판매원 브랜드 동일시가 개념적 유창성, 서비스 만족도, 브랜드 평가에 미치는 영향 Effects of Salesperson Brand Identification on Conceptual Fluency, Satisfaction, and Brand Evaluation원문보기
Purpose - As the role of salespersons in retail stores has expanded from selling products to sharing brand experiences with customers, the importance of research on the effects of salesperson-brand relationships has grown. The purpose of this research is to investigate the influences of salespersons...
Purpose - As the role of salespersons in retail stores has expanded from selling products to sharing brand experiences with customers, the importance of research on the effects of salesperson-brand relationships has grown. The purpose of this research is to investigate the influences of salespersons' brand identification on conceptual fluency and customers' service and brand evaluations. It was supposed that salespersons' brand identification is affected by brand knowledge, which is a core dimension of internal branding. Research design, data, and methodology - The author developed a structural model in which salespersons' brand knowledge influences brand identification, hence customers' perception of salesperson-brand image congruence. And it is hypothesized that salesperson-brand image congruence influences conceptual fluency which affects customers' satisfaction and brand evaluation. Data were collected from five department stores in Seoul. Results - First, salespersons' brand knowledge was found to have a significant effect on brand identification. The more a salesperson knows about the affiliated brand, the higher her level of brand identification. Second, salespersons' brand identification influenced salesperson-brand image congruence. Third, salesperson-brand image congruence had a significant effect on brand conceptual fluency. Customers who perceive salesperson-brand image congruent are more likely to process information easily. Finally, conceptual fluency was found to be a significant determinant of store loyalty and brand value evaluation. Conclusions - The results of this study verify importance of salesperson's brand identification on customers' service and brand evaluations. To enhance salespersons' brand identification, retailers should emphasize the importance of internal branding and communication, especially by sharing brand vision, values, and identity with employees at customer contact points. Also, as brand conceptual fluency is a significant determinant of customer responses, retailers need to deliver consistent messages through various components of store environments, including salespersons' attitudes, appearances, and manners, as well as physical store design. With a deeper understanding of the effects of salesperson-brand relationship and brand conceptual fluency, retailers will be able to create more effective brand strategies to enhance their performances. Future studies should consider data from various retail types, such as discount stores, to generalize the findings.
Purpose - As the role of salespersons in retail stores has expanded from selling products to sharing brand experiences with customers, the importance of research on the effects of salesperson-brand relationships has grown. The purpose of this research is to investigate the influences of salespersons' brand identification on conceptual fluency and customers' service and brand evaluations. It was supposed that salespersons' brand identification is affected by brand knowledge, which is a core dimension of internal branding. Research design, data, and methodology - The author developed a structural model in which salespersons' brand knowledge influences brand identification, hence customers' perception of salesperson-brand image congruence. And it is hypothesized that salesperson-brand image congruence influences conceptual fluency which affects customers' satisfaction and brand evaluation. Data were collected from five department stores in Seoul. Results - First, salespersons' brand knowledge was found to have a significant effect on brand identification. The more a salesperson knows about the affiliated brand, the higher her level of brand identification. Second, salespersons' brand identification influenced salesperson-brand image congruence. Third, salesperson-brand image congruence had a significant effect on brand conceptual fluency. Customers who perceive salesperson-brand image congruent are more likely to process information easily. Finally, conceptual fluency was found to be a significant determinant of store loyalty and brand value evaluation. Conclusions - The results of this study verify importance of salesperson's brand identification on customers' service and brand evaluations. To enhance salespersons' brand identification, retailers should emphasize the importance of internal branding and communication, especially by sharing brand vision, values, and identity with employees at customer contact points. Also, as brand conceptual fluency is a significant determinant of customer responses, retailers need to deliver consistent messages through various components of store environments, including salespersons' attitudes, appearances, and manners, as well as physical store design. With a deeper understanding of the effects of salesperson-brand relationship and brand conceptual fluency, retailers will be able to create more effective brand strategies to enhance their performances. Future studies should consider data from various retail types, such as discount stores, to generalize the findings.
