[논문]뉴 미디어 시대 패션소비자의 정보 탐색과 공유

신현주; 이규혜

doi:10.29049/rjcc.2018.26.2.251

뉴 미디어 시대 패션소비자의 정보 탐색과 공유
Fashion consumers' information search and sharing in new media age 원문보기

The Research Journal of the Costume Culture = 복식문화연구, v.26 no.2, 2018년, pp.251 - 263

Abstract ▼ AI-Helper

As mobile shopping has increased in the new media age, fashion consumers' decision making and product consumption processes have changed. The volume of consumer-driven information has expanded since media and social networking sites have enabled consumers to share information they obtain. The purpose of this study was to determine the factors affecting information searching strategies and information sharing about fashion products. An online survey collected data from 466 respondents, relating to the influence of product price level and consumer SNS commitment level on information search and information sharing. Experimental design of three product price level and two consumer SNS commitment level was used. Analysis of the data identified factors in fashion information searching as ongoing searching, prepurchase web portal information search, and prepurchase marketing information search. For low-price fashion products, prepurchase product-detail influenced intention to share information. For mid-priced products, ongoing search significantly affected intention to share information. Both ongoing search and prepurchase marketing information search showed significant effects for high-price products. Consumers who are more committed to SNS engaged in significantly more searching in all aspects of information search factors. Significant interaction effect was detected for consumer SNS commitment level and product price level. When consumers with low consumer SNS commitment search for information on lower-priced fashion products, they are less likely do a prepurchase web portal information search.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

3-2. SNS 몰입 수준이 정보 공유 정도에 미치는 영향에 대하여 알아본다.
2-2. SNS 몰입 수준이 정보 탐색 요인에 미치는 영향에 대하여 알아본다.
연구문제 1. 뉴미디어 시대 패션상품에 대한 정보탐색 하부요인을 알아본다.
본 연구는 모바일 환경이 구축되었고, 이를 통해 IoT, 가상현실 등 더욱 발전하고 있는 뉴미디어 환경이 도래하고 있는 시점에서 소비자가 전통적 역할의 영역을 넘어서 보다 적극적으로 정보를 탐색하고 생산하는 활동을 한다는 점에 착안하여 실증적으로 영향요인의 효과를 검증하여 보았다는 데에 의의가 있다. 사전연구에 근거하였지만 시나리오로 제시된 고가격, 중가격, 저가격 수준에 대한 검증은 후속연구에서 이어져야 할 것으로 보이며, 정보 탐색과 관련하여 정보의 원천이나 신뢰성 등 관련변인의 효과를 구체적으로 검증하는 것이 필요할 것으로 생각된다.
특히 제품의 성능과 같은 객관적인 외부 정보나 경험에 의존하기 보다는 내부적이고 외적인 정보가 더욱 중요한 패션상품의 경우 이와 같은 정보 소비 활동의 변화의 영향이 매우 중요하다. 본 연구에서는 뉴미디어시대 패션소비자의 정보소비의 측면에서 정보 탐색과 공유에 주목하여 알아보고, 이에 관련된 영향요인에 대하여 알아보고자 하였다.
인터넷을 넘어 모바일 환경이 일반화되고 옴니채널 리테일링이나 인공지능 정보의 사용과 적용 등 뉴미디어 시대에 소비자들이 정보를 얻는 방법과 사용하는 활동에도 변화가 일어나고 있다. 본 연구에서는 소비자들의 정보 탐색의 유형을 확인하고, 정보 탐색의 유형과 공유 활동에 영향을 미치는 소비자특성과 제품특성의 영향을 실증적으로 알아보았다. 연구의 대상이 된 20~30대의 젊은 소비자의 단순 응답내용을 보더라도 스마트폰이 얼마나 일상에 밀접하게 영향을 주고 있는가를 확인할 수 있었다.
본 연구의 목적은 모바일 쇼핑환경을 포함한 뉴 미디어 시대에 소비자들의 정보 탐색과 공유에 대해 알아보고, 이에 영향을 미치는 요인의 영향에 대하여 실증적으로 알아보는 것이다. 연구문제는 다음과 같다.
고가 제품으로는 자료수집 시기와 밀접하게 연관된 프리미엄 패딩 제품을 선정하였다. 설문에서 상품의 종류를 지각할 수 있도록 각 제품을 구매하는 시나리오를 제시하였다.
연구문제 3. 제품가격 수준(저, 중, 고)과 소비자 SNS 몰입 수준(저, 고)이 패션상품 정보 공유 정도에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 2. 제품가격 수준(저, 중, 고)과 소비자 SNS 몰입 수준(저, 고)이 패션상품 정보 탐색 요인에 미치는 영향을 알아본다.
3-1. 제품가격 수준이 정보 공유 정도에 미치는 영향에 대하여 알아본다.
2-1. 제품가격 수준이 정보 탐색 요인에 미치는 영향에 대하여 알아본다.
3-3. 제품가격과 SNS 몰입 수준의 상호작용 효과가 정보 공유 정도에 미치는 영향에 대하여 알아본다.
2-3. 제품가격과 SNS 몰입 수준의 상호작용 효과가 정보 탐색 요인에 미치는 영향에 대하여 알아본다.

