[논문]소비자의 브랜드편익이 브랜드 확장에 미치는 영향 - 상표신념의 매개효과와 범주적 유사성의 조절효과를 중심으로 -

이선택; 김귀곤

doi:10.14400/jdc.2018.16.4.127

소비자의 브랜드편익이 브랜드 확장에 미치는 영향 - 상표신념의 매개효과와 범주적 유사성의 조절효과를 중심으로 -
The influence of brand benefit on the brand extension : focused on trademark belief and categorical similarity 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.16 no.4, 2018년, pp.127 - 135

초록
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본 연구는 소비자의 브랜드편익(상징적 vs. 기능적)이 브랜드확장에 미치는 영향을 살펴보는 것으로, 특히 상표신념의 매개효과와 범주적 유사성의 조절효과를 살펴보았다. 이를 위하여 초점집단면접과 프리테스트를 통해 2개의 제품범주(시계와 가방)에서 각각 2개의 모브랜드(롤렉스 vs. 카시오, 프라다 vs. 코치)와 2개의 확장제품(팔찌, 구두)을 자극물로 선정하고, 구글(www.google.com)의 설문조사 사이트를 통해 전국의 성인남녀를 대상으로 196개의 표본자료를 수집하여 부적절한 응답지를 제외한 193개의 응답지로 최종 회귀분석을 하였다. 연구결과 소비자가 추구하는 브랜드편익에 따라 브랜드확장에 대한 태도가 달라질 수 있다는 선행연구의 결과를 재확인하였으며, 이는 상표신념에 의해 완전 매개된다는 점도 확인하였다. 또한 본 연구에서는 소비자의 브랜드편익이 브랜드 확장태도에 미치는 영향이 범주적 유사성에 의해 조절될 수 있음도 확인하였다. 이러한 연구결과는 상표신념의 구축이 브랜드확장 전략의 하나로 충분히 사용될 수 있다는 이론적 시사점과 범주적 유사성을 고려한 브랜드커뮤니케이션 전략이 브랜드 편익에 따라 달라져야 한다는 실무적 시사점을 제공한다. 또 본 연구를 활용하여, 브랜드 적합성 또는 충성도 등 다양한 조절요인과 매개요인과의 관계설정도 가능하리라 본다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study is to investigate the influence of brand benefit on brand extension, especially focusing on the mediating effect of trademark belief and the moderating effect of categorical similarity. This study restates that brand benefit affect consumers' brand extension attitude and confirms that it is completely mediated by trademark belief. In addition, this study finds that categorical similarity moderates the effects of brand benefit on brand extension attitude. The results of this study suggest a theoretical implication that trademark belief can be used as one of the brand extension strategies and a practical implication that the brand communication strategy based on brand benefits should be changed with the categorical similarity.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

