R-IPA분석을 적용한 외래관광객의 관광수용태세 개선 요소 분석: 관광객 유형 및 시기별 비교를 중심으로 A Study on the Improvement Elements of Tourism Preparedness for International Tourist Using Revised-IPA: Focusing on Comparison by Tourist Type and Time Period원문보기
최근 외래관광객의 품질 향상을 위한 관광수용태세 개선에 대한 필요성과 관심이 증대되고 있으나 관련 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 외래관광객의 관광수용태세와 관련 우선적 개선 요소를 규명하고자 하였으며, 이를 위해 R-IPA분석을 적용하여 관광객 유형 및 시기에 따른 관광수용태세의 개선요소를 분석, 비교하였다. 전체관광객을 대상으로 한 R-IPA분석결과 현재의 품질수준을 유지할 필요가 있는 요소는 음식, 치안, 대중교통, 쇼핑, 관광지 매력도였다. 그리고 우선도는 낮으나 개선이 필요한 요소는 언어소통, 여행경비, 관광안내서비스였다. 관광객 유형별로 R-IPA분석을 한 결과 개별관광객은 대중교통, 음식, 쇼핑, 관광지 매력도, 치안에 대해서 현재 품질수준의 유지가 필요하며, 단체관광객은 숙박, 쇼핑, 관광지 매력, 관광안내서비스는 현재 품질수준의 유지가 필요하지만 음식은 시급히 개선이 필요한 것으로 나타났다.
최근 외래관광객의 품질 향상을 위한 관광수용태세 개선에 대한 필요성과 관심이 증대되고 있으나 관련 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 외래관광객의 관광수용태세와 관련 우선적 개선 요소를 규명하고자 하였으며, 이를 위해 R-IPA분석을 적용하여 관광객 유형 및 시기에 따른 관광수용태세의 개선요소를 분석, 비교하였다. 전체관광객을 대상으로 한 R-IPA분석결과 현재의 품질수준을 유지할 필요가 있는 요소는 음식, 치안, 대중교통, 쇼핑, 관광지 매력도였다. 그리고 우선도는 낮으나 개선이 필요한 요소는 언어소통, 여행경비, 관광안내서비스였다. 관광객 유형별로 R-IPA분석을 한 결과 개별관광객은 대중교통, 음식, 쇼핑, 관광지 매력도, 치안에 대해서 현재 품질수준의 유지가 필요하며, 단체관광객은 숙박, 쇼핑, 관광지 매력, 관광안내서비스는 현재 품질수준의 유지가 필요하지만 음식은 시급히 개선이 필요한 것으로 나타났다.
Recently, the necessity and interest to improve the tourism preparedness for enhancing the quality of foreign tourists is increasing, but the related research is insufficient. The purpose of this study is to identify the preferential improvement elements related to the tourism preparedness of foreig...
Recently, the necessity and interest to improve the tourism preparedness for enhancing the quality of foreign tourists is increasing, but the related research is insufficient. The purpose of this study is to identify the preferential improvement elements related to the tourism preparedness of foreign tourists. To do this, we applied the R-IPA analysis to analyze and compare the elements affecting the tourist preparedness according to tourist type and time period. As a result of R-IPA analysis for all tourists, the elements that need to maintain the current quality levels were food, security, transit, shopping, and tourist attractiveness and the elements that need to be improved but low priority were language communication, travel expenses, and tourist information service. As a result of R-IPA analysis by tourist type, for individual tourists it is necessary to maintain current quality levels of transit, food, shopping, tourist attractiveness, and security. For group tourists, it is necessary to maintain current quality levels of accommodation, shopping, tourist attractiveness, and tourist information service, but food needs to be urgent improvement.
Recently, the necessity and interest to improve the tourism preparedness for enhancing the quality of foreign tourists is increasing, but the related research is insufficient. The purpose of this study is to identify the preferential improvement elements related to the tourism preparedness of foreign tourists. To do this, we applied the R-IPA analysis to analyze and compare the elements affecting the tourist preparedness according to tourist type and time period. As a result of R-IPA analysis for all tourists, the elements that need to maintain the current quality levels were food, security, transit, shopping, and tourist attractiveness and the elements that need to be improved but low priority were language communication, travel expenses, and tourist information service. As a result of R-IPA analysis by tourist type, for individual tourists it is necessary to maintain current quality levels of transit, food, shopping, tourist attractiveness, and security. For group tourists, it is necessary to maintain current quality levels of accommodation, shopping, tourist attractiveness, and tourist information service, but food needs to be urgent improvement.
