자동차 부품기업들은 플랫폼 기반 대량맞춤형 제품개발과 생산을 통해 비용절감과 아시아 신흥시장 수주 확대를 목표로 하고 있다. 그러나 신흥시장은 수주량이 적고, 변동성이 높아 목표 달성이 어렵다. 본 연구는 부품기업 관점에서 신흥시장의 수주량 변동성 위험을 적정 수준으로 관리하면서, 영업이익을 극대화할 수 있는 제품 포트폴리오최적화 방법을 제안한다. 기존 제품 포트폴리오 최적화 접근법과의 차별점은 세가지다. 첫째, 플랫폼 기반 대량맞춤형 생산에 의한 비용 절감효과를 반영한다. 둘째, 수주량 변동성을 고려한다. 셋째, 최소 영업이익률 유지라는 강건성 조건을 반영한다. 실무적으로는 신흥시장 개척의 재무 위험을 최소한도로 유지하면서, 점진적으로 시장점유율을 높여가는 동적 제품개발 전략 수립의 토대를 제공한다. 북미, 유럽, 아시아 18개 업체에 납품하는 다국적 부품제조기업의 파워리프트게이트 제품을 대상으로 실증연구를 수행했다.
자동차 부품기업들은 플랫폼 기반 대량맞춤형 제품개발과 생산을 통해 비용절감과 아시아 신흥시장 수주 확대를 목표로 하고 있다. 그러나 신흥시장은 수주량이 적고, 변동성이 높아 목표 달성이 어렵다. 본 연구는 부품기업 관점에서 신흥시장의 수주량 변동성 위험을 적정 수준으로 관리하면서, 영업이익을 극대화할 수 있는 제품 포트폴리오 최적화 방법을 제안한다. 기존 제품 포트폴리오 최적화 접근법과의 차별점은 세가지다. 첫째, 플랫폼 기반 대량맞춤형 생산에 의한 비용 절감효과를 반영한다. 둘째, 수주량 변동성을 고려한다. 셋째, 최소 영업이익률 유지라는 강건성 조건을 반영한다. 실무적으로는 신흥시장 개척의 재무 위험을 최소한도로 유지하면서, 점진적으로 시장점유율을 높여가는 동적 제품개발 전략 수립의 토대를 제공한다. 북미, 유럽, 아시아 18개 업체에 납품하는 다국적 부품제조기업의 파워리프트게이트 제품을 대상으로 실증연구를 수행했다.
With the growing number of emerging carmakers, automotive parts manufacturers have to penetrate into emerging markets. They can provide large existing carmakers with fully customized parts because of economies scale, but cannot do this for small emerging carmakers due to their small and highly volat...
With the growing number of emerging carmakers, automotive parts manufacturers have to penetrate into emerging markets. They can provide large existing carmakers with fully customized parts because of economies scale, but cannot do this for small emerging carmakers due to their small and highly volatile volume order. Once the order by an emerging carmaker is placed, a part manufacturer is exposed to high risks both of decrease in profit margin and high opportunity cost. The platform-based mass customization can be a solution for cost reduction, but the risks of volatility in volume hard to manage. Tackling this issue, we presents a method of optimizing the product portfolio to maximize profits while managing volatility of volume order by emerging carmakers at an affordable level. It is the first robust product portfolio method to keep the scaled deviation of profits at a fixed level under volume order uncertainty. Also, the effect of on the platform-based mass customization on cost is considered. This model can be a building block of conservative market penetration as well as product development strategy while minimizing the financial risks. We conducted an empirical study of a part manufacturer targeting on eighteen automobile manufacturers in North America, Europe and Asia with it powered lift gate.
With the growing number of emerging carmakers, automotive parts manufacturers have to penetrate into emerging markets. They can provide large existing carmakers with fully customized parts because of economies scale, but cannot do this for small emerging carmakers due to their small and highly volatile volume order. Once the order by an emerging carmaker is placed, a part manufacturer is exposed to high risks both of decrease in profit margin and high opportunity cost. The platform-based mass customization can be a solution for cost reduction, but the risks of volatility in volume hard to manage. Tackling this issue, we presents a method of optimizing the product portfolio to maximize profits while managing volatility of volume order by emerging carmakers at an affordable level. It is the first robust product portfolio method to keep the scaled deviation of profits at a fixed level under volume order uncertainty. Also, the effect of on the platform-based mass customization on cost is considered. This model can be a building block of conservative market penetration as well as product development strategy while minimizing the financial risks. We conducted an empirical study of a part manufacturer targeting on eighteen automobile manufacturers in North America, Europe and Asia with it powered lift gate.