또한 본 연구는 모브랜드의 브랜드편익이 브랜드 확장태도에 미치는 영향이 범주적 유사성에 의해 조절되는지 살펴보는 것을 목적으로 하며, 이러한 조절효과도 상표신념에 의해 매개될 수 있는지를 살펴보는 것이다. 궁극적으로, 본 연구는 브랜드의 무형자산 가치를 높여주는 상표신념이 브랜드확장전략의 하나로 기업에서 이용될 수 있는지와, 기업에서 활용되는 브랜드커뮤니케이션 전략이 범주적 유사성을 고려해야하는지를 살펴봄으로써 기업에게 이론적․실무적 도움을 주는 실증적 연구가 되도록 하였다.
기능적)에 따른 확장제품에 대한 소비자의 브랜드확장태도가 달라지는 주효과의 재검증과 함께 그들 관계에 대해 소비자에게 내재하는 모브랜드에 대한 상표신념의 매개효과를 살펴보는 것이다. 또한 본 연구는 모브랜드의 브랜드편익이 브랜드 확장태도에 미치는 영향이 범주적 유사성에 의해 조절되는지 살펴보는 것을 목적으로 하며, 이러한 조절효과도 상표신념에 의해 매개될 수 있는지를 살펴보는 것이다. 궁극적으로, 본 연구는 브랜드의 무형자산 가치를 높여주는 상표신념이 브랜드확장전략의 하나로 기업에서 이용될 수 있는지와, 기업에서 활용되는 브랜드커뮤니케이션 전략이 범주적 유사성을 고려해야하는지를 살펴봄으로써 기업에게 이론적․실무적 도움을 주는 실증적 연구가 되도록 하였다.
본 연구는 이러한 분석을 통해 소비자의 브랜드편익에 따라 상표신념이 달라지며, 모브랜드의 상표신념이 높을수록 확장제품에 대한 소비자의 브랜드 확장태도가 높아지는 관계를 상표신념의 매개효과로 살펴보았다. 또한 본 연구는 모브랜드의 브랜드편익이 소비자의 브랜드확장태도에 미치는 영향이 모브랜드와 확장제품의 범주적 유사성에 조절되는, 특히 모브랜드의 브랜드편익에 따른 확장제품에 대한 소비자의 브랜드 확장태도를 조절하는 범주적 유사성의 조절효과는 상표신념에 의해 매개되어 조절된다는 사실을 밝힘으로써 모브랜드를 이용한 브랜드확장에 대한 조절요인과 매개요인이 서로 연관성을 갖는다는 것을 실증하고자 하였다.
본 연구는 모브랜드의 브랜드편익(상징적 vs. 기능적)에 따른 소비자의 브랜드 확장태도를 모브랜드의 상표신념이 매개하며, 모브랜드와 확장제품의 범주적 유사성이 조절하는지 살펴보았다,
본 연구는 브랜드편익(상징적 vs. 기능적)에 따른 브랜드 확장태도의 영향을 평가하며, 상표신념의 매개효과와 범주적 유사성의 조절효과를 파악할 수 있도록 디자인되었다.
본 연구는 이러한 분석을 통해 소비자의 브랜드편익에 따라 상표신념이 달라지며, 모브랜드의 상표신념이 높을수록 확장제품에 대한 소비자의 브랜드 확장태도가 높아지는 관계를 상표신념의 매개효과로 살펴보았다. 또한 본 연구는 모브랜드의 브랜드편익이 소비자의 브랜드확장태도에 미치는 영향이 모브랜드와 확장제품의 범주적 유사성에 조절되는, 특히 모브랜드의 브랜드편익에 따른 확장제품에 대한 소비자의 브랜드 확장태도를 조절하는 범주적 유사성의 조절효과는 상표신념에 의해 매개되어 조절된다는 사실을 밝힘으로써 모브랜드를 이용한 브랜드확장에 대한 조절요인과 매개요인이 서로 연관성을 갖는다는 것을 실증하고자 하였다.
본 연구는 이론적 고찰을 통한 가설설정을 확인하기위하여 상징적 브랜드편익과 기능적 브랜드편익을 동시에 연상시키는 자극물을 개발하였다. 이를 위하여 금오공과대학교 경영학과 대학원생 24명을 대상으로 초점집단면접(Focus Group Interview)을 실시하여 2개의 제품 범주(시계, 가방)에서 각각 2개의 모브랜드(롤렉스 vs.
본 연구의 목적은 모브랜드의 브랜드편익(상징적 vs.기능적)에 따른 확장제품에 대한 소비자의 브랜드확장태도가 달라지는 주효과의 재검증과 함께 그들 관계에 대해 소비자에게 내재하는 모브랜드에 대한 상표신념의 매개효과를 살펴보는 것이다. 또한 본 연구는 모브랜드의 브랜드편익이 브랜드 확장태도에 미치는 영향이 범주적 유사성에 의해 조절되는지 살펴보는 것을 목적으로 하며, 이러한 조절효과도 상표신념에 의해 매개될 수 있는지를 살펴보는 것이다.

