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문제 정의
- 또한 빠른 디지털화에 따라 성별이나 연령과 같은 인구통계적 요인에 의해 커스터마이징과 같은 개인화 수용의도에 차이가 나타나고 있으므로(Junker, Walcher,& Blazek, 2016; Nicols, 2018), 인구통계적 특성에 따른 서비스 이용의 차이를 추가적으로 비교하여 대상에 따른 서비스 전략 또한 제안하고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 디자인 중심으로 변화한 래시가드를 대상으로 추구혜택이 커스터마이징 서비스 이용에 미치는 영향과 함께 지각된 위험의 부정적 영향력을 밝혀, 패션상품으로 변모 중인 래시가드에 적합한 커스터마이징 서비스 전략을 제안하고자 한다. 또한 선행연구들을 통해 주요 변수로 제시된 성별과 연령을 변수로 활용하여, 인구통계적 변인에 따른 결과의 차이를 비교함으로써 대상에 맞는 맞춤형 서비스전략 또한 제안하고자 한다.
- 본 연구는 래시가드의 커스터마이징 서비스를 통한 소비자들의 추구혜택과 지각된 위험요인을 밝힌 연구로, 연령과 성별에 따른 결과, 비교를 통해 시장에 적합한 커스터마이징 서비스 전략을 제안하고자 하였다. 진행된 연구결과는 다음과 같다
- 본 연구에서는 래시가드 상품의 디자인 커스터마이징 서비스 이용의도에 미치는 추구혜택과 이용 장벽의 영향력을 분석하고, 연령 특성에 따른 차이를 비교하고자 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.
- 이에 본 연구에서는 디자인 중심으로 변화한 래시가드를 대상으로 추구혜택이 커스터마이징 서비스 이용에 미치는 영향과 함께 지각된 위험의 부정적 영향력을 밝혀, 패션상품으로 변모 중인 래시가드에 적합한 커스터마이징 서비스 전략을 제안하고자 한다. 또한 선행연구들을 통해 주요 변수로 제시된 성별과 연령을 변수로 활용하여, 인구통계적 변인에 따른 결과의 차이를 비교함으로써 대상에 맞는 맞춤형 서비스전략 또한 제안하고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 제안된 커스터마이징 서비스의 보다 효과적인 마케팅 방안을 마련하고자 래시가드의 커스터마이징 서비스를 통한 소비자들의 추구혜택과 지각된 위험요인을 밝혀 래시가드 시장에 적합한 커스터마이징 서비스 전략을 제안하고자 한다. 또한 빠른 디지털화에 따라 성별이나 연령과 같은 인구통계적 요인에 의해 커스터마이징과 같은 개인화 수용의도에 차이가 나타나고 있으므로(Junker, Walcher,& Blazek, 2016; Nicols, 2018), 인구통계적 특성에 따른 서비스 이용의 차이를 추가적으로 비교하여 대상에 따른 서비스 전략 또한 제안하고자 한다.
제안 방법
- 상품 및 서비스특성과 채널특성을 함께 고려한 지각된 위험에 대한 문항은 Jeong et al.(2006)의 문항을 수정 보완하여 사이트 보안, 기술, 시간손실, 경제손실, 품질 및 셀프디자인 위험에 관한 총 22개의 문항으로 구성하였다. 이용의도, 추구혜택, 지각된 위험에 대한문항은 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점, ‘매우 그렇다’에 5점을 주어 모두 5점 리커트 척도로 측정하였고, 인구통계학적 특성의 경우 성별, 연령대, 거주지역, 직업의 4개 문항을 구성하여 명목척도로 측정하였다.
- 추구혜택에 대한 문항은 디자인 상품에 적합한 상징적 추구혜택을 중심으로 Franke et al.(2009)과 Merle, Chandon, and Roux(2008)의 문항을 수정 보완하여 전반적 혜택, 심미적 혜택, 자아표현적 혜택 및 개성적 혜택에 관한 총 11개 문항으로 구성하였다. 상품 및 서비스특성과 채널특성을 함께 고려한 지각된 위험에 대한 문항은 Jeong et al.
- 디자인 커스터마이징 서비스를 통한 추구혜택의 차원을 밝히고자 11개의 추구혜택 문항에 대하여 고유치 1이상을 기준으로 주성분 분석과 Varimax 직교회전을 통한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 상이한 차원으로 수렴되는 2개의 문항이 제거되었고, 최종 9개의 문항이 사용되어 총 3개의 요인이 추출되었다(Table 1).
