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문제 정의
- 연구문제 1. 20~40대 여성 소비자들의 패션라이프스타일 유형을 분류하고 집단특성의 차이에 대해 알아본다.
- 연구문제 4. 20~40대 여성 소비자의 패션라이프스타일 집단별 편집매장에 대한 구매의도의 차이에 대해 알아본다.
- 연구문제 2. 20~40대 여성 소비자의 패션라이프스타일 집단별 편집매장에 대한 인지의 차이에 대해 알아본다.
- 연구문제 3. 20~40대 여성 소비자의 패션라이프스타일 집단별 편집매장에 대한태도의 차이에 대해 알아본다.
- 이와 같이 패션라이프스타일이 의류상품 구매 행동에 영향을 미치는 중요한 변인이기에 패션상품을 판매하는 편집매장에 대한 소비자의 특성을 파악하는데 패션라이프스타일을 사용하는 것이 바람직하다고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 20~40대 여성 소비자들의 패션 라이프스타일을 기준으로 소비자들을 세분화하여 세분화된 집단에 따른 편집매장에 대한 인지, 태도및 구매의도의 차이를 파악함으로써 편집매장 소비자의 특성을 이해하고 편집매장을 위한 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있는 자료를 제시하고자 한다.
- 본 연구는 20~40대 여성 소비자들의 패션라이프스타일에 따른 편집매장에 대한 인지, 태도 및 구매의도의차이를 알아봄으로써 편집매장 이용자에 대한 특성을 이해하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
가설 설정
- 따라서 연구결과를 확대해석하여 일반화시키기에는 신중을 기해야 할 것으로 보인다. 둘째, 본 연구의 편집매장 선정은 의류와 신발로 한정되어 있다는 점이다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 한계점을 고려하여 대표성을 확보해야 할 것이다.
제안 방법
- 설문지 문항은패션라이프스타일, 편집매장에 대한 인지, 편집매장에 대한 태도, 편집매장에 대한구매의도, 정보원 활용, 인구통계학적 변인으로 구성되었다. 패션라이프스타일은 선행연구(Hong, 2007; Kim et al.
- 패션추구집단은 개성지향성, 과시지향성, 유행지향성이 높고 40대와 사무직 빈도가 높은 집단으로 편집매장에 대한 인지도가 가장 높았다. 실용성추구집단에 비해 편집매장에 대한 태도 가운데 쇼핑즐거움, 유행성, 상 품가치성, 상품다양성에 대해 긍정적으로 평가하였다. 패션잡지나 신문기사, 패션블로그, 지인소개, 매장디스 플레이, 매장입구 간판의 정보원을 통해 편집매장을 알게 되었으며 월 평균 구매금액은 20만원 이상인 것으로 나타났다.
- 여성 소비자의 패션라이프스타일요인분석을 위해 주성분 분석방법과 Varimax 회전을 적용하여 요인의 고유치(eigenvalue)가 1.00 이상인 요인을 추출하였으며 내적 일치도가 낮은 3문항을 제외한 24문항에 대해 요인분석을 실시한 결과는 [Table 1]같이 5개의 요인이 추출되었다.
- Kim, 2015)으로 구성하였다. 인구통계학적 변인은 연령, 결혼유무, 교육 수준, 직업, 거주지, 월 평균 의복구입비에 관한 문항으로 구성되었다.
- , 2001; Park, 2014)에서 사용된 유행지향, 개성지향, 패션 정보지향, 계획지향, 경제성지향, 과시성, 유행추종에 관한 총 27문항으로 구성하여 6점 리커트 척도(전혀 그렇지 않다-매우그렇다)로 측정하였다. 편집매장에 대한 인지를 알아보기 위해 편집매장명 인지도(Park, 2014)를 사 용하여 예비조사에서 선정된 23개 편집매장에 대한 인지여부에의해 인지하고 있는 매장수의 합으로 측정하였다. 편집매장에 대한 태도는 Chae(2011), Chae(2015), K.
