[논문]OTT서비스 이용자의 지속사용의도 영향 요인에 관한 연구: 기술수용모델의 확장을 중심으로

이민규; 김원제; 송민호

doi:10.14400/jdc.2019.17.11.537

OTT서비스 이용자의 지속사용의도 영향 요인에 관한 연구: 기술수용모델의 확장을 중심으로
A Study on the Factors Influencing Continuous Intention to Use of OTT Service Users: Focused on the Extension of Technology Acceptance Model 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.17 no.11, 2019년, pp.537 - 546

이민규 (중앙대학교 미디어커뮤니케이션학부) , 김원제 (성균관대 문화융합대학원) , 송민호 (경기대 산학협력단(인문사회))

초록
AI-Helper

본 연구는 기술수용모델의 확장을 통해 OTT 서비스 이용자들의 지속사용의도에 영향을 미치는 요인들을 검증하고자 하였다. 이를 위해 SPSS 21.0 프로그램과 AMOS 21.0 프로그램을 활용하여 상관관계분석과 경로분석 등을 통해 주요결과를 도출하였다. 이를 요약 제시하면 다음과 같다. 첫째, OTT 서비스에 대한 인지된 용이성은 인지된 유용성에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, OTT 서비스에 대한 인지된 용이성은 지속사용의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 못하는 것으로 나타났다. 셋째, OTT 서비스에 대한 인지된 유용성은 지속사용의도에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, OTT 서비스에 대한 인지된 혁신성은 인지된 용이성에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, OTT 서비스에 대한 인지된 혁신성은 지속사용의도에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, OTT 서비스에 대한 인지된 유희성은 지속사용의도에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 결과는 OTT 서비스의 기술수용모델 확장과 OTT 서비스 수용을 이해할 수 있는 경로를 밝혔다는 점에서 의의가 있을 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study verified the factors influencing continuous intention to use of OTT service users through technology acceptance model and extension. For this purpose, the main results were derived through correlation analysis and path analysis using SPSS 21.0 program and AMOS 21.0 program. The summary is as follows. First, perceived ease of use was found to have a statistically significant positive effect on perceived usefulness. Second, perceived ease of use did not have a statistically significant effect on continuous intention to use. Third, the perceived usefulness has a statistically significant positive effect on continuous intention to use. Fourth, perceived innovativeness has a statistically significant positive effect on perceived ease of use. Fifth, perceived innovativeness has a statistically significant positive effect on continuous intention to use. Sixth, perceived playfulness has a statistically significant positive effect on continuous intention to use. The above results will be meaningful in that it has revealed a path to understand the extension of the technology acceptance model of OTT services and acceptance of OTT services.

주제어

표/그림 (4)

표 Table 1. Confirmative factor analysis
표 Table 2. Correlation analysis
그림 Fig. 1. Path analysis
표 Table 3. Path analysis

AI 본문요약
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* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

그럼에도 불구하고 OTT 서비스 이용에 영향을 미치는 다양한 요인들을 밝히고자 하는 이론적, 학술적 접근은 매우 부족한 상황 이다. 이에 본 연구는 기술수용모델의 확장 적용을 통해 소비자들의 OTT 서비스 이용과 수용의 원인을 파악하고자 하였다.
이에 본 연구에서는 인지된 혁신성(perceived innovativeness)과 인지된 유희성(perceived playfulness)에 초점을 두고자 하였다. 우선 인지된 혁신성은 혁신확산이론에 자주 활용되어 온 전통적인 변수 중 하나로, 일반적으로 혁신적인 소비자 개인은 비교적 새로운 아이디어를 적극적으로 찾아 나서며, 새로운 기술의 수용에 대해서도 긍정적인 태도와 의도를 가진다[22, 23].

