효율적 사무공간 활용을 위한 브랜드확장 전략 -스타벅스를 중심으로- Brand extension strategies for Efficient utilization on office space -A Study on Brand extension of Starbucks-원문보기
본 연구는 고객들이 가장 선호적인 커피 브랜드인 스타벅스를 대상으로 효율적 사무공간 서비스를 통하여 브랜드 확장을 위한 새로운 비즈니스 모델을 제안하는 것에 목적이 있다. 직장인의 업무 중 원거리로 출장이 잦으면 일반적인 호텔에서 지내는 것보다 업무를 보기 편리한 사무 최적화한 공간이 더욱 효율적이다. 회의실, 프레젠테이션 공간, 사무용품 등을 누구나 쉽게 사용할 수 있고, 자신이 원하는 장소에서 개인적인 업무를 처리할 수 있을 뿐만 아니라 취침 공간을 마련하여 원하는 만큼 머무를 수 있는 스타벅스 커피 브랜드 확장으로서 새로운 개념의 '커피스텔(coffeestel)'을 제안한다. 본 연구를 통해 공유 서비스, 공유 공간 등 효율적인 사무 공간 활용 방법을 전달하고자 하며, 하나의 브랜드가 패션 브랜드 외에 다양한 브랜드로 확장할 수 있기를 기대한다.
본 연구는 고객들이 가장 선호적인 커피 브랜드인 스타벅스를 대상으로 효율적 사무공간 서비스를 통하여 브랜드 확장을 위한 새로운 비즈니스 모델을 제안하는 것에 목적이 있다. 직장인의 업무 중 원거리로 출장이 잦으면 일반적인 호텔에서 지내는 것보다 업무를 보기 편리한 사무 최적화한 공간이 더욱 효율적이다. 회의실, 프레젠테이션 공간, 사무용품 등을 누구나 쉽게 사용할 수 있고, 자신이 원하는 장소에서 개인적인 업무를 처리할 수 있을 뿐만 아니라 취침 공간을 마련하여 원하는 만큼 머무를 수 있는 스타벅스 커피 브랜드 확장으로서 새로운 개념의 '커피스텔(coffeestel)'을 제안한다. 본 연구를 통해 공유 서비스, 공유 공간 등 효율적인 사무 공간 활용 방법을 전달하고자 하며, 하나의 브랜드가 패션 브랜드 외에 다양한 브랜드로 확장할 수 있기를 기대한다.
Brand Extension is a leading marketing strategy that makes use of brand assets, and it aims to see the success of a new product of a brand by utilizing the level of consumers' brand awareness, loyalty, resemblance, and image. However, the review of previous studies revealed that there were cases of ...
Brand Extension is a leading marketing strategy that makes use of brand assets, and it aims to see the success of a new product of a brand by utilizing the level of consumers' brand awareness, loyalty, resemblance, and image. However, the review of previous studies revealed that there were cases of fashion brands extending into coffee brands, but not vice versa. The study aims to suggest a new proposal to extend the coffee brand, the most preferred brand by consumers, to an effective office space service. It proposes making a napping and working area for the working Starbucks lovers who often go business trips and like to work in a private space. The researcher expects that the study will inform about the efficient manner to use office spaces including shared service and area.
Brand Extension is a leading marketing strategy that makes use of brand assets, and it aims to see the success of a new product of a brand by utilizing the level of consumers' brand awareness, loyalty, resemblance, and image. However, the review of previous studies revealed that there were cases of fashion brands extending into coffee brands, but not vice versa. The study aims to suggest a new proposal to extend the coffee brand, the most preferred brand by consumers, to an effective office space service. It proposes making a napping and working area for the working Starbucks lovers who often go business trips and like to work in a private space. The researcher expects that the study will inform about the efficient manner to use office spaces including shared service and area.
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문제 정의
본 연구는 스타벅스 브랜드가 다른 카테고리의 분야로 확장하도록 제안하는 논문이다. 따라서 새로운 스타 벅스의 브랜드를 이용하는 주 고객을 파악하기 위하여 설문조사를 시행하였다. 이 과정을 통해 스타벅스의 장점을 파악하고, 이를 바탕으로 새롭게 런칭할 브랜드에 고객에게 알맞은 서비스를 제공할 수 있도록 한다.
