용성(4.11)등은 집단별 차이에도 불구하고 전체집단에서 높은 평균값을 나타냈으며, 그중 특히 체형의 맞음새 및 사이즈(치수)에 대해서는 쇼핑무관심집단을 제외하면 가장 중요한 항목으로 평가하였다. 이는 중년여성을 대상으로 한 정성지(2015) 연구에서도 편안함을 가장 높게 평가한 결과와 일치한다고 볼 수 있으며, 실용적 쇼핑성향집단은 쾌락적 쇼핑 성향 집단보다 아웃도어 스포츠웨어의 디자인, 맞음새, 품질, 가격 등과 같은 본질적 속성을 중시한다고 한 문경은·정명은 (2015)의 연구결과를 뒷받침 한다고 볼 수 있다.
- 둘째, 아웃도어 스포츠웨어 쇼핑성향요인에 대해 전체적으로 경제적 쇼핑성향과 판매원 중시성향은 높게 나타난 반면 충동구매쇼핑성향과 보수적 쇼핑성향은 비교적 낮게 나타났다. 연령대 분포로는 40대가 50대 보다 판매원 중시성향과 보수적 쇼핑성향이 더 높은 것으로 나타났으며, 수입이 높을수록 상표충성적 쇼핑성향과 충동구매 쇼핑성향도 높게 나타났다.
- 따라서 이와 같은 선행연구결과를 보면 쇼핑성향은 연구자에 따라 다양한 요인구조를 파악하고, 이에 따른 소비자를 유형화하여 상품선택기준, 점포선택기준, 정보원 등의 소비자 구매행동의 변수와의 관계를 설명하는 기준이 되는 점을 알 수 있었으며, 특히 의류제품의 차별적 마케팅 전략을 수립하고 구매행동을 예측, 설명하는데 있어 유용한 변인임을 확인할 수 있었다.
- 이러한 결과는 아웃도어 스포츠웨어를 살 때 브랜드추구집단은 매체광고나 매장에 직접 방문을 통하여 많은 정보를 활용하는 반면 충동구매성향이 낮은 합리적 쇼핑추구집단은 패션브랜드의 대중매체의 광고나 유명연예인의 옷차림보다는 본인의 경험이나 가족, 친구, 판매원등의 자신이 신뢰하는 사람들의 의견을 더 중시하는 것으로 보인다. 또한 두 정보요인의 평균값을 비교해보면 인적/과거구매경험(M=3.48)이 매체/매장정보원(M=3.06)보다 높은 것으로 나타나 중년남성들은 대체적으로 상점 판매원의 조언, 친구, 가족, 주위사람들의 조언, 특히 스스로의 과거경험을 가장 신뢰하는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 아웃도어 스포츠웨어 구입 시 정보원으로 친구&소속집단, 친구/동료가 가장 중요하다고한 연구결과(이지나·박옥련·이동철, 2006; 문지현·전은경·유화숙, 2008; 성희원, 2012)를 뒷받침 한다.
- 연구대상자의 인구특성인 연령, 월수입 및 학력에 따라 쇼핑성향요인의 중요도차이를 파악하기 위해 분산분석과 사후검증으로 LSD, Duncan test를 실시한 결과는<표 2>와 같다. 먼저 5개의 각 요인의 평균을 살펴보면 경제적 쇼핑성향(M=3.54)과 판매원 중시성향(M=3.47)은 높게 나타났으며, 다음은 상표충성적 쇼핑성향(M=3.16) 그리고 충동구매쇼핑성향(M=2.93)과 보수적 쇼핑 성향(M=2.93)은 비교적 높지 않게 나타났다. 중년남성들은 가급적이면 세일기간을 기다렸다가 의류를 구입하거나, 비교적 저렴한 가격의 제품을 사는 성향과 의류를 구입할 때는 판매원의 설명을 중요하게 생각하는 것으로 분석된다.
- 먼저 합리적 쇼핑추구집단은 대리점 및 전문매장(p<.001), 상설할인매장(p<.01)을, 브랜드추구집단은 백화점, 대리점 및 전문매장, TV홈쇼핑(p<.05)에서 중요도가 상대적으로 다른 집단보다 높게 나타났다.
- 브랜드추구집단과 합리적 쇼핑추구집단은 상표의 유명도와 유행성(트렌드의 반영정도), 적당한 가격을 제외한 디자인/스타일(p<.001), 소재의 기능성과 품질(p<.001), 체형의 맞음새(p<.001), 실용성(p<0.05), 가지고 있는 다른 옷과의 조화(p<.01)등의 중요도에 대해서 쇼핑무관심집단보다 높게 나타났다.
- 001). 브랜드추구집단은 세 집단 중 각 정보원의 활용도가 가장 높았으며, 쇼핑 무관심 집단은 모든 정보원의 활용도가 낮았다. 합리적 쇼핑 추구집단은 매체/매장정보보다 인적/과거구매경험(p<0.
