관계혜택이 고객만족과 장기적 관계지향성에 미치는 영향: 신협을 중심으로 Effects of Relationship Benefits on Customer Satisfaction and Long-term Relationship Orientation: Focused on Credit Unions원문보기
동일 지역, 직장, 단체에 소속된 사람들에 의하여 조직되고, 운영되는 신협은 고객이 곧 소유자가 되는 협동조합기업으로서 고객이 단순한 거래자 관계가 아니라 신협에 소속되는 특징이 있다. 이러한 신협의 조직적인 특성은 고객과의 관계에 유리한 영향을 미치기 때문에 다양한 관계마케팅 전략을 펼쳐나가는 것이 중요하다. 이에 관계마케팅의 주요 변수인 관계혜택, 고객만족, 장기적 관계지향성을 이용하여 신협에서의 구조적 관계를 살펴보았다. 구체적으로 관계혜택을 확신적 혜택, 사회적 혜택, 특별대우 혜택의 3가지 차원으로 구분하고 고객만족과 장기적 관계지향성과의 인과적 모델을 구조화하여 연구를 수행하였다. 연구를 수행하기 위해 신협 고객을 대상으로 2017년 12월 26일부터 2018년 1월 26일까지 설문을 실시하여 총 360부를 회수하였다. 이중 통계에 활용하기 어려운 14부를 제외하고 346부를 최종 표본으로 선정하였다. 자료는 SPSS 24.0을 활용하여 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 회귀분석을 하였고, AMOS 24.0을 활용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석을 하였으며, 그 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 확신적 혜택은 장기적 관계지향성에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 고객만족을 매개로 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적 혜택은 장기적 관계지향성에 직접적인 영향을 미치나, 고객만족을 매개로 간접적인 영향은 없는 것으로 나타났다. 셋째, 특별대우 혜택은 장기적 관계지향성에 직접적인 영향은 없으나, 고객만족을 매개로 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 고객만족은 장기적 관계지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점으로 신협 고객에게 확신적 혜택을 제공하여 신뢰감과 확신감을 들게 하고, 사회적 혜택을 제공하여 친밀감과 우정의 관계를 구축하며, 특별대우 혜택을 제공하여 욕구를 충족시켜 주면 고객이 단기적이고 일시적인 관점이 아닌 장기적인 측면에서 고객만족을 하게 되고, 결과적으로 신협과 고객과의 장기적인 관계가 구축될 것이라는 점을 제시하였다.
동일 지역, 직장, 단체에 소속된 사람들에 의하여 조직되고, 운영되는 신협은 고객이 곧 소유자가 되는 협동조합기업으로서 고객이 단순한 거래자 관계가 아니라 신협에 소속되는 특징이 있다. 이러한 신협의 조직적인 특성은 고객과의 관계에 유리한 영향을 미치기 때문에 다양한 관계마케팅 전략을 펼쳐나가는 것이 중요하다. 이에 관계마케팅의 주요 변수인 관계혜택, 고객만족, 장기적 관계지향성을 이용하여 신협에서의 구조적 관계를 살펴보았다. 구체적으로 관계혜택을 확신적 혜택, 사회적 혜택, 특별대우 혜택의 3가지 차원으로 구분하고 고객만족과 장기적 관계지향성과의 인과적 모델을 구조화하여 연구를 수행하였다. 연구를 수행하기 위해 신협 고객을 대상으로 2017년 12월 26일부터 2018년 1월 26일까지 설문을 실시하여 총 360부를 회수하였다. 이중 통계에 활용하기 어려운 14부를 제외하고 346부를 최종 표본으로 선정하였다. 자료는 SPSS 24.0을 활용하여 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 회귀분석을 하였고, AMOS 24.0을 활용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석을 하였으며, 그 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 확신적 혜택은 장기적 관계지향성에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 고객만족을 매개로 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적 혜택은 장기적 관계지향성에 직접적인 영향을 미치나, 고객만족을 매개로 간접적인 영향은 없는 것으로 나타났다. 셋째, 특별대우 혜택은 장기적 관계지향성에 직접적인 영향은 없으나, 고객만족을 매개로 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 고객만족은 장기적 관계지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점으로 신협 고객에게 확신적 혜택을 제공하여 신뢰감과 확신감을 들게 하고, 사회적 혜택을 제공하여 친밀감과 우정의 관계를 구축하며, 특별대우 혜택을 제공하여 욕구를 충족시켜 주면 고객이 단기적이고 일시적인 관점이 아닌 장기적인 측면에서 고객만족을 하게 되고, 결과적으로 신협과 고객과의 장기적인 관계가 구축될 것이라는 점을 제시하였다.
