[논문]모바일 서비스에서 확장된 기술수용모형을 활용한 유·무료의 조절효과 분석

김진민; 김재영

doi:10.17662/ksdim.2018.14.4.229

모바일 서비스에서 확장된 기술수용모형을 활용한 유·무료의 조절효과 분석
Moderating effects of charging on an expanded technology acceptance model in mobile service 원문보기

디지털산업정보학회논문지 = Journal of the Korea Society of Digital Industry and Information Management, v.14 no.4, 2018년, pp.229 - 239

김진민 (고려대학교 융합경영학부) , 김재영 (고려대학교 융합경영학부)

Abstract ▼ AI-Helper

In this paper, we propose a strategy of charging by analyzing the difference of path coefficient according to whether consumers are free or not, rather than presenting strategies for charging. Mobile devices have become so popular that they are called necessities. Companies have to adapt to the mobile environment and respond to the situation, and have to expand market opportunities strategically. In this study, we extend the technology acceptance model to analyze the incentives of consumers' behavior by analyzing the difference in the effect consumers perceive as a moderating variable, whether paid or free. Efforts to maximize company's inherent profit continue, and in particular, charging is a strategy that all companies should pursue in the mobile environments. It is necessary to grasp the degree of the consumer's response to free and charge. The model of satisfaction with the continuous use and the word-of-mouth intention, which is the behavior intention, is presented by adding parameters of satisfaction to the technology acceptance model. In addition, we try to derive implications by analyzing the influence of moderating effects of whether free or not.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 기업의 유료화에 대한 접근을 세밀하게 분석하기 위하여 기술수용모델을 확장하여 만족에 미치는 영향, 그리고 만족이 행동의도에 미치는 영향에 대하여 분석하였다. 그리고 유료와 무료의 여부에 따른 서비스 차이를 조절변수로 활용하여 새로운 접근의 유료화 전략을 도출하고자 하였다. 실무적인 시사점으로는 모바일 산업의 기업들이 이익을 증가시키기 위한 고민에 대하여 유료서비스와 무료서비스를 비교연구를 통해 전략적 방향을 모색하고 소비자의 특성을 다각도로 파악하여 효과적인 전략을 도출할 수 있다는 것이다.
연구결과는 기본 모형과 동일하게 모형의 적합도 및 각 경로계수를 분석하여 제시하였다. 기존의 유료화를 위한 전략제시가 아닌 소비자의 유ㆍ무료의 여부에 따른 경로계수에 대한 차이점을 분석하여 유료화 전략에 대한 구체적인 모색을 하고자 한다.
Davis[9]가 제안한 기술수용모형에 만족의 매개변수를 추가하여 모델을 확장하고 만족이 행동의도인 지속사용의도와 구전의도에 미치는 영향에 대한 모형을 제시하였다. 또한, 유ㆍ무료의 여부에 따른 조절변수의 영향을 분석하여 시사점을 도출하고자 한다. 유ㆍ무료 서비스 이용에 대한 조절효과를 분석하기 위하여 유료서비스를 이용했을 때의 설문과 무료서비스를 이용했을 때의 설문을 따로 분리하여 진행하여 각각의 설문문항에 대하여 분석을 실시한 후 각각의 연구결과에 대하여 비교하였다.
본 연구는 모바일 서비스를 집중하여 연구를 진행하였다. 기업의 본질적인 이익을 극대화하기 위한 노력이 계속되며 특히 유료화는 기업에겐 유료화의 진행, 달성, 과제는 모든 기업이 추구해야 하는 전략이다.
기존 연구들이 유료화를 위한 전략적 탐색의 연구로 진행되었거나[4-5], 무료서비스에 대한 유료서비스의 변환에 대한 연구가 있었다[6-8]. 본 연구에서는 기술수용모델을 확장하여 유료와 무료의 여부를 조절변수로 하여 소비자들이 느끼는 영향의 차이를 분석함으로서 소비자의 행동에 대한 유인을 분석하고자 한다.
본 연구에서는 기업의 유료화에 대한 접근을 세밀하게 분석하기 위하여 기술수용모델을 확장하여 만족에 미치는 영향, 그리고 만족이 행동의도에 미치는 영향에 대하여 분석하였다. 그리고 유료와 무료의 여부에 따른 서비스 차이를 조절변수로 활용하여 새로운 접근의 유료화 전략을 도출하고자 하였다.