대상 데이터
- 편집매장명 인지도 측정을 위해 Apparel News(2014)에 나타난 복종별 편집매장명을 기준으로 여성 소비자와 관련된 조닝인 여성복, 남녀토털, 캐주얼, 패션잡화, 라이프스타일, 신발 등을 중심으로 백화점, 가두점, 직영점, 인터넷 쇼핑몰 등 유통망이 다양하거나 매장수가 많은 37개 편집매장을 선정하였으며 인터넷 쇼핑몰 중심의 편집매장은 제외되었다. Apparel News(2014)에서 도 출된 37개 편집매장과 선행연구에서 인지도가 높은 편집매장 및 주로 방문하거나 구매했던 21개 편집매장 중 중복되는 편집매장을 제외한 50개의 편집매장을 예비조사목록으로 선정하여 2016년 8월 27일부터 9월 3일까지 서울 및 수도권, 부산지역, 대구지역에 거주하는 20~40대 여성 75명을 대상으로 50개 편집매장명에 대한 인지도를 조사하였다. 인지도 조사에서 10명 이상이 인지하고 있는 의류/잡화와 슈즈 편집매장인 에이랜드, 무인양품, 웰메이드, 비이커, 분더샵, 랩, 햇츠온, 난닝구, 톰 그레이 하운드, 10 꼬르소꼬모, 쇼퍼홀릭, 코인코즈, 어라운드 더 코너, 라빠레뜨, 스타일난다, 원더플레이스, 무이, 올리브핫스텁, 라움에디션, 셀렉온, ABC마트, 레스모아, 슈마커 23개 편집매장을 선정하였다.
- 본 연구의 조사대상자는 서울 및 수도권, 부산 및 경남지역, 대구 및 경북지역에 거주하며 편집매장에 대한 인지와 편집매장에서의 구매가 높을 것으로 예상되는 20~40대 여성을 대상으로 하였다. 자료수집은 2016년 9월 12일부터 9월 30일까지 설문지 440부를 수집하였고 그 가운데 불성실하게응답한 자료를 제외한 417부를 자료분석에 사용하였다.
- Apparel News(2014)에서 도 출된 37개 편집매장과 선행연구에서 인지도가 높은 편집매장 및 주로 방문하거나 구매했던 21개 편집매장 중 중복되는 편집매장을 제외한 50개의 편집매장을 예비조사목록으로 선정하여 2016년 8월 27일부터 9월 3일까지 서울 및 수도권, 부산지역, 대구지역에 거주하는 20~40대 여성 75명을 대상으로 50개 편집매장명에 대한 인지도를 조사하였다. 인지도 조사에서 10명 이상이 인지하고 있는 의류/잡화와 슈즈 편집매장인 에이랜드, 무인양품, 웰메이드, 비이커, 분더샵, 랩, 햇츠온, 난닝구, 톰 그레이 하운드, 10 꼬르소꼬모, 쇼퍼홀릭, 코인코즈, 어라운드 더 코너, 라빠레뜨, 스타일난다, 원더플레이스, 무이, 올리브핫스텁, 라움에디션, 셀렉온, ABC마트, 레스모아, 슈마커 23개 편집매장을 선정하였다.
- 본 연구의 조사대상자는 서울 및 수도권, 부산 및 경남지역, 대구 및 경북지역에 거주하며 편집매장에 대한 인지와 편집매장에서의 구매가 높을 것으로 예상되는 20~40대 여성을 대상으로 하였다. 자료수집은 2016년 9월 12일부터 9월 30일까지 설문지 440부를 수집하였고 그 가운데 불성실하게응답한 자료를 제외한 417부를 자료분석에 사용하였다.
데이터처리
- 본 연구의 자료분석은 SPSS WIN 23.0 프로그램을 사용하여 조사대상자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 패션라이프스타일과 편집 매장에 대한 태도 하위 차원을 파악하기 위하여 요인분석을 실시하였고 내적일치도를 알아보기 위해서 Cronbach's α값을 산출하였다.
- 패션라이프스타일 요인에 의한 집단분류를 위해 군집분석(Ward법)을 하였으며 집단 별 편집매장에대한 인지, 태도, 구매의도의차이를알아 보기 위해 분산분석과 Duncan 사후검정, χ2 검정(Chi-squared test)을 실시하였다.