본 연구는 기업의 브랜드 확장에 관련하여 커피 브랜 드인 스타벅스가 효율적인 사무공간을 제공하는 전략법을 제안하는 데 주된 목적을 두고 있다. 연구를 위한 조사결과 스타벅스를 사용하는 사용자의 대부분이 20~30대인 것으로 나타났다[4].
본 연구는 스타벅스 브랜드가 다른 카테고리의 분야로 확장하도록 제안하는 논문이다. 따라서 새로운 스타 벅스의 브랜드를 이용하는 주 고객을 파악하기 위하여 설문조사를 시행하였다.
본 연구는 스타벅스 브랜드의 확장을 통해서 주된 소비자를 대상으로 효율적인 사무공간을 제공할 수 있도록 제안하는 데 목적이 있다.
본 연구는 스타벅스 커피 브랜드가 고객들을 위한 사무실 공간을 제공할 수 있는 새로운 브랜드 확장 전략 방법을 제안하였다. 연구를 위한 설문조사 결과 스타벅스의 브랜드 이미지는 이용객들에게 긍정적이었으며, 스타 벅스가 제공하는 사무실 공간이 생긴다면 사용하겠냐는 답변에 대부분 응답자가 사용하겠다고 응답하였다.
제안 방법
더욱 자세한 정보를 수집하기 위하여 남녀 20, 30대를 대상으로 심층 인터뷰를 시행하였다. 첫 번째 심층 인터뷰 응답자는 27세 프리랜서로 일하고 있는 여성이다.
본 연구는 설문조사와 심층 면접 인터뷰 등 두 종류의 설문조사를 시행하였다.
스타벅스를 커피 브랜드에서 사무실 공간으로 브랜드 분야를 확장하는 제안을 하기 위해 이용들이 얼마큼 자주 출장을 다니는지, 일할 때 작업 시 필요한 요소들이 무엇인지 알아보기 위하여 설문지 조사를 하였다.
BI와 브로슈어, 패키지는 기존의 스타벅스의 컬러와 형태의 일관성과 통일성에 따라 정체성을 고스란히 전달하 였다. 애플리케이션은 기존 스타벅스의 커피 주문과는 차별성을 두어 공간 예약을 위한 별도의 애플리케이션을 제작하였다.
만약 고객 선호도 1위 커피 브랜드인 고객을 위해 공유 사무실 공간과 숙박 서비스를 제공한다면 사용하겠냐는 항목에 90명 중 79명(87%)이 사용할 것이라는 반응을 보였다. 이러한 설문 응답자들의 의견을 바탕으로 Fig. 4, Fig. 5, Fig. 6과 같이 새로운 스타벅스 피쿼드의 로고와 공간을 제안한다.
연구를 위한 설문조사 결과 스타벅스의 브랜드 이미지는 이용객들에게 긍정적이었으며, 스타 벅스가 제공하는 사무실 공간이 생긴다면 사용하겠냐는 답변에 대부분 응답자가 사용하겠다고 응답하였다. 이러한 설문조사를 바탕으로 스타벅스의 브랜드 확장은 성공적일 것으로 생각하여, 브랜드를 제작하였다.
스타벅스는 소설 모비딕의 주인공 스타벅의 이름에 따라 제작된 네이밍이다[5]. 이에 연관 지어 모비딕의 소설에서 스타벅이 고래를 지키기 위해 탔던 배의 이름인 피쿼드의 이름을 따서 브랜드 네이밍을 결정하였다. BI와 브로슈어, 패키지는 기존의 스타벅스의 컬러와 형태의 일관성과 통일성에 따라 정체성을 고스란히 전달하 였다.
대상 데이터
또한, 업체에서 작업에 대해 수정을 필요로 할 때 바로 작업해서 보내야 하지만 호텔에서는 자유롭게 작업할 수 없어서 불편하다는 응답을 받았다. 두 번째 심층 인터뷰 응답자는 35세 영업마케팅 직무인 남성이다. 그는 울산 사람이기 때문에 울산에서 미팅이 있을 땐 집에서 취침하지만 다른 지역에서 미팅이 있을 경우에는 회사에서 10만 원 금액 제한으로 지원을 해준다.
스타벅스의 입지가 점점 넓어졌기 때문에 연령대의 범위는 폭넓게 50대까지 나타났지만, 이용객의 대부분이 직장인으로 조사되었다. 따라서 직장인 중 평소 출장을 많이 다니는 20~30대 이용자를 중심으로 연구의 범위를 한정하였다. 영업과 중간 업무처리를 많이 해야 하는 직장인들이 주 이용 대상이다.
