특급호텔 고객의 서비스 공정성 인식이 고객만족과 관계품질에 미치는 영향 -서울지역 특1등급 호텔 중심으로- Effects of Customers' Perceived Service Justice in Membership Discount on Customer's Satisfaction and Relationship Quality in Deluxe Hotel원문보기
본 연구는 대 고객 서비스 관점에서 호텔종사원들의 호텔서비스 고객에게 적절하게 전달함으로서 고객이 느끼는 서비스공정성이 서비스 대상기업으로부터 지속적 관계를 유지하고 그 고객이 고객 만족을 얼마나 느끼는지 연구결과를 분석하는 연구이다. 고객이 만족하는 관점에서 서비스공정성, 제공의 공정성, 과정의 공정성, 인식의 공정성, 신뢰가 고객의 관계품질과 고객만족에 유의한 결과로 나타났다. 서울지역 특급호텔 250명 고객에게 데이터를 수집하여 분석하였다. 그리고 가설7개는 적절한 연구모델을 나타내고 있다. 이 연구는 호텔서비스 경영자에게 강력한 종사원에게 신뢰 위임 활용이 필요하며 고객관계를 형성하고 고객만족에 다양한 신뢰가 필요하다.
본 연구는 대 고객 서비스 관점에서 호텔종사원들의 호텔서비스 고객에게 적절하게 전달함으로서 고객이 느끼는 서비스공정성이 서비스 대상기업으로부터 지속적 관계를 유지하고 그 고객이 고객 만족을 얼마나 느끼는지 연구결과를 분석하는 연구이다. 고객이 만족하는 관점에서 서비스공정성, 제공의 공정성, 과정의 공정성, 인식의 공정성, 신뢰가 고객의 관계품질과 고객만족에 유의한 결과로 나타났다. 서울지역 특급호텔 250명 고객에게 데이터를 수집하여 분석하였다. 그리고 가설7개는 적절한 연구모델을 나타내고 있다. 이 연구는 호텔서비스 경영자에게 강력한 종사원에게 신뢰 위임 활용이 필요하며 고객관계를 형성하고 고객만족에 다양한 신뢰가 필요하다.
This paper examines the critical role of customers' perceived service justice in relationship hotel marketing and service. Three types of service justice, distributive justice, procedural justice, and interactional justice are proposed to affect both customer satisfaction and trust, and customer ser...
This paper examines the critical role of customers' perceived service justice in relationship hotel marketing and service. Three types of service justice, distributive justice, procedural justice, and interactional justice are proposed to affect both customer satisfaction and trust, and customer service satisfaction is likely to take effects on relationship quality variables, trust and commitment. Empirical results, based on data from 250 customers of two membership discount deluxe hotel in Seoul, showed satisfactory data-fitness to the proposed model and supported seven research hypotheses. Interactional justice was found to have significant relationship with both trust and customer satisfaction, while distributive justice had significant relationship with trust and procedural justice with customer satisfaction. Also, the customer satisfaction had strong relationship with core variables of relationship quality (trust and commitment) and the trust variable was found to be a powerful antecedent leading to customer's commitment to service organization.
This paper examines the critical role of customers' perceived service justice in relationship hotel marketing and service. Three types of service justice, distributive justice, procedural justice, and interactional justice are proposed to affect both customer satisfaction and trust, and customer service satisfaction is likely to take effects on relationship quality variables, trust and commitment. Empirical results, based on data from 250 customers of two membership discount deluxe hotel in Seoul, showed satisfactory data-fitness to the proposed model and supported seven research hypotheses. Interactional justice was found to have significant relationship with both trust and customer satisfaction, while distributive justice had significant relationship with trust and procedural justice with customer satisfaction. Also, the customer satisfaction had strong relationship with core variables of relationship quality (trust and commitment) and the trust variable was found to be a powerful antecedent leading to customer's commitment to service organization.