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문제 정의
고객이 오프라인 매장에서 겪는 총체적 경험의 중요성이 커지고 고객접점 직원의 브랜드 커뮤니케이션의 영향력이 증대함에 따라 본 연구는 매장 판매원 및 고객 설문조사를 바탕으로 판매원 브랜드 자아동일시가 개념적 유창성과 고객 반응에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니므로 향후 연구에서는 이를 보완하여 연구의 학문적, 실무적 가치를 높이도록 노력해야 할 것이다.
나아가 본 연구는 유통업체 매장 관리, 브랜딩에 관한 전략적 시사점을 제공한다. 첫째, 판매원 브랜드 동일시는 브랜드 지식의 영향을 받는다는 결과는 내부 브랜딩 투자의 중요성을 확인시켜 준다.
본 연구는 오프라인 유통의 경쟁력에 미치는 고객접점 직원의 브랜드 메시지, 이미지 전달의 영향력이 증대함에 따라 판매원의 브랜드 동일시가 브랜드 개념적 유창성 및 고객의 평가에 미치는 효과를 분석하는 데 목적을 둔다. 연구모형 분석을 통해 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다.
본 연구는 판매원의 브랜드 동일시가 브랜드의 개념적 유창성과 나아가 고객 반응에 미치는 영향을 파악하는데 목적을 둔다. 기존 연구에서 주로 외부 마케팅의 개념으로 활용하던 브랜드 동일시를 내부 마케팅 차원에서 적용하여 고객접점 직원의 브랜드 인식과 고객 반응의 영향관계를 분석하기 위해 다음과 같은 연구 가설을 제안하였다.
본 연구의 목적은 판매원의 브랜드 자아동일시가 고객 반응에 미치는 영향을 분석하는 데 있다. 고객과 상호작용하는 대표적인 인적 커뮤니케이션 주체이자 기업의 대변인 역할을 하는 판매 직원이 자사 브랜드와 스스로의 유사성을 얼마나 인식하는지는 고객의 서비스 만족도 및 브랜드 가치 평가에 주요한 영향을 미칠 것으로 예상된다.
가설 설정
<가설 3> 고객이 지각하는 판매원-브랜드 일치성은 브랜드 개념적 유창성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
나아가 본 연구는 판매원의 브랜드 동일시와 고객 반응의 관계에 고객이 지각하는 판매원과 브랜드의 이미지 일치성, 개념적 유창성의 영향력이 매개변수로 작용할 것으로 가정한다. 즉 판매원이 자신과 브랜드 이미지가 동일하다고 인지할수록 고객은 매장에서의 전반적인 체험을 바탕으로 판매원과 해당 브랜드의 이미지가 일치한다고 지각할 가능성이 크며, 이는 브랜드 정보를 원활하게 처리하도록 하는 개념적 유창성에 영향을 미침으로 서비스 만족도와 브랜드 가치 평가에 영향을 미칠 것으로 가정한다.
또한 본 연구는 내부 브랜딩에 관한 기존 연구를 바탕으로 판매원의 브랜드 지식이 브랜드 동일시의 선행변수로 작용한다고 가정한다(Barlow & Stewart, 2004; Burmann, Zeplin, & Riley, 2009).
나아가 본 연구는 판매원의 브랜드 동일시와 고객 반응의 관계에 고객이 지각하는 판매원과 브랜드의 이미지 일치성, 개념적 유창성의 영향력이 매개변수로 작용할 것으로 가정한다. 즉 판매원이 자신과 브랜드 이미지가 동일하다고 인지할수록 고객은 매장에서의 전반적인 체험을 바탕으로 판매원과 해당 브랜드의 이미지가 일치한다고 지각할 가능성이 크며, 이는 브랜드 정보를 원활하게 처리하도록 하는 개념적 유창성에 영향을 미침으로 서비스 만족도와 브랜드 가치 평가에 영향을 미칠 것으로 가정한다.
<가설 1> 판매원 브랜드 지식은 판매원 브랜드 동일시에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
구체적으로 특정 브랜드가 “나의 가치관과 기준”, “성격”, “라이프스타일”에 잘 맞는지에 대한 응답으로 측정되었다.