가설 설정

가설 1. OTT 서비스에 대한 인지된 용이성은 인지된 유용성에 정적 영향을 미칠 것이다.
가설 2. OTT 서비스에 대한 인지된 용이성은 지속사용의도에 정적 영향을 미칠 것이다.
가설 3. OTT 서비스에 대한 인지된 유용성은 지속사용의도에 정적 영향을 미칠 것이다.
가설 6. OTT 서비스에 대한 인지된 유희성은 지속사용의도에 정적 영향을 미칠 것이다.
가설 4. OTT 서비스에 대한 인지된 혁신성은 인지된 용이성에 정적 영향을 미칠 것이다.
가설 5. OTT 서비스에 대한 인지된 혁신성은 지속사용의도에 정적 영향을 미칠 것이다.
그 중에서 Davis[6]에 의해 개발된 기술수용모델(Technology Acceptance Model, 이하 TAM)은 개인의 신념을 새로운 기술을 사용하려는 의도와 연결하여 채택행동을 설명한다[7]. 즉, 새로운 기술이나 시스템의 채택이 행동 의도에 의해 결정되며, 두 가지의 신념, 즉 인지된 용이성과 인지된 유용성에 의해 결정된다고 가정한다. 이에 따라 새로운 기술이나 시스템은 소비자들로부터 이용하기 쉽고, 유용하다고 인식될수록 기술수용이나 채택에 대한 의도를 높이는 것으로 설명된다[8].

제안 방법

OTT 서비스 이용자들의 지속사용의도에 영향을 미치는 요인들을 검증하기 위하여 기술수용모델을 적용하고, 문헌검토에 기초하여 외부변수를 모델에 추가하여 살펴보았다. 주요 결과를 중심으로 살펴보면 다음과 같다.
본 연구에서 지각된 용이성은 ‘OTT 서비스를 용이하게 이용할 수 있을 것이라고 지각하는 정도’로 조작적 정의를 내리고[34], Lee와 Lee[35], Shim[36]이 사용한 문항을 참조하여 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 이용하였다.
본 연구에서 지각된 유용성은 ‘OTT 서비스를 이용하는데 있어 이용 가치가 충분히 있다고 지각하는 정도’로 조작적 정의를 내리고[4], Lee와 Lee[35], Shim[36]이 사용한 문항을 참조하여 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 사용하였다.
본 연구에서 지각된 혁신성은 ‘새로운 기술이나 서비스를 적극적으로 채택하고자 하는 정도’로 조작적 정의를 내리고[37], Kim[38], Baek과 Chon, Lee[37] 등이 사용한 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 총 4문항으로 구성하였다.
본 연구의 모집단은 2019년 8월 20일 현재 한국 국적의 성인 남녀 중 OTT 서비스를 이용하고 있는 이용자로, 모집단의 특성을 반영하기 위하여 전국 할당표집을 통해 표본을 추출하였고, 2019년 8월 19일부터 9월 9일까지 약 21일에 걸쳐 총 500명을 추출, 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 전문 리서치업체를 통해 이루어졌다. 인구통계학적 특성을 살펴보면, 성별은 남성 257명(51.
주요 측정도구에 대한 타당도 검증을 위하여 인지된 용이성과 인지된 유용성, 인지된 혁신성, 인지된 유희성, 그리고 지속사용의도에 대해 확인적 요인분석을 실시하였다. 적합도는 절대적합지수인 Normed χ², GFI, RMSEA, 증분적합지수인 NFI, IFI, TLI, CFI를 이용하였다.

대상 데이터

본 연구의 모집단은 2019년 8월 20일 현재 한국 국적의 성인 남녀 중 OTT 서비스를 이용하고 있는 이용자로, 모집단의 특성을 반영하기 위하여 전국 할당표집을 통해 표본을 추출하였고, 2019년 8월 19일부터 9월 9일까지 약 21일에 걸쳐 총 500명을 추출, 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 전문 리서치업체를 통해 이루어졌다.