Credit unions organized and operated by the members of communities, work-places or groups are co-operative entities where customers act as owners not just transaction partners. The foregoing organizational characteristic of credit unions exerts beneficial effects on their customer relationship, and ...
Credit unions organized and operated by the members of communities, work-places or groups are co-operative entities where customers act as owners not just transaction partners. The foregoing organizational characteristic of credit unions exerts beneficial effects on their customer relationship, and underscores the need for diversifying their relationship marketing strategies. This study sheds light on the structural relationship of credit unions in terms of principal variables of relationship marketing, i.e. relationship benefits, customer satisfaction and long-term relationship orientation. Specifically, we classify the relationship benefits into three sub-dimensions, i.e. confidence benefits, social benefits and special treatment benefits, and structuralize a causal model involving the customer satisfaction and long-term relationship orientation. From December 26, 2017 to January 26, 2018, A total of 360 questionnaires was collected. Of these, 346 were selected as the final samples, excluding 14, which are difficult to use in statistics. The reliability analysis, exploratory factor analysis, and regression analysis was performed by using the 'SPSS 24.0'. And confirmatory factor analysis, structural equation model analysis was performed by using 'AMOS 24.0'. The findings highlight the following. First, confidence benefits directly impact on the long-term relationship orientation, and indirectly influence the latter by the medium of customer satisfaction. Second, social benefits directly influence the long-term relationship orientation, without exerting any indirect effects on the latter via customer satisfaction. Third, special treatment benefits do not directly impact on the long-term relationship orientation but have indirect effects on the latter by the medium of customer satisfaction. Fourth, customer satisfaction has positive effects on the long-term relationship orientation. The findings suggest credit unions should establish a long-term relationship with their customers by providing them with confidence benefits to earn their trust and confidence, with social benefits to build a relationship of affinity and friendship, and with special treatment benefits to meet their needs in the long, not short and temporary, term.
Credit unions organized and operated by the members of communities, work-places or groups are co-operative entities where customers act as owners not just transaction partners. The foregoing organizational characteristic of credit unions exerts beneficial effects on their customer relationship, and underscores the need for diversifying their relationship marketing strategies. This study sheds light on the structural relationship of credit unions in terms of principal variables of relationship marketing, i.e. relationship benefits, customer satisfaction and long-term relationship orientation. Specifically, we classify the relationship benefits into three sub-dimensions, i.e. confidence benefits, social benefits and special treatment benefits, and structuralize a causal model involving the customer satisfaction and long-term relationship orientation. From December 26, 2017 to January 26, 2018, A total of 360 questionnaires was collected. Of these, 346 were selected as the final samples, excluding 14, which are difficult to use in statistics. The reliability analysis, exploratory factor analysis, and regression analysis was performed by using the 'SPSS 24.0'. And confirmatory factor analysis, structural equation model analysis was performed by using 'AMOS 24.0'. The findings highlight the following. First, confidence benefits directly impact on the long-term relationship orientation, and indirectly influence the latter by the medium of customer satisfaction. Second, social benefits directly influence the long-term relationship orientation, without exerting any indirect effects on the latter via customer satisfaction. Third, special treatment benefits do not directly impact on the long-term relationship orientation but have indirect effects on the latter by the medium of customer satisfaction. Fourth, customer satisfaction has positive effects on the long-term relationship orientation. The findings suggest credit unions should establish a long-term relationship with their customers by providing them with confidence benefits to earn their trust and confidence, with social benefits to build a relationship of affinity and friendship, and with special treatment benefits to meet their needs in the long, not short and temporary, term.