가설 설정

가설1: 지각된 유용성은 만족에 (+)영향을 미친다.
가설2: 지각된 용이성은 만족에 (+)영향을 미친다.
가설3: 만족은 지속사용의도에 (+)영향을 미친다.
가설4: 만족은 구전의도에 (+)영향을 미친다.
가설5: 지속사용의도는 구전의도에 (+)영향을 미친다.
가설6a: 유ㆍ무료의 여부에 따라 지각된 유용성과 만족 간의 관계에 차이가 있을 것이다.
가설6b: 유ㆍ무료의 여부에 따라 지각된 용이성과 만족 간의 관계에 차이가 있을 것이다.
가설6c: 유ㆍ무료의 여부에 따라 만족과 지속사용의도 간의 관계에 차이가 있을 것이다.
가설6d: 유ㆍ무료의 여부에 따라 만족과 구전의도 간의 관계에 차이가 있을 것이다.
가설6e: 유ㆍ무료의 여부에 따라 지속사용의도와 구전의도 간의 관계에 차이가 있을 것이다.

제안 방법

본 연구에서는 2장에서 제시한 기존 문헌을 통하여 연구모형을 제시하였다<그림2>. Davis[9]가 제안한 기술수용모형에 만족의 매개변수를 추가하여 모델을 확장하고 만족이 행동의도인 지속사용의도와 구전의도에 미치는 영향에 대한 모형을 제시하였다. 또한, 유ㆍ무료의 여부에 따른 조절변수의 영향을 분석하여 시사점을 도출하고자 한다.
신뢰도와 타당성을 평가하기 위하여 확정적 요인분석을 실시하였고, 그 결과는 <표 3>에 정리하였다. 가설적 모형의 적합도를 높이기 위하여 인과계수가 낮은 EOU1과 SAT2를 제거하고 수정된 모형으로 연구를 진행하였다. 모형의 적합도를 나타내는 자료들이 전체적으로 비교적 좋은 값을 보여주고 있다(X²=725.
개념 신뢰도와(CR)과 분산추출지수(AVE)를 계산하여 에 역시 제시하였다.
김영국과 장형유[11]는 인터넷 뱅킹의 신뢰와 만족 및 재이용의도에 미치는 영향에 대한 연구를 진행하면서 기술수용모델을 활용하였다. 기술수용모델의 요인들과 Servqual의 서비스 품질요인을 동시에 분석하여 기술수용도델의 요인이 만족에 영향을 미치는 것으로 분석하였다. 노미진과 장형유[12]는 IPTV에 대한 연구에서 기술수용모델을 활용하였는데, 기술수용모델의 요인들과 만족 사이에 고객 태도를 매개변수로 사용하여 관계를 분석하였다.
연구의 결과를 살펴보면, 첫째 기술수용모델의 요인인 지각된 유용성과 지각된 용이성은 만족에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 기존 연구에서는 하나의 요인에 대해서만 분석한 경우가 많았는데, 본 연구에서는 두 가지 요인의 영향을 모두 제시하였다. 유료와 무료의 조절변수에 대하여 유료서비스인 경우 지각된 용이성이 지각된 유용성보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 파악되었으나, 무료서비스에서는 반대의 결과가 나타났다.
본 연구에서는 2장에서 제시한 기존 문헌을 통하여 연구모형을 제시하였다<;그림2>. Davis[9]가 제안한 기술수용모형에 만족의 매개변수를 추가하여 모델을 확장하고 만족이 행동의도인 지속사용의도와 구전의도에 미치는 영향에 대한 모형을 제시하였다.
본 연구에서는 AMOS 20.0 버전을 통해 구조방정식 모형을 분석하였다. 신뢰도와 타당성을 평가하기 위하여 확정적 요인분석을 실시하였고, 그 결과는 <표 3>에 정리하였다.
본 연구에서는 기존 연구들과는 다르게 유ㆍ무료의 여부를 조절변수로 고려하여 연구를 진행하였다. 유ㆍ무료의 여부는 변수들 간의 관계에 차이를 발생시킬 것으로 보이며, 그에 대한 시사점을 도출할 수 있을 것이다.
만족은 구전의도에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 지속사용의도 역시 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 성별을 조절변수로 활용하여 그 차이를 제시하였다.