이론/모형
- Kim(2015)이 사용한 5문 항으로 구성하여 6점 리커트 척도로 측정하였다. 방문 경험과 구매경험 문항(Park, 2014), 구매아이템 문항(K. H. Kim, 2015), 정보원 활용 7문항(K. H. Kim, 2015)으로 구성하였다. 인구통계학적 변인은 연령, 결혼유무, 교육 수준, 직업, 거주지, 월 평균 의복구입비에 관한 문항으로 구성되었다.
- 패션라이프스타일은 선행연구(Hong, 2007; Kim et al., 1995; Kim, 2009; Ko & Mok, 2001; Ko & Koh, 2009; Ku et al., 2001; Park, 2014)에서 사용된 유행지향, 개성지향, 패션 정보지향, 계획지향, 경제성지향, 과시성, 유행추종에 관한 총 27문항으로 구성하여 6점 리커트 척도(전혀 그렇지 않다-매우그렇다)로 측정하였다.
- 편집매장에 대한 인지를 알아보기 위해 편집매장명 인지도(Park, 2014)를 사 용하여 예비조사에서 선정된 23개 편집매장에 대한 인지여부에의해 인지하고 있는 매장수의 합으로 측정하였다. 편집매장에 대한 태도는 Chae(2011), Chae(2015), K. H. Kim(2015)에서 사용된 23문항으로 구성하였으며, 구매의도는 Chae(2015)와 K. H. Kim(2015)이 사용한 5문 항으로 구성하여 6점 리커트 척도로 측정하였다. 방문 경험과 구매경험 문항(Park, 2014), 구매아이템 문항(K.
성능/효과
- 패션라이프스타일 집단별 편집매장명에 대한 인지도 차이를 알아보기 위해 분산분석과 Duncan 사후검정을 실시한 결과는[Table 6]과 같이 패션라이프스타일 집단에 따라 조사된 23개 편집매장명에 대한 인지에서 유의한차이가있었다. 개성추구집단과 패션추구집단이편집 매장을 가장 많이 인지하였으며 개성추구집단과 패션 추구집단이 경제성추구집단과 실용성추구집단보다 편집 매장명에 대해 더 많이 인지하고 있었다. 이는 패션에 관심이 높은 집단이 패션브랜드 및 매장을 더 많이 알고 있다고 볼 수 있다.
- 직업의 경우 경제성추구집단은 학생과 서비스업 종사자수가 더 많은 반면 개성추구집단은 서비스업 종사자가 더 많았으며 패션추구집단은 사무직/공무원이 더 많은 반면 실용성추구집단은 사무직/공무원과 주부가 더 많았다. 거주지역의 경우 경제성추구집단은 서울 및 수도권의 거주자가 더 많았고 개성추구집단은 서울 및 수도권과 부산 및 경남지역의 거주자가 더 많은 반면 패션추구집단과 실용성추구집단은 대구 및 경북지역 거주자가 더 많았다. 구매금액의 경우 패션추구집단이 편집매장에서 구매하는 금액은 20만 원 이상의 비중이 높고 개성추구집단은 10~20만 원 미만이며 경제성추구집단은 5~10만 원 미만을 구매하는 비중이 높은 반면 실용성추구집단은 5만원 미만의 제품 구매비중이 높게 나타났다.
- 패션라이프스타일 집단에 따라 방문경험, 구매경험, 구매아이템에서 유의한 차이가 있었으며 패션 추구집단과 개성추구집단이 경제성추구집단과 실용성 추구집단보다 방문경험이 더 많았다. 구매경험의 경우 개성추구집단, 패션추구집단, 경제성추구집단이 실용성 추구집단보다 더 높았다. 패션추구집단이 편집매장을 가장 많이 방문하거나 구매하는 반면 실용성추구집단은 가장 적게 방문하거나 구매하였다.
- 거주지역의 경우 경제성추구집단은 서울 및 수도권의 거주자가 더 많았고 개성추구집단은 서울 및 수도권과 부산 및 경남지역의 거주자가 더 많은 반면 패션추구집단과 실용성추구집단은 대구 및 경북지역 거주자가 더 많았다. 구매금액의 경우 패션추구집단이 편집매장에서 구매하는 금액은 20만 원 이상의 비중이 높고 개성추구집단은 10~20만 원 미만이며 경제성추구집단은 5~10만 원 미만을 구매하는 비중이 높은 반면 실용성추구집단은 5만원 미만의 제품 구매비중이 높게 나타났다.