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문제 정의
이에, 본 연구에서는 관계혜택을 유형화한 연구에서 가장 일반화된 사례인 Gwinner et al.(1998)의 구성차원에 근거하여 관계혜택을 확신적 혜택, 사회적 혜택, 특별대우 혜택 세 가지 유형으로 분류하여 신협 고객이 신협 상품과 서비스를 이용하는 과정에서 지각하는 관계혜택을 살펴보고자 한다.
그러므로 본 연구의 목적은 신협을 이용하는 고객들이 어떠한 관계혜택을 지각하고 있으며, 그 결과 고객만족, 장기적 관계구축에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 분석하여 신협에서의 관계마케팅 전략을 제시하고자 하는 것이다. 구체적으로 관계혜택, 고객만족, 장기적 관계구축에 대한 일반적 이론과 체계를 응용하여 관계혜택, 고객만족, 장기적 관계지향성 간의 구조적 관계를 살펴보고자 한다. 연구결과를 바탕으로 본 연구가 주는 시사점을 제시하고 실무적으로 어떻게 적용될 수 있는지에 대한 방안을 제시하고자 한다.
그러므로 본 연구의 목적은 신협을 이용하는 고객들이 어떠한 관계혜택을 지각하고 있으며, 그 결과 고객만족, 장기적 관계구축에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 분석하여 신협에서의 관계마케팅 전략을 제시하고자 하는 것이다. 구체적으로 관계혜택, 고객만족, 장기적 관계구축에 대한 일반적 이론과 체계를 응용하여 관계혜택, 고객만족, 장기적 관계지향성 간의 구조적 관계를 살펴보고자 한다.
본 연구의 목적은 신협 고객이 상품이나 서비스 이용시 제공받는 관계혜택을 3가지 하위차원인 확신적 혜택, 사회적 혜택, 특별대우 혜택으로 구분하고, 고객만족, 장기적 관계지향성에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 분석하고자 하는 것이다. 이를 위해 관계혜택이 고객만족과 장기적 관계지향성에 미치는 영향에 관한 구조적 관계를 설정하고 구조모형을 이용하여 분석하였다.
본 연구의 목적은 신협의 고객이 지각하는 관계혜택이 고객만족과 장기적 관계지향성에 영향을 미치는 모형을 검증하기 위한 것이다. 따라서, 이상의 이론적 배경을 근거하여 변인들의 구조적 관계를 규명하기 위해 <그림 1>과 같이 연구모형을 설정하였다.
구체적으로 관계혜택, 고객만족, 장기적 관계구축에 대한 일반적 이론과 체계를 응용하여 관계혜택, 고객만족, 장기적 관계지향성 간의 구조적 관계를 살펴보고자 한다. 연구결과를 바탕으로 본 연구가 주는 시사점을 제시하고 실무적으로 어떻게 적용될 수 있는지에 대한 방안을 제시하고자 한다.
가설 설정
가설 1: 관계혜택은 장기적 관계지향성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 관계혜택은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 고객만족은 장기적 관계지향성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
(1994), 이유재·라선아(2003), 박윤미(2015)의 연구에서 사용된 측정항목을 연구목적에 맞게 수정보완하여 3문항으로 구성하였으며 5점 리커트 척도로 측정하였다.