가설 설정

H1 : 모브랜드로부터 상징적 브랜드편익을 연상하는 소비자는 기능적 브랜드편익을 연상하는 소비자보다 상표신념이 높을 것이다.
H2 : 모브랜드에 대한 상표신념이 높을수록 소비자들의 브랜드확장에 대한 태도는 호의적일 것이다.
H3 : 모브랜드의 브랜드편익과 브랜드확장에 대한 소비자의 태도는 상표신념에 의하여 매개될 것이다.
H4: 모브랜드의 브랜드편익(상징적 vs. 기능적)에 따른 소비자의 브랜드확장태도는 모브랜드와 확장제품의 범주적 유사성에 따라 조절된다.
H5: 모브랜드의 브랜드편익에 따른 소비자의 브랜드 확장태도가 모브랜드와 확장제품의 범주적 유사성에 의하여 조절될 때, 이러한 범주적 유사성의 조절효과를 모브랜드의 상표신념이 매개한다.
가설 H1은 브랜드편익(상징적 vs. 기능적)에 따라 상표신념이 다르다는 것이며, 가설 H2는 모브랜드에 대한 상표신념이 높을수록 소비자들의 브랜드 확장에 대한 태도는 호의적이라는 것이며, 가설 H3는 모브랜드의 브랜드편익과 브랜드확장에 대한 소비자의 태도는 상표 신념에 의해 매개된다는 것이다. 이를 검증하기 위하여 모브랜드의 브랜드편익을 대비코딩(상징적= 1, 기능적 = -1)한 이후에 단순회귀분석 또는 t-test를 실시하였다.
가설 H4는 모브랜드의 브랜드편익(상징적 vs. 기능적)에 따른 소비자의 브랜드 확장태도는 모브랜드와 확장제품의 범주적 유사성에 따라 조절된다는 것이었다. 이를 검증하기 위하여 브랜드편익을 대비코딩(상징적= 1, 기능적 = -1)하고 브랜드편익(BEN⁹⁾)과 범주적 유사성(SIM¹⁰⁾)의 상호작용항(BEN*SIM)을 생성하여, 위계적 회귀분석을 실시하였다.

제안 방법

또한, 각 모브랜드별 브랜드편익에 대한 소비자의 인식도를 검증한 결과는 Table 2에서 보듯이 각 모브랜드 별 소비자가 지각하는 브랜드편익에서 유의한 차이가 나타나(p<.05), 상징적(SYM2)) 브랜드편익(롤렉스(RO3)) 및 프라다(PR4)))과 기능적(FUN5)) 브랜드편익(카시오(CA6)) 및 코치(CO7)))을 구분하였다.
또한, 본 연구에서 사용된 제품 범주별 확장 제품의 확장태도는 Likert 7점 척도를 사용(1=전혀 그렇지 않다. 7=매우 그렇다)하여 3가지 항목(긍정적, 호의적, 좋은)의 평균을 사용하였다[11,20]. 요인분석은 주성분 분석 사용, 고유값=2.
본 연구는 모브랜드를 이용한 브랜드 확장전략의 새로운 심리적 요인으로 상표신념을 추가함으로써 모브랜드와 확장제품의 범주적 유사성이 낮은 경우에도 신제품에 대한 소비자의 지각된 위험을 감소시킴으로서 성공적인 브랜드확장을 도모할 수 있는 브랜드확장전략의 구축에 일조하였다.
본 연구의 설문은 순서효과와 같은 외생변수 효과를 통제하기 위하여 제품범주에 따른 모브랜드별로 별도의 설문지(총 4종)를 작성하였다. 총 196부의 설문지 중 부적절한 설문지 3부를 제외한 193부의 설문지가 분석에 사용되었다.
본 연구의 실험 자극물로는 초점집단면접 및 프리테스트를 통해 시계(WA1)) 제품범주에서는 롤렉스와 카시오를, 가방(BAG) 제품범주에서는 프라다와 코치를 선정하였으며, Likert 7점 척도를 사용(1=전혀 그렇지 않다. 7=매우 그렇다. )하여 10개 항목(상징적 5항목: Cronbach’s alpha=.965, 기능적 5항목: Cronbach’s alpha=.917)을 통해 소비자가 지각하는 브랜드별 브랜드편익을 측정하였다[16,17].
본 연구는 이론적 고찰을 통한 가설설정을 확인하기위하여 상징적 브랜드편익과 기능적 브랜드편익을 동시에 연상시키는 자극물을 개발하였다. 이를 위하여 금오공과대학교 경영학과 대학원생 24명을 대상으로 초점집단면접(Focus Group Interview)을 실시하여 2개의 제품 범주(시계, 가방)에서 각각 2개의 모브랜드(롤렉스 vs. 카시오, 프라다 vs. 코치)와 2개의 확장 제품(팔찌, 구두)을 자극물로 선정하고, 대전 및 대구에 거주하는 일반인 39명을 대상으로 프리테스트를 실시하였다.