본 연구는 판매원의 브랜드 동일시가 브랜드의 개념적 유창성과 나아가 고객 반응에 미치는 영향을 파악하는데 목적을 둔다. 기존 연구에서 주로 외부 마케팅의 개념으로 활용하던 브랜드 동일시를 내부 마케팅 차원에서 적용하여 고객접점 직원의 브랜드 인식과 고객 반응의 영향관계를 분석하기 위해 다음과 같은 연구 가설을 제안하였다.
판매원 설문은 각 매장의 판매 직원 1명으로부터 자료를 수집하였으며(총 200명), 고객 조사에는 매장당 1~2명이 참여하였다(총 389명). 매장당 고객 2명의 자료를 사용할 경우에는 각 고객과 매장 판매원의 자료를 매칭하여 분석하였다. 판매원의 분포는 여성 81%, 20대 38%, 30대 28.
먼저 본 연구에서 사용한 측정도구의 신뢰성과 타당성을 검토하였다. 변수의 내적 일관성 분석을 위해 SPSS 21.
먼저 판매원의 브랜드 지식은 특정 브랜드의 정체성 및 차별성에 대해 판매원이 지닌 지식수준으로 정의되며 Barlow and Stewart(2004), Miles and Mangold(2005)의 기존 연구를 참조하여 브랜드의 “비전과 핵심가치”, “상징성”, “타사 대비 핵심적 차별점”, “탄생과정”을 얼마나 잘 알고 있는지의 4개 항목으로 측정하였다.
본 연구는 국내 대형 백화점의 서울 5개 지점에서 매장 판매원과 고객을 대상으로 실시한 설문 자료를 사용하여 가설을 검증하였다. 설문조사는 패션, 화장품 아웃도어, 골프 등 총200개 매장 현장에서 설문지를 배부하고 수거하는 식으로 진행되었다. 판매원 설문은 각 매장의 판매 직원 1명으로부터 자료를 수집하였으며(총 200명), 고객 조사에는 매장당 1~2명이 참여하였다(총 389명).
판매원-브랜드 이미지 일치성은 전반적인 판매원 이미지와 해당 브랜드 이미지가 얼마나 유사한지에 대한 고객의 지각 수준으로 정의되며, 본 연구에서는 기존 연구에서 사용된 “판매원의 이미지가 브랜드 이미지와 유사하다”, “브랜드 이미지에 적합하다”의 2개 항목으로 측정하였다(Sirianni et al., 2013).
대상 데이터
본 연구는 국내 대형 백화점의 서울 5개 지점에서 매장 판매원과 고객을 대상으로 실시한 설문 자료를 사용하여 가설을 검증하였다. 설문조사는 패션, 화장품 아웃도어, 골프 등 총200개 매장 현장에서 설문지를 배부하고 수거하는 식으로 진행되었다.
설문조사는 패션, 화장품 아웃도어, 골프 등 총200개 매장 현장에서 설문지를 배부하고 수거하는 식으로 진행되었다. 판매원 설문은 각 매장의 판매 직원 1명으로부터 자료를 수집하였으며(총 200명), 고객 조사에는 매장당 1~2명이 참여하였다(총 389명). 매장당 고객 2명의 자료를 사용할 경우에는 각 고객과 매장 판매원의 자료를 매칭하여 분석하였다.
한편 본 연구는 백화점 매장의 판매원, 고객을 대상으로 실시한 설문조사로 분석이 이루어졌다. 따라서 향후에는 대형마트, 아울렛 등 보다 다양한 유통업태 매장에서 수집한 자료를 바탕으로 연구를 진행하여 결과의 일반성을 향상시켜야 한다.
데이터처리
측정모형의 신뢰성 및 타당성 검증 후 AMOS 22.0을 사용한 연구모형 검증이 실시되었다. 가설 검증 결과는 [Table 4]에 제시되어 있다.
이론/모형
브랜드 동일시는 기존 연구에서 개인적 동일시를 측정하는 3개 항목을 적용하여 측정되었다(Rio, Belendel, & Victor, 2001; Sirgy, 1982).
