[논문]카노 모형을 이용한 모바일 쇼핑몰 앱의 서비스 품질 요인 분석에 관한 연구

김상오; 윤선희; 이명진

doi:10.13106/ijidb.2018.vol9.no12.63.

카노 모형을 이용한 모바일 쇼핑몰 앱의 서비스 품질 요인 분석에 관한 연구
The Study on the e-Service Quality Factors in m-Shopping Mall App based on the Kano Model 원문보기

International journal of industrial distribution & business = 산경연구논집, v.9 no.12, 2018년, pp.63 - 72

김상오 (Department of Electronic Commerce, Semyung University) , 윤선희 (Department of Business Administration, Hanyang University) , 이명진 (Department of Business Administration, Soongsil University)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose - In this study, it is classified the service quality dimension of mobile shopping app using Kano model. In addition, it is evaluated quality factors suitable for strategic management from the viewpoint of service provider through mobile application through binary dimension analysis. Research design, data, and methodology - In this study, seven quality dimensions such as information quality, reliability, immediacy, convenience, design, security and customer service were derived through related studies to make binary shopping quality app quality measurement. 37 sub-variables were set by each quality dimensions. Each questionnaire was composed of positive and negative items like Kano's proposed method, and the satisfaction coefficient suggested by Timko(1993) was examined to understand the influence of each factors on customer satisfaction. Results - As a result of research, shopping app users perceived unity quality factor in most items of service quality dimension such as information quality, reliability, immediacy, convenience and customer service. In addition, the satisfaction coefficient showed a good impression, quick response of the result, fast delivery, and the unsatisfactory coefficient showed more interest in personal information such as payment method safety, and transaction security. As a result of research, shopping app users perceived unity quality factor in most items of service quality dimension such as information quality, reliability, immediacy, convenience and customer service. And, in information quality, the information overload was classified as an apathetic quality component, while the related information provision belonged to an attractive quality component. In reliability quality, customized service provision was classified as an attractive quality component. In instant connectivity, the quality of the connection during transport was classified as an attractive quality component. In convenience quality, access to product information was classified as a one-way quality component. All components of designs quality were classified as attractive quality components, and in security quality, all of their components were all classified as one quality component. Lastly, in customer service, they components were all classified as a single quality component. In addition, the satisfaction coefficient showed a good impression, quick response of the result, fast delivery, and the unsatisfactory coefficient showed more interest in personal information such as payment method safety, and transaction security. Conclusion - In the online service environment, which is difficult to differentiate in terms of upward upgrading only by technological implementation and function, the results of this study can be suggested as a differentiating factor for major channels with customers rather than improve the brand image.

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문제 정의

그러나 기존에는 쇼핑몰앱을 대상으로 카노모형을 이용한 서비스 품질 요인들에 대한 연구가 거의 이루어지지 않았다. 따라서 본 연구를 통해 카노모형을 활용하여 쇼핑몰앱의 서비스 품질 요인을 분류함으로써 전략적 관리에 적합한 품질요소들을 분류하고 평가하고자 한다. 특히, Kano모델은 서비스 품질을 2원적으로 분석함으로서 단순한 특정 서비스 품질의 중요성 뿐만 아니라, 소비자에게 인식되는 수준까지 파악하여 제시할 수 있다.
본 연구에서는 이를 통해 온라인 쇼핑몰 앱의 품질 요인들을 분류하고 해당 품질 요인이 어느 정도의 만족과 불만족을 일으킬 수 있는지 파악하고자 한다.
본 연구에서는 카노 모형을 통한 모바일 쇼핑 앱의 서비스 품질 서비스 품질 차원을 분류하고, 각 서비스 품질을 구성하는 항목에 대하여 이원적 품질차원에 대하여 살펴보았다. 이를 위해 먼저, 기존 선행연구를 서비스 항목에 대한 품질 차원을 정리하였고 이러한 차원들을 카노 모형을 통해 분류하여 결과를 도출하였다.