본 연구의 분석을 하기 위해 설문 응답자를 20~30대 남녀 90명을 대상으로 잡아보았다. 90명 중 여성은 51명(56.
본 연구의 핵심어는 커피스텔이다. 커피스텔은 (coffee+office+hotel)의 합성어로 커피를 마시며 업무 활동을 하며 편하게 휴식을 취할 수 있는 공간을 칭하는 명칭이다.
더욱 자세한 정보를 수집하기 위하여 남녀 20, 30대를 대상으로 심층 인터뷰를 시행하였다. 첫 번째 심층 인터뷰 응답자는 27세 프리랜서로 일하고 있는 여성이다. 그녀는 프리랜서이기 때문에 지역별로 다니면서 미팅을 주로 갖는 편이다.
성능/효과
스타벅스에 대한 이용객의 반응과 숙박 및 사무실 공간에 대한 이용객들의 설문조사 결과 스타벅스에 대한 소비자의 반응은 커피가 나올 때 고객의 이름을 불러주는 친밀함과 신뢰 되는 맛으로 인해 스타벅스에 대한 고객의 브랜드 이미지는 상당히 긍정적이었다. 더하여 숙박, 사무실 공간에 대한 질문에는 편안한 공간을 선호하는 설문자가 많았으며 기존의 숙박업체는 미팅 및 자신의 작업을 위한 공간이 없어 일하기 힘들다는 설문자가 평균적으로 많았다. 그런 이용객들은 보통 카페나 스터디 공간에서 커피를 주문하거나 시간당 결재를 한 뒤 작업을 한다는 의견이었다.
주로 브랜드 수식어나 서브 브랜드를 이용 한다. 두 번째, 카테고리 확장은 신규 제품 라인에 기존 라인의 브랜드를 사용하는 것으로 수평적 확장이라고도 한다. 그 외에 브랜드 확장 전략 중 하나로 서브 브랜드가 있다.
1과 같이 1980년 미국에서는 약 50%의 새로운 제품이 브랜드 확장 틀에서 나왔고, 90년대에는 70%에 이른다[11]. 또한, 브랜드 확장은 기존 브랜드를 향한 소비자의 충성도 또한 영향을 미친다. 고객 충성도를 확보해 마케팅 비용을 절감하고, 브랜드 인지도, 선호도, 신뢰도를 쉽게 얻을 수있으며 이미 지각된 품질로 하여금 제값을 받을 수 있다.
스타벅스에 대한 이용객의 반응과 숙박 및 사무실 공간에 대한 이용객들의 설문조사 결과 스타벅스에 대한 소비자의 반응은 커피가 나올 때 고객의 이름을 불러주는 친밀함과 신뢰 되는 맛으로 인해 스타벅스에 대한 고객의 브랜드 이미지는 상당히 긍정적이었다. 더하여 숙박, 사무실 공간에 대한 질문에는 편안한 공간을 선호하는 설문자가 많았으며 기존의 숙박업체는 미팅 및 자신의 작업을 위한 공간이 없어 일하기 힘들다는 설문자가 평균적으로 많았다.
그러나 우리나라에서는 이러한 확장의 문제는 그다지 심각한 고민거리가 아니다. 일부 브랜드 연구에서 고객에게 뚜렷한 이미지가 강한브랜드일수록 확장성이 높다는 결과가 나타났다. 그리고 국내의 브랜드 연구에서 보면, 우리나라 소비자의 경우 브랜드를 인식하는 과정이 비교적 단편적인 것을 알 수있다[15].
이용객들은 스타벅스에서 맥북을키며 공부하는 것을 좋아하고, 스타벅스에서의 이런 행동은 마치 자신의 지위가 올라간 것 같은 느낌을 받곤 한다. 전국 500명 서베이 결과 스타벅스 18.8%, 이디야 12,2%로 2위 브랜드와 6% 차이 날만큼 고객에게 사랑받는 브랜드이며, Fig. 3에서 볼 수 있듯이, 알바몬, 브랜드아르바이트 채용관에 발발 공고를 선택한 기업 대상으로 설문조사 한 결과 스타벅스 35.2%로 압도적인 선택을 받았으며, 그 뒤로는 투썸플레이스 19,5%, 나이키 코리아 16.5%, 올리브영 13.3%, 에버랜드 10.8%인 것을 볼 수 있다. 또한, 여성이 가장 선호하는 브랜드로 스타벅스는 27.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
유휴란 무엇인가?