- 3%로 나타났다. 네 집단 별 패션라이프스타일 요인의 차이를 알아보기 위해 분산분석을 실시한 결과, 5개 요인 모두 군집에 따라 유의한 차이가 있었다. 이러한 결과는 경제성추구, 개성추구, 패션추구, 실용성추구 집단으로 유사하게 분류된 선행 연구(Hong, 2007; Ko & Koh, 2009; Park, 2014; Shin & Choi, 2008; Yu & Ku, 2002) 결과와 유사하였다.
- 또한패션블로그를 통해 편집매장을 알게 된 기회가 상대적으로 높으므로 패션블로그를 통해 편집매장의 우수성을 알린다면 좀 더 효과적으로 신규고객으로 확보할 수 있을 뿐만 아니라 편집매장에대한 충성도도 높일 수 있을것이다. 넷째, 경제성추구집단은 편집매장의 구매경험이 많은 20대의 미혼 여성이 주를 이루며 유행성과 상품다양성은 높게 평가하지만가격에 대한만족도와 판매원의전문성에 대한 평가가 상대적으로 낮기 때문에 이를 표적시장으로 하는 편집매장의 경우 좀 더 저렴한 가격대의 상품구성과 판매원 교육을 통해 편집매장에 대한 긍정적인 태도와 구매를 좀 더 증가시킬 수 있을 것으로 사료된다. 다 섯째, 실용성추구집단은개성지향, 과시지향, 유행지향이 낮은 집단으로 나머지 세 집단에 비해 편집매장에 대한 인지, 태도, 구매의도 및 행동특성 모두 낮기 때문에 편 집매장의 표적시장으로 선정하기에는 적절하지 않지만 편집매장에 대한 인지도를 높이는 것이 바람직하다고 판단된다.
- 패션추구집단, 개성추구집단과 경제성추구집단이 쇼핑 즐거움, 상품가치성, 상품다양성에 대해 실용성추구집 단보다 긍정적으로 평가하였고 패션추구집단과 경제성추구집단이 유행성에 대해 실용성추구집단보다 더 긍정적으로 평가하였다. 넷째, 패션라이프스타일 집단별 편집매장에 대한 구매의도의 차이를 살펴본 결과 유의한 차이가 나타났고 패션추구집단, 개성추구집단과 경제성 추구집단이 실용성추구집단에 비해 구매의도가 더 높았 다. 다섯째, 패션라이프스타일 집단별 편집매장 이용자의 특성을 정리하면 다음과 같다.
- 다 섯째, 실용성추구집단은개성지향, 과시지향, 유행지향이 낮은 집단으로 나머지 세 집단에 비해 편집매장에 대한 인지, 태도, 구매의도 및 행동특성 모두 낮기 때문에 편 집매장의 표적시장으로 선정하기에는 적절하지 않지만 편집매장에 대한 인지도를 높이는 것이 바람직하다고 판단된다.
- 첫째, 20~40대 여성소비자들의 패션라이프스타일은 개성지향성, 실용지향성, 과시지향성, 유행지향성, 경제지향성 5개 요인으로 분류되었으며 이러한 패션라이프스타일 요인에 의해 경제성추구집단, 개성추구집단, 패션추구집단, 실용성추구집단으로 분류되었다. 둘째, 20 ~40대 여성 소비자의 패션라이프스타일 집단별 편집매 장명에 대한 인지의 차이를 분석한 결과 인지도에서 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 패션라이프스타일 집단별 편집매장에 대한 태도 가운데 쇼핑즐거움, 유행성, 상품 가치성, 상품다양성 요인에서 유의한 차이가 나타났다.
- 첫째, 20~40대 여성 소비자들은 인구통계학적 특징이 유사하더라도 패션라이프스타일이 다르며 패션 라이프스타일 집단에 따라 편집매장에 대한 인지, 태도 및 구매행동에 유의한 차이가 나타나 패션라이프스타일이 편집매장 이용자를 세분화하는 기준으로 사용될 수 있음을 보여주고 있다. 둘째, 패션추구집단은 편집매장 에 대한 인지, 태도 및 구매행동이 가장 높은 집단으로 쇼핑즐거움, 유행성, 상품가치성, 상품다양성에 대해 긍정적으로 평가하였으므로 편집매장의 가장 중요한 목표 시장이라고할 수 있다. 따라서개성과과시성 및 유행에 관심이 높은 집단인 패션추구집단을 공략하는 가장 효율적인 방안 가운데 하나는 이 집단이 의복을 구매하는 과정에서 재미를 추구하고 있어 독특하고 차별화된 매장분위기를 조성하여 쇼핑의 즐거움을 체험할 수 있도록 하는 것이 필요하다고 사료된다.