제안 방법

Kano 모형의 한계점으로 이원적 질문으로 인해 설문 문항 수가 많아 응답자에게 혼란을 초래할 수 있다는 단점을 보완하고, 응답자의 일관성 유지 동기를 고려하여, 동일방법 편의를 줄이기 위해 긍정 질문 및 부정 질문 긍정 질문과 부정적 질문 항목을 구분하여 구성하였다(Podsakoff, MacKenzie, Lee, & Podsakoff, 2003; Ko, 2013).
고객만족계수를 산출하기 위해 카노모형의 분석결과를 활용하게 되는데, 물리적 내용이 충족되었을 때 만족의 크기에 영향을 미치는 매력적 품질과 일원적 품질을 더하고 이를 고객의 품질형태에 많은 영향을 미치는 매력적 품질, 일원적 품질, 당연적 품질, 무관심 품질을 합한 값으로 나누어 정규화하였다(Lim & Park, 2010).
공식을 세부적으로 살펴보면, 만족계수는 0~1의 범위로 산출된다는 것을 알 수 있으며, 분모로는 충족될 경우 반응이 없거나(M, I) 만족을 일으키는(A, O) 품질요소를, 분자로는 충족될 경우 만족을 일으키는(A, O) 품질요소를 사용하였다. 즉,만족계수란 다음과 같은 형태로 산출되며, 충족될 경우 만족을 일으키는 비율이라는 것을 확인할 수 있다.
본 연구에서는 Kanno가 제안한 이원적 품질을 측정하기 위하여 국내 모바일 기기를 이용해 쇼핑 경험을 가진 고객을 대상으로 하였다. 구조화된 설문지를 통해 자료수집이 이루어졌으며, 조사기간은 2018년 10월부터 약 1주간 진행되었다. 수집된 설문지 총 260부 중 항목누락으로 3부를 제외한 257부가 분석에 사용되었다.
본 연구에서는 카노 모형을 활용하였으며, 온라인 쇼핑몰과 앱 품질 관련연구를 통해 정보성, 신뢰성, 즉시연결성, 편의성, 디자인, 보안성 및 고객서비스 등 7개의 품질차원에서 30개의 하위 변수로 설정하였다.
불만족계수는 –1~0의 범위로 산출된다는 것을 알 수 있으며, 분모로는 만족계수와 동일한 vna질요소 분류를 사용하지만 충족을 기준으로 하지 않고 불충분을 기준으로 하므로 해석은 다소 달라진다. 분모로는 불충분한 경우 반응이 없거나(A, I) 불만을 일으키는(O, M) 품질요소를, 분자로는 불충분할 경우 불만을 일으키는(O, M) 품질요소를 사용하였다. 즉, 불만족계수란 다음과 같은 형태로 산출되며, 불충분할 경우 불만을 일으키는 비율이라는 것을 확인할 수 있다.
, 1984; Kim, 2010). 이를 구분하기 위해 설문조사를 실시하는데, 설문 문항들은 각 품질요소에 대한 5가지의 선택지를 가진 긍정적 질문과 부정적 질문이 쌍을 이루어 이들의 5*5=25가지 응답 조합에 따라 품질요소가 분류되게 된다[Table 1].
본 연구에서는 카노 모형을 통한 모바일 쇼핑 앱의 서비스 품질 서비스 품질 차원을 분류하고, 각 서비스 품질을 구성하는 항목에 대하여 이원적 품질차원에 대하여 살펴보았다. 이를 위해 먼저, 기존 선행연구를 서비스 항목에 대한 품질 차원을 정리하였고 이러한 차원들을 카노 모형을 통해 분류하여 결과를 도출하였다.
카노모형을 활용한 연구의 자료수집 방법은 설문조사를 통해 각 서비스 품질 요인의 특성을 알아보는 것이다. 이를 위해 문헌연구 방법으로 온라인 쇼핑몰 앱의 서비스 품질을 결정하는 요인들을 도출하고 이를 바탕으로 설문지를 구성하고자 하였으며, 주로 온라인 쇼핑몰 앱 또는 온라인으로 작동하는 기타 앱에 관련된 선행연구를 검토하여 다음과 같은 요인들을 선정하였다.
이상의 연구결과를 통해 본 연구가 가지는 의의와 함께 관련 결과를 논의하여 제시하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰 및 모바일 서비스 품질 관련 선행 연구들을 통해 모바일 쇼핑몰 앱에 적용가능한 서비스 품질을 7개 차원으로 도출하여 제시하였다. 둘째, 기존 연구에서는 대부분 서비스 품질을 일차원적으로만 고찰하여, 모든 서비스 요인에 대한 노력과 시간적 요구나 그 수준에 대한 인지가 어려운 반면, 이를 2차원적으로 제시하면서, 어느 정도 상향 평준화된 전자쇼핑몰 시장에서 서비스 품질의 차별적인 접근 방향을 제시할 수 있었다.