- 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도의 차원을 분석하기 위하여 구매의사를 묻는 2문항에 대하여 고유치 1 이상을 기준으로 주성분 분석과 Varimax 직교회전을 통한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 1개의 단일요인이 추출되었고, 신뢰도검증을 위한 Cronbach’s α 검증 결과, α값이 .
- 본 연구의 설문지는 커스터마이징 서비스에 대한 추구혜택, 지각된 위험, 이용의도 및 인구통계학적 특성에 관한 문항으로 구성하였다. 이용의도에 대한 문항은 Goldsmith, Lafferty, and Newell(2000)의 문항을 본 연구에 맞게 수정 보완하여 총 2문항으로 구성하였다.
- 연구문제 3. 성별과 연령에 따라 추구혜택과 지각 된 위험이 래시가드 커스터마이징 서 비스 이용의도에 미치는 영향을 비교 분석한다.
- 이용의도, 추구혜택, 지각된 위험에 대한문항은 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점, ‘매우 그렇다’에 5점을 주어 모두 5점 리커트 척도로 측정하였고, 인구통계학적 특성의 경우 성별, 연령대, 거주지역, 직업의 4개 문항을 구성하여 명목척도로 측정하였다.
- 본 연구의 설문지는 커스터마이징 서비스에 대한 추구혜택, 지각된 위험, 이용의도 및 인구통계학적 특성에 관한 문항으로 구성하였다. 이용의도에 대한 문항은 Goldsmith, Lafferty, and Newell(2000)의 문항을 본 연구에 맞게 수정 보완하여 총 2문항으로 구성하였다. 추구혜택에 대한 문항은 디자인 상품에 적합한 상징적 추구혜택을 중심으로 Franke et al.
- 커스터마이징 서비스 이용을 방해하는 지각된 위험 차원을 밝히고자 22개 문항에 대하여 고유치 1 이상을 기준으로 주성분분석과 Varimax 직교회전을 통한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 상이한 차원으로 수렴되는 3개의 문항이 제거되었고, 최종 19개의 문항이 요인분석에 사용되어 총 4개의 요인이 추출되었다(Table 2).
대상 데이터
- 본 연구는 온라인상에서 디자인 커스터마이징 서비스를 이용할 가능성이 높고, 이용에 무리가 없는 전국의 10대 후반~40대까지의 남, 여 소비자를 대상으로 진행하였다. 편의 표집 방식에 따라 성별(남성 700명(50%), 여성 700명(50%))과 연령대(10대 200명(14.
- 본 연구는 온라인상에서 디자인 커스터마이징 서비스를 이용할 가능성이 높고, 이용에 무리가 없는 전국의 10대 후반~40대까지의 남, 여 소비자를 대상으로 진행하였다. 편의 표집 방식에 따라 성별(남성 700명(50%), 여성 700명(50%))과 연령대(10대 200명(14.3%), 20대 800명(57.1%), 30~40대 400명(28.6%))를 할당하였고, 2017년 3월 8일부터 29일까지 총 3주간 온라인 리서치 업체를 통해 총 1,400명의 자료를 수집하였다. SPSS 23.
데이터처리
- 6%))를 할당하였고, 2017년 3월 8일부터 29일까지 총 3주간 온라인 리서치 업체를 통해 총 1,400명의 자료를 수집하였다. SPSS 23.0을 이용하여 연구대상의 인구통계적 특징을 빈도분석으로 실시하였고, 측정도구의 타당성과 신뢰성 확보를 위해 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 서비스 이용의도와 추구혜택 및 지각된 위험의 영향관계는 각 요인의 평균값을 이용한 회귀분석을 통해 실시하였다.
- 0을 이용하여 연구대상의 인구통계적 특징을 빈도분석으로 실시하였고, 측정도구의 타당성과 신뢰성 확보를 위해 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 서비스 이용의도와 추구혜택 및 지각된 위험의 영향관계는 각 요인의 평균값을 이용한 회귀분석을 통해 실시하였다.