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문제 정의
이러한 장기적인 고객관계에 대한 필요성은 관계마케팅이 지니고 있는 장기적 수익에 대한 관점, 초특급호텔은 경쟁호텔 출현과 확대, 고객 데이터베이스 마케팅, 그리고 호텔 단골고객의 SNS가 활성화됨에 따라 점점 더 증가하고 있다. 따라서 본 연구는 호텔서비스기업 측면에서 고객 관리가 핵심적으로 이루어질 수 있고, 호텔고객 측면에서는 고객 스스로가 자존감을 가질 수 있는 호텔 상품 서비스 상황에서 고객들이 인식하는 호텔서비스 공정성이 고객관계 마케팅에 까지 미치는 영향을 공부하고자 한다.
둘째, 이전의 선행연구들이 호텔서비스 과정상황의 가상적 시나리오를 이용한 측정척도에서 탈피하여 객관화된 측정척도를 개발하여 다양한 호텔상품 서비스품질 형태에 적용시켜 예상하는 결과를 발견하기 어렵고, 계량적 타당성의 연구검토가 부족한 상황이다. 따라서 본 연구에서는 선행연구에서 개발된 측정척도를 개량적 일반화 시킨 평가방법을 통해 신뢰도와 타당도, 객관성을 확보하고, 측정척도의 일반화 시도의 가능성을 높였다고 볼 수 있다. 셋째, 그간 호텔서비스 전달과 관련한 호텔이용고객의 서비스 공정성의 인식은 호텔, 일반음식점, 커피전문점과 관련된 서비스품질 등에 실증분석의 범주가 한정되어 있었다.
따라서 본 연구의 목적에 적절하다고 판단되었다. 또한 호텔고객이 식당 멤버십을 얻기 위해 호텔상품을 구입과는 별도로 연회비를 지불한다는 점에서 일반 식당과는 차별성을 가지며, 따라서 이것은 일반적인 식당과는 달리 멤버십으로 운영되기 때문에 일시적(Discrete)인 거래보다는 지속적(On-going)으로 꾸준한 호텔식당 이용이 발생한다는 점과 고객과 호텔 식당서비스와 식당 상품 간의 관계가 대체로 공개적인 특징을 가지고 있다는 점 또한 본 연구의 목적에 부합된다고 판단하였다.
본 연구는 호텔 레스토랑 상품 서비스품질 상황의 호텔서비스 공정성과 호텔관계 마케팅간의 관계에 대한 연구로서 호텔서비스 공정성에 대한 매우 주요함을 강조하고, 그간 연구되어져 왔던 호텔서비스 과정 실패와 회복에 대해, 그보다 앞선 호텔서비스 공정성을 통한 호텔이용 고객과의 지속적이고 연속적인 관계 형성에 그 목적이 있다고 볼 수 있다.
본 연구는 호텔 이용고객이 인지하는 호텔상품 서비스품질 공정성이 호텔관계마케팅 변수에 미치는 영향에 대해서 실증적으로 검토하였으며, 이를 통하여 다양한 호텔경영 관리적 시사점을 제시하였다. 그럼에도 불구하고 본 연구는 다음의 몇 가지 관점에서 한계를 드러내고 있다.
본 연구의 목적은 호텔서비스 선행 연구의 실증적 문제점을 해결하기 위해 호텔서비스 공정성과 관련한 이론적 모델을 개발하고, 호텔상품 서비스 전달 상황에서 고객이 인지하는 호텔서비스 공정성이 고객만족과 일반적인 호텔상품의 관계품질에 미치는 영향 요인을 증명하고, 또한 호텔고객과 호텔기업 간의 상호관계 확대에 기여할 수 있는 호텔 경영관리적 시사점을 제공하는 것이라고 볼 수 있다.