대상 데이터

본 연구에서는 Kanno가 제안한 이원적 품질을 측정하기 위하여 국내 모바일 기기를 이용해 쇼핑 경험을 가진 고객을 대상으로 하였다. 구조화된 설문지를 통해 자료수집이 이루어졌으며, 조사기간은 2018년 10월부터 약 1주간 진행되었다.
구조화된 설문지를 통해 자료수집이 이루어졌으며, 조사기간은 2018년 10월부터 약 1주간 진행되었다. 수집된 설문지 총 260부 중 항목누락으로 3부를 제외한 257부가 분석에 사용되었다.

데이터처리

고객만족계수를 산출하기 위해 카노모형의 분석결과를 활용하게 되는데, 물리적 내용이 충족되었을 때 만족의 크기에 영향을 미치는 매력적 품질과 일원적 품질을 더하고 이를 고객의 품질형태에 많은 영향을 미치는 매력적 품질, 일원적 품질, 당연적 품질, 무관심 품질을 합한 값으로 나누어 정규화하였다(Lim & Park, 2010). 불만족계수를 산정하기 위하여 만족계수와같이 분모는 동일하게 사용하였으며 불만족에 영향을 미치는 일원적 품질과 당연적 품질의 합을 분자로 계산한 후 음의 값을 취한 값으로 불만족계수를 계산하였다(Timko, 1993). 이에 따라 만족계수와 불만족 계수의 공식을 정리하면 다음과 같다.

이론/모형

특히, 모바일 쇼핑 앱 품질 측정을 위해 구성한 설문 문항은 Kano가 제안한 긍정적 질문과 부정적 질문을 동시에 물어보는 형식을 사용하였다. 예를들어, ‘앱 정보의 충분성’ 항목의 경우, ‘앱에서 제공되는 정보가 충분하다면 어떤 느낌이 들겠습니까?’의 긍정형 질문과 반대로 ‘앱에서의 제공되는 정보가 충분하지 않다면 어떤 느낌이 들겠습니까?’의 부정형 질문을 구성하고, 이에 대하여 (1) 마음에 든다, (2) 당연하다, (3) 아무 느낌이 없다, (4) 하는 수 없다, (5) 마음에 안든다로 응답 항목을 구성하였다.