- 정보원활용으로패션블로그를통해 편집매장을 알게 되었으며 월평균 제품 구매금액은 10~20만원미만으로 나타났다. 또한 구매의도도 높은 것으로 나타났다.
- 쇼핑즐거움과 상품가치성에 대해 패션추구집단이 경제성추구집단과 실용성추구집단보다 편집매장에 대해 더 긍정적으로 평가하였으며 유행성에 대해 경제성추구집단과 패션추구 집단이 실용성추구집단보다 더 긍정적으로 평가하였다. 상품다양성에 대해 경제성추구집단, 개성추구집단, 패션추구집단이 실용성추구집단보다 편집매장에 대해 더 긍정적으로 평가하였다. 패션추구집단의 경우 쇼핑즐거움, 유행성, 상품가치성, 상품다양성에 대해 가장 긍정적으로 평가하였으며 실용성추구집단의 경우 쇼핑즐거움, 유행성, 상품가치성, 상품다양성에 대한 평가가 가장 낮았다.
- 즉, SNS를통해재미를 추구할수 있도록 밈 마케팅(meme marketing)을 유도하는 프로모션 전략으로 자연스럽게 편집매장을 알리는 것이 필요하다고 사료된다. 셋째, 개성추구집단은 편집매장에 대한 인지도가높고태도도 매우긍정적이며 구매경험과 구매의도가높은 집단이므로 편집매장 주고객이라 할 수 있다. 편 집매장에 대해 새로움을 가질 수 있도록 콜라보레이션이나 기획전 등을 통해 편집매장의 특색을 유지할 수 있도록 상품관리가 중요하다고 생각된다.
- 둘째, 20 ~40대 여성 소비자의 패션라이프스타일 집단별 편집매 장명에 대한 인지의 차이를 분석한 결과 인지도에서 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 패션라이프스타일 집단별 편집매장에 대한 태도 가운데 쇼핑즐거움, 유행성, 상품 가치성, 상품다양성 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 패션추구집단, 개성추구집단과 경제성추구집단이 쇼핑 즐거움, 상품가치성, 상품다양성에 대해 실용성추구집 단보다 긍정적으로 평가하였고 패션추구집단과 경제성추구집단이 유행성에 대해 실용성추구집단보다 더 긍정적으로 평가하였다.
- 편집매장에 대한 태도 5요인 가운데 쇼핑즐거움, 유행성, 상품가치성, 상품다양성 요인에서 유의한 차이가 있었고 가격만족에 있어서는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 쇼핑즐거움과 상품가치성에 대해 패션추구집단이 경제성추구집단과 실용성추구집단보다 편집매장에 대해 더 긍정적으로 평가하였으며 유행성에 대해 경제성추구집단과 패션추구 집단이 실용성추구집단보다 더 긍정적으로 평가하였다. 상품다양성에 대해 경제성추구집단, 개성추구집단, 패션추구집단이 실용성추구집단보다 편집매장에 대해 더 긍정적으로 평가하였다.
- 실용성추구집단은 실용지향성이 높고 개성지향성, 유행지향성, 경제지향성이 낮고 30대, 기혼, 대학교 졸업, 주부 빈도가 상대적으로 높은 집단으로 편집매장 인지도는 낮았다. 편집매장에 대한 태도에서 다른 세 집단에 비해 모두 낮게 나타났으며 방문경험, 구매경험, 구매의도, 구매아이템에서도 모두 낮았고 월 평균 구매금액은 5만 원 미만인 것으로 나타났다.
- 편집매장에 대한 태도 23문항의 요인추출을 위하여 주성분 요인분석에 의한 Varimax 회전을 실시한 결과는 [Table 7]과 같다. 요인의 고유치가 1.00 이상인 요인을 추출하였으며 내적일치도가 낮은 2문항을 제외한 21문항에 대해 요인분석을 실시한 결과 쇼핑즐거움, 유행성, 상품가치성, 가격만족, 상품다양성인 5요인이 추출되었다. 요인부하량은 .