가설 설정
H1a : 서비스분배 공정성은 호텔 이용 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1b : 서비스절차 공정성은 호텔 이용 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1c : 고객의 상호적작용 공정성은 호텔 이용 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2a : 서비스 분배 공정성은 호텔 이용고객의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2b : 서비스 절차 공정성은 호텔 이용고객의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2c : 서비스 상호작용 공정성은 호텔 이용고객의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3a : 호텔서비스의 고객만족은 호텔 이용고객의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3b : 호텔서비스의 고객만족은 호텔 이용고객의 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4 : 호텔 이용고객의 신뢰는 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
고객이 지각하는 분배공정성을 측정하기 위해가 제시한 척도에서 9개의 문항을 사용하였으나 척도순화과정을 거쳐 최종적으로 3개의 항목을 사용하였다[36]. 절차공정성을 측정하기 위해가 제시한 척도에서 9개의 문항을 사용하였으나 척도순화과정을 거쳐 최종적으로 7개의 항목을 사용하였다.
제거된 항목들은 입증 요인분석결과 유의하지 않아서 분석에서 제외되었다. 그리고 호텔 고객만족을 측정하기 위해서제시한 단일항목을 사용하였다.
척도의 판별타당성은 두 가지 방법으로 측정하였다. 먼저, 보다 엄격한 방법으로 AVE(Average Variance Extracted) 값이 구성 개념 간 상관계수의 제곱 값을 상회하는지 여부를 검토하였다. 그 결과 척도의 집중타당성과 판별타당성은 존재하는 것으로 볼 수 있었다.
신뢰를 측정하기 위해 제시한 6항목 중 척도순화과정을 거쳐 5개의 항목을 사용하였다. 몰입을 측정하기 위해 제시한 8항목 중 척도순화과정을 거쳐 5개의 항목을 사용하였다[29]. 제거된 항목들은 입증 요인분석결과 유의하지 않아서 분석에서 제외되었다.
본 연구에서 사용된 모든 척도는 likert 5점 척도를 사용하였으며, 이들 척도의 대부분은 호텔서비스마케팅과 호텔조직행위 분야의 선행연구에서 추출하였다. 그리고 호텔고객 서비스상황에 맞지 않는 항목은 배제하였으며, 또 다른 일부 항목은 척도순화과정에서 제거하였다.
절차공정성을 측정하기 위해가 제시한 척도에서 9개의 문항을 사용하였으나 척도순화과정을 거쳐 최종적으로 7개의 항목을 사용하였다. 상호작용공정성을 측정하기 위해가 제시한 척도에서 19개의 문항을 사용하였으나 척도순화과정을 거쳐 최종적으로 8개의 항목을 사용하였다.
신뢰를 측정하기 위해 제시한 6항목 중 척도순화과정을 거쳐 5개의 항목을 사용하였다. 몰입을 측정하기 위해 제시한 8항목 중 척도순화과정을 거쳐 5개의 항목을 사용하였다[29].
고객이 지각하는 분배공정성을 측정하기 위해가 제시한 척도에서 9개의 문항을 사용하였으나 척도순화과정을 거쳐 최종적으로 3개의 항목을 사용하였다[36]. 절차공정성을 측정하기 위해가 제시한 척도에서 9개의 문항을 사용하였으나 척도순화과정을 거쳐 최종적으로 7개의 항목을 사용하였다. 상호작용공정성을 측정하기 위해가 제시한 척도에서 19개의 문항을 사용하였으나 척도순화과정을 거쳐 최종적으로 8개의 항목을 사용하였다.
직접효과 분석에 이어 구조방정식 모델을 활용한 결과로서 몇 가지 간접적 효과도 추정하였다. 첫째, 호텔고객이 인지하는 호텔서비스 분배적 공정성은 신뢰(.
대상 데이터
대상 표본은 서울에 위치한 5곳의 특1등급 호텔 레스토랑으로 선정하였다. 호텔고객이 회원제 식당에 일정 연회비를 지불하고, 그 대가로서 호텔 내에서 호텔상품을 일반 구매할 때보다 훨씬 저렴한 가격에 구매할 수 있는 특성을 가진 호텔 레스토랑이다.
