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문제 정의
- 하지만 대기업을 시작으로 하여 점차 많은 기업들이 멀티채널과 O2O서비스 마케팅에서 옴니채널로의 통합을 구축해 나가고 있으며 스마트 기기를 활용하여 시간과 장소에 구애받지 않고 옴니채널을 이용하는 소비자들이 빠르게 증가하고 있기 때문에, 이에 대한 연구가 필요한 시점이라고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 옴니채널의 특성 요인들을 밝히고, 옴니채널 특성 요인들이 소비자가 지각하는 기능적, 감정적 기대가치에 미치는 영향을 알아보고 그에 따른 옴니채널에 대한 태도와 이용의도를 분석해 보고자 한다. 이러한 연구결과는 옴니채널 마케팅을 시작하거나 진행하고 있는 패션 업체 및 유통 업체들을 위한 옴니채널 마케팅 전략 수립에 기여할 수 있을 것이다.
- 본 연구에서는 가설을 검증하기 위해 설문조사를 실시하였다. 설문지는 선행연구에서 사용한 문항들을 참고하여 다음과 같이 구성하였다.
- 본 연구에서는 선행연구들을 바탕으로 하여 옴니채널 특성 요인들이 지각된 가치와 태도를 거쳐 이용의도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 옴니채널의 특성요인에는유희성, 상호작용성, 위치 기반 제공성, 즉시접속성이 포함되어 있고, 지각된 가치에는 감정적 가치와 기능적 가치가 포함되어 있다.
- 본 연구에서는 옴니채널 특성이 기능적, 감정적 가치에 미치는 영향을 알아보고, 이러한 기능적 ·감정적 가치가 옴니채널에대한 태도에 미치는 영향과, 옴니채널에 대한 태도가 옴니채널 이용의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
- 본 연구에서는 옴니채널 특성이 소비자들의 지각된 가치에 미치는 영향에 대해 연구를 하였는데, 기능적 가치와 감정적 가치는 모두가 긍정적인 측면에 국한된 요인이었다. 후속연구에서는 옴니채널 특성의 부정적인 측면인 인지된 위험 요인에 영향을 미치는 연구로의 연구 범위를 확대할 필요성이 있다고 생각한다.
- 본 연구에서는 옴니채널의 특성 요인들을 밝히고, 옴니채널의 특성들이 소비자들의 지각된 가치에(기능적 가치, 감정적 가치) 미치는 영향을 알아보았다. 그리고 기능적 가치와 감정적 가치가 옴니채널에 대한 태도를 거쳐 이용의도에 미치는 영향을 분석하였다.
- 본 연구에서는 지각된 가치에 대한 변수를 물리적인 가치를 포함하는 기능적 가치와 정서적인 기대에 대한 평가를 포함하는 감정적 가치로 설정하여 옴니채널 특성이 기능적 가치와 감정적 가치에 미치는 영향을 살펴보고, 기능적 가치와 감정적 가치가 옴니채널에 대한 태도에 각각 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
- 설문조사는 2016년 11월 1일부터 2017년 1월 15일 사이에 최근 1년 동안 옴니채널을 이용하여 패션 제품을 구매한 경험이 있으며 서울 및 수도권에 거주하는 20~40대를 대상으로 편의표본 추출방법에 의해 선정하여 설문지를 실시하였다. 설문지에는 옴니채널에 대한 설명과 사례를 명시하여 응답자가 옴니채널에 대해 이해할 수 있도록하였다. 설문지는 총 720부를 배포하여, 응답이 불성실하거나 부정확한 설문지 24부를 제외하고 696부를 자료분석에 사용하였다.
가설 설정
- ‘옴니채널 특성 중, 상호작용성은 지각된 가치의 기능적 가치에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- ‘옴니채널 특성 중, 즉시접속성은 지각된 가치의 기능적 가치에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- 가설 ‘옴니채널 특성 중, 위치 기반 제공성은 지각된 가치의 기능적 가치에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- H3-2. 옴니채널 특성 중, 상호작용성은 지각된 가치의 감정적 가치에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- H3-1. 옴니채널 특성 중, 상호작용성은 지각된 가치의 기능적 가치에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- H1-2. 옴니채널 특성 중, 즉시접속성은 지각된 가치의 감정적 가치에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- H1-1. 옴니채널 특성 중, 즉시접속성은 지각된 가치의 기능적 가치에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- H5-2. 지각된 가치의 감정적 가치는 태도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- H5-1. 지각된 가치의 기능적 가치는 태도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- H6. 태도는 이용의도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.