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문제 정의
- 따라서 본 연구는 기내식 서비스품질에 대한 중요도 및 성취도의 순위와 차이를 확인하고 IP분석을 통해 지속유지영역, 노력집중영역, 저순위, 과잉노력지양 등의 분배방안을 도식화하여 기내식 서비스품질의 질적 수준 향상에 기여하고 나아가 항공사 기내식 서비스품질 제고를 위한 마케팅전략 수립의 기초자료를 제공하고자 한다.
- 또한 본 연구는 국내에 운항중인 항공사 중 A 항공사 이용객을 중심으로 연구를 진행하였다. 따라서 타 항공사의 기내식 서비스품질을 측정하여 본고의 결과와 비교해 보는 것이 향후 의미 있을 것으로 사료된다.
- 본 연구에서는 기내식 서비스 품질 제고를 위해 각 속성에 대한 중요도, 성취도의 순위와 차이를 확인하고 IPA 매트릭스를 도식화하여 항공 기업에서 어떠한 마케팅 전략을 펼칠 것인가에 관한 이론적 실무적 시사점을 도출해보고자 하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다.
제안 방법
- 먼저, 기내식 서비스품질 신뢰도 분석과 타당도 분석을 통해 신뢰성을 확보하였고, 탐색적 요인분석을 통해 음식, 서비스, 청결성의 3가지 요인을 도출하였다. 둘째, 기내식 서비스품질에 대한 중요도의 평균과 성취도의 평균을 산출하여 대응표본 t-test를 실시하였다.
- 본 연구에서는 평균값을 활용하여 IPA의 교차점을 설정하여 도식화하였다[18]. x축은 성취도 평균 3.
- 설문문항은 응답자의 인구통계적 특성과 항공사 기내식 서비스품질의 중요도 및 성취도 문항에 대해 답변하도록 만들어졌다. 인구통계적 특성은 성별, 결혼여부, 학력, 연령, 직업, 항공사 이용횟수(년) 등으로 구성하였다.
- 설문문항은 응답자의 인구통계적 특성과 항공사 기내식 서비스품질의 중요도 및 성취도 문항에 대해 답변하도록 만들어졌다. 인구통계적 특성은 성별, 결혼여부, 학력, 연령, 직업, 항공사 이용횟수(년) 등으로 구성하였다.
대상 데이터
- 연구의 한계점은 다양한 기내식 서비스품질 중 일부분을 사용하여 측정하였기에 향후 연구에서는 본고에서 측정하지 않은 속성에 대한 평가를 고려해 보았으면 한다. 또한 본 연구는 국내에 운항중인 항공사 중 A 항공사 이용객을 중심으로 연구를 진행하였다. 따라서 타 항공사의 기내식 서비스품질을 측정하여 본고의 결과와 비교해 보는 것이 향후 의미 있을 것으로 사료된다.
- 본 연구는 2017년 7월 3일부터 4일까지 인천국제공항에서 출국수속을 위해 대기 중인 승객 중 A항공사 기내식 이용경험이 있는 승객을 대상으로 설문지를 배포하고 수거하였다. 설문의 신뢰도를 높이기 위해 소정의 선물을 지급하였으며 설문지는 자기기입식으로 총 200부를 배포하여 179부가 회수되었다.
- 본 연구는 2017년 7월 3일부터 4일까지 인천국제공항에서 출국수속을 위해 대기 중인 승객 중 A항공사 기내식 이용경험이 있는 승객을 대상으로 설문지를 배포하고 수거하였다. 설문의 신뢰도를 높이기 위해 소정의 선물을 지급하였으며 설문지는 자기기입식으로 총 200부를 배포하여 179부가 회수되었다. 회수된 설문지 중 불성실한 설문지 31부를 제거하고 유효표본으로 총 148부를 분석에 활용하였다.
- 설문의 신뢰도를 높이기 위해 소정의 선물을 지급하였으며 설문지는 자기기입식으로 총 200부를 배포하여 179부가 회수되었다. 회수된 설문지 중 불성실한 설문지 31부를 제거하고 유효표본으로 총 148부를 분석에 활용하였다.
데이터처리
- 기내식 서비스품질 요인에 대한 중요도의 평균과 성취도의 평균을 산출하여 그 차이 값을 통해 항목들을 분석하기 위해 대응표본 t-test를 실시하였다. 분석결과는 Table 3과 같이 나타났다.
- 기내식 서비스품질 요인의 타당도 검증을 위해 주성분 분석(principal component analysis)을 통하여 직교회전(orthogonal rotation)방식인 varimax방법을 이용하여 요인을 추출하였다. 고유치(eigen value)가 1.