응답자는 현재 특급호텔을 이용하고 방문하는 고객을 대상으로 무작위 표본추출 하였다. 대인면접을 통해 입수한 설문지 전체 응답자 250명중에서 설문에 불성실하게 응답한 것과 다수의 문항에 응답하지 않은 23부를 제외하고 총 227명이 표본으로 선정되었다. 응답자들은 남자 42.
응답자는 현재 특급호텔을 이용하고 방문하는 고객을 대상으로 무작위 표본추출 하였다. 대인면접을 통해 입수한 설문지 전체 응답자 250명중에서 설문에 불성실하게 응답한 것과 다수의 문항에 응답하지 않은 23부를 제외하고 총 227명이 표본으로 선정되었다.
성능/효과
H1에서 호텔고객이 인지하는 서비스 분배공정성(.17, t=2.04)과 절차적 공정성(.59, t=3.44)은 만족에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 연구 예상과는 달리 서비스 상호작용공정성은 고객만족에는 영향을 주지 않는 것으로 나타났다(-.
H2의 경우 호텔서비스의 분배적 공정성(.38, t=4.13)과 상호작용공정성(.29, t=2.24)은 신뢰에 직접적 영향력을 미치는 것으로 나타났으나, 호텔서비스 절차적 공정성(.26 t=1.79)은 약한 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
H3은 호텔 고객만족이 그 후의 호텔관계품질이 미치는 영향에 관한 것으로서 고객만족은 신뢰(.29, t=3.21)와 몰입(.37, t=4.27)에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. H4는 호텔고객의 관계품질의 구성개념인 신뢰와 몰입간의 관계에 관한 것으로서 신뢰는 몰입에 핵심적 영향을 미치는 것으로 나타났다(.
먼저, 보다 엄격한 방법으로 AVE(Average Variance Extracted) 값이 구성 개념 간 상관계수의 제곱 값을 상회하는지 여부를 검토하였다. 그 결과 척도의 집중타당성과 판별타당성은 존재하는 것으로 볼 수 있었다.
척도의 구성상 호텔 레스토랑 서비스상품의 특징을 충분히 반영하지 못하고 세밀성이 결여되었을 수 있어 본 연구 상황에서는 적합하지 못했을 가능성이 있다. 그러나 서비스 절차적 공정성은 신뢰의 간접적인 효과로는 큰 것으로 나타나 대체적으로 고객이 호텔서비스를 만족하게 되면 그 호텔서비스 상품 대상에 대하여 신뢰하는 것으로 나타났다. 이는 호텔이용고객이 절차적 공정성을 인지하더라도 호텔서비스 기업에 대한 신뢰에는 직접적인 영향을 못 미친다는 것을 의미한다고 볼 수 있다.
두 번째, 호텔상품 서비스의 상호작용 공정성과 고객만족 사이에 제안했던 정(+)의 관계는 예상했던 결과를 얻지 못하였다. 이는 선행연구들과도 배치되는 결과로서 이것 또한 호텔레스토랑 상품의 특수성에 기인한 것으로 판단된다.
91)에는 상당한 간접적 효과도 나타나는 것으로 보인다. 둘째, 호텔상품 서비스의 절차적 공정성은 신뢰의 직접적인 영향력은 약한 것으로 나타났으나, 간접효과는 유의한 것으로 나타났으며(.17, t=2.54), 그리고 몰입에도 영향력을 가지는 것으로 나타났다(.27, t=2.47).
따라서 본 연구에서는 선행연구에서 개발된 측정척도를 개량적 일반화 시킨 평가방법을 통해 신뢰도와 타당도, 객관성을 확보하고, 측정척도의 일반화 시도의 가능성을 높였다고 볼 수 있다. 셋째, 그간 호텔서비스 전달과 관련한 호텔이용고객의 서비스 공정성의 인식은 호텔, 일반음식점, 커피전문점과 관련된 서비스품질 등에 실증분석의 범주가 한정되어 있었다. 그러나 오늘날 호텔관계마케팅의 연구 확대로 인하여 서비스 기업와 고객과의 지속적인 관계형성에 대한 관심도가 증가하고 있음에 따라 특급호텔 및 고급 식당 회원제 형태의 서비스 업종이 늘어나고 있는 추세임에도 불구하고, 고급 종신고객 회원제 서비스에 대한 연구들이 부족한 실정이다.