(2002), 김지연(2005), Koritos et al.(2014), 정희용(2014), 허은주(2015), 권미영(2017)의 연구에서 사용된 측정항목을 연구목적에 맞게 수정보완하여 확신적 혜택 6문항, 사회적 혜택 6문항, 특별대우 혜택 6문항으로 구성하였으며 5점 리커트 척도로 측정하였다
추가로 <표 6>은 상관계수의 신뢰수준을 이용한 판별타당성 분석결과를 나타낸 것이다. 구체적으로 상관계수에 표준오차의 2배수를 가감하여 상관계수의 신뢰구간을 구하고, 구간 내에 1이 있는지 조사한다. 분석결과 모든 신뢰구간에서 1이 포함되지 않아 변수들이 모두 판별타당성을 갖추었다고 볼 수 있다.
먼저, 개괄적인 타당성을 살펴보기 위해 연구에 사용된 변수의 측정척도들에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 모든 측정변수들의 구성요인을 추출하기 위해 주성분 분석을 실시했으며, 요인적재치를 단순화하기 위해 직교회전방식(베리멕스)을 채택하였다.
구조방정식 모형 분석을 통한 가설검증 결과는 <표 8>에서 보는 바와 같다. 본 연구에서는 최대우도법을 통하여 경로분석의 적합도와 모수를 추정하였다. 제안모형에 대한 전반적인 적합도의 경우 절대 적합도 지수인 GFI=.
측정항목에 대한 신뢰성을 검증하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. 신뢰도분석은 탐색적 요인분석 결과 5개 요인으로 분류된 변수에 대해 실시했으며. Cronbach's α계수가 0.
본 연구의 목적은 신협 고객이 상품이나 서비스 이용시 제공받는 관계혜택을 3가지 하위차원인 확신적 혜택, 사회적 혜택, 특별대우 혜택으로 구분하고, 고객만족, 장기적 관계지향성에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 분석하고자 하는 것이다. 이를 위해 관계혜택이 고객만족과 장기적 관계지향성에 미치는 영향에 관한 구조적 관계를 설정하고 구조모형을 이용하여 분석하였다.
이를 측정하기 위해 Ganesan(1994), 최현수(2008), 박윤미(2015)의 연구에서 사용된 측정항목을 연구목적에 맞게 수정 보완하여 6문항으로 구성하였으며 5점 리커트 척도로 측정하였다.
000으로 나타나 본 연구를 위해 수집된 자료를 이용한 요인분석은 적합한 것으로 나타났다(김상순 외, 2012). 한편, 요인분석 결과 예상했던 바와 같이 5개 요인으로 분류 되었으며, 총24개 문항을 분석에 이용하였다. 이를 정리하면 <표 2>와 같다.
대상 데이터
설문조사는 신협에 우편으로 발송하여 신협 직원을 통하여 신협 고객으로부터 직접 설문을 받는 형식을 취하여 2017년 12월 26일부터 2018년 1월 26일까지 한 달간에 360부를 회수하였다. 불성실하게 응답한 설문지 14개를 제외하고, 총 346개의 설문지를 분석에 사용했다. 최종표본의 특성은 다음의 <표 1>과 같다.
연구를 수행하기 위해 신협을 이용하고 있는 고객을대상으로 설문조사를 수행했다. 설문조사는 신협에 우편으로 발송하여 신협 직원을 통하여 신협 고객으로부터 직접 설문을 받는 형식을 취하여 2017년 12월 26일부터 2018년 1월 26일까지 한 달간에 360부를 회수하였다. 불성실하게 응답한 설문지 14개를 제외하고, 총 346개의 설문지를 분석에 사용했다.
연구를 수행하기 위해 신협을 이용하고 있는 고객을대상으로 설문조사를 수행했다. 설문조사는 신협에 우편으로 발송하여 신협 직원을 통하여 신협 고객으로부터 직접 설문을 받는 형식을 취하여 2017년 12월 26일부터 2018년 1월 26일까지 한 달간에 360부를 회수하였다.