성능/효과

계수의 크기를 살펴보면, 만족계수가 0.53~0.77, 불만족계수가 –0.49~0.61로 나타났다.
계수의 크기를 살펴보면, 만족계수가 0.58~0.73, 불만족계수가 –0.45~-0.49로 나타났다.
계수의 크기를 살펴보면, 만족계수가 0.61~0.83, 불만족계수가 –0.46~0.88로 나타났다.
첫째, 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰 및 모바일 서비스 품질 관련 선행 연구들을 통해 모바일 쇼핑몰 앱에 적용가능한 서비스 품질을 7개 차원으로 도출하여 제시하였다. 둘째, 기존 연구에서는 대부분 서비스 품질을 일차원적으로만 고찰하여, 모든 서비스 요인에 대한 노력과 시간적 요구나 그 수준에 대한 인지가 어려운 반면, 이를 2차원적으로 제시하면서, 어느 정도 상향 평준화된 전자쇼핑몰 시장에서 서비스 품질의 차별적인 접근 방향을 제시할 수 있었다. 셋째, Kano 모형을 통해 쇼핑몰 서비스 품질 차원에서 디자인 차원이 고객에게 하나의 매력적 품질로서 분류되었으며, 정보품질의 경우, 과대 정보의 역품질, 관련정보제공의 무관심 품질 등의 결과를 도출하였다.
마지막으로 고객서비스 차원에서도 관련된 모든 문항들이 일원적 품질요소로 분류되었다. 온라인 기반의 서비스는 고객이 상품을 고를때는 직접 경험하기 어렵고, 제품의 전달 과정에서 배달지연, 훼손 등 다양한 문제들이 발생할 수 있다.
카노모형의 서비스 속성 분류에 따라, 각 서비스 품질 속성들은 해당 서비스에 대한 긍정적 질문과 부정적 질문을 조합하여 매력적(A), 일원적(O), 당연적(M), 무관심(I), 역품질(R)로 분류된다. 본 연구에서 조사된 쇼핑몰 앱 서비스 품질 요소의 경우 매력적 품질요소 6개, 일원적 품질요소 29개, 무관심 품질요소 1개, 역품질요소 1개로 분류되었다[Table 4].
둘째, 기존 연구에서는 대부분 서비스 품질을 일차원적으로만 고찰하여, 모든 서비스 요인에 대한 노력과 시간적 요구나 그 수준에 대한 인지가 어려운 반면, 이를 2차원적으로 제시하면서, 어느 정도 상향 평준화된 전자쇼핑몰 시장에서 서비스 품질의 차별적인 접근 방향을 제시할 수 있었다. 셋째, Kano 모형을 통해 쇼핑몰 서비스 품질 차원에서 디자인 차원이 고객에게 하나의 매력적 품질로서 분류되었으며, 정보품질의 경우, 과대 정보의 역품질, 관련정보제공의 무관심 품질 등의 결과를 도출하였다. 따라서 기술적 구현 및 기능으로만 상향평준화된 차별화가 어려운 온라인 서비스 환경에서 단순한 브랜드 이미지 개선보다는 고객과의 주요 채널에 대한 차별화 요인으로서의 접근가능성을 제시할 수 있을 것으로 보인다.
연구 결과를 살펴보면, 쇼핑 앱 이용자들은 정보성, 신뢰성, 즉시연결성, 편의성, 고객서비스 등 대부분의 서비스 품질 차원항목에서 일원적 품질요소로 인지하는 것으로 나타났다. 정보성의 경우, 대체로 정보성을 높일 수 있는 기능에 대하여 이용자들은 일원적인 품질지각이 높지만, 과장된 정보에 경우, 고객의 불만족을 가중시킬 수 있으며 관련정보 제공은 오히려 고객에게 제대로 인지되지 못하고 있어, 다양한 정보제공 차원에서의 접근 관점에서 지향될 수 있는 요소이나, 지나친 정보제공을 위한 노력은 고객으로부터 인지되기 힘들 수 있을 것이다.