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문제 정의
A사는 2018〜2020년간 파워리프트게이트 시스템의 제품개발 및 생산을 포함하는 최적 제품 포트폴리오를 구축하고자 한다. 2017년까지 A사는 VC3 및 전기차 시장에서의 시장점유율이 경쟁사 대비 낮은 상황이다.
이러한 맥락에서, 본 연구는 제품 플랫폼 기반 시장지향형 제품 포트폴리오 구축 방법을 제시한다. 목표는 1)제품개발 및 생산 플랫폼 효과를 반영하고, 2)신흥 완성차 업체의 위험을 관리하는 한편 성장 잠재력을 활용하며, 3)영업이익률을 유지하며 수익을 극대화하는 것이다. 즉, 비용절감, 맞춤화, 시장위험 관리, 재무성과의 네 가지 목표 달성을 위한 최적 제품 포트폴리오를 구축하는 것이다.
부품제조업체는 플랫폼 발전, 물량 다양성, 완성차 업체별 납품가 교섭력 차이, 맞춤화 요구수준의 대응 등 다양한 요인들이 영향을 미치기 때문에, 포트폴리오 조정의 복잡도와 난이도가 더욱 높다. 본 연구는 이러한 환경 하에 최적 제품 포트폴리오를 구축하려는 기업들에게 불확실성과 핵심 요인들을 반영한 정량적 제품 포트폴리오 구축 방법을 제시한다.
전략 적합도가 높은 제품 포트폴리오 최적화 방법이 필요하지만, 관련 연구는 드문 상황이다.본 연구는 전략과 최적화 관점 접근법의 통합을 시도한다. 전사 전략과의 적합성을 유지하면서, 외부환경 불확실성으로 인한 위험을 최소화하고, 포트폴리오 가치를 극대화하는 방법을 제안한다.
두 번째 수리최적화 방법은 기업 고유의 내외부 조건에 영향을 덜 받으나, 복잡하고 불확실성이 높은 상황에서는 효과적이지 않다(Baker, 1974). 본 연구의 학술적 목표는 불확실성이 높고(높은 수주량 변동성), 복잡한상황(신흥시장 성장, 다수 기업 경쟁, 플랫폼 기술 발전, 완성차 업체 교섭력 다양성)에 적용 가능한 수리최적화 방법을 제안하는 것이다. 나아가 강건 포트폴리오 기법을 도입해 수주량 변동성 하에서도 제품 포트폴리오와 사업전략간의 일관성(alignment)을 유지한다.
시장지향점 제품 포트폴리오는 기존 제품군의 최적화를 통한 경쟁우위 창출이 목적이다. 그러나 지속적 경쟁우위 확보를 위해서는 이것만으로는 부족하다.
이러한 맥락에서, 본 연구는 제품 플랫폼 기반 시장지향형 제품 포트폴리오 구축 방법을 제시한다. 목표는 1)제품개발 및 생산 플랫폼 효과를 반영하고, 2)신흥 완성차 업체의 위험을 관리하는 한편 성장 잠재력을 활용하며, 3)영업이익률을 유지하며 수익을 극대화하는 것이다.
목표는 1)제품개발 및 생산 플랫폼 효과를 반영하고, 2)신흥 완성차 업체의 위험을 관리하는 한편 성장 잠재력을 활용하며, 3)영업이익률을 유지하며 수익을 극대화하는 것이다. 즉, 비용절감, 맞춤화, 시장위험 관리, 재무성과의 네 가지 목표 달성을 위한 최적 제품 포트폴리오를 구축하는 것이다.
가설 설정
부품업체와 같은 B2B(Business-to-busienss) 업체의 신흥시장은 협의로는 신흥시장의 수주 대상 기업을 의미하며, 광의로는 수주에 영향을 미치는 경제수준, 경제발전 속도, 시장 안정성의 하위 요소들을 포함한다 (Arnold and Quelch, 1998). 본 연구는 협의의 신흥시장 개념에 초점을 맞추고, 광의적 정의의 영향은 수주량 변동에 반영된다고 가정했다.