데이터처리
다음으로, 구조방정식모델을 분석하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 우선 측정변수들의 단일차원성 검정을 실시하였다.
먼저, 개괄적인 타당성을 살펴보기 위해 연구에 사용된 변수의 측정척도들에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 모든 측정변수들의 구성요인을 추출하기 위해 주성분 분석을 실시했으며, 요인적재치를 단순화하기 위해 직교회전방식(베리멕스)을 채택하였다. 요인항목의 선택기준은 고유값 1.
본 연구에서 제시한 각 가설에 대한 검증은 회귀분석과 구조방정식 모형분석을 통하여 이루어졌다. 회귀분석은 SPSS 24.
다음으로, 구조방정식모델을 분석하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 우선 측정변수들의 단일차원성 검정을 실시하였다. 자료의 적합도를 검정하기 위해 절대 적합도 지수(GFI, RMR, RMSEA), 증분 적합도 지수(NFI, RFI, IFI, CFI, TLI), 간명 적합도 지수(AGFI)를 사용하였다.
측정모형의 타당성을 평가하기 위해 집중타당성과 판별타당성을 구분하여 실시하였으며, 그 결과는 , 와 같다, 집중타당성 평가는 개념신뢰도값을 이용하였고, 판별타당성 평가는 평균분산추출값(AVE)을 이용하였다.
측정항목에 대한 신뢰성을 검증하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. 신뢰도분석은 탐색적 요인분석 결과 5개 요인으로 분류된 변수에 대해 실시했으며.
확인적 요인분석을 통하여 단일 차원성이 확보된 측정변수를 통합하여 모형의 적합도를 평가하기 위하여 측정모형의 분석과정을 거쳤다. 측정모형의 적합도 검증결과는 <표 4>에 제시하였다.
본 연구에서 제시한 각 가설에 대한 검증은 회귀분석과 구조방정식 모형분석을 통하여 이루어졌다. 회귀분석은 SPSS 24.0, 그리고 구조방정식 모형 분석은 AMOS 24.0을 이용하여 분석하였으며, 각각의 결과는 다음과 같다.
이론/모형
우선 측정변수들의 단일차원성 검정을 실시하였다. 자료의 적합도를 검정하기 위해 절대 적합도 지수(GFI, RMR, RMSEA), 증분 적합도 지수(NFI, RFI, IFI, CFI, TLI), 간명 적합도 지수(AGFI)를 사용하였다. 확인적 요인분석 결과, <표 3>과 같이 권장 적합도 기준(GFI, NFI, RFI, IFI, CFI, TLI, AGFI는 0.
성능/효과
측정모형의 적합도 검증결과는 <표 4>에 제시하였다. 그 결과는 절대 적합도 지수인 GFI=.903, RMR=.028, RMSEA=.051로 나타났고, 증분 적합도 지수인 NFI=.944, RFI=.935, IFI=.973, CFI=.973, TLI=.968로 나타났으며, 간명 적합도 지수인 AGFI=.879로 나타나 전반적으로 모형적합도 기준에 대체로 부합되는 것으로 나타났다.
그러나, 특별대우 혜택은 고객만족을 매개로 장기적 관계지향성에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 선행연구(Gwinner et al.
넷째, 고객만족은 장기적 관계지향성에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 고객만족이 높을수록 장기적 관계지향성이 높아진다는 선행연구(Oliver, 1980; Fornell, 1992; Ganessan, 1994; 김형준·김을순, 2008; 김지영, 2012; 박윤미, 2015) 결과와 일치한다.
넷째, 특별대우 혜택은 장기적 관계지향성에 직접적인 영향을 미치지 않았으나, 고객만족을 매개로 장기적 관계지향성에 간접적인 영향을 미친다는 결과는 신협이 개별 고객에게 특별한 대우를 하게 되면 고객만족 단계를 거쳐 장기적 관계지향성에 영향을 미치는 것으로 해석된다. 특별대우 혜택을 증진시키기 위해 고객의 생일이나 특정 기념일에 메시지 전달 및 사은품 전달을 한다든지, 참조합원제도 운영 강화, 이용고배당 적극 실시, 포인트 적립 등 개별 고객의 욕구나 선호에 맞는 서비스를 제공해주려는 노력이 요구된다.