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문제 정의
즉 기존 외래관광객실태조사의 원자료를 활용한 보다 세분화된 분석과 종단적 결과 비교 연구가 필요하다는 점이다[6]. 따라서 본 연구는 외래관광객 실태조사의 원자료를 활용하고 외래관광객의 관광수용 태세 관련 개선 요소를 도출하기 위해 관광객의 우선적 요구에 대해 효율적이고 합리적인 결과를 도출할 수 있는 R-IPA분석을 적용하며 개별관광객과 단체관광객으로 이루어지는 관광객 유형 및 시기별 특성을 분석, 비교하여 종합적인 연구 시사점을 제시하고자 한다.
최근 외래관광객 방한시장의 질적성장과 품질관리를 위한 관광수용태세 개선에 대한 필요성과 관심이 증대되고 있으나 이에 대한 연구 접근은 부족한 실정이다. 본 연구는 소비자의 중요도-만족도 비교와 관련 효율적이고 대안적인 방법으로 주목받고 있는 R-IPA를 적용하여 외래관광객의 관광수용태세 인식의 특성 및 개선 전략의 우선순위를 제시하고자 하였으며, 이에 따른 결과는 다음과 같다.
셋째, 외래관광객실태조사의 원자료 데이터를 활용한 다양한 연구 접근의 확대가 필요하다. 본 연구에서는 데이터의 활용가능성에 비해 아직 활용연구가 활성화되어 있지 않은 외래관광객실태조사의 원자료를 활용하여 관광유형별, 시기별 변화와 차이를 비교할 수 있는 기회가 되었다. 향후 외래관광객실태조사의 원자료를 다양한 연구방법과 모델에 적용하거나 세분시장별, 종단적 데이터를 보다 세부적으로 비교, 분석하는 연구의 강화를 통해 관광정책의 방향성 제시에 도움을 줄 필요가 있을 것이다.
가설 설정
추후 마케팅 기획자는 소비자의 요구사항에 대한 개선방향 도출에 있어 R-IPA방법을 적극 활용할 필요가 있다고 사료된다. 둘째, 관광수용 태세 개선의 중요도 및 우선순위와 세분시장의 특성에 따른 방한시장 마케팅 전략의 선택과 집중이 필요할 것이다. 본 연구 및 기존 연구의 결과에서도 알 수 있듯이 개별관광객과 단체관광객 등 관광객의 세분유형별로 중요시하고 선호하는 경험 속성은 상이할 수 있다.
제안 방법
본 연구의 분석항목은 성별 등 인구통계변수와 여행 유형, 재방문 여부, 방문목적 등 관광행태 변수, 그리고 리커트 5점 척도로 조사된 외래관광객의 관광수용태세 관련 10개 항목, 전반적 만족 1개 항목, 행동의도 1개 항목을 실증 분석에 활용하였다.
첫째, 본 연구의 실증분석을 위한 표본의 특성 파악을 위해 빈도분석과 t-test를 실시하였으며, 둘째, 관광수용태세 요소 관련 측정변수의 신뢰성을 검증하기 위해 신뢰도 검증을 실시하였다. 셋째, 수정 IPA분석 방법은 Deng(2007)의 수정 IPA분석 모델을 근간으로 2011년과 2016년 데이터 별로 전체관광객, 개별관광객, 단체관광객 분석모델을 설정, 분석하였다. 수정 IPA분석을 위한 상대적 중요도의 도출을 위해 관광 수용태세 요소 만족도를 자연로그로 변환 후 편상관관계 분석을 실시하였고, 분석 결과에 대한 IPA grid를 작성하여 제시하였다.
셋째, 수정 IPA분석 방법은 Deng(2007)의 수정 IPA분석 모델을 근간으로 2011년과 2016년 데이터 별로 전체관광객, 개별관광객, 단체관광객 분석모델을 설정, 분석하였다. 수정 IPA분석을 위한 상대적 중요도의 도출을 위해 관광 수용태세 요소 만족도를 자연로그로 변환 후 편상관관계 분석을 실시하였고, 분석 결과에 대한 IPA grid를 작성하여 제시하였다.
외래관광객의 관광수용태세 요소 인식에 대해 Deng(2007)이 제시한 수정 IPA분석을 적용하기 위해 세부 요소 만족도를 자연로그(ln)로 변환한 후 전반적 만족도와의 세부 요소 만족도 간 편상관계수(partial correlation coefficient)를 순차적으로 도출하였으며, 도출된 요소별 편상관계수(PCC)를 관광수용태세요소의 상대적 중요도로 설정하였다. 관광수용태세 세부 요소의 만족도와 상대적 중요도의 도출 결과는 Table 3과 같다.