셋째, 호텔서비스의 상호작용공정성은 신뢰에 직접적인 영향력은 가지는 것으로 나타났으나, 간접적인 효과 영향은 없는 것으로 나타났으며(-.03, t=-.68), 몰입에도 간접적인 영향은 미치지 않는 것으로 나타났다(.16, t=1.70).
실증분석 결과에 따르면, 제안모델은 만족스러운 자료 적합도를 보여 주었으며, 그리고 호텔고객이 인지하는 호텔상품의 서비스 공정성은 고객만족과 신뢰, 몰입에 주요한 영향을 미치고 있는 것을 확인할 수 있다. 그러나 아쉬운 점은 본 연구에서 제안한 가설 9개 중 2개는 예상과 달리 채택 되지 않았다.
이상을 토대로 본 연구의 주요한 핵심적 발견은 호텔상품의 서비스 전달 과정상에서 고객이 인지하는 호텔상품의 서비스 핵심은 서비스공정성으로 나타났다. 그리고 연구의 대상을 전형적인 특급호텔 뿐만 아니라 전국 단위의 특급관광호텔 경우로 확대하여 적용해봄으로서 호텔서비스 공정성에 관한 연구의 대체적 일반화에 기여하였다고 볼 수 있다.
제안모델은 전반적으로 적합한 것으로 나타났으며(χ2 = 540.91, df = 366, ρ = .000, RMR = .036, GFI = .86, AGFI = .83, CFI= .91), 수정지수(Modification index) 또한 수용 가능한 수준으로 나타났다.
직접효과 분석에 이어 구조방정식 모델을 활용한 결과로서 몇 가지 간접적 효과도 추정하였다. 첫째, 호텔고객이 인지하는 호텔서비스 분배적 공정성은 신뢰(.05,t=1.81)에는 약한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 몰입(.27, t=3.91)에는 상당한 간접적 효과도 나타나는 것으로 보인다. 둘째, 호텔상품 서비스의 절차적 공정성은 신뢰의 직접적인 영향력은 약한 것으로 나타났으나, 간접효과는 유의한 것으로 나타났으며(.
후속연구
이상을 토대로 본 연구의 주요한 핵심적 발견은 호텔상품의 서비스 전달 과정상에서 고객이 인지하는 호텔상품의 서비스 핵심은 서비스공정성으로 나타났다. 그리고 연구의 대상을 전형적인 특급호텔 뿐만 아니라 전국 단위의 특급관광호텔 경우로 확대하여 적용해봄으로서 호텔서비스 공정성에 관한 연구의 대체적 일반화에 기여하였다고 볼 수 있다.
둘째, 본 연구는 호텔 상품의 서비스 전달상황에서 서비스 공정성이 관계마케팅에 미치는 주 효과(Main effect)에 대한 연구에 한정되었으므로 향후 연구에서 이들 세 변수의 공정성 사이의 상호작용 효과(Interaction effect)에 대해 고려한 연구가 이어질 수 있을 것으로 기대한다. 마지막으로 호텔상품의 서비스가 글로벌 시대에 맞도록 연구가 이루어지도록 해야 할 것이다.