만족은 ’모바일 서비스를 이용하면서 얻게 되는 심리적인 만족의 정도‘로 정의하였으며, 지속사용의도는 ’이용하는 모바일 서비스를 계속해서 사용 또는 향후에 사용할 의향‘으로, 구전의도는 ‘이용하는 모바일 서비스를 다른 사람에게 소개할 의향’으로 정의하였다. 설문문항의 구성은 기존의 문헌을 참고하여 확장된 기술수용모형의 문항[9]을 작성하고 만족[18]과 행동의도의 항목을 작성하였다. 행동의도 문항은 지속사용의도[9, 23]와 구전의도[2, 9]를 나누어 설문하여 유ㆍ무료 서비스에 대한 요인의 영향을 파악하고자 하였다.
설문은 7점 척도(1=매우 그렇지 않다, 7=매우 그렇다)로 구성하였으며, 설문문항은 에 제시되었다.
유ㆍ무료 서비스 이용에 대한 조절효과를 분석하기 위하여 유료서비스를 이용했을 때의 설문과 무료서비스를 이용했을 때의 설문을 따로 분리하여 진행하여 각각의 설문문항에 대하여 분석을 실시한 후 각각의 연구결과에 대하여 비교하였다. 연구결과는 기본 모형과 동일하게 모형의 적합도 및 각 경로계수를 분석하여 제시하였다. 기존의 유료화를 위한 전략제시가 아닌 소비자의 유ㆍ무료의 여부에 따른 경로계수에 대한 차이점을 분석하여 유료화 전략에 대한 구체적인 모색을 하고자 한다.
유창석 외[5]는 경제학 관점에서 비즈니스 모델을 분석하고 사례 연구를 진행하였다. 온라인 게임에 대하여 가격차별화 전략과 부분유료화의 비즈니스 모델을 분석하고 국내 게임산업의 기업들에 대한 개별사례를 제시하였다. 결과로는 부분유료화 방안의 장점을 제시하여 가격차별화의 확장된 형태의 효과성을 설명하였다.
또한, 유ㆍ무료의 여부에 따른 조절변수의 영향을 분석하여 시사점을 도출하고자 한다. 유ㆍ무료 서비스 이용에 대한 조절효과를 분석하기 위하여 유료서비스를 이용했을 때의 설문과 무료서비스를 이용했을 때의 설문을 따로 분리하여 진행하여 각각의 설문문항에 대하여 분석을 실시한 후 각각의 연구결과에 대하여 비교하였다. 연구결과는 기본 모형과 동일하게 모형의 적합도 및 각 경로계수를 분석하여 제시하였다.
김대원 외[4]는 디지털 콘텐츠의 유료화 연구를 위하여 사례연구를 통해 시사점을 제시하였다. 해외 신문사의 디지털 콘텐츠 유료화 성공사례를 분석하여 모바일 환경에 필요한 시사점을 정리하였다. 유창석 외[5]는 경제학 관점에서 비즈니스 모델을 분석하고 사례 연구를 진행하였다.
설문문항의 구성은 기존의 문헌을 참고하여 확장된 기술수용모형의 문항[9]을 작성하고 만족[18]과 행동의도의 항목을 작성하였다. 행동의도 문항은 지속사용의도[9, 23]와 구전의도[2, 9]를 나누어 설문하여 유ㆍ무료 서비스에 대한 요인의 영향을 파악하고자 하였다. 설문은 7점 척도(1=매우 그렇지 않다, 7=매우 그렇다)로 구성하였으며, 설문문항은 <표 2>에 제시되었다.
기술수용모델에서 소비자의 행동의도[9]는 지속사용의도와 구전의도로 나누어질 수 있다. 행동의도에 대한 연구는 다양한 형태로 이루어지고 있으며, 본 연구에서는 지속사용의도와 구전의도를 모두 연구모형에 활용하였다.
정영훈 외[20]는 모바일 신용카드의 사용에 대한 만족과 지속사용의도에 미치는 요인에 관한 연구를 진행하였다. 혁신확산이론 및 후기수용모형을 활용하여 분석을 진행하였는데, 만족에 미치는 요인들을 파악하였고, 만족이 지속사용의도에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 분석하였다. 박종순과 이종만[21]은 O2O 어플리케이션의 소비자의 사용에서 만족이 지속사용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석하였다.