- Ko and Koh(2009)는 인도 여성을 패션라이프스타일에 의해 과시/브랜드지향집단, 적극적실리추구집단, 유행지향집단, 전통지향집단으로 분류하여 집단 간 의복 구매실태의차이를알아보았다. 의복구매실태의경우과시/브랜드지향집단과 적극적실리추구집단이 유행지향 집단과 전통지향집단에 비해 상대적으로 의류구매지출비가 더 많은 것으로 나타났다.
- 이러한 연구결과를 종합해 보면, 여성과 젊은 연령층을 조사대상자로 선정한 연구가 더 많았으며, 패션라이프스타일에의해 분류된 집단명은 주로 유행을 수용하는 정도에 따라서 패션지향집단, 패션무관심집단, 패션 리더집단, 패션추종자집단, 패션혐오자집단, 패션중관 여집단, 패션고관여집단, 패션저관여집단, 패션지체집 단으로 분류되기도 하고 또는 개성, 실용성(경제성), 과시성, 브랜드 지향과 관련된 용어로 명명된 경우가 많았다. 이는 연구에서 사용된 문항들이 패션, 개성, 실용성, 경제성, 과시성, 브랜드에 관한 문항들이 주로 사용되었기 때문인 것으로 볼 수 있다.
- 즉, 조사대상자들은 편집매장의 상품 과 디자인이 다양하며 유행상품이 많고 편집매장에서의 쇼핑을 즐기는 것으로 평가하였다.
- 즉, 패션추구집단이 다른 집단보다 편집매장에 대해 가장 긍정적이었으며 이는 패션에 관심이 높은 집단 이 편집매장에 대해 더 호의적인 것을 알 수 있었다.
- 본 연구결과를 바탕으로 시사점을 제시해 보면 다음과 같다. 첫째, 20~40대 여성 소비자들은 인구통계학적 특징이 유사하더라도 패션라이프스타일이 다르며 패션 라이프스타일 집단에 따라 편집매장에 대한 인지, 태도 및 구매행동에 유의한 차이가 나타나 패션라이프스타일이 편집매장 이용자를 세분화하는 기준으로 사용될 수 있음을 보여주고 있다. 둘째, 패션추구집단은 편집매장 에 대한 인지, 태도 및 구매행동이 가장 높은 집단으로 쇼핑즐거움, 유행성, 상품가치성, 상품다양성에 대해 긍정적으로 평가하였으므로 편집매장의 가장 중요한 목표 시장이라고할 수 있다.
- 20~40대 여성 소비자의 패션라이프스타일에 의해 집단을 분류한 후 이러한 집단에 따라 편집매장에 대한 인지, 태도 및 구매의도의 차이를 알아본 결과는 다음과 같다. 첫째, 20~40대 여성소비자들의 패션라이프스타일은 개성지향성, 실용지향성, 과시지향성, 유행지향성, 경제지향성 5개 요인으로 분류되었으며 이러한 패션라이프스타일 요인에 의해 경제성추구집단, 개성추구집단, 패션추구집단, 실용성추구집단으로 분류되었다. 둘째, 20 ~40대 여성 소비자의 패션라이프스타일 집단별 편집매 장명에 대한 인지의 차이를 분석한 결과 인지도에서 유의한 차이가 나타났다.
- 패션라이프스타일 5요인에 의해 조사대상자를 군집화 하기 위하여 계층적 군집방식인 Ward법을 실시한 결과 4개 군집으로 분류되었다. 분류된 4집단별 패션라이프 스타일 요인 평균값을 비교하여 각 집단에 대한 성격을 규명한 결과는[Table 2]와 같다.
- 패션라이프스타일 집단별 인구통계학적 특성의 차이를 알아보기 위해서 χ2 검정을 실시한 결과는 [Table 3]과 같이 연령, 결혼유무, 직업, 거주지역, 구매금액에서 유의한 차이가 나타났다.