이후 외래관광객의 관광수용태세 요소에 대한 만족도를 X축으로 설정하고 상대적 중요도(PCC)를 Y축으로 설정하는 IPA grid를 Fig. 1∼3과 같이 도출하였다.
대상 데이터
2011년과 2016년을 비교시기로 설정하고 자료를 활용한 이유는 외래관광객의 관광수용태세와 관련된 출입국 절차, 대중교통, 숙박, 음식, 쇼핑, 관광지 매력도, 관광안내 서비스, 언어소통, 여행경비, 치안의 10개 영역 항목이 정립되어 설문조사가 진행된 것이 2011년이며, 외래관광객 실태조사의 가장 최근 데이터로 공개된 것이 2016년 조사 데이터이기 때문이다. 2011년과 2016년 외래관광객 실태조사 원자료의 전체 조사응답자는 각각 12,038명과 12,003명이었으며 이중 본 연구의 목적에 맞는 관광형태인 개별관광객 혹은 단체관광객인 응답데이터를 선택한 후 결측값 응답을 제외하여 2011년은 8,615명, 2016년은 9,738명의 최종 데이터를 실제분석에 사용하였다.
본 연구는 문화체육관광부에서 제공하는 2011년과 2016년 외래관광객 실태조사 원자료를 활용하였는데, 외래관광객 실태조사의 연구대상 표본은 만 15세 이상 외국인 관광객이며 주요 공항 및 항만에서 조사, 수집된다. 2011년과 2016년을 비교시기로 설정하고 자료를 활용한 이유는 외래관광객의 관광수용태세와 관련된 출입국 절차, 대중교통, 숙박, 음식, 쇼핑, 관광지 매력도, 관광안내 서비스, 언어소통, 여행경비, 치안의 10개 영역 항목이 정립되어 설문조사가 진행된 것이 2011년이며, 외래관광객 실태조사의 가장 최근 데이터로 공개된 것이 2016년 조사 데이터이기 때문이다.
데이터처리
실증분석은 수집 및 정제된 유효 데이터를 대상으로 SPSS 통계패키지를 분석도구로 활용하였으며 다음과 같이 분석과정을 진행하였다. 첫째, 본 연구의 실증분석을 위한 표본의 특성 파악을 위해 빈도분석과 t-test를 실시하였으며, 둘째, 관광수용태세 요소 관련 측정변수의 신뢰성을 검증하기 위해 신뢰도 검증을 실시하였다. 셋째, 수정 IPA분석 방법은 Deng(2007)의 수정 IPA분석 모델을 근간으로 2011년과 2016년 데이터 별로 전체관광객, 개별관광객, 단체관광객 분석모델을 설정, 분석하였다.
성능/효과
유아남·김대관(2014)은 중국, 아세안 인센티브관광 참가자들을 대상으로 한 연구에서 관광수용태세를 비자발급, 출입국, 직원친절도, 한국인친절도, 안전, 교통 요소로 이루어진 접근 및 환대 요인과 관광지매력도, 쇼핑, 관광정보서비스, 식음료, 숙박 요소로 이루어진 매력 및 편의 요인의 2개 요인을 도출하였다. 2개 요인에 대한 국적별 차이 분석 결과 접근 및 환대 요인은 중국관광객이, 매력 및 편의 요인은 아세안 관광객이 만족도가 높은 것으로 나타났다[10]. 구혜경 외(2017)는 외래관광객 실태조사 데이터를 활용하여 분석한 결과 중국관광객의 한국 관광 만족, 재방문, 추천의도 인식에 미치는 관광수용태세 요인 중 가장 큰 영향 요인은 ‘음식’이었으며, 그 다음으로 출입국 절차, 치안, 관광지 매력 등인 것으로 나타났다[11].
둘째, 전체관광객 샘플 대상 관광수용태세 R-IPA 분석, 비교 결과 향후 지속적 유지가 필요한 영역(I사분면)은 쇼핑, 음식, 관광지 매력도, 치안, 대중교통인 것으로 나타났고 우선적 개선영역(II사분면)은 없는 것으로 나타났으며 시급성은 낮으나 개선이 필요한 영역(III사분면)은 언어소통, 여행경비, 관광안내서비스인 것으로 나타났다. 특히 2011년에는 만족도가 낮았던 관광지 매력도가 지속유지영역으로 전환된 것은 주목할 부분이며 외래관광객의 한국관광매력 인식이 향상된 것으로 사료된다.