본 연구에서 분석의 대상을 특급호텔 고급레스토랑 서비스상황에 한정하였으나, 이 호텔서비스품질 형태가 모든 호텔서비스를 대표한다고 볼 수는 어렵기 때문에 본 연구의 결과를 토대로 호텔서비스기업 전체에 적용하기에는 경우에 따라 적절치 않을 수가 있다. 또한 연구 결과의 객관화, 일반화를 확보하기 위한 노력에도 불구하고 지역적인 편중된 표본추출과 매우 부족한 표본의 수로 이루어진 연구의 결과이므로 도출된 결과를 전국 특급호텔 서비스산업 전체로 객관적 일반화하기에는 매우 무리가 있을 수 있으며, 또한 분석결과의 왜곡을 초래할 가능성이 있음을 배제할 수 없다. 그리고 고객만족과 관계품질간의 선형관계 여부가 명확히 규정되지 않았기 때문에 호텔관계마케팅을 구성하는 하위개념으로서 고객만족과 관계품질의 타당성에 대한 충분한 검토가 미흡했다고 볼 수 있다.
본 연구를 통해 실제 호텔상품 서비스 상황에 적용 가능한 호텔경영 관리적 시사점은 첫째, 호텔서비스 기업에게 호텔종업원의 서비스 공정성의 긴요한 필요성을 인식시키고, 지속적인 고객관리의 확보와 이에 따른 연속적인 호텔서비스상품 구매로 연결시키는데 호텔관계마케팅의 중요성에 대한 이해를 돕는 것이라고 할 수 있으며, 둘째, 호텔상품 서비스품질 결과물에 대한 만족감도 중요하다고 볼 수 있지만 호텔상품 서비스의 전달과정에서 호텔이용고객과 서비스종업원간의 상호적작용 또한 호텔이용고객의 서비스품질에 대해 인지하고 대체적으로 만족을 인식하는데 주요한 핵심적 역할을 하고 있음이 연구결과를 통해 입증 되었으므로, 이에 대해 호텔경영 관리자들에게 호텔서비스 공정성에 대해 유익한 서비스 상품정보를 전달하여 보다 체계적인 종업원 현장 서비스교육, 효과적인 고객과의 관계관리 및 더욱 발전된 호텔 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.
미래의 연구방향으로 다음과 같은 몇 가지를 들 수 있다. 첫째, 실증분석을 통하여 측정척도의 신뢰성과 타당성을 확보하기 위해 탐색요인분석, 입증요인분석, 항목전체 상관관계 분석을 이용하여 설명력이 부족한 항목을 제거하는 등의 순화과정을 거친 후 측정척도의 일부만을 사용하였으나, 앞으로 더욱 정교한 측정척도의 개발과 측정척도의 일반화에 많은 노력이 필요할 것으로 보인다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
서비스 공정성은 어떻게 분류되는가?
호텔고객이 주문한 서비스상품 전달과정에서 지각하는 서비스 공정성(Service Justice)은 분배 공정성(Distributive Justice), 절차 공정성(Procedural Justice),상호작용 공정성(Interactional justice) 으로 분류될 수 있다[1,2].
분배 공정성이란?
분배 공정성은 호텔기업체가 제공한 결과와 서비스혜택을 공평하게 제공하였는지에 관한 것이고, 절차 공정성은 호텔서비스 상품 전달과 관련한 서비스절차와 과정이 공정한 것인지, 그리고 상호작용 공정성은 호텔서비스 상품 전달과정 중에 호텔서비스종업원이 고객에 대한 서비스 응대가 공정한지 느끼는 것인지에 관한 것이다. 그러므로 세 가지 호텔서비스 공정성은 고객의 호텔서비스품질 평가에 대해 핵심적인 많은 영향을 미친다.
호텔서비스 공정성에 대한 연구의 문제점은?
그러나 호텔서비스마케팅 분야에서 호텔서비스 공정성에 대한 연구는 그 핵심적 중요성에도 불구하고 다른 학문분야 보다 상대적으로 관심이 부족한 현실이다. 호텔서비스 품질평가에 중대한 관련성을 갖는 공평화이론(EquityTheory)에 대한 실증적 연구는 그 연구범위가 제한적이였으며, 오로지 대 고객서비스 회복의 결과적 측면에서의 분배 공정성에 핵심을 두고 있을 뿐 상대적으로 절차 공정성, 상호작용 공정성을 포함하여 다룬 연구는 대단히 드물다고 할 수 있다[3,4].
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