- 성별에 따라 추구혜택과 이용장벽이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 미치는 영향을 비교해보고자 연구대상을 남성과 여성으로 나누어 추구혜택과 지각된 위험을 독립변수로, 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다(Table 5). 그 결과, 추구혜택은 남성과 여성 모두 심미적 혜택과 자아표현 혜택만이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 추구혜택 변수에는 성별에 따른 차이가 나타나지 않았다.
- 연령대에 따라 추구혜택과 이용장벽이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 미치는 영향을 비교해 보고자 연구대상을 10대, 20대, 30~40대로 나누고, 추구혜택과 지각된 위험을 독립변수로 래시가드 이용의도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 래시가드 커스터마이징 서비스 구매에 영향을 미치는 추구혜택과 지각된 위험 요인은 모두 연령대에 따라 차이가 나타났다(Table 6).
- 커스터마이징 서비스를 통한 추구혜택과 지각된 위험이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 추구혜택과 지각된 위험을 독립변수로, 래시가드 이용의도를 종속변수로하여 회귀분석을 실시하였다(Table 4). 그 결과, 회귀분석 모델은 통계적으로 유의한 예측력을 가지며(F=35.
성능/효과
- 결과를 살펴보면 여성은 ‘시간 및 경제 손실 위험’ 요인만이 이용의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타난데 반해, 남성은 ‘시간 및 경제 손실 위험’ 요인과 ‘셀프디자인 위험’ 요인이 모두 이용의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타나, 남성과 여성 중 특히 남성에게 커스터마이징 과정에서 이뤄지는 디자인 선택에 대한 부담이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용을 가로막는 주요 요인임을 확인하였다.
- 결과를 살펴보면, 래시가드 커스터마이징 서비스를 통한 추구혜택의 경우, 개성적 표현혜택을 제외한 심미적 혜택과 자기표현 혜택만이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 패션 커스터마이징 서비스를 이용하는 동기가 독특성으로 나타난 Fiore et al.
- (2016)의 연구에서는 커스터마이징 서비스의 유망 타겟층을 일부 연령으로 제한하여 Y세대 소비자들이 커스터마이징 서비스를 통해 추구하는 혜택을 확인하였다. 그 결과, 10대에서 30대까지의 Y세대 소비자들은 커스터마이징 서비스를 통해 미적 취향에 대한 만족감을 가장 높게 평가하였고, 그 다음으로 만들어내는 과정의 즐거움, 내가 필요로 하는 형태와 기능보유, 셀프로 만든 제품에 대한 자부심의 순으로 추구해택을 평가하여 커스터마이징 서비스를 통한 추구혜택들의 평가에 차이가 있음을 확인하였다. 또한 Y세대 소비자들은 남성보다는 여성이 커스터마이징 서비스를 통해 스스로 얻게 되는 자부심을 더 높게 평가하는 것으로 나타나, 성별이 커스터마이징 서비스와 추구혜택 연구의 주요 변인임을 확인하였다.
- 그 결과, 1개의 단일요인이 추출되었고, 신뢰도검증을 위한 Cronbach’s α 검증 결과, α값이 .858로 α계수가 만족스럽게 나타났다(Table 3).
- 연령대에 따라 추구혜택과 이용장벽이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 미치는 영향을 비교해 보고자 연구대상을 10대, 20대, 30~40대로 나누고, 추구혜택과 지각된 위험을 독립변수로 래시가드 이용의도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 래시가드 커스터마이징 서비스 구매에 영향을 미치는 추구혜택과 지각된 위험 요인은 모두 연령대에 따라 차이가 나타났다(Table 6). 먼저 추구혜택 요인의 결과를 살펴보면, 10대의 경우 오직 자아표현 혜택만이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는데 반해, 20대는 자아표현 및 개성표현과 심미적 혜택 모두 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 다음으로 Joo(2003)의 연구에서는 의복을 기성복, 시스템오더, 맞춤복으로 나눈 후 생산방식에 따른 위험지각의 차이를 밝혀냈다. 그 결과, 맞춤복은 다른 생산방식들보다 편의성 위험을 높게 지각하는 것으로 나타났으며, 사회적 유행심리, 의복관리, 편의성, 경제성 위험을 모두를 포함한 전반적인 위험 역시 다른 두 생산방식보다 높게 지각하는 것으로 확인되었다.