제안 방법

본 연구에서는 정보 탐색에 영향을 주는 제품특성으로 가격수준을, 소비자특성으로 SNS 몰입 변인을 선정하였다. 가격수준은 설문 단계에서 시나리오를 차별화하는 방식으로 측정되었고, SNS 몰입은 측정 후 단일차원임을 확인한 후 평균점수 4.18을 기준으로 그 이하는 SNS 몰입 저 집단, 이상은 SNS 몰입 고 집단으로 구분하였다. 두 가지 영향요인을 독립변수로 하는 3(제품가격수준)×2(소비자 SNS 몰입수준)의 실험 설계를 바탕으로 이원분산분석이 실행되었다.
두 가지 영향요인을 독립변수로 하는 3(제품가격수준)×2(소비자 SNS 몰입수준)의 실험 설계를 바탕으로 이원분산분석이 실행되었다.
본 연구에서는 정보 탐색에 영향을 주는 제품특성으로 가격수준을, 소비자특성으로 SNS 몰입 변인을 선정하였다. 가격수준은 설문 단계에서 시나리오를 차별화하는 방식으로 측정되었고, SNS 몰입은 측정 후 단일차원임을 확인한 후 평균점수 4.
소비자 특성 요인으로 SNS 몰입 변인은 Gruen, Summers, and Acito(2000) 몰입측정도구 등을 기초로 하여 설문문항이 구성되었고, 예비조사를 통하여 확정하였다.
실증적 연구를 위하여 패션상품 정보 탐색과 공유 측정 문항이 구성되는데, 선행연구(e.g., Choi &Rha, 2012; Lee, 2007; Park, 2014)에서 사용된 문항을 인용, 수정, 보완하고, 예비조사 결과를 토대로 하여 문항 구성을 확인하였다.
정보 탐색 및 공유에 영향을 주는 요인 중 제품특성을 반영한 제품유형을 구분하기 위한 예비조사로 표적 집단 면접(FGI)을 실시하였다. 참여자들은 습관과 가격에 의해 패션상품을 구분하고 있는 것으로 나타났다.