대상 데이터

연구의 진행을 위한 설문은 2018년 11월 12일에서 23일에 수도권지역 대학생들로 진행되었다. 20대 소비자 층을 주로 선택한 이유는 모바일 시장에 주 고객이 20대이며, 이들의 모바일 서비스에 대한 영향력이 크다고 판단되었기 때문이다[22].
진영 외[8]는 유료와 무료 서비스에 대한 비교연구를 진행하였다. 중국에서 사용되는 모바일 앱 서비스에 대하여 서비스 품질의 차원을 유료와 무료에 따라 실증적으로 분석하였다.
총 206부의 설문지를 수거하여 분석을 진행하였고, 인구통계는 에 제시되었다.

데이터처리

신뢰도와 타당성을 평가하기 위하여 확정적 요인분석을 실시하였고, 그 결과는 에 정리하였다.

성능/효과

각 경로에 대한 가설에서 가설4를 제외한 가설 1,2,3,5는 채택되었다. 가설1은 지각된 유용성이 만족에 미치는 영향이 유의미하게 나타났고, 경로계수는 0.369로 나타났다. 가설2 역시 지각된 용이성이 만족에 미치는 영향이 양(+)의 방향을 나타나는 것으로 분석되었다.
369)보다 크게 영향을 미치는 것으로 제시되었다. 가설3과 4는 만족이 행동의도에 미치는 영향을 분석한 것인데, 가설3인 만족이 지속사용의도에 미치는 영향이 유의미한 양(+)의 관계로 나타났고, 경로계수는 0.821이지만, 가설4의 만족이 구전의도에 미치는 영향은 가설이 기각되었다. 하지만 가설 5에서 지속사용의도가 구전의도에 미치는 영향은 경로계수 1.
지각된 유용성은 유료에서는 감소하고 무료에서는 증가하였으며, 지각된 용이성은 유료에서는 증가하고 무료에서는 감소하였다. 가설6c인 만족이 지속사용의도에 미치는 영향은 유료서비스의 경우 약간 감소하지만(0.819), 무료서비스에서는 0.878로 증가하였다. 가설6e의 지속사용의도가 구전의도에 미치는 영향은 유료서비스(1.
995)보다 크게 나타나고 있다. 가설6d의 만족이 구전의도에 미치는 영향은 모두 가설이 기각되었다.
온라인 게임에 대하여 가격차별화 전략과 부분유료화의 비즈니스 모델을 분석하고 국내 게임산업의 기업들에 대한 개별사례를 제시하였다. 결과로는 부분유료화 방안의 장점을 제시하여 가격차별화의 확장된 형태의 효과성을 설명하였다.
가설2 역시 지각된 용이성이 만족에 미치는 영향이 양(+)의 방향을 나타나는 것으로 분석되었다. 기술수용모델의 요인들은 만족에 모두 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 본 연구에서는 지각된 용이성의 경로계수(0.468)가 지각된 유용성(0.369)보다 크게 영향을 미치는 것으로 제시되었다. 가설3과 4는 만족이 행동의도에 미치는 영향을 분석한 것인데, 가설3인 만족이 지속사용의도에 미치는 영향이 유의미한 양(+)의 관계로 나타났고, 경로계수는 0.
정영수와 정철호[13]는 인터넷 네트워크 서비스에 대한 연구를 진행하면서 확장된 기술수용모델을 활용하였다. 기술수용모델의 지각된 유용성과 지각된 용이성 중 지각된 용이성만이 만족에 영향을 미치는 것으로 결과가 나타났다. 김성혁 외[14]의 여행상품의 전자상거래 구매에 대한 연구에서는 기술수용모델의 요인과 고객만족, 품질의 상호관계에 대하여 분석하였는데, 지각된 유용성만이 만족에 유의미한 영향이 있는 것으로 나타났다.
반면, 무료서비스의 경우 불편을 감수하더라도 유용한 서비스를 제공하는 것이 소비자의 만족을 크게 할 수 있는 것으로 파악된다. 둘째, 만족은 행동의도 중 지속사용의도에만 유의미한 양(+)의 영향을 미치며, 구전의도에는 영향이 음(-)의 관계이면서도 유의미하지 않은 결과가 도출되었다. 하지만, 지속사용의도가 구전의도에 유의미한 양(+)의 관계를 보이고 있다.
이보경과 김병수[15]는 모바일 메신저에 대하여 행동의도에 대한 분석을 실시하였다. 만족과 전환비용이 지속사용의도와 구전의도에 미치는 영향을 분석하였는데, 만족만이 지속사용의도와 구전의도에 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 영향의 정도는 비슷한것으로 나타났다. 김유정[16]은 블로그에 대한 연구에서 만족이 행동의도에 미치는 영향을 분석하였는데, 만족은 행동의도인 지속사용의도와 구전의도에 모두 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구전의도가 지속사용의도보다 더 큰 영향을 받는 것으로 나타났다.