데이터처리

OTT 서비스 이용자들의 지속사용의도에 영향을 미치는 요인을 검증하기 위하여 경로분석을 실시하였다. 본 연구에서 설정한 가설을 중심으로 살펴보면 다음과 같다.
본 연구는 SPSS 21.0 프로그램과 AMOS 21.0 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis), 신뢰도 분석(reliability analysis)을 통해 측정도구에 대한 타당도를 검증하였고, 상관관계분석(correlation analysis)과 경로분석(path analysis)을 실시하여 주요 결과를 도출하였다.

이론/모형

본 연구에서 지속사용의도는 ‘OTT 서비스를 지속적으로 이용하고자 하는 정도’로 조작적 정의를 내리고, Baek et al. [37]이 사용한 척도를 참조하여 총 4문항으로 구성하였다. 각 문항은 7점 리커트 척도(1점: 전혀 그렇지 않다, 7점: 매우 그렇다)를 통해 평정하였고, 전체 평균 점수가 높을수록 지속사용의도가 높은 것으로 평가할 수 있다.
본 연구에서 지각된 유희성은 ‘OTT 서비스를 이용함으로써 느끼는 즐거움의 정도’로 조작적 정의를 내리고 [4], Sohn과 Choi, Hwang[39], Lee[40]이 사용한 문항을 참조하여 총 4문항으로 구성하였다.
적합도는 절대적합지수인 Normed χ2, GFI, RMSEA, 증분적합지수인 NFI, IFI, TLI, CFI를 이용하였다.