대상 데이터

본 연구의 조사대상은 모바일 쇼핑을 포함한 패션 상품의 온라인 구매 경험이 있는 20~30대 성인 소비자로 하였다. 2016년 11월에 온라인 리서치 전문 업체를 통하여 진행되었으며, 불성실한 응답을 제외한 총 466명의 응답이 분석에 사용하였다. 제품특성을 반영한 설문지 구성에 따라 163명이 저가, 165명이 중가, 138명이 고가 패션제품을 대상으로 조사에 응답하였다.
참여자들은 습관과 가격에 의해 패션상품을 구분하고 있는 것으로 나타났다. 가격을 기준으로 저가 제품은 계절에 관계없이 쉽게 구매하는 면 티셔츠를 선정하였고, 선택이 비교적 다양하면서도 대중적인 중가제품으로 운동화 제품을 선정하였다. 고가 제품으로는 자료수집 시기와 밀접하게 연관된 프리미엄 패딩 제품을 선정하였다.
가격을 기준으로 저가 제품은 계절에 관계없이 쉽게 구매하는 면 티셔츠를 선정하였고, 선택이 비교적 다양하면서도 대중적인 중가제품으로 운동화 제품을 선정하였다. 고가 제품으로는 자료수집 시기와 밀접하게 연관된 프리미엄 패딩 제품을 선정하였다. 설문에서 상품의 종류를 지각할 수 있도록 각 제품을 구매하는 시나리오를 제시하였다.
본 연구의 조사대상은 모바일 쇼핑을 포함한 패션 상품의 온라인 구매 경험이 있는 20~30대 성인 소비자로 하였다. 2016년 11월에 온라인 리서치 전문 업체를 통하여 진행되었으며, 불성실한 응답을 제외한 총 466명의 응답이 분석에 사용하였다.
응답자의 54.5%인 254명이 여성이었으며, 30대가 282명(60.5%) 20대가 184명 (39.5%)였다. 절반 이상의 응답자가 월평균 소득수준으로 200만원에서 500만원이라고 답하였고, 절반 이상의 응답자가 10~30만원 정도의 의복비 지출을 하고 있었다.
2016년 11월에 온라인 리서치 전문 업체를 통하여 진행되었으며, 불성실한 응답을 제외한 총 466명의 응답이 분석에 사용하였다. 제품특성을 반영한 설문지 구성에 따라 163명이 저가, 165명이 중가, 138명이 고가 패션제품을 대상으로 조사에 응답하였다.

데이터처리

뉴 미디어시대에 제품 정보 탐색의 하부요인을 도출하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 선행연구에서는 주로 지속적 탐색과 구매전 탐색의 두 요인으로 구분되는 것이 일반적이었으나(e.
소비자 특성으로 SNS 몰입 고저집단의 정보 탐색 차이를 알아보기 위하여 t-test를 실시하였다(Table 4). SNS 몰입의 정도에 따른 정보 탐색은 모두 유의한 차이를 보였다.
수집된 자료의 분석에는 IBM SPSS 21을 사용하였으며, 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석, t-test, 일원분산분석, 이원분산분석, 회귀분석을 이용하였다.
이원분산분석의 결과를 보다 상세하게 살펴보기 위하여 평균차이 검증을 실시하였다.
제품유형과 SNS 몰입 정도에 따른 패션상품 정보 공유 경향의 차이를 알아보기 위하여 이원분산분석을 실시하였다(Table 6). 정보 공유 측정문항 등은 탐색적 요인분석 결과로도 단일차원으로 도출되어 이후 단일변인으로 지수화되어 분석에 사용되었다.
제품특성과 소비자특성의 상호작용이 유의하게 나타난 구매전 검색엔진정보 탐색에 대한 평균차이 분석을 위해 일원분산분석과 Duncan test를 실시하였다(Table 5). 중고가 패션상품의 경우, 구매전 검색엔진 정보 탐색 경향의 차이는 유의하게 나타나지 않았으나, 저가 패션상품의 경우 SNS 몰입도가 높은 소비자가 낮은 소비자보다 유의하게 구매전 검색엔진정보 탐색을 할 가능성이 높은 것으로 나타났다(F=4.