대상 데이터

실제 연구는 구글(www.google.com)의 설문조사 사이트를 통해 전국에 거주하는 성인남녀 196명을 대상으로 진행되었으며, 응답자의 협조와 성실한 응답을 위해 상품권이 지급되었다.
본 연구의 설문은 순서효과와 같은 외생변수 효과를 통제하기 위하여 제품범주에 따른 모브랜드별로 별도의 설문지(총 4종)를 작성하였다. 총 196부의 설문지 중 부적절한 설문지 3부를 제외한 193부의 설문지가 분석에 사용되었다.

데이터처리

마지막으로, 가설 H5는 모브랜드의 브랜드편익에 따른 소비자의 브랜드 확장태도가 모브랜드와 확장제품의 범주적 유사성에 의하여 조절될 때, 이러한 범주적 유사성의 조절효과를 모브랜드의 상표신념이 매개한다는 것이며, 이를 검증하기 위하여 브랜드편익을 대비코딩(상징적= 1, 기능적 = -1)하고, 브랜드편익(benefits)과 범주적 유사성(similarity)의 상호작용항(benefits*similarity)과 상표신념(BEL)과 범주적 유사성(similarity)의 상호작용항(belief*similarity, BEL*SIM)을 생성하여, 위계적 회귀분석을 실시하였다.
기능적)에 따라 상표신념이 다르다는 것이며, 가설 H2는 모브랜드에 대한 상표신념이 높을수록 소비자들의 브랜드 확장에 대한 태도는 호의적이라는 것이며, 가설 H3는 모브랜드의 브랜드편익과 브랜드확장에 대한 소비자의 태도는 상표 신념에 의해 매개된다는 것이다. 이를 검증하기 위하여 모브랜드의 브랜드편익을 대비코딩(상징적= 1, 기능적 = -1)한 이후에 단순회귀분석 또는 t-test를 실시하였다.
기능적)에 따른 소비자의 브랜드 확장태도는 모브랜드와 확장제품의 범주적 유사성에 따라 조절된다는 것이었다. 이를 검증하기 위하여 브랜드편익을 대비코딩(상징적= 1, 기능적 = -1)하고 브랜드편익(BEN⁹⁾)과 범주적 유사성(SIM¹⁰⁾)의 상호작용항(BEN*SIM)을 생성하여, 위계적 회귀분석을 실시하였다.

성능/효과

본 연구의 가설 검증결과를 요약하면 다음과 같다. (1)소비자의 브랜드편익에 따라 상표신념이 달라지며(가설H1), (2)모브랜드의 상표신념이 높을수록 확장제품에 대한 소비자의 브랜드 확장태도가 높아지고(가설H2), (3)모브랜드의 브랜드편익에 대한 소비자의 브랜드확장태도는 상표신념이 매개하며(가설H3), (4)모브랜드의 브랜드편익이 소비자의 브랜드 확장태도에 미치는 영향이 모브랜드와 확장제품의 범주적 유사성에 조절되며(가설H4), (5)모브랜드의 브랜드편익에 따른 소비자의 브랜드 확장태도를 조절하는 범주적 유사성의 조절효과는 상표신념에 의해 매개되어 조절(가설H5)되는 것으로 나타났다.
Table 1에서 보듯이, 본 연구에 참가된 전국의 성인남녀의 연령대는 브랜드 제품을 구입하거나 구입할 경제적 능력이 있는 20～50세가 주를 이루었으며, 남성과 여성의 비율은 유의한 차이를 보이지 않았다.