성능/효과

가설 4, 가설 5와 관련하여 인지된 혁신성이 인지된 용이성과 지속사용의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 인지된 혁신성은 인지된 용이성과 지속사용의도 모두에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 OTT 서비스 이용자들이 혁신적일수록 OTT 서비스가 이용하기 쉽고, 앞으로도 지속적으로 사용하겠다는 의도 역시 높아지는 것으로 평가할 수 있다.
가설 6을 살펴본 결과, OTT 서비스에 대한 인지된 유희성은 지속사용의도에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 6 은 채택되었다(β=.458, t=9.137, p<.001).
[37]이 사용한 척도를 참조하여 총 4문항으로 구성하였다. 각 문항은 7점 리커트 척도(1점: 전혀 그렇지 않다, 7점: 매우 그렇다)를 통해 평정하였고, 전체 평균 점수가 높을수록 지속사용의도가 높은 것으로 평가할 수 있다. 주요 문항은 다음과 같다.
각 측정도구에 대한 신뢰도를 살펴보기 위하여 내적 합치도(Cronbach’s α)를 확인한 결과, 인지된 용이성은 .896, 인지된 유용성 .796, 인지된 혁신성 .867, 인지된 유희성 .855, 지속사용의도 .852로 나타나 사회과학 수준에서 비교적 양호한 신뢰 수준을 보인 것으로 평가되었다.
마지막으로 가설 6과 관련하여 인지된 유희성이 지속사용의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 인지된 유희성은 지속사용의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 OTT 서비스가 새롭고 신선하며, 재미있고, 킬링타임용으로 효과적이라고 인식할수록 지속사용 의도도 높아지는 것으로 평가할 수 있다. 이러한 결과는 웹 포털[32]이나 온라인 옥션[33], 페이스북[15]에 대한 인지된 유희성이 재이용의도나 지속사용의도에 정적 영향을 미쳤다고 보고한 기존 선행연구들의 결과와 일치하는 것이다.
따라서 인지된 용이성은 인지된 유용성을 예측할 수 있는 강력한 선행요인이라고 평가할 수 있다[9]. 다음으로 가설 2, 가설 3과 관련하여 OTT 서비스에 대한 인지된 용이성과 인지된 유용성이 지속사용의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 인지된 용이성은 지속사용의도에 유의한 영향을 미치지 못하였으나, 인지된 유용성은 지속사용의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 OTT 서비스 이용자들이 서비스 이용이 자신에게 유용하다고 인식할수록 향후에도 지속적으로 사용하고자 하는 의도도 높아지는 것으로 평가할 수 있다.
또한 잠재변수가 관측변수에 미치는 효과성 역시 모두 통계적으로 유의하였고, 표준화경로계수(β) 역시 최소기준인 .400을 모두 넘는 것으로 나타나 본 연구에서 적용한 모델이 양호한 것으로 평가되었다.
마지막으로 가설 6과 관련하여 인지된 유희성이 지속사용의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 인지된 유희성은 지속사용의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 OTT 서비스가 새롭고 신선하며, 재미있고, 킬링타임용으로 효과적이라고 인식할수록 지속사용 의도도 높아지는 것으로 평가할 수 있다.
주요 결과를 중심으로 살펴보면 다음과 같다. 우선 가설 1과 관련하여 OTT 서비스에 대한 인지된 용이성이 인지된 유용성에 미치는 영향을 살펴본 결과, 인지된 용이성은 인지된 유용성에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 OTT 서비스 이용자들이 서비스 이용이 쉽고 능숙하게 이용할 수 있다고 인식할수록 OTT 서비스를 통해 콘텐츠를 편하게 이용할 수 있고, 이용자 자신에게 유용하다고 인식하는 것으로 평가할 수 있다.
우선 가설 1을 살펴본 결과, OTT 서비스에 대한 인지된 용이성은 인지된 유용성에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다(β=.777, t=27.547, p.05).
이상과 같이 본 연구는 OTT 서비스 이용자의 서비스 지속사용의도에 영향을 미치는 요인들을 검증하였고, OTT 서비스의 기술수용모델 적용과 그 확장 가능성을 확인함으로써 OTT 서비스의 수용을 이해할 수 있는 경로를 밝혔다는 점에서 의의가 있을 것이다. 다만, OTT 서비스 지속사용의도 관련 모델의 정교화를 위해 다양한 외부변수를 폭넓게 적용하지 못하였다는 점과 할당 표집의 한계로 인해 본 연구의 결과를 일반화하는데 다소 무리가 있다는 한계 또한 존재한다.
인지된 혁신성은 인지된 유희성(r=.517, p<.01), 지속사용의도(r=.501, p<.01)와 각각 정적 상관을 나타냈고, 인지된 유희성은 지속사용의도(r=.721, p<.01)와 정적 상관을 보인 것으로 확인되었다.
적합기준은 Normed χ2=3.000 이하, RMSEA는 .100 이하, 그리고 GFI와 NFI, IFI, TLI, CFI는 .900 이상일 때 적합기준을 충족한 것으로 판단한다.
따라서 OTT 서비스에 대한 인지된 유희성은 내재적 동기로써 지속사용의도를 예측할 수 있는 강력한 요인으로 평가할 수 있다. 종합하면, OTT 서비스의 지속사용의도에 영향을 미치는 요인은 인지된 유용성과 인지된 혁신성, 인지된 유희성이라고 할 수 있으며, 이 중에서 인지된 유희성은 강력한 예측 요인이라 볼 수 있다.
주요 결과를 보면, 인지된 용이성은 인지된 유용성(r=.777, p<.01), 인지된 혁신성(r=.519, p<.01), 인지된 유희성(r=.746, p<.01), 지속사용의도(r=.630, p<.01)와 정적 상관을 나타냈고, 인지된 유용성도 인지된 혁신성(r=.570, p<.01), 인지된 유희성(r=.767, p<.01), 지속사용의도(r=.665, p<.01)와 각각 정적 상관을 보인 것으로 분석되었다.