성능/효과
또한 판매원의 브랜드 동일시는 고객이 지각하는 판매원-브랜드 이미지 일치성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 나아가 판매원-브랜드 이미지 일치성은 브랜드의 개념적 유창성에 유의한 영향을 미치고, 궁극적으로 고객의 서비스 만족도와 브랜드 가치 평가에 긍정적인 효과를 주는 것으로 나타났다.
넷째, 판매원과의 상호작용을 통해 브랜드 의미를 보다 쉽게 이해할수록 서비스 만족도가 높아졌다는 점은 일관된 브랜드 이미지 전달이 단순히 정보처리 용이성 뿐 아니라 실질적인 고객 만족으로 연결된다는 점을 시사한다. 마지막으로 개념적 유창성이 높을수록 고객은 해당 브랜드가 다른 브랜드보다 더 큰 가치를 제공하는 것으로 인식하는 것으로 나타났다.
둘째, 판매원 스스로가 자신과 브랜드 이미지가 잘 맞는다고 느낄수록 고객이 지각하는 이미지의 일치성이 높아지는 것을 알 수 있었다. 고객과 직접 대면하고 메시지를 전달하는 판매원이 스스로 자사 브랜드와의 유사성, 적합성을 느낄수록 고객 입장에서도 판매원이 브랜드 이미지와 일치한다고 지각하는 것은 내부 고객의 동일시가 외부 고객의 인식에 유의한 영향을 미친다는 거울 효과를 증명하는 이론적 근거를 제시해준다.
둘째, 판매원의 브랜드 동일시가 고객이 지각하는 판매원-브랜드 이미지 일치성에 유의한 영향을 미친다는 점에 주목해야 한다. 즉 판매원 채용 시점에 신속함, 친절함 등 획일적 기준을 적용하기보다 브랜드 이미지와 유사성을 느끼거나 긍정적으로 판단하는 직원을 선별하는 노력을 기울인다면 직원의 브랜드 동일시를 높이고 나아가 고객이 지각하는 브랜드 이미지 일치성을 향상시켜 효과적인 매장 관리가 가능해질 것으로 보인다.
또한 AMOS 22.0을 사용하여 타당성을 검증하기 위해 실시한 MLE(Maximum Likelihood Estimation)를 사용한 확인적 요인분석 결과 [Table 2]에 제시된 것과 같이 모든 측정항목의 요인적재량이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(p<0.001).
먼저 고객접점 판매원이 자신과 자사 브랜드 간 유사성을 느끼는 동일시 수준은 해당 브랜드에 대해 얼마나 명확하게 이해하는지의 지식수준에 따라 달라지는 것이 확인되었다. 또한 판매원의 브랜드 동일시는 고객이 지각하는 판매원-브랜드 이미지 일치성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 나아가 판매원-브랜드 이미지 일치성은 브랜드의 개념적 유창성에 유의한 영향을 미치고, 궁극적으로 고객의 서비스 만족도와 브랜드 가치 평가에 긍정적인 효과를 주는 것으로 나타났다.
넷째, 판매원과의 상호작용을 통해 브랜드 의미를 보다 쉽게 이해할수록 서비스 만족도가 높아졌다는 점은 일관된 브랜드 이미지 전달이 단순히 정보처리 용이성 뿐 아니라 실질적인 고객 만족으로 연결된다는 점을 시사한다. 마지막으로 개념적 유창성이 높을수록 고객은 해당 브랜드가 다른 브랜드보다 더 큰 가치를 제공하는 것으로 인식하는 것으로 나타났다. 이는 정보처리의 용이성이 서비스에 대한 만족은 물론 해당 브랜드와 기업 전반에 대한 평가를 향상시키는 주요 요인이라는 점을 보여준다.
마지막으로 본 연구는 브랜드 개념적 유창성, 즉 브랜드와 관련된 정보 이해의 용이성이 고객의 서비스 만족도, 브랜드 가치를 높이는데 중요한 역할을 하고 있음을 발견하였다. 고객이 매장에서 경험하는 전반적인 소비 과정에서 브랜드 정보처리가 용이하도록 한다면 매장 만족도가 높아질 뿐 아니라 경쟁 브랜드 대비 해당 브랜드의 가치가 높게 평가되어 실질적 성과에 긍정적 영향을 미칠 것으로 기대된다.