첫째, 연구 대상의 특성 파악을 위한 빈도분석과 차이 분석을 실시한 결과 개별관광객 및 단체관광객 모두 처음 방문과 순수관광 목적 관광객 비중이 높은 것으로 나타났다. 또한 개별관광객은 단체관광객에 비해 대부분의 관광수용태세 요소에 높은 만족도를 나타냈으며, 전반적 만족과 재방문의도 역시 높게 인식하는 것으로 나타났다. 이는 외래관광객의 70%이상을 차지하는 개별관광객이 방한시장 성장의 핵심 타겟일 수 있다는 점을 의미하여 개별관광객 중심의 마케팅전략 수립이 필요함을 시사한다.
나머지 7가지 요소는 개별관광객이 단체관광객보다 만족도가 높았는데 음식, 대중교통, 숙박 요소의 순으로 평균차이가 큰 것으로 나타났다. 또한 전반적 만족도와 재방문의도는 2011년과 2016샘플 공통적으로 개별관광객이 단체관광객보다 높은 것으로 나타났다.
본 연구는 전통적 IPA의 문제점을 극복하는 대안적 접근인 수정IPA모델을 적용하였으며 관광유형별, 시기별 비교를 통하여 외래관광객의 수용태세 개선을 위한 우선적 요소와 전략적 시사점을 도출하였다는 점에서 연구의 의의가 있다고 할 수 있다. 하지만 몇 가지 한계점을 가지는데 첫째, 아직 관광수용태세에 대한 정의와 척도에 대한 합의가 부족한 점 등의 이유로 인해 본 연구에 적용한 측정 항목의 수가 제한된 점이 있다.
본 연구의 시사점은 첫째, 선행연구의 주장처럼 R-IPA가 소비자의 만족 요소와 관련 개선사항을 도출하는데 효율적이고 합리적인 방법이라는 것을 확인할 수 있었다[17,23]. 최근 연구영역에서는 R-IPA를 적용한 연구가 활발하지만 실무영역에서는 아직 기존 전통적 IPA 방식을 많이 활용하고 있다.
셋째, 관광객 유형별 샘플 대상 관광수용태세 R-IPA 분석, 비교 결과 향후 지속적 유지가 필요한 영역(I사분면) 요소는 개별관광객은 대중교통, 음식, 쇼핑, 관광지 매력도, 치안이었으며, 단체관광객은 숙박, 쇼핑, 관광지 매력도, 관광안내서비스인 것으로 나타났다. 시급히 개선해야 할 우선적 개선영역(II사분면) 요소는 개별관광객은 없었으며 단체관광객은 음식인 것으로 나타났다.
셋째, 관광객 유형별 샘플 대상 관광수용태세 R-IPA 분석, 비교 결과 향후 지속적 유지가 필요한 영역(I사분면) 요소는 개별관광객은 대중교통, 음식, 쇼핑, 관광지 매력도, 치안이었으며, 단체관광객은 숙박, 쇼핑, 관광지 매력도, 관광안내서비스인 것으로 나타났다. 시급히 개선해야 할 우선적 개선영역(II사분면) 요소는 개별관광객은 없었으며 단체관광객은 음식인 것으로 나타났다. 특히 음식은 중국인 관광객을 비롯한 단체관광객들이 평소에 가장 큰 불만의 이유로 제기하는 사항으로 집중적인 개선방안을 마련할 필요가 있을 것이다.
첫째, 연구 대상의 특성 파악을 위한 빈도분석과 차이 분석을 실시한 결과 개별관광객 및 단체관광객 모두 처음 방문과 순수관광 목적 관광객 비중이 높은 것으로 나타났다. 또한 개별관광객은 단체관광객에 비해 대부분의 관광수용태세 요소에 높은 만족도를 나타냈으며, 전반적 만족과 재방문의도 역시 높게 인식하는 것으로 나타났다.
후속연구
향후 관광수용태세의 적정 측정 항목과 다차원성을 규명하는 연구를 통해 보완할 필요가 있을 것이다. 둘째, 향후 연구에서는 외래방문객 국적별, 인구통계적 특성 등 보다 다양한 시장세분화 요소를 기준으로 관광수용태세의 주요 요소를 규명해 봄으로써 보다 심화된 마케팅 시사점을 확대해 볼 필요가 있을 것이다.