제안 방법
첫째, 강건성 조건을 통해 불확실성에 대한 보수적 전략과 포트폴리오간 일관성을 제고했다. 둘째, 세분시장별/고객군별 제품개발과 생산 플랫폼과 수주량-비용관계를 반영해 모형을 정교화했다. 셋째, 수주량 분포 및 변동성에 대한 자료가 제한적이어도 최적 포트폴리오를 도출 가능한 방법을 제시했다.
둘째, 세분시장별/고객군별 제품개발과 생산 플랫폼과 수주량-비용관계를 반영해 모형을 정교화했다. 셋째, 수주량 분포 및 변동성에 대한 자료가 제한적이어도 최적 포트폴리오를 도출 가능한 방법을 제시했다. 이론적으로는 제품 포트폴리오, 플랫폼 기반 제품개발 및 생산, 기존 시장과 신흥시장의 균형전략, 전략적 일관성의 경쟁우위 확보를 위한 네 가지 방법을 제품 포트폴리오에 통합한 의미가 있다.
실무적 관점에서, 본 연구의 강건 최적 제품 포트폴리오 방법은 보수적 전략 기조를 유지하면서 신흥시장에 단계적으로 진입하려는 기업에게 최적의 제품전략과 포트폴리오를 제시한다. 다국적 기업 A사는 수익 변동성을 10% 이하로 통제하는 경우 전기차의 TESLA와 FCA, 비교적 수주량 변동성이 낮으며 규모는 큰 HONDA와 GEELY가 우선 공략 대상이다.
연구의 이론적 기반은 제품 포트폴리오, 방법적 기반은 수리최적화다. 제품 포트폴리오 이론에 기반해 시장전략과의 일관성, 수익 극대화, 수익과 위험의 균형을 목표로 한다 (Barczak, Griffin & Kahn, 2009).
본 연구는 전략과 최적화 관점 접근법의 통합을 시도한다. 전사 전략과의 적합성을 유지하면서, 외부환경 불확실성으로 인한 위험을 최소화하고, 포트폴리오 가치를 극대화하는 방법을 제안한다.
기존 제품 포트폴리오의 문제 해결 방법은 크게 두 가지다. 첫 번째는 전문가 평가다. 복수 전문가의 의견을 토대로 다양한 영향요인과 기업 내외부의 복잡한 변화를 반영할 수 있는 것이 장점이다(Kester et al.
학술적으로는 기존 제품 포트폴리오 수리최적화 방법을 세 가지 측면에서 발전시킨데 의미가 있다. 첫째, 강건성 조건을 통해 불확실성에 대한 보수적 전략과 포트폴리오간 일관성을 제고했다. 둘째, 세분시장별/고객군별 제품개발과 생산 플랫폼과 수주량-비용관계를 반영해 모형을 정교화했다.
대상 데이터
2017년까지 A사는 VC3 및 전기차 시장에서의 시장점유율이 경쟁사 대비 낮은 상황이다. 납품 대상 고객사는 C, D, E 세분시장의 18개 완성차 기업이며, 수주량 범주별로는 VC1에 8사, VC2에 5사, VC3에 5사가 분포한다. 포트폴리오의 핵심 불확실성 변수인 제품 수주량 평균은 완성차 생산량과 평균 수주율의 곱이다.
파워리프트게이트 시스템을 장착 가능한 업체별 차량 생산 추정치는 WardsAuto의 ‘세계 경차 생산 전망(Global Light Vehicle Production Outlook)’ 자료를 참조했다Haig, 2017). 수주율 추정을 위한 과거 수주율, 제품개발 및 생산비용은 A사 내부자료를 활용했다. A사는 세계시장의 30%를 점유하는 기업으로 대부분의 완성차 업체를 대상으로 수주활동을 전개하고 있다.
이론/모형
파워리프트게이트 시스템을 장착 가능한 업체별 차량 생산 추정치는 WardsAuto의 ‘세계 경차 생산 전망(Global Light Vehicle Production Outlook)’ 자료를 참조했다Haig, 2017).
성능/효과
마지막으로 VC2/3의 모든 업체가 포함된다. 1차 확장 포트폴리오는 레퍼런스 대비 매출 71%, 이익 11%, 위험 72% 증가, 2차는 매출 93%, 이익 26%, 위험 91% 증가를 보인다. 마지막 포트폴리오는 이익 증가는 28%에 그치지만 매출은 232%, 위험은 129% 증가한다.