후속연구

이상과 같이 본 연구는 OTT 서비스 이용자의 서비스 지속사용의도에 영향을 미치는 요인들을 검증하였고, OTT 서비스의 기술수용모델 적용과 그 확장 가능성을 확인함으로써 OTT 서비스의 수용을 이해할 수 있는 경로를 밝혔다는 점에서 의의가 있을 것이다. 다만, OTT 서비스 지속사용의도 관련 모델의 정교화를 위해 다양한 외부변수를 폭넓게 적용하지 못하였다는 점과 할당 표집의 한계로 인해 본 연구의 결과를 일반화하는데 다소 무리가 있다는 한계 또한 존재한다. 후속연구에서는 OTT 서비스 이용자들의 지속사용의도에 대한 모델의 정교화를 위해 행위의도와 관련된 모델들 간 비교가 필요하며, 연구결과의 일반화를 위해 모집단의 특성을 반영한 적절한 표집이 이루어질 수 있도록 해야 할 것이다.
다만, OTT 서비스 지속사용의도 관련 모델의 정교화를 위해 다양한 외부변수를 폭넓게 적용하지 못하였다는 점과 할당 표집의 한계로 인해 본 연구의 결과를 일반화하는데 다소 무리가 있다는 한계 또한 존재한다. 후속연구에서는 OTT 서비스 이용자들의 지속사용의도에 대한 모델의 정교화를 위해 행위의도와 관련된 모델들 간 비교가 필요하며, 연구결과의 일반화를 위해 모집단의 특성을 반영한 적절한 표집이 이루어질 수 있도록 해야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	OTT 서비스로 인해 기존의 유료방송 시장이 위협받는 현상은 어떻게 나타나는가?	일반적으로 OTT는 기존의 통신 및 방송사업자, 그리고 제3의 사업자가 범용 인터넷을 통해 드라마나 영화 등을 포함한 다양한 분야의 동영상 콘텐츠를 실시간으로 제공하는 서비스를 의미하는 것으로[3], OTT 서비스의 확산은 기존의 유료방송 시장을 심각하게 위협하고 있다. 실제로 OTT 서비스가 각광을 받으면서 기존 유료방송을 중단하고 OTT 서비스에 신규 가입한 코드 커터(cord cutters)나 OTT 서비스만을 이용하는 코드 네버(cord nevers), 그리고 기존 유료방송에 가입되어 있으면서 OTT 서비스에도 가입한 코드커플러(cord couplers)등의 코드커팅 현상들이 나타나고 있다. 뿐만 아니라 OTT 서비스의 이용은 새로운 시청행태를 이끌고 있는데, 이른바 몰아보기(binge watch)로 콘텐츠의 전 에피소드를 한번에 몰아볼수 있는 새로운 방식의 시청행태가 창출됨으로써 영상소비문화의 새로운 트렌드를 형성하고 있다[4].
	OTT의 의미는 무엇인가?	일반적으로 OTT는 기존의 통신 및 방송사업자, 그리고 제3의 사업자가 범용 인터넷을 통해 드라마나 영화 등을 포함한 다양한 분야의 동영상 콘텐츠를 실시간으로 제공하는 서비스를 의미하는 것으로[3], OTT 서비스의 확산은 기존의 유료방송 시장을 심각하게 위협하고 있다. 실제로 OTT 서비스가 각광을 받으면서 기존 유료방송을 중단하고 OTT 서비스에 신규 가입한 코드 커터(cord cutters)나 OTT 서비스만을 이용하는 코드 네버(cord nevers), 그리고 기존 유료방송에 가입되어 있으면서 OTT 서비스에도 가입한 코드커플러(cord couplers)등의 코드커팅 현상들이 나타나고 있다.
	OTT는 무엇으로 이용 가능한가?	7%로 상승, 비교적 높은 수준의 증가율을 보이고 있다[1]. OTT는 TV를 포함한 스마트폰이나 태블릿PC 등 다양한 스마트미디어를 통해 이용이 가능하다는 특성을 바탕으로 국내 방송시장에서 새로운 동영상 콘텐츠 서비스 강자로 급성장하고 있는 것이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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