- 먼저, 기내식 서비스품질 신뢰도 분석과 타당도 분석을 통해 신뢰성을 확보하였고, 탐색적 요인분석을 통해 음식, 서비스, 청결성의 3가지 요인을 도출하였다. 둘째, 기내식 서비스품질에 대한 중요도의 평균과 성취도의 평균을 산출하여 대응표본 t-test를 실시하였다. 분석결과, 기내식 맛과 특별식 제공을 제외하고 기내식 서비스품질의 모든 속성이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 연구대상자의 일반적 특성과 기내식 서비스품질에 대한 평균값을 확인하고자 빈도분석과 기술통계분석을 실시하였으며, 측정도구의 타당성 및 신뢰성 확보를 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 마지막으로 기내식서비스품질에 대한 지각 차이 검증을 위해 대응표본 t-test를 실시하였으며, IP 분석을 활용하여 기내식 서비스품질에 대한 중요도와 성취도를 평가하였다.
- 실증분석은 PASW STATISTICS 23.0, EXCEL 프로그램을 사용하여 분석을 진행하였다. 연구대상자의 일반적 특성과 기내식 서비스품질에 대한 평균값을 확인하고자 빈도분석과 기술통계분석을 실시하였으며, 측정도구의 타당성 및 신뢰성 확보를 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다.
- 0, EXCEL 프로그램을 사용하여 분석을 진행하였다. 연구대상자의 일반적 특성과 기내식 서비스품질에 대한 평균값을 확인하고자 빈도분석과 기술통계분석을 실시하였으며, 측정도구의 타당성 및 신뢰성 확보를 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 마지막으로 기내식서비스품질에 대한 지각 차이 검증을 위해 대응표본 t-test를 실시하였으며, IP 분석을 활용하여 기내식 서비스품질에 대한 중요도와 성취도를 평가하였다.
이론/모형
- 기내식 서비스품질은 기내식 서비스에 대한 고객의 주관적 판단 혹은 지각 정도로 정의하였다. 측정문항은 홍지혜등(2014)[14], 김춘빈(2006)[17], 박승식(2008)[2]등 의 선행연구를 토대로 기내식 양, 기내식 맛, 기내식 질, 기내식 메뉴, 특별식 제공, 적정한 온도, 균형적 식단, 음료의 다양성, 주류의 다양성, 한식제공여부, 식사시간의 적정성, 공손한 태도, 기내식 관련 즉시 응대, 기내식에 관한 지식, 기내식 신선도, 기내식 청결성, 기내식 식기의 청결, 승무원 복장의 청결성 등 총 18문항을 사용하였다. 각 항목은 5점 리커트 척도로 측정하였다.
성능/효과
- II 사분면의 노력집중영역은 적정한 온도, 식사제공시간의 적정성, 기내식 청결성 등으로 나타났다. 이들 속성은 기내식서비스품질에 있어 중요하다고 인식하고 있으나 상대적으로 성취도를 낮게 인지하고 있으므로 가장 관심을 가지고 우선적으로 개선해야 할 속성으로 분류된다.
- 해당속성으로는 기내식 온도, 기내식 청결성, 식사제공시간의 적정성으로 나타났다. III 사분면은 중요도와 성취도가 모두 낮은 저순위(low priority)영역으로 기내식 양, 주류의 다양성, 공손한 태도, 기내식 관련 즉시 응대, 기내식에 관한 지식, 기내식 신선도로 나타났다. IV 사분면은 중요도는 낮으나 성취도가 높은 과잉노력지양 영역(possible overkill)으로 음료의 다양성과 특별식 제공으로 나타났다.
- III 사분면은 중요도와 성취도가 모두 낮은 저순위(low priority)영역으로 기내식 양, 주류의 다양성, 공손한 태도, 기내식 관련 즉시 응대, 기내식에 관한 지식, 기내식 신선도로 나타났다. IV 사분면은 중요도는 낮으나 성취도가 높은 과잉노력지양 영역(possible overkill)으로 음료의 다양성과 특별식 제공으로 나타났다.
- IV 사분면의 과잉노력지양 영역은 중요도에 비해 성취도가 높은 영역으로 음료의 다양성, 특별식 제공이 이에 해당한다. 기내 특별식의 경우 종교로 인한 특별식, 건강을 위한 특별식, 어린이를 위한 특별식, 기타 특별식 등 다양한 종류의 특별식을 제공하고 있으나 일반적으로 특별식에 대한 고객의 이해가 높지 않고 해당 서비스를 이용하는 빈도 또한 높지 않은 실정이다.