- 점포유형으로는 인터넷(온라인 매장), 상설할인매장(아울렛)순으로 선호하는 특징을 나타내어 다른 두 집단과는 차이를 나타냈다. 세 집단 모두의 특성으로 상품선택기준으로 적당한 가격, 체형의 맞음새, 사이즈와 실용성 등에 대해서는 집단별 차이에도 불구하고 높은 평균값으로 가장 중요하게 고려하는 것으로 분석된 반면 브랜드의 신분 상징성은 가장 낮게 평가하는 것으로 나타났다. 정보원으로 대중매체의 광고나 쇼윈도우의 매체/매장정보 보다는 친구, 가족, 상점 판매원의 조언과 구매경험 등의 인적/과거구매경험을 더 중요하게 여기는 것으로 나타났으며, 점포유형으로는 상설할인매장(아울렛)을 가장 선호하였으나 인터넷(온라인매장)이 그다음 순으로 앞으로 중년세대들에게 온라인 마케팅이 중요한 유통채널이 될 것이라는 시사점으로 생각되었다.
- 셋째, 합리적 쇼핑추구집단의 상품선택기준은 소재의 기능성과 품질, 디자인/스타일 실용성 등 상품의 내재적적 조건은 중요시하나 상표의 유명도, 제품(상표)에 대한 주위사람들의 평등과 같은 외재적 조건에 대해서는 브랜드 추구 집단보다는 낮게 평가하였으며, 정보원으로는 매체/매장 정보보다 인적/과거구매경험을 더 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 점포유형은 상설할인매장과 대리점 및 전문매장을 선호하였다.
- 아웃도어 스포츠웨어 구입목적은 집단별 유의차가 나타나지 않았지만 일상복과 일상복 겸용이 61.7%와 13.7%로 대부분 아웃도어 스포츠웨어용으로는 구입하지 않는 것으로 나타났다(표5). 이는 30대 이상 남녀를 대상으로 한 한희정(2016)의 연구에서 일상복 활용을 위해서가 47.
- 아웃도어 스포츠웨어 쇼핑성향의 세분집단에 따른 점포유형으로는 대형마트 입점매장을 제외한 모든 종류의 매장에서 유의한 차이가 나타났다<;표 9>. 먼저 합리적 쇼핑추구집단은 대리점 및 전문매장(p<.
- 둘째, 아웃도어 스포츠웨어 쇼핑성향요인에 대해 전체적으로 경제적 쇼핑성향과 판매원 중시성향은 높게 나타난 반면 충동구매쇼핑성향과 보수적 쇼핑성향은 비교적 낮게 나타났다. 연령대 분포로는 40대가 50대 보다 판매원 중시성향과 보수적 쇼핑성향이 더 높은 것으로 나타났으며, 수입이 높을수록 상표충성적 쇼핑성향과 충동구매 쇼핑성향도 높게 나타났다. 또한 학력이 높을수록 지식이 많은 판매원을 선호하는 판매원 중시 성향도 나타냈다.
- 0 이상인 2개의 차원이 도출되었다. 요인의 신뢰도계수는 각각.84, .67로 나타났으며, 각 요인들이 정보원을 설명한 총 변량은 61.41%로 나타났다. 대중매체의 광고 및 점포 내 디스플레이, 거리에서 타인의 옷차림 등이 포함된 매체/매장정보원과 상점판매원의 조언, 친구, 가족, 주위사람들의 조언, 과거의 구매경험이 포함된 인적/과거구매경험인 2요인으로 나뉘어졌다.
- 세 집단 모두의 특성으로 상품선택기준으로 적당한 가격, 체형의 맞음새, 사이즈와 실용성 등에 대해서는 집단별 차이에도 불구하고 높은 평균값으로 가장 중요하게 고려하는 것으로 분석된 반면 브랜드의 신분 상징성은 가장 낮게 평가하는 것으로 나타났다. 정보원으로 대중매체의 광고나 쇼윈도우의 매체/매장정보 보다는 친구, 가족, 상점 판매원의 조언과 구매경험 등의 인적/과거구매경험을 더 중요하게 여기는 것으로 나타났으며, 점포유형으로는 상설할인매장(아울렛)을 가장 선호하였으나 인터넷(온라인매장)이 그다음 순으로 앞으로 중년세대들에게 온라인 마케팅이 중요한 유통채널이 될 것이라는 시사점으로 생각되었다.
- 조사대상자의 인구통계적 특성을 파악한 결과 총 300명으로부터 유효한 응답을 확보하였으며 연령대는 40대는 142명(47.3%), 50대는 157명(52.3%)으로 각각 나타났다. 가계 월 소득은 300만 원 미만 57명(19.
- 집단 3의 경우 경제적 쇼핑성향요인을 제외한 다른 모든 요인에서 높은 값을 나타내어 ‘브랜드추구 추구집단’이라고 명명하였으며 전체의 47.3%에 해당하는 142명이어서 규모가 상대적으로 가장 큰 집단으로 나타났다.
- 첫째, 아웃도어 스포츠웨어의 쇼핑성향요인으로 상표 충성적 쇼핑성향요인, 판매원중시요인, 충동구매쇼핑성향, 보수적 쇼핑성향, 경제적 쇼핑 성향요인의 5가지 요인으로 구성되었으며, 이러한 쇼핑성향 기준으로 합리적 쇼핑추구집단, 쇼핑 무관심집단, 브랜드추구 추구집단으로 분류 명명되었다.
후속연구
- 본연구의 제한점으로 중년남성을 온라인을 통한 조사로 한정하여 이루어졌으므로 오프라인을 통한 조사와 함께 비교분석이 필요하며, 이를 전체로 확대해석하는 것에는 신중할 필요가 있다.
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