다섯째, 고객만족이 장기적 관계지향성에 직접적인 영향을 미친다는 결과는 신협 고객이 신협과 오랜기간 동안 관계를 통해서 고객만족을 하게 되어 간혹 서비스가 만족스럽지 않더라도 고객들이 불만표현을 크게 드러내지 않고 지속적인 거래관계를 유지해 나가는 것으로 해석된다. 따라서, 고객을 단기적이고 일시적으로 만족시키기 보다는 장기적인 측면에서 고객과의 관계를 돈독히 해 나가는 것이 중요하다.
둘째, 관계혜택의 각 차원은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 확신적 혜택-> 고객만족(β=.733***)과 특별대우 혜택->고객만족(β=.204***)은 유의적인 정(+)의 영향을 미쳤으나, 사회적 혜택->고객만족(β=-.004)은 유의적인 정(+)의 영향을 미치지 않았다.
둘째, 사회적 혜택은 장기적 관계지향성에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 사회적 혜택이 높을수록 장기적 관계지향성이 높아진다는 선행연구(송경수·이나영, 2017; 박소영·배상욱, 2012) 결과와 일치한다.
둘째, 확신적 혜택이 장기적 관계지향성에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 고객만족을 매개로 장기적 관계지향성에 간접적인 영향을 미친다는 결과는 신협 고객에게 서비스에 대한 신뢰감·확신감을 주는 확신적 혜택이 고객만족 및 장기적 관계지향성에 매우 중요한 변수로 기여한다는 것을 제시해 주는 것이다.
또한 확신적 혜택은 고객만족을 매개로 장기적 관계지향성에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 선행연구(Gwinner et al.
또한, 고객만족은 장기적 관계지향성에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설(β=.299, P<.001)도 지지하는 것으로 나타났다.
9이상의 값을 보여 집중타당성을 확보하였다. 모든 변수들간의 상관계수와 AVE값을 비교하여 AVE값이 모든 변수들간의 상관계수의 제곱값보다 크면 판별타당성을 확보한 것으로 본다. 본 모형에서도 AVE값이 모든 상관계수의 제곱값보다 크게 나타나 판별타당성을 확보하였다.
모형1에서 제시된 관계혜택의 각 차원은 장기적 관계지향성에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 특별대우 혜택과 장기적 관계지향성과의 관계를 제외하고는 모두 가설을 지지하는 것으로 나타났다. 구체적으로 확신적 혜택(β=.
모형2에서 제시된 관계혜택의 각 차원은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 사회적 혜택과 고객만족과의 관계를 제외하고는 모두 가설을 지지하는 것으로 나타났다. 구체적으로 확신적 혜택(β=.
모든 변수들간의 상관계수와 AVE값을 비교하여 AVE값이 모든 변수들간의 상관계수의 제곱값보다 크면 판별타당성을 확보한 것으로 본다. 본 모형에서도 AVE값이 모든 상관계수의 제곱값보다 크게 나타나 판별타당성을 확보하였다.
구체적으로 상관계수에 표준오차의 2배수를 가감하여 상관계수의 신뢰구간을 구하고, 구간 내에 1이 있는지 조사한다. 분석결과 모든 신뢰구간에서 1이 포함되지 않아 변수들이 모두 판별타당성을 갖추었다고 볼 수 있다.
셋째, 고객만족은 장기적 관계지향성에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 고객만족->장기적 관계지향성(β=.491***)은 유의적인 정(+)의 영향을 미쳤다.