01)을 보여 <가설 2>가 채택되었다. 매장 판매원이 자신과 브랜드를 동일시할수록 방문 고객이 매장 브랜드의 이미지와 판매원의 이미지가 적합하다고 인지하는 것으로 나타났다.
먼저 고객접점 판매원이 자신과 자사 브랜드 간 유사성을 느끼는 동일시 수준은 해당 브랜드에 대해 얼마나 명확하게 이해하는지의 지식수준에 따라 달라지는 것이 확인되었다. 또한 판매원의 브랜드 동일시는 고객이 지각하는 판매원-브랜드 이미지 일치성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
변수의 내적 일관성 분석을 위해 SPSS 21.0을 사용한 Cronbach’s α 측정 결과 모든 변수가 높은 신뢰성을 확보한 것을 알 수 있었다.
셋째, 고객이 브랜드와 판매원의 이미지가 일치하다고 지각할수록 브랜드 정보를 쉽게 처리한다는 점은 통합적 브랜드 관리에서 인적 요소의 중요성을 보여준다. 따라서 유통업계 실무자들은 매장의 외관, 인테리어 등 물리적 환경 뿐 아니라 고객접점 판매원의 태도와 행동이 브랜드 정체성, 이미지와 일관된 방식으로 표출되어 개념적 유창성을 극대화되도록 하여야 한다.
셋째, 고객이 판매원과 브랜드 이미지가 유사하고 적합하다고 느낄수록 브랜드가 의미하고 표현하는 바를 더욱 쉽게 이해하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 개념적 유창성을 증대하는 데 있어 판매원을 통한 일관된 브랜드 정보 전달의 중요성을 보여준다.
001)를 보여 채택되었다. 즉 개념적 유창성이 높을수록 고객의 전반적인 서비스 만족도와 브랜드의 상대적 우위 평가가 높게 나타나는 것을 알 수 있었다.
001)으로 채택되었다. 즉 고객이 판매원과 브랜드 이미지가 전반적으로유사하다고 생각할수록 브랜드가 제시하는 정보를 보다 용이하게 처리한다는 것이 확인되었다. 개념적 유창성이 고객의 서비스 만족도와 브랜드 가치 평가에 미치는 영향에 관한 <가설4>와 <가설 5>는 각각 경로계수 0.
001)을 보여 채택되었다. 즉 판매원이 브랜드의 정체성, 차별점 등을 더 명확하게 이해할수록 자신의 성격, 라이프스타일이 브랜드 이미지와 일치한다고 느끼는 것을 알 수 있었다. 또한 판매원의 브랜드 동일시가 고객이 지각하는 판매원-브랜드 이미지 일치성에 미치는 영향을 분석할 결과 경로계수 0.
나아가 본 연구는 유통업체 매장 관리, 브랜딩에 관한 전략적 시사점을 제공한다. 첫째, 판매원 브랜드 동일시는 브랜드 지식의 영향을 받는다는 결과는 내부 브랜딩 투자의 중요성을 확인시켜 준다. 따라서 기업들은 판매원들이 브랜드 가치와 비전, 목표고객이 추구하는 라이프스타일을 제대로 이해하도록 지원하는 주기적인 내부 브랜딩 활동의 중요성을 인식해야 한다.
구체적으로 본 연구의 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 도출할 수 있다. 첫째, 판매원이 브랜드 비전과 핵심가치, 상징성, 타 브랜드와의 핵심적인 차별점을 잘 알수록 브랜드가 자신의 가치관과 성격, 라이프스타일과 잘 맞는다고 지각하는 것으로 나타났다. 이는 기존 연구에서 내부 직원의 브랜드 지식 향상이 조직에 대한 친근감, 일치감에 영향을 미치는 주요내부 브랜딩 활동의 핵심 요소라는 기존 연구와 일관된다 (Bergstorm et al.