1차 확장 포트폴리오는 레퍼런스 대비 매출 71%, 이익 11%, 위험 72% 증가, 2차는 매출 93%, 이익 26%, 위험 91% 증가를 보인다. 마지막 포트폴리오는 이익 증가는 28%에 그치지만 매출은 232%, 위험은 129% 증가한다. 단위 위험 증분 대비 매출은 신흥시장 업체들을 추가하면서 비선형적으로 증가하나, 단위 위험 대비 이익은 역 U자형(inverted U)으로, 2차 포트폴리오에서 정점에 이른 후 감소한다.
VC3에서 중국 신흥업체들의 수주율 표준편차는 전기차 업체 대비 작고, VC1의 선도기업 대비 작다. 요약하면 수주물량 불확실성은 기술 측면에서는 전기차, 세분시장 측면에서는 중국 신흥업체가 가장 높으며, VC1의 선도 완성차 업체의 수주물량은 안정성 측면에서 포기하기 어렵다. 수익변동성에 대한 통제기준은 10%다.
그러나 제품 복잡성이 높아지면서 생산성 저하, 비용 증가, 신제품 개발 기간 증가의 문제도 발생한다(Cooper & Griffiths, 1994; Randall & Ulrich, 2001; Wan, 2012). 제품 다양성으로 인한 비용 증가는 선형적이며, 시장점유율 및 매출 증가는 수확 체감한다. 따라서 제품 다양성은 비용 대비 매출이 최대인 최적점이 존재한다(Bordley, 2003).
인건비가 높은 대형 부품제조기업들은 비용 문제가 더욱 심각하다. 종합하면 신흥시장은 이익은 적고, 수주량 변동 위험은 크다. 유럽 및 북미 완성차 대기업에 집중하는 보수적 전략을 취하기도 어렵다.
후속연구
향후 3년간 가격 인상이 불가능한 경우(P+0) TESLA, FCA, HONDA, GEELY 등 VC2의 전기차 선도업체와 유럽/일본의 안정적 업체들만이 우선적인 포트폴리오 포함 대상이다. TESLA와 HONDA만을 포함한 경우 레퍼런스 포트폴리오 대비 매출은 20%, 이익은 14%, 위험은 20% 늘어난다.
<표 3>의 세 번째 행에 해당한다. 향후 3년간 현재 수주가격(P)의 인상이 불가능한(P+0) 경우를 가정한다. 실제 VC1 업체는 가격 교섭력이 강하기 때문에 부품업체의 수주가격 인상이 불가능하다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
대량생산의 한계는 무엇인가?
대량생산은 1910년대 미국 자동차 산업에 도입된 이래 지속적으로 발전하며, 기업 저가 경쟁우위 확보에 기여했다. 그러나 대량생산은 품질 저하, 제품 다양화 부족, 재고비용 증가 등의 문제에 직면하면서 한계에 도달했다. 그 대안으로 1990년대에 도요타(Toyota)가 제시한 린생산방식(lean manufacturing)은 최적화를 통해 생산성 향상, 품질 제고, 고객 대응성 향상이라는 대량생산에서는 불가능했던 목표들을 모두 달성했다(Balakrishnan et al.
제조 패러다임(paradigm)은 어떻게 분류할 수 있는가?
제조 패러다임(paradigm)은 크게 1)수공업 생산(craft production), 2)대량 생산(massproduction), 3)대량 맞춤형 생산(mass customization)으로 분류된다(Hu, 2013). 대량생산은 1910년대 미국 자동차 산업에 도입된 이래 지속적으로 발전하며, 기업 저가 경쟁우위 확보에 기여했다.
제품 포트폴리오 전략으로 초기에 가장 널리 활용된 방법은 무엇인가?
기업의 중장기 성장은 제품별 최선의 전략 수립과 실행만으로는 부족하며, 단기 이익과 중장기 성장에 균형있게 기여할 수 있는 다양한 제품의 효과적 복합 전략이 필요하다(Day, 1977). 초기에 가장 널리 활용된 방법은 BCG 매트릭스 (Boston Consulting Groupmatrix)였다 (Henderson, 1979). 핵심은 시장 점유율과 성장률을 기준으로 고수익-저성장과 저수익-고성장 제품을 분류하고, 동적 균형을 유지하는 것이다.
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