성능/효과

패션상품의 정보 탐색 유형과 정보 공유에 영향을 미치는 제품특성요인과 소비자특성요인으로 각각 제품가격과 SNS 몰입을 선정하여 영향을 분석하였는데, 전체적으로 유의한 영향이 나타났다. 먼저 정보탐색 유형의 영향을 살펴본 결과, 제품의 가격수준은 지속적 정보 탐색 유형에는 유의한 영향을 주지 않았으나, 구매전 정보 탐색 과정에는 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 가격수준을 저, 중, 고의 세 가지 유형으로 구분하여 연구하였으나, 유의한 차이는 저가격 수준의 제품인 티셔츠에서만 나타났고, 중간 수준 그리고 높은 수준으로 조작화 한 경우에는 유의한 차이가 나타나지 않았다.
모든 유형의 정보 탐색에 있어서 SNS 몰입이 높은 소비자가 낮은 소비자들보다 정보 탐색 정도가 높았으며, 특히 이는 지속적 탐색(t=‒7.51, p<.001)과 구매전 마케팅정보 탐색(t=‒7.89, p<.001)의 경우에서 더욱 강하게 나타나는 것을 알 수 있었다.
본 연구에서 실험설계의 독립변인으로 포함된 두 가지 요인의 상호작용 효과를 보면 구매전 검색엔진 정보 탐색부분에서만 매우 강하지는 않으나 유의한 영향력을 나타내는 것을 확인할 수 있었다(F=2.79, p<.05).
분석결과, 독립변인으로 포함된 제품특성(가격수준)과 소비자특성(SNS 몰입) 모두 유의한 차이가 나타났는데, 상대적으로 상품 유형특성(F=4.07, p<.05)이 소비자특성(F=112.14, p<.001)보다 약한 영향을 주는 것으로 나타났다.
요인 3은 공식 홈페이지나 브랜드 SNS, 오프라인 점포 등에서 상품에 대한 자세한 검색을 하는 것으로 ‘구매전 마케팅정보 탐색’으로 명명하였다. 설명력은 21.55%로 나타났고, 신뢰도는 .75이다. 본 연구에서 구매전 탐색요인이 두 가지로 구분되어 추출된 것은 포털 사이트에서 가격비교나 상품정보에 대한 전반적인 브라우징이 가능하게 되면서 제품속성이나 유통환경에 대한 마케터 주도적인 정보 탐색 활동과 구분되는 활동으로 구매전 탐색이 포털 사이트를 통한 탐색과 마케팅활동에 의거한 구체적인 정보를 얻는 활동으로 나누어지게 되었다고 볼 수 있다.
소비자 특성변인인 SNS 몰입 수준에 따른 정보 공유 경향 수준을 확인한 결과(Table 8), 역시 SNS 몰입이 높은 소비자들이 유의하게 높은 수준의 정보 공유 경향을 보였다(t=‒10.93, p<.001).
특히 가격수준을 저, 중, 고의 세 가지 유형으로 구분하여 연구하였으나, 유의한 차이는 저가격 수준의 제품인 티셔츠에서만 나타났고, 중간 수준 그리고 높은 수준으로 조작화 한 경우에는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 소비자 특성으로 SNS 몰입은 세 가지 정보 탐색유형에 모두 유의한 영향력을 보였는데, 상대적으로 포털에서의 키워드 검색에 대한 영향력이 낮았다. 전체적으로 SNS 몰입이 높은 소비자가 정보 탐색활동을 많이 하는 것으로 나타났는데, 이는 대부분의 선행연구와 일치하는 결과이다.
소비자특성으로 SNS 몰입은 정보 탐색의 세 가지 요인에 있어서 모두 유의한 영향력이 나타나, 선행연구에서 SNS 몰입이 높은 소비자가 정보 탐색에 시간과 에너지를 더 소비할 것이라는 선행연구를 전 영역에서 지지하고 결과로 나타났다. 그러나 영향력은 다소 추상적일 수 있는 구매 전 검색엔진정보 탐색에서 상대적으로 약하게 나타났고(F=6.
본 연구에서는 소비자들의 정보 탐색의 유형을 확인하고, 정보 탐색의 유형과 공유 활동에 영향을 미치는 소비자특성과 제품특성의 영향을 실증적으로 알아보았다. 연구의 대상이 된 20~30대의 젊은 소비자의 단순 응답내용을 보더라도 스마트폰이 얼마나 일상에 밀접하게 영향을 주고 있는가를 확인할 수 있었다.
먼저 상품특성(가격수준)에 따른 정보 탐색 정도의 차이를 알아본 결과를 [Table 3]에 나타내었다. 유의하게 나타난 두 가지 구매전 탐색요인이 모두에서 저가 상품과 중고가 상품으로 결과가 구분되었는데, 중가와 고가 상품 구매시 정보 탐색이 유의하게 증가됨을 알 수 있었다. 소비자들은 중가와 고가 패션상품을 구매하고자 할 때 저가 패션상품에 비해 구매에 지속적이 탐색과 구매전 탐색, 정보 공유를 더 많이 하는 것이다.