- 패션라이프스타일 집단별 편집매장에 대한 구매의도의 차이를 알아본 결과는[Table 9]와 같이 유의한 차이가 있었으며 패션추구집단, 개성추구집단, 경제성추구 집단이 실용성추구집단에 비해 구매의도가 더 높았으며 세 집단 간에는 유의한 차이가 없었다.
- 패션라이프스타일 집단에 따라 방문경험, 구매경험, 구매아이템에서 유의한 차이가 있었으며 패션 추구집단과 개성추구집단이 경제성추구집단과 실용성 추구집단보다 방문경험이 더 많았다.
- 과시/브랜드추구집단과 패션관심/개성추구집단은 유행성을 가장 중요시하였으며 과시/브랜드추구집단은 다른 집단에 비해 브랜드 지향성을 가장 중요한 평가기준으 로고려하였다. 패션라이프스타일과관련되어조사된태도 변인은 주로 의복평가기준이었으며 패션라이프스타일집단 간 유의한 차이가 있었다.
- 패션라이프스타일에 따른 집단별 분포는 개성추구집단이 32.5%, 경제성추구집단이 29.3%, 패션추구집단이 20.9%, 실용성추구집단이 17.3%로 나타났다. 네 집단 별 패션라이프스타일 요인의 차이를 알아보기 위해 분산분석을 실시한 결과, 5개 요인 모두 군집에 따라 유의한 차이가 있었다.
- 실용성추구집단에 비해 편집매장에 대한 태도 가운데 쇼핑즐거움, 유행성, 상 품가치성, 상품다양성에 대해 긍정적으로 평가하였다. 패션잡지나 신문기사, 패션블로그, 지인소개, 매장디스 플레이, 매장입구 간판의 정보원을 통해 편집매장을 알게 되었으며 월 평균 구매금액은 20만원 이상인 것으로 나타났다. 편집매장의 방문경험, 구매경험, 구매의도가 높으며 구매아이템수가 많았다.
- 패션에 관심이 많은 패션추구집단이 패션제품을 구매하기 위해 편집매장을 자주 방문하는 것을 알 수 있었다. 패션추구집단, 개성 추구집단, 경제성추구집단이 실용성추구집단에 비해 구 매아이템수가 더 많았으며 세 집단 간에는 유의한 차이 가 없었다. 즉, 패션추구집단, 개성추구집단, 경제성추구 집단이 실용성추구집단보다 편집매장에서 다양한 제품 구매가 높다고 볼 수 있다.
- 셋째, 패션라이프스타일 집단별 편집매장에 대한 태도 가운데 쇼핑즐거움, 유행성, 상품 가치성, 상품다양성 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 패션추구집단, 개성추구집단과 경제성추구집단이 쇼핑 즐거움, 상품가치성, 상품다양성에 대해 실용성추구집 단보다 긍정적으로 평가하였고 패션추구집단과 경제성추구집단이 유행성에 대해 실용성추구집단보다 더 긍정적으로 평가하였다. 넷째, 패션라이프스타일 집단별 편집매장에 대한 구매의도의 차이를 살펴본 결과 유의한 차이가 나타났고 패션추구집단, 개성추구집단과 경제성 추구집단이 실용성추구집단에 비해 구매의도가 더 높았 다.
- 패션추구집단은 개성지향성, 과시지향성, 유행지향성이 높고 40대와 사무직 빈도가 높은 집단으로 편집매장에 대한 인지도가 가장 높았다. 실용성추구집단에 비해 편집매장에 대한 태도 가운데 쇼핑즐거움, 유행성, 상 품가치성, 상품다양성에 대해 긍정적으로 평가하였다.
- 상품다양성에 대해 경제성추구집단, 개성추구집단, 패션추구집단이 실용성추구집단보다 편집매장에 대해 더 긍정적으로 평가하였다. 패션추구집단의 경우 쇼핑즐거움, 유행성, 상품가치성, 상품다양성에 대해 가장 긍정적으로 평가하였으며 실용성추구집단의 경우 쇼핑즐거움, 유행성, 상품가치성, 상품다양성에 대한 평가가 가장 낮았다. 즉, 패션추구집단이 다른 집단보다 편집매장에 대해 가장 긍정적이었으며 이는 패션에 관심이 높은 집단 이 편집매장에 대해 더 호의적인 것을 알 수 있었다.