최근 유휴공간을 사용한 효율적인 사무공간을 제공하는 업체가 많아졌다. 유휴(遊놀:유 休쉴:휴)는 '쓰지 아니 하고 놀림'이란 뜻을 의미하지만, 사용하는 사람이 없어 놀고 있는 공간을 말한다[1]. 최근엔 이러한 유휴공간을 재생시키는 경향이다.
스타벅스를 사용하는 사용자의 주 연령층은 어떠한가?
본 연구는 기업의 브랜드 확장에 관련하여 커피 브랜 드인 스타벅스가 효율적인 사무공간을 제공하는 전략법을 제안하는 데 주된 목적을 두고 있다. 연구를 위한 조사결과 스타벅스를 사용하는 사용자의 대부분이 20~30대인 것으로 나타났다[4]. 스타벅스의 입지가 점점 넓어졌기 때문에 연령대의 범위는 폭넓게 50대까지 나타났지만, 이용객의 대부분이 직장인으로 조사되었다.
유휴공간이 최근에는 어떻게 사용되고 있는가?
최근엔 이러한 유휴공간을 재생시키는 경향이다. 폐교의 운동장을 아이들을 위한 농장으로 탈바꿈하거나, 서울시내 활용도가 저조한 공간을 시민 참여형 활성화 공간인 ‘시민 누리 공간’으로 만들어 도서 및 문화공간으로 재탄생되고 있다[2]. 또한, 이러한 공간은 기업이 자신의 브랜드를 소비자들에게 알리기 위하여 팝업 스토어로 사용하고 있다. 이처럼 기업은 자신의 브랜드를 알리기 위해 공간을 활용한 새로운 마케팅 방안을 제안한다.
참고문헌 (15)
E. H. KIM. (2011), A Study on art residency program of arts spaces through unused and misused space, Doctoral dissertation, Kyunghee University, Seoul.
S. H. KANG. (2011), A Study on the Determining of the Food Package Design by Brand Extention, (pp.310), Seoul : Brand Design study.
H. L. LEE. (2016). The Starbucks. VISUALDIVE (Online).http://www.visualdive.com
M. K. PARK, (2014. May). A Study on Body Illustration Using the Background Story of the Starbucks Logo. Korean Society of Basic Design & Art, 15(4), 130-132.
S. H. SONG.. (2014). The Logo of Starbucks, ONGRAPHICS(Online). https://blog.naver.com/o
S. H. PARK. (2016). The Impact of Learning Costs about Line Extension Switching on Purchase Intention of Extension Product:The Moderation Role of Brand attachment and The mediating Role of Perceived Rist. Dankook University, Seoul
H. G. KIM. (2013). Starbucks Service, SOHO(Online). https://blog.naver.com/online0928
S. B. LEE. (2011. June). The Effect of Corporate Image on the Service Quality, Fitness of Extension Brand and Attitude : Focus on Food Service Corporate. Hotel management study, 20(1), 72-76.
S. Y. PAEK. (2012. May). A Study of Brand Image for Starbucks : A Qualitative Approach among Taiwanese and Korean Consumers. Korean Corporation Management Association, 42(4), 13-16.
J. W. CHOI, (2014). Study of Brand Personality Sources of Starbucks - Focused on Cultural Differences between South Korea and China. Journal of Hotel Managment, 2014(12), 5-7.
W. S. KIM. (2002). A Case Study Marketing Strategy for Service Quality Improvement of Specialty Starbucks Coffeeshop/A Case Study. Journal of Foodservice Management, 15(1), 3-22.
M. K. KIM & B. T. BYOUNG. (2008. JUNE). A Social influence Model based on Starbucks Networks. Korean Institute of Information Scientists and Engineers, 35(2), 101-103.
G. G. KIM. (2011. Aug). A Study on the Hotel's Brand Extension - Brand Concepts & Thinking Style. 觀光硏究, 26(4), 18-20.
N. R. KIM. (2012). The effect of brand concept and brand attachment on evaluating brand line extensions and parent brand, Ph.D. Hanyang University, Seoul.
H. S. LEE. (2000). A study on life style and customer's evaluation of brand extensions, Ph.D, Yeonse University, Seoul.
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