응답자는 모두 스마트폰을 사용 중이었고, 평균 일일 전화 목적 외의 스마트폰을 사용하는 시간은 1시간에서 3시간 미만이 54.8%로 가장 많이 나타났다. 10% 정도의 응답자는 5시간 이상이라고 응답하기도 하였다.
소비자 특성으로 SNS 몰입은 세 가지 정보 탐색유형에 모두 유의한 영향력을 보였는데, 상대적으로 포털에서의 키워드 검색에 대한 영향력이 낮았다. 전체적으로 SNS 몰입이 높은 소비자가 정보 탐색활동을 많이 하는 것으로 나타났는데, 이는 대부분의 선행연구와 일치하는 결과이다.
5%)였다. 절반 이상의 응답자가 월평균 소득수준으로 200만원에서 500만원이라고 답하였고, 절반 이상의 응답자가 10~30만원 정도의 의복비 지출을 하고 있었다.
정보 탐색의 하부요인을 살펴본 결과, 기존의 선행 연구에서는 특별한 목적 없이 탐색을 이어가는 지속적 탐색과 구매활동을 목적으로 한 구매전 탐색활동의 두 가지 유형으로 구분된 반면, 본 연구에서는 구매 전 탐색이 검색엔진(web portal)에서 키워드를 중심으로 한 정보 탐색과 마케팅활동으로 제공되는 제품상세정보에 대하여 파악하는 활동으로 구분됨을 알 수 있었다. 키워드 검색 활동이 하나의 독립 유형으로 분리될 정도로 포털 사이트에서 검색 정보 탐색이 강화되었음을 의미한다.
정보 공유에 미치는 제품특성요인과 소비자특성요인도 역시 전체적으로 유의하였다. 정보 탐색활동과 마찬가지로 가격이 낮은 제품일수록, SNS 몰입 수준이 낮은 소비자일수록 각각 정보 공유 활동이 유의하게 낮은 수준으로 나타났다.
제품 가격수준에 따른 정보 공유 수준의 차이를 상세하게 알아보기 위하여 일원분산분석을 적용한 결과(Table 7), 소비자들은 저가 패션 상품을 구매할 때 상대적으로 낮은 정보 공유를 하는 것으로 나타났다(F=9.56, p<.001).
제품특성과 소비자특성의 상호작용 효과는 지속적 탐색활동이나 마케터 주도적인 유통환경과 제품에 대한 상세정보 탐색의 경우에는 나타나지 않았고, 구매 전 검색엔진정보 탐색에서만 유의하게 나타났는데, 특히 SNS 몰입수준이 낮은 소비자가 저가의 패션상품에 대한 정보 탐색활동을 할 때 검색엔진정보 탐색 경향이 유의하게 낮은 것으로 나타났다.
중고가 패션상품의 경우, 구매전 검색엔진 정보 탐색 경향의 차이는 유의하게 나타나지 않았으나, 저가 패션상품의 경우 SNS 몰입도가 높은 소비자가 낮은 소비자보다 유의하게 구매전 검색엔진정보 탐색을 할 가능성이 높은 것으로 나타났다(F=4.88, p<.001).
먼저 정보탐색 유형의 영향을 살펴본 결과, 제품의 가격수준은 지속적 정보 탐색 유형에는 유의한 영향을 주지 않았으나, 구매전 정보 탐색 과정에는 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 가격수준을 저, 중, 고의 세 가지 유형으로 구분하여 연구하였으나, 유의한 차이는 저가격 수준의 제품인 티셔츠에서만 나타났고, 중간 수준 그리고 높은 수준으로 조작화 한 경우에는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 소비자 특성으로 SNS 몰입은 세 가지 정보 탐색유형에 모두 유의한 영향력을 보였는데, 상대적으로 포털에서의 키워드 검색에 대한 영향력이 낮았다.
패션상품의 가격수준은 지속적인 정보 탐색에는 유의한 영향을 미치지 않았고, 두 가지 구매전 정보탐색에 유의한 영향을 나타냈다(구매전 검색엔진정보탐색, F=4.49, p<.05; 구매전 마케팅정보 탐색, F=5.23, p<.01).
패션상품의 정보 탐색 유형과 정보 공유에 영향을 미치는 제품특성요인과 소비자특성요인으로 각각 제품가격과 SNS 몰입을 선정하여 영향을 분석하였는데, 전체적으로 유의한 영향이 나타났다. 먼저 정보탐색 유형의 영향을 살펴본 결과, 제품의 가격수준은 지속적 정보 탐색 유형에는 유의한 영향을 주지 않았으나, 구매전 정보 탐색 과정에는 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.