후속연구

따라서 지나치게 많은 데이터를 필요로 하는 앱 크기나 업데이트로 인해 접속 지연속도를 유발하거나 대기시간을 높인다면, 오히려 고객으로 하여금 불만족을 일으킬 수 있어, 이를 고려한 앱 기능과 설계가 이루어져야 할 것이다. 또한, 이벤트 등 캠페인 시행시, 접속자 수를 고려하여 이벤트 비참여자 등의 접속의 불안정을 제공하지 않도록 안정적 서버운영을 위한 고려도 함께 이루어져야 할 것이다. 편의성 품질의 항목에서도 모두 일원적 품질요소로 분류되었다.
이를 통해, 온라인 쇼핑몰 기업들의 기본적이고 지속적인 서비스 품질 노력 수준을 유지하기 위한 노력에 있어, 보다 효과적으로 중점 관리가 이루어져야 하는 서비스 품질 차원을 통해 차별적인 서비스 접근방안을 제시할 수 있을 것이다. 모바일 기기로의 이용환경이 변화하고 있는 시점에, 모바일 쇼핑 앱은 더이상 웹사이트의 보완적 기능으로서가 아닌 고객과의 주요 채널로 인식되어야 하며, 기존 경쟁사와의 경쟁에서 차별적으로 접근할 수 있는 방안으로 활용될 수 있을 것으로 기대한다. 이를 위하여 선행연구들을 바탕으로 쇼핑몰에 대한 다양한 품질 요인들을 도출하고, 선정된 쇼핑몰의 서비스 품질 요인을카노모형을 이용하여 5가지 차원으로 분류하고, 각 요소들의 고객만족도에 대한 영향력을 파악하기 위하여 Timko(1993)가 제시한 만족계수를 살펴봄으로써 쇼핑몰앱의 서비스 품질 향상을 위한 방안을 제시하는데 자료로 활용할 수 있을 것이다.
반면 본 연구에서는 도출된 이원적 서비스 품질 요인이 실제 소비자의 행동결정요인과의 관계 등 실질적으로 고객의 행동을 예측하거나 동인으로 작용할 수 있는 요인과의 관계를 검증하지는 못하고 있어, 이에 대한 향후 연구가 필요할 것으로 보이며, 주요 분석대상이 20~30대 중심으로 이루어지고 있어, 연구결과를 일반화하는데 제한적 해석이 요구된다.
모바일 기기로의 이용환경이 변화하고 있는 시점에, 모바일 쇼핑 앱은 더이상 웹사이트의 보완적 기능으로서가 아닌 고객과의 주요 채널로 인식되어야 하며, 기존 경쟁사와의 경쟁에서 차별적으로 접근할 수 있는 방안으로 활용될 수 있을 것으로 기대한다. 이를 위하여 선행연구들을 바탕으로 쇼핑몰에 대한 다양한 품질 요인들을 도출하고, 선정된 쇼핑몰의 서비스 품질 요인을카노모형을 이용하여 5가지 차원으로 분류하고, 각 요소들의 고객만족도에 대한 영향력을 파악하기 위하여 Timko(1993)가 제시한 만족계수를 살펴봄으로써 쇼핑몰앱의 서비스 품질 향상을 위한 방안을 제시하는데 자료로 활용할 수 있을 것이다.
즉, 이러한 결과는 온라인 쇼핑몰 기업들의 기본적인 서비스 품질 수준을 유지하기 위한 노력은 지속적으로이루어져야 함을 보여주며, 보다 중점적으로 관리가 이루어져야 하는 서비스 품질 차원에 대해 차별적 접근에 대한 방향을 제시할 수 있었다. 이를 통해 모바일 기기로의 이용환경이 변화하고 있는 시점에, 모바일 쇼핑앱은 더이상 웹사이트의 보완적 기능으로서가 아닌 고객과의 주요 채널로 인식되어야 하며, 기존 경쟁사와의 경쟁에서 차별적으로 접근할 수 있는 방안으로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.
이를 통해, 온라인 쇼핑몰 기업들의 기본적이고 지속적인 서비스 품질 노력 수준을 유지하기 위한 노력에 있어, 보다 효과적으로 중점 관리가 이루어져야 하는 서비스 품질 차원을 통해 차별적인 서비스 접근방안을 제시할 수 있을 것이다. 모바일 기기로의 이용환경이 변화하고 있는 시점에, 모바일 쇼핑 앱은 더이상 웹사이트의 보완적 기능으로서가 아닌 고객과의 주요 채널로 인식되어야 하며, 기존 경쟁사와의 경쟁에서 차별적으로 접근할 수 있는 방안으로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	고객만족계수가 제안된 이유는?	카노모형의 한계를 보완하기 위해 Timko(1993)는 동일한품질요소로 분류되더라도 해당 분류내에서 만족과 불만족에 미치는 차이를 구분할 수 있도록 고객만족계수를 제안하였다. 고객만족계수는 고객이 상품의 품질 요인을 접했을 때 만족과 불만족이 어느 정도 나타날 수 있는지 파악한 계수이다(Timko, 1993).
	온라인 쇼핑몰 기업들은 모바일 쇼핑 앱에 어떻게 접근해야 하는가?	즉, 이러한 결과는 온라인 쇼핑몰 기업들의 기본적인 서비스 품질 수준을 유지하기 위한 노력은 지속적으로이루어져야 함을 보여주며, 보다 중점적으로 관리가 이루어져야 하는 서비스 품질 차원에 대해 차별적 접근에 대한 방향을 제시할 수 있었다. 이를 통해 모바일 기기로의 이용환경이 변화하고 있는 시점에, 모바일 쇼핑앱은 더이상 웹사이트의 보완적 기능으로서가 아닌 고객과의 주요 채널로 인식되어야 하며, 기존 경쟁사와의 경쟁에서 차별적으로 접근할 수 있는 방안으로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.
	카노모형이란?	카노모형(Kano model)은 일본의 학자인 카노 노리아키에 의해 만들어진 이론으로써, 그는 품질 이론에 대한 연구를 통해 기존의 일원적 품질인식방법을 대체할 이원적 품질인식방법의 필요성을 확인하고, 만족과 불만족이라는 주관적 측면, 물리적 충족과 불충족의 객관적 측면을 고려하여 카노모형을 만들었다(Kano, Seraku, Takahashi, & Tsuji, 1984). 카노모형에 의하면 품질요소들은 매력적 품질요소, 일원적 품질요소, 당연적 품질요소, 무관심 품질요소, 역품질요소 등 5가지로 구분된다(Kano et al.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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