이상기와 강명수[17]은 O2O 커머스에서 구전의도에 미치는 영향을 분석하였다. 만족은 구전의도에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 지속사용의도 역시 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 성별을 조절변수로 활용하여 그 차이를 제시하였다.
모델의 적합도가 비교적 좋은 값을 보여주고 있기 때문에(X2=725.593(df=224, p=.000), GFI=0.859, AGFI=0.827, RMR=0.075, RMSEA=0.074, NFI=0.923), 결과의 분석에는 문제가 없는 것으로 판단된다.
최현식과 박진우[10]는 기술수용모델을 활용하여 모바일 관광정보서비스에 대한 연구를 진행하였다. 모바일 관광정보 서비스의 요인의 일부로 기술수용모델의 요인들을 추가하여 분석하였는데, 지각된 유용성과 지각된 용이성 모두 만족에 유의미한 양의 관계가 나타났다. 김영국과 장형유[11]는 인터넷 뱅킹의 신뢰와 만족 및 재이용의도에 미치는 영향에 대한 연구를 진행하면서 기술수용모델을 활용하였다.
정광재[7]는 온라인 게임에서 이용자의 차이를 분석하였다. 무료 이용자와 유료 이용자에 대하여 이용행태를 분석하였는데, 유료 이용자가 게임에 대한 집중도와 몰입도가 무료 이용자보다 높은 것으로 나타났다. 진영 외[8]는 유료와 무료 서비스에 대한 비교연구를 진행하였다.
이종옥 외[6]는 무료앱을 사용해본 소비자가 인지한 품질이 향후 유료앱을 구매할 의도가 있는지에 대한 연구를 진행하였다. 무료앱에 대한 서비스품질에 대한 만족이 높을수록 구매의도가 높은 것으로 분석되었다. 정광재[7]는 온라인 게임에서 이용자의 차이를 분석하였다.
소비자의 만족이 클수록 서비스를 계속 사용하려는 소비자의 의도가 증가하고, 지속사용의도가 클수록 구전의도가 커지는 인과관계의 흐름을 파악할 수 있다. 셋째, 구전의도는 유료서비스에서 지속사용의도에 의한 영향이 더 크게 나타나고 있다. 소비자들은 유료서비스를 이용할때 구전의도가 더욱 커지는 것으로 나타나 기업에게는 유료서비스에서 소비자에게 더 큰 만족을 줄 수 있는 서비스의 제공을 통해 기업의 이익을 증가시킬 수 있는 기회가 있다는 것을 의미한다.
연구의 결과를 살펴보면, 첫째 기술수용모델의 요인인 지각된 유용성과 지각된 용이성은 만족에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 기존 연구에서는 하나의 요인에 대해서만 분석한 경우가 많았는데, 본 연구에서는 두 가지 요인의 영향을 모두 제시하였다.
기존 연구에서는 하나의 요인에 대해서만 분석한 경우가 많았는데, 본 연구에서는 두 가지 요인의 영향을 모두 제시하였다. 유료와 무료의 조절변수에 대하여 유료서비스인 경우 지각된 용이성이 지각된 유용성보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 파악되었으나, 무료서비스에서는 반대의 결과가 나타났다. 이에 따라 유료서비스의 경우 가격을 지불함으로서 유용한 가치는 필수적으로 제공되어야 하고, 이를 쉽게 이용할 수 있는 서비스의 구성이 필요한 것으로 보인다.
399로 나타나고 있다. 지각된 유용성은 유료에서는 감소하고 무료에서는 증가하였으며, 지각된 용이성은 유료에서는 증가하고 무료에서는 감소하였다. 가설6c인 만족이 지속사용의도에 미치는 영향은 유료서비스의 경우 약간 감소하지만(0.
오재신[19]은 모바일 뱅킹에 대한 만족과 지속사용의도의 관계를 분석하였다. 지각된 유용성이 만족과 지속사용의도에 모두 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 만족도 역시 지속사용의도에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정영훈 외[20]는 모바일 신용카드의 사용에 대한 만족과 지속사용의도에 미치는 요인에 관한 연구를 진행하였다.