셋째, 사회적 혜택은 장기적 관계지향성에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 고객만족을 매개로 장기적 관계지향성에 간접적인 영향을 미치지 않는다는 결과는 신협과 고객의 감정적 애착은 고객만족 단계를 거치지 않고 장기적 관계지향성에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 해석된다. 사회적혜택을 증진시키기 위해 신협 내 소그룹 활동을 활성화 하거나 각종 취미교실 개설 등을 통하여 신협 고객과 관계형성을 통해 지속적으로 친밀감과 우정의 관계를 쌓아가야 한다.
셋째, 특별대우 혜택은 장기적 관계지향성에 직접적인 영향을 미치지 않았다, 이러한 결과는 특별대우 혜택이 높을수록 장기적 관계지향성이 높아진다는 선행연구(Ruiz-Molina et al., 2009; Yen & Gwinner, 2003; 박소영·배상욱, 2012) 결과와 일치하지 않는다.
요인분석 결과 KMO 척도는 .957로 매우 높게 나타났는데 이는 요인분석을 위한 변수선정이 좋다는 것을 의미한다. 또한, Bartlett의 구형성 검정 결과 근사카이제곱이 7856.
본 연구에서는 최대우도법을 통하여 경로분석의 적합도와 모수를 추정하였다. 제안모형에 대한 전반적인 적합도의 경우 절대 적합도 지수인 GFI=.909, RMR=.029, RMSEA=.048로 나타났고, 증분 적합도 지수인 NFI=.947, RFI=.939, IFI=.976, CFI=.976, TLI=.972로 나타났으며, 간명 적합도 지수인 AGFI=.885로 나타나 전반적으로 양호한 수준으로 나타났다. 제안모형의 구성개념들간의 관계를 구조적으로 설명하는데 좋은 모형임을 확인하였다.
885로 나타나 전반적으로 양호한 수준으로 나타났다. 제안모형의 구성개념들간의 관계를 구조적으로 설명하는데 좋은 모형임을 확인하였다.
첫째, 관계혜택의 각 차원은 장기적 관계지향성에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 확신적 혜택->장기적 관계지향성(β=.235**)과 사회적 혜택->장기적 관계지향성(β=.194***)은 유의적인 정(+)의 영향을 미쳤으나, 특별대우 혜택->장기적 관계지향성(β=.038)은 유의적인 정(+)의 영향을 미치지 않았다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 마케팅 연구영역의 관계혜택, 고객만족 개념을 협동조합 기업인 신협에 적용했다는 점이다. 신협은 이용자인 고객이 곧 소유자가 되는 협동조합기업으로서 이용자인 고객이 단순한 거래자 관계가 아니라 신협에 소속되는 특징이 있다.
분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 확신적 혜택은 장기적 관계지향성에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 확신적 혜택이 높을수록 장기적 관계지향성이 높아진다는 선행연구(Ruiz-Molina et al.
한편, 확신적 혜택, 사회적 혜택, 특별대우 혜택 등의 관계혜택이 장기적 관계지향성에 미치는 간접효과를 살펴본 결과 에서와 같이 사회적 혜택이 장기적 관계지향성에 미치는 간접적인 경로계수는 -.002로 유의적인 정(+)의 영향을 미치지 않았으나, 확신적 혜택이 장기적 관계지향성에 미치는 간접적인 경로계수는 .360**, 특별대우 혜택이 장기적 관계지향성에 미치는 간접적인 경로계수는 .100**로 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
확인적 요인분석 결과, 과 같이 권장 적합도 기준(GFI, NFI, RFI, IFI, CFI, TLI, AGFI는 0.9이상, RMR은 0.5이하, RMSEA는 0.05이하는 좋은 적합도 수준, 0.05~0.1이하는 수용가능)에 근접한 결과를 보였다.