후속연구

사전연구에 근거하였지만 시나리오로 제시된 고가격, 중가격, 저가격 수준에 대한 검증은 후속연구에서 이어져야 할 것으로 보이며, 정보 탐색과 관련하여 정보의 원천이나 신뢰성 등 관련변인의 효과를 구체적으로 검증하는 것이 필요할 것으로 생각된다. 또한, 본 연구는 정보 탐색과 정보 공유에 대한 탐색적 연구이므로 이후에 정보 탐색과 정보 공유의 동기, 중요도 등에 대한 심층적이고 다각적인 접근이 후속연구로 이어져야 할 것으로 본다. 성별과 같이 시장세분화의 기본이 될 수 있는 인구통계적 특성의 영향도 고찰되어야 하며, 지속적 정보 탐색의 경우 구매상황과의 관련성은 낮을 수 있으나, 쾌락적이고 감성적인 패션상품 소비속성과 맞물린 정보의 사용과 소비라는 측면에서 후속연구에서 주목할 만한 부분이다.
본 연구는 모바일 환경이 구축되었고, 이를 통해 IoT, 가상현실 등 더욱 발전하고 있는 뉴미디어 환경이 도래하고 있는 시점에서 소비자가 전통적 역할의 영역을 넘어서 보다 적극적으로 정보를 탐색하고 생산하는 활동을 한다는 점에 착안하여 실증적으로 영향요인의 효과를 검증하여 보았다는 데에 의의가 있다. 사전연구에 근거하였지만 시나리오로 제시된 고가격, 중가격, 저가격 수준에 대한 검증은 후속연구에서 이어져야 할 것으로 보이며, 정보 탐색과 관련하여 정보의 원천이나 신뢰성 등 관련변인의 효과를 구체적으로 검증하는 것이 필요할 것으로 생각된다. 또한, 본 연구는 정보 탐색과 정보 공유에 대한 탐색적 연구이므로 이후에 정보 탐색과 정보 공유의 동기, 중요도 등에 대한 심층적이고 다각적인 접근이 후속연구로 이어져야 할 것으로 본다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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