- 기내식 맛과 특별식 제공을 제외하고 기내식 서비스품질 요인 모두 유의수준 p<.05 에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 성취도 중에서 가장 높게 인식하는 것은 중요도와 마찬가지로 기내식 맛으로 나타나 기내식 맛은 기내식 서비스품질 중 가장 중요하다고 인식할 뿐 아니라 가장 만족하다고 느끼고 있는 속성임을 알 수 있었다. 두 번째로 성취도가 높은 것은 균형적 식단으로 나타났고, 그 다음이 음료의 다양성, 기내식 식기의 청결성 순으로 나타났다.
- 모형의 적합도를 판단하는 KMO는 0.821, Bartlett’s test는 3212.510(p<.001), 누적 분산률은 68.672%로 나타났다.
- 김도윤(2015)[15]은 국내외 기내 식음료 서비스 환경에 관한 연구를 시도하여 저비용 항공사의 기내식 제공에 관한 마케팅 환경을 분석하였다. 분석결과 서비스품질의 유형적 측면은 우수 하나 승객과의 공감성, 보증성 부분은 미흡한 것으로 나타났다. 조경희, 배현숙(2017)[16]은 기내식 서비스품질을 음식, 서비스, 청결의 하위차원으로 구분하였고, 음식 요인은 고객만족에 영향을 미치고, 음식요인 및 서비스 요인은 항공사 브랜드 이미지 형성에 긍정적으로 작용한다고 주장하였다.
- 둘째, 기내식 서비스품질에 대한 중요도의 평균과 성취도의 평균을 산출하여 대응표본 t-test를 실시하였다. 분석결과, 기내식 맛과 특별식 제공을 제외하고 기내식 서비스품질의 모든 속성이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 중요도 성취도의 우선순위를 살펴보면, 기내식 서비스 품질에 대해 가장 중요하다고 인식하는 속성은 기내식 맛으로 나타났고, 그 다음으로 한식제공여부, 적정한 온도, 균형적 식단 순으로 나타났다. 성취도 중에서 가장 높게 인식하는 것은 중요도와 마찬가지로 기내식 맛으로 나타나 기내식 맛은 기내식 서비스품질 중 가장 중요하다고 인식할 뿐 아니라 가장 만족하다고 느끼고 있는 속성임을 알 수 있었다. 두 번째로 성취도가 높은 것은 균형적 식단으로 나타났고, 그 다음이 음료의 다양성, 기내식 식기의 청결성 순으로 나타났다.
- 셋째, IP 분석 결과 I 사분면의 유지영역은 기내식 맛, 기내식 질, 기내식 메뉴, 균형적 식단, 한식제공여부, 기내식 식기의 청결, 승무원 복장의 청결성 등으로 나타났다. 기내식 서비스품질 속성 중 가장 많은 속성이 이 영역에 해당하는 것으로 나타나 항공사에서 서비스품질 유지를 위해 기내식에 관한 전략을 비교적 잘 펼치고 있음을 알 수 있다.
- 중요도 성취도의 우선순위를 살펴보면, 기내식 서비스 품질에 대해 가장 중요하다고 인식하는 속성은 기내식 맛으로 나타났고, 그 다음으로 한식제공여부, 적정한 온도, 균형적 식단 순으로 나타났다. 성취도 중에서 가장 높게 인식하는 것은 중요도와 마찬가지로 기내식 맛으로 나타나 기내식 맛은 기내식 서비스품질 중 가장 중요하다고 인식할 뿐 아니라 가장 만족하다고 느끼고 있는 속성임을 알 수 있었다.
- 먼저 I 사분면은 높은 중요도와 높은 성취도를 나타내는 영역으로 현재 현상유지가 필요한 지속유지(keep up the good work)영역이다. 해당속성으로는 기내식 맛, 기내식 질, 기내식 메뉴, 균형적 식단, 한식제공여부, 기내식 식기의 청결, 승무원 복장의 청결로 나타났다. II 사분면은 중요도는 높으나 성취도가 낮은 영역으로 노력집중영역(concentrate here)이다.
후속연구
- 연구의 한계점은 다양한 기내식 서비스품질 중 일부분을 사용하여 측정하였기에 향후 연구에서는 본고에서 측정하지 않은 속성에 대한 평가를 고려해 보았으면 한다. 또한 본 연구는 국내에 운항중인 항공사 중 A 항공사 이용객을 중심으로 연구를 진행하였다.
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