- 편집매장에 대한 구매의도 5문항의 요인추출을 위하여 주성분요인분석에의한 Varimax 회전을실시한 결과 요인의 고유치가 1.00 이상인 요인만 추출하여 하나의 요인이 추출되었으며 요인부하량은 .86 이상으로 나타났고 신뢰도 계수 Cronbach's α값은 .93 고유치는 3.87, 전체분산은 77.44%로 나타났다.
- 패션라이프스타일 집단별 편집매장에 대한 태도의 차 이를 알아보기 위해 분산분석과 Duncan 사후검정을 실 시한 결과는 [Table 8]과 같다. 편집매장에 대한 태도 5요인 가운데 쇼핑즐거움, 유행성, 상품가치성, 상품다양성 요인에서 유의한 차이가 있었고 가격만족에 있어서는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 쇼핑즐거움과 상품가치성에 대해 패션추구집단이 경제성추구집단과 실용성추구집단보다 편집매장에 대해 더 긍정적으로 평가하였으며 유행성에 대해 경제성추구집단과 패션추구 집단이 실용성추구집단보다 더 긍정적으로 평가하였다.
- 실용성추구집단은 실용지향성이 높고 개성지향성, 유행지향성, 경제지향성이 낮고 30대, 기혼, 대학교 졸업, 주부 빈도가 상대적으로 높은 집단으로 편집매장 인지도는 낮았다. 편집매장에 대한 태도에서 다른 세 집단에 비해 모두 낮게 나타났으며 방문경험, 구매경험, 구매의도, 구매아이템에서도 모두 낮았고 월 평균 구매금액은 5만 원 미만인 것으로 나타났다.
- 패션잡지나 신문기사, 패션블로그, 지인소개, 매장디스 플레이, 매장입구 간판의 정보원을 통해 편집매장을 알게 되었으며 월 평균 구매금액은 20만원 이상인 것으로 나타났다. 편집매장의 방문경험, 구매경험, 구매의도가 높으며 구매아이템수가 많았다.
- 편집매장에 대한 태도는 쇼핑즐 거움, 상품가치성에 있어서는 실용성추구집단보다 더 긍정적으로 평가하였다. 편집매장의 방문경험, 구매경험이 높고 구매한 아이템수도 가장 많은 것으로 나타났다. 정보원활용으로패션블로그를통해 편집매장을 알게 되었으며 월평균 제품 구매금액은 10~20만원미만으로 나타났다.
- Han and Na(2003)는여성소비자의라이프스타일에의해 집단을 분류한 후 집단별 정보원 이용의 차이를 살펴 본 결과 친구/가족, 인터넷, 카탈로그 정보원에서 유의한 차이가 있다고 하였다. 활동적실용가치추구집단과 디지털여가추구형집단이 친구/가족을 정보원으로 더 많이 활용하는것으로나타났다. 디지털여가추구형은 인터넷정보원 활용이 높았으며 전통적 외관추구형은 카탈로그 정보원 이용이 높았다.
후속연구
- 둘째, 본 연구의 편집매장 선정은 의류와 신발로 한정되어 있다는 점이다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 한계점을 고려하여 대표성을 확보해야 할 것이다.
- 편 집매장에 대해 새로움을 가질 수 있도록 콜라보레이션이나 기획전 등을 통해 편집매장의 특색을 유지할 수 있도록 상품관리가 중요하다고 생각된다. 또한패션블로그를 통해 편집매장을 알게 된 기회가 상대적으로 높으므로 패션블로그를 통해 편집매장의 우수성을 알린다면 좀 더 효과적으로 신규고객으로 확보할 수 있을 뿐만 아니라 편집매장에대한 충성도도 높일 수 있을것이다. 넷째, 경제성추구집단은 편집매장의 구매경험이 많은 20대의 미혼 여성이 주를 이루며 유행성과 상품다양성은 높게 평가하지만가격에 대한만족도와 판매원의전문성에 대한 평가가 상대적으로 낮기 때문에 이를 표적시장으로 하는 편집매장의 경우 좀 더 저렴한 가격대의 상품구성과 판매원 교육을 통해 편집매장에 대한 긍정적인 태도와 구매를 좀 더 증가시킬 수 있을 것으로 사료된다.
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