후속연구
마지막으로 본 연구는 브랜드 개념적 유창성, 즉 브랜드와 관련된 정보 이해의 용이성이 고객의 서비스 만족도, 브랜드 가치를 높이는데 중요한 역할을 하고 있음을 발견하였다. 고객이 매장에서 경험하는 전반적인 소비 과정에서 브랜드 정보처리가 용이하도록 한다면 매장 만족도가 높아질 뿐 아니라 경쟁 브랜드 대비 해당 브랜드의 가치가 높게 평가되어 실질적 성과에 긍정적 영향을 미칠 것으로 기대된다.
나아가 매장 서비스와 브랜드 가치에 대한 고객 평가는 판매원 등 인적 요인 뿐 아니라 매장 인테리어, 분위기 등 복합적 요인의 영향을 받으므로 향후 연구에서는 보다 다차원적 접근을 시도할 필요가 있다. 특히 물리적 자극의 반복적 노출등의 영향을 함께 분석한다면 지각적, 개념적 유창성의 효과를 심층적으로 이해하는 데 도움이 될 것으로 기대된다.
특히 유통 매장에서의 개념적 유창성은 판매직원 서비스에 대한 전반적인 만족도와 해당 브랜드에 대한 높은 평가로 이어질 가능성이 크다. 따라서 본 연구는 개념적 유창성이 높을수록 고객의 서비스 만족도와 브랜드 평가가 향상될 것으로 예상한다.
한편 본 연구는 백화점 매장의 판매원, 고객을 대상으로 실시한 설문조사로 분석이 이루어졌다. 따라서 향후에는 대형마트, 아울렛 등 보다 다양한 유통업태 매장에서 수집한 자료를 바탕으로 연구를 진행하여 결과의 일반성을 향상시켜야 한다. 또한 제품의 실용적, 감성적 가치, 고객의 인구 통계적 특성등에 따른 관계의 변화를 비교분석한다면 보다 풍부한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 예상된다.
먼저 본 연구는 판매원의 브랜드 자아동일시의 선행변수로 기업 내부 브랜딩의 주요 요소인 브랜드 지식을 적용하였으나, 내부 브랜딩은 보다 다차원적 활동으로 이루어지므로 향후 연구는 내부 커뮤니케이션, 조직문화 등 자아 동일시에 영향을 미치는 다양한 내부 브랜딩 변수를 고려할 필요가 있다. 또한 고객이 지각하는 판매원-브랜드 이미지 일치성은 판매원의 자아동일시 뿐 아니라 브랜드 신뢰, 애착 등 판매원-브랜드 관계의 다차원적 요인의 영향을 받을 수 있으므로 향후 연구에서는 이를 포괄하여야 할 것이다.
따라서 향후에는 대형마트, 아울렛 등 보다 다양한 유통업태 매장에서 수집한 자료를 바탕으로 연구를 진행하여 결과의 일반성을 향상시켜야 한다. 또한 제품의 실용적, 감성적 가치, 고객의 인구 통계적 특성등에 따른 관계의 변화를 비교분석한다면 보다 풍부한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 예상된다.
먼저 본 연구는 판매원의 브랜드 자아동일시의 선행변수로 기업 내부 브랜딩의 주요 요소인 브랜드 지식을 적용하였으나, 내부 브랜딩은 보다 다차원적 활동으로 이루어지므로 향후 연구는 내부 커뮤니케이션, 조직문화 등 자아 동일시에 영향을 미치는 다양한 내부 브랜딩 변수를 고려할 필요가 있다. 또한 고객이 지각하는 판매원-브랜드 이미지 일치성은 판매원의 자아동일시 뿐 아니라 브랜드 신뢰, 애착 등 판매원-브랜드 관계의 다차원적 요인의 영향을 받을 수 있으므로 향후 연구에서는 이를 포괄하여야 할 것이다.