본 연구 및 기존 연구의 결과에서도 알 수 있듯이 개별관광객과 단체관광객 등 관광객의 세분유형별로 중요시하고 선호하는 경험 속성은 상이할 수 있다. 따라서 관광수용태세 개선과 관광마케팅 활동의 방향을 전략적인 세분시장의 핵심 속성에 근거하여 집중적이고 효율적으로 전개할 때 방한시장의 질적 향상을 기대할 수 있을 것이다. 셋째, 외래관광객실태조사의 원자료 데이터를 활용한 다양한 연구 접근의 확대가 필요하다.
따라서 관광수용태세 개선과 관광마케팅 활동의 방향을 전략적인 세분시장의 핵심 속성에 근거하여 집중적이고 효율적으로 전개할 때 방한시장의 질적 향상을 기대할 수 있을 것이다. 셋째, 외래관광객실태조사의 원자료 데이터를 활용한 다양한 연구 접근의 확대가 필요하다. 본 연구에서는 데이터의 활용가능성에 비해 아직 활용연구가 활성화되어 있지 않은 외래관광객실태조사의 원자료를 활용하여 관광유형별, 시기별 변화와 차이를 비교할 수 있는 기회가 되었다.
최근 연구영역에서는 R-IPA를 적용한 연구가 활발하지만 실무영역에서는 아직 기존 전통적 IPA 방식을 많이 활용하고 있다. 추후 마케팅 기획자는 소비자의 요구사항에 대한 개선방향 도출에 있어 R-IPA방법을 적극 활용할 필요가 있다고 사료된다. 둘째, 관광수용 태세 개선의 중요도 및 우선순위와 세분시장의 특성에 따른 방한시장 마케팅 전략의 선택과 집중이 필요할 것이다.
하지만 몇 가지 한계점을 가지는데 첫째, 아직 관광수용태세에 대한 정의와 척도에 대한 합의가 부족한 점 등의 이유로 인해 본 연구에 적용한 측정 항목의 수가 제한된 점이 있다. 향후 관광수용태세의 적정 측정 항목과 다차원성을 규명하는 연구를 통해 보완할 필요가 있을 것이다. 둘째, 향후 연구에서는 외래방문객 국적별, 인구통계적 특성 등 보다 다양한 시장세분화 요소를 기준으로 관광수용태세의 주요 요소를 규명해 봄으로써 보다 심화된 마케팅 시사점을 확대해 볼 필요가 있을 것이다.
본 연구에서는 데이터의 활용가능성에 비해 아직 활용연구가 활성화되어 있지 않은 외래관광객실태조사의 원자료를 활용하여 관광유형별, 시기별 변화와 차이를 비교할 수 있는 기회가 되었다. 향후 외래관광객실태조사의 원자료를 다양한 연구방법과 모델에 적용하거나 세분시장별, 종단적 데이터를 보다 세부적으로 비교, 분석하는 연구의 강화를 통해 관광정책의 방향성 제시에 도움을 줄 필요가 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
관광객의 형태를 관광 유형에 따라 어떻게 구분하고 있는가?
관광객의 형태를 전통적으로 관광유형에 따라 개별관광객과 단체관광객으로 구분하고 있다. 개별관광객은 FIT(Free Independent Tourist)라고 불리우며 여행사 등의 도움 없이 스스로 여행계획을 짜고 실행하는 9인 이하의 소규모 여행객이라고 할 수 있다[12].
2017년 방한 외래관광객이 전년 대비 크게 감소한 이유는 무엇인가?
한국을 방문하는 외래관광객 방한시장은 한류 등 관광매력 요소의 발전과 지속적인 관광인프라 개선 노력 등을 통해 2016년 외래관광객 1,724만명이라는 급속한 성장을 이루어 왔다. 하지만 중국사드위기, 북핵위기 등의 거시적 환경변화에 따라 2017년 방한 외래관광객은 전년 대비 22.7% 감소한 1,334만명에 그치는 관광산업의 위기를 맞이하고 있다[2].
전체관광객 샘플 대상 관광수용태세 R-IPA 분석, 비교 결과로 관광지 매력도가 지속유지영역으로 전환된 이유는 무엇인가?
특히 2011년에는 만족도가 낮았던 관광지 매력도가 지속유지영역으로 전환된 것은 주목할 부분이며 외래관광객의 한국관광매력 인식이 향상된 것으로 사료된다. 이는 방한관광상품 및 체험프로그램 등의 관광콘텐츠가 개선이 되었으며 최근 유튜브나 TV리얼리티 프로그램을 통해 한국관광의 매력이 많이 노출, 홍보된 결과로 판단된다.
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