후속연구

본 연구자들은 모바일 환경의 주 소비자층인 20대에 초점을 맞추어 연구를 진행하였으나, 후속 연구에서는 다양한 연령층에 대한 접근을 통해 연령에 따른 추가적 분석과 시사점을 도출할 수 있을 것이다.
둘째, 다양한 요인들을 추가적으로 분석하여 모델의 확장을 시도해야 한다. 마지막으로 다양한 모바일 환경의 서비스에 대한 개별 연구를 통해 특성화된 유료화 전략에 대한 고민이 필요하다.
본 연구의 한계는 첫째, 설문대상의 연령층이 제한적이다. 본 연구자들은 모바일 환경의 주 소비자층인 20대에 초점을 맞추어 연구를 진행하였으나, 후속 연구에서는 다양한 연령층에 대한 접근을 통해 연령에 따른 추가적 분석과 시사점을 도출할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	기술수용모델에서 소비자의 행동의도는 어떻게 나누어질 수 있는가?	기술수용모델에서 소비자의 행동의도[9]는 지속사용의도와 구전의도로 나누어질 수 있다. 행동의도에 대한 연구는 다양한 형태로 이루어지고 있으며, 본 연구에서는 지속사용의도와 구전의도를 모두 연구모형에 활용하였다.
	소비자의 유료와 무료 서비스에 대한 인식을 정확히 파악할 필요가 있는 이유는?	이러한 환경에서 수익을 창출하기 위해서는 소비자의 유료와 무료 서비스에 대한 인식을 정확히 파악할 필요가 있다. 소비자의 반응에 따라 사업의 성패가 달라지기 때문이다. 소비자 개개인에 맞는 서비스를 전달하기 위하여 소비자의 특성에 맞는 앱의 제공, 개별 고객의 취향에 맞는 접근이 필요하다.
	소비자가 유료 앱에 대해 신중한 이유는?	소비자는 무료 앱을 선호하게 되는데, 설치가 용이하고 결제 없이 바로 사용이 가능하기 때문이다. 앱에 대한 정보가 없이 결제는 위험을 내포하고 있기 때문에 소비자는 유료 앱에 대하여 신중하다[2].

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Statista, ttp://www.statista.com.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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