후속연구

또한, 본 연구는 모브랜드의 특성으로 브랜드편익과, 모브랜드와 확장제품의 조절요인으로 범주적 유사성만을 고려하여 기존연구[2-10]에서 다루지 않던 브랜드 편익과 범주적 유사성의 조절효과를 상표신념이 매개한다는 것을 밝혔으나 향후 다양한 연구를 통해 브랜드 적합성, 브랜드 이미지 등 수많은 조절요인과 브랜드 충성도, 브랜드 인지도 등 다수의 매개요인과의 연관성을 밝힐 수 있으리라 본다.
또한, 한국 소비자와는 다른 문화적, 경제적 배경을 가지고 있는 외국 소비자를 통해서도 브랜드신념(상표신념)구축이 브랜드 확장전략으로 활용될 수 있다는 것을 검증하는 것이 글로벌 경제시대의 마켓팅 전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 기대된다.
본 연구는 이론적 고찰과 실증적 분석을 통해 브랜드의 무형자산 가치를 높여주는 브랜드신념의 구축이 브랜드 확장전략의 하나로 충분히 사용될 수 있다는 것과 범주적 유사성을 고려하여 확고한 브랜드신념, 특히 상표 신념을 구축한다면 다양한 브랜드커뮤니케이션 전략수립이 가능할 것이라는 것을 실증한다.
특히, 본 연구는 모브랜드의 브랜드편익을 고려하여 브랜드를 확장하는 경우에 브랜드신념을 필히 고려하여야 하며, 확장제품과 모브랜드의 범주적 유사성이 없더라도 상표신념을 통해 모브랜드의 상표신념이 확장제품에도 전이될 수 있다는 실무적 시사점을 제공하므로써, 기업에서는 모브랜드를 이용한 브랜드확장에서 모브랜드의 상표신념을 효과적으로 활용한다면 다양한 브랜드 마켓팅 전략의 수립이 가능할 것이라 본다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	범주적 유사성이 브랜드확장에 대한 초기 적합성평가의 이론적 근거로 사용된 이유는 무엇인가?	범주적 유사성은 확장제품이 모브랜드와 제품범주적으로 유사하다고 지각하는 정도로 정의되며, 이는 브랜드확장에 대한 초기 적합성평가의 이론적 근거로 사용되었다[15]. 즉 확장제품의 범주와 모브랜드 범주가 유사하다고 높게 지각될수록 브랜드확장에 대한 태도는 모브랜드의 소비자 태도에 좌우된다는 것이다. 다시 말해서 범주적 유사성이 높은 경우에는 모브랜드의 중요한 제품속성이 확장제품에 공유되므로, 브랜드편익에 따른 소비자의 브랜드확장태도는 범주적 유사성을 고려하지 않았을 때의 브랜드편익에 따른 소비자의 브랜드확장태도와 크게 다르지 않을 것이다.
	브랜드편익이란 무엇인가?	이러한 연상들 중의 하나인 브랜드편익은 기업이 표적소비자의 마음속에 심어주고 싶은 구체적 의미인 소비자측면의 연상이라 할 수 있다. 즉 브랜드편익은 소비자가 어떤 브랜드를 떠올렸을 때 연상되는 해당 브랜드만의 독특하고 추상적인 의미라고 할 수 있다[12,13]. 브랜드편익은 소비자의 니즈와 관련되어 있으며 경험적 편익과 기능적 편익, 그리고 상징적 편익으로 크게 나누어 볼 수 있다.
	브랜드편익은 어떻게 나뉘는가?	즉 브랜드편익은 소비자가 어떤 브랜드를 떠올렸을 때 연상되는 해당 브랜드만의 독특하고 추상적인 의미라고 할 수 있다[12,13]. 브랜드편익은 소비자의 니즈와 관련되어 있으며 경험적 편익과 기능적 편익, 그리고 상징적 편익으로 크게 나누어 볼 수 있다. 이 중에서 경험적 편익은 ‘제품사용과정에서 추구하는 긍정적인 느낌과 같은 니즈’와 관련되어 있으며, 기능적 편익과 상징적 편익은 제품구매를 통해 소비자가 충족하고자하는 니즈와 관련되어 있다.

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Y. Pan. (2015). Effects of Brand Concept on Evaluation of Extended Product: Moderating Effect of Construal Level and Type of Product. Doctoral dissertation. Korea national university of transportation, Chungju.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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