후속연구
둘째, 본 연구에 사용된 변수들의 측정에는 응답자의 주관적 판단이 있을 수 있으므로 응답자의 시각과 경험에 따라 결과가 왜곡되거나 달라질 수 있는 한계를 지니고 있다. 특히, 각 신협 직원을 통하여 신협 고객으로부터 직접 설문을 받는 형식을 취함으로써 신협 직원의 설문내용 지각 정도에 따라 설문응답에 영향을 줄 개연성이 있다는 한계를 지니고 있다.
셋째, 본 연구에서 설정한 변수 이외에 많은 변수들이 있을 것이라 판단된다. 따라서 본 연구에서 설정한 변수 이외의 요인들로 구성하여 연구를 시도한다면 결과가 달리 도출될 수도 있다는 한계를 지니고 있다.
첫째, 본 연구에서 표본선정에 있어 일부 신협의 이용 고객만을 대상으로 했다는 점에서 연구의 결과를 일반화하는데 한계가 있다. 따라서, 향후에는 다양한 인구통계학적 표본을 대상으로 연구가 실행되어야 한다.
이상의 연구 결과에도 불구하고 본 논문은 다음과 같은 몇가지 한계점을 지니고 있다. 첫째, 본 연구에서 표본선정에 있어 일부 신협의 이용 고객만을 대상으로 했다는 점에서 연구의 결과를 일반화하는데 한계가 있다. 따라서, 향후에는 다양한 인구통계학적 표본을 대상으로 연구가 실행되어야 한다.
향후 연구방향으로는 인구통계학적 조절변수 등을 이용하여 표본을 다집단으로 분류하고, 이들 집단에 따라 관계혜택이 장기적 관계지향성을 형성하는 과정에서 유의한 차이가 있는지 알아보고, 나아가 집단간 경로차이분석을 하여 집단별로 차별화된 마케팅 전략을 구사하는데 활용할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
관계혜택이란?
관계마케팅 분야에서 관계혜택은 핵심변수로서 연구되어 왔다. 관계혜택은 기업이 고객과의 관계를 발전시켜 일정기간 관계가 유지되면 고객에 대한 이해가 높아짐으로써 기업이 고객에게 제공할 수 있게 되는 혜택을 의미하며, 고객에게 만족스런 핵심서비스를 제공하는 것만 아니라 고객에게 제공되는 모든 종류의 혜택을 포함하는 개념으로 정의된다(Gwinner et al., 1998).
기업이 고객에게 관계혜택을 주면 고객은 어떤 역할을 하게되는가?
(1998)은 기존고객의 유지 및 관계강화에 영향을 미치는 중요 요인으로 관계혜택을 제시하였다. 그는 기업이 고객과의 밀접한 관계로 인하여 신뢰와 믿음과 같은 확신적 혜택을 주고, 고객에 대한 친밀감, 우정과 같은 사회적 혜택을 주며, 가격인하, 특별서비스와 같은 특별대우 혜택을 부여하면 고객은 반복적인 구매행동과 관계유지와 같은 고객충성도 등을 구축하는 결정적인 역할을 한다고 하였다. 신봉섭(2014)은 헤어서비스 시장에서 관계마케팅이라는 패러다임을 적용시켜 소비자의 관계효익과 공정성이 만족, 신뢰를 거쳐 헤어서비스 점포와의 장기적 관계지향성에 이르는 과정을 통합적으로 분석하였다.
Hennig-Thurau et al.(2002)은 관계혜택을 어떻게 구분하였는가?
Gwinner et al.(1998)은 1단계 연구에서 관계혜택을 사회적 혜택 (Social Benefits), 심리적 혜택 (Psychological Benefits), 경제적 혜택 (Economic Benefits), 고객화 혜택 (Customization Benefits)으로 분류하였으나, 2단계 연구에서 확신적 혜택(Confidence benefits), 사회적 혜택 (Social benefits), 특별대우 혜택 (Special treatment benefit)의 세가지 요인으로 분류하였다. Gwinner et al.
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