기업의 내부 고객인 고객접점 직원의 브랜드 인식과 이미지 일치성의 중요성이 커짐에도 불구하고 기존 연구는 판매 직원의 서비스 품질 효과에 집중하거나 내부 브랜딩과 직원의 직무 만족도 또는 고객 지향성의 관계 분석에 치중한 경향이 있다. 본 연구는 내부 브랜딩의 주요 요소인 직원의 브랜드 지식과 브랜드 자아동일시 수준이 브랜드 개념적 유창성과 고객의 서비스 만족도 및 브랜드 평가에 미치는 영향을 분석함으로써 관련 연구의 이론적 발전에 기여할 뿐 아니라 유통기업의 효과적인 고객접점 직원 채용과 교육, 브랜드 관리를 위한 가치있는 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
고객이 오프라인 매장에서 겪는 총체적 경험의 중요성이 커지고 고객접점 직원의 브랜드 커뮤니케이션의 영향력이 증대함에 따라 본 연구는 매장 판매원 및 고객 설문조사를 바탕으로 판매원 브랜드 자아동일시가 개념적 유창성과 고객 반응에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니므로 향후 연구에서는 이를 보완하여 연구의 학문적, 실무적 가치를 높이도록 노력해야 할 것이다.
둘째, 판매원의 브랜드 동일시가 고객이 지각하는 판매원-브랜드 이미지 일치성에 유의한 영향을 미친다는 점에 주목해야 한다. 즉 판매원 채용 시점에 신속함, 친절함 등 획일적 기준을 적용하기보다 브랜드 이미지와 유사성을 느끼거나 긍정적으로 판단하는 직원을 선별하는 노력을 기울인다면 직원의 브랜드 동일시를 높이고 나아가 고객이 지각하는 브랜드 이미지 일치성을 향상시켜 효과적인 매장 관리가 가능해질 것으로 보인다.
나아가 매장 서비스와 브랜드 가치에 대한 고객 평가는 판매원 등 인적 요인 뿐 아니라 매장 인테리어, 분위기 등 복합적 요인의 영향을 받으므로 향후 연구에서는 보다 다차원적 접근을 시도할 필요가 있다. 특히 물리적 자극의 반복적 노출등의 영향을 함께 분석한다면 지각적, 개념적 유창성의 효과를 심층적으로 이해하는 데 도움이 될 것으로 기대된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
고객과 판매원의 상호작용은 어떤 요인을 바탕으로 이루어지는가?
유통 매장 판매원과 고객간 상호작용의 중요성이 증대함에따라 고객과 브랜드 관계만큼 판매원과 브랜드 관계가 고객반응과 기업 성과에 미치는 영향력에 대한 학문적 연구의 필요성도 커졌다(Cialdini, 1993). 고객과 판매원의 상호작용은 언어적 소통 뿐 아니라 행동, 매너, 외모 등 다양한 요인을 바탕으로 이루어지며, 고객은 매장 판매원과의 총체적인 경험을 바탕으로 브랜드를 경험하게 된다. Sirianni, Bitner, Brown, and Mandel(2013)은 고객접점 판매원의 이미지와 브랜드 이미지가 유사할수록 상호작용의 효과성이 증대한다는 점을 발견한 바있다.
다양한 매체를 통한 브랜드 경험과 관련하여 Cialdini 는 어떤 방식이 효과적이라고 하는가?
고객이 접하는 다양한 매체 중 판매 및 서비스 직원과 같은 인적 요소는 고객과 사회적, 인간적 상호작용을 바탕으로 구매 촉진과 장기적인 관계를 유도하는 가장 효과적인 방식이라 할 수 있다. Cialdini (1993)는 TV, 신문 등을 통한 전통적인 광고, 커뮤니케이션보다 고객접점 직원과의 직접적인 의사소통이 고객을 설득하는보다 효과적인 방식임을 강조하였다.
내부 마케팅의 목적은 무엇인가?
기업 간 경쟁이 치열해지고 고객접점 서비스의 영향력이 증대함에 따라 접점 인력의 제품과 기업, 브랜드에 대한 긍정적인 태도와 행동을 유도하는 내부 마케팅의 중요성이 커지고 있다. 내부 마케팅은 고객 만족 마케팅, 관계 마케팅의 일환으로 기업 내부의 직원을 고객으로 인식하여 기업과 브랜드에 대한 만족도와 충성도를 높이는 데 목적을 둔다(King & Grace, 2010).
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