- 디자인 커스터마이징 서비스를 통한 추구혜택의 차원을 밝히고자 11개의 추구혜택 문항에 대하여 고유치 1이상을 기준으로 주성분 분석과 Varimax 직교회전을 통한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 상이한 차원으로 수렴되는 2개의 문항이 제거되었고, 최종 9개의 문항이 사용되어 총 3개의 요인이 추출되었다(Table 1).
- 커스터마이징 서비스 이용을 방해하는 지각된 위험 차원을 밝히고자 22개 문항에 대하여 고유치 1 이상을 기준으로 주성분분석과 Varimax 직교회전을 통한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 상이한 차원으로 수렴되는 3개의 문항이 제거되었고, 최종 19개의 문항이 요인분석에 사용되어 총 4개의 요인이 추출되었다(Table 2).
- 성별에 따라 추구혜택과 이용장벽이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 미치는 영향을 비교해보고자 연구대상을 남성과 여성으로 나누어 추구혜택과 지각된 위험을 독립변수로, 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다(Table 5). 그 결과, 추구혜택은 남성과 여성 모두 심미적 혜택과 자아표현 혜택만이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 추구혜택 변수에는 성별에 따른 차이가 나타나지 않았다.
- 그 결과, 회귀분석 모델은 통계적으로 유의한 예측력을 가지며(F=35.102, p<.001), 투입된 예측변인들은 이용의도의 전체 분산 중 14.6%를 설명하는 것으로 나타났다.
- 그러나 20대는 ‘시간 및 경제 손실 위험’ 요인과 ‘셀프디자인 자신감결여’ 요인이, 30~40대의 경우 ‘시간 및 경제 손실 위험’ 요인이 서비스 이용에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타나, 타 연령대보다 20대의 경우 래시가드 커스터마이징 서비스 이용을 주저하게 하는 다수의 부정적 영향 요인이 발생함을 확인하였다.
- 그러나 서비스 이용을 가로막는 지각된 위험 변수의 경우, 여성은 오직 ‘시간 및 경제 손실 위험’ 요인만이 부정적 영향을 미치는데 반해, 남성은 ‘시간 및 경제 손실위험’ 요인과 ‘셀프디자인 위험’ 요인이 모두 이용의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타나, 래시가드 커스터마이징 서비스에서 디자인 불안감을 감소시켜줄 수 있는 콘텐츠 제안이나 저작 시스템의 개발은 특히 남성 소비자를 위한 전략으로 활용하는 것이 효과적일 것으로 판단된다.
- 넷째, 연령대에 따라 추구혜택과 지각된 위험이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 미치는 영향을 비교한 결과, 이용의도에 영향을 미치는 추구혜택변수와 부정적 영향을 미치는 지각된 위험 변수 모두연령대에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 먼저 추구혜택을 살펴보면, 10대는 자신을 드러내는 표현적 혜택 추구만이 유의한 영향을 미치는데 반해, 20대는 자아표현, 개성표현, 심미적 혜택이 모두 유의한 영향을 미쳤으며, 30~40대는 오직 이상적 미의 실현을 통한 심미적 혜택만이 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 둘째, 회귀분석을 통해 커스터마이징 서비스를 통한 추구혜택과 지각된 위험이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 미치는 영향을 검증한 결과, 먼저 추구혜택의 경우 3가지 요인 중 ‘심미적 혜택’과 ‘자아표현 혜택’ 요인만이 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- (2016)의 연구에서는 지각된 위험 요인 중 비싼 가격이 커스터마이징 서비스를 가로막는 가장 큰 원인으로 확인되었다. 뒤를 이어 까다로운 구성과 온라인 채널을 통한 서비스 만족 미흡, 채널 불신 등이 서비스 방해요인으로 나타났고, 그 외에도 커스터마이징 서비스 사용이 거부되는 이유로 필요성의 부재, 쇼핑기회의 상실, 시간부족, 노력 피로감, 창의성 한계, 저급한 질, 높은 가격 등이 도출되어 커스터마이징 서비스만이 갖는 다양한 문제점들을 확인하였다. 다음으로 Joo(2003)의 연구에서는 의복을 기성복, 시스템오더, 맞춤복으로 나눈 후 생산방식에 따른 위험지각의 차이를 밝혀냈다.
- 디자인 커스터마이징 의류에 대한 관여도는 평균 4.02점이었으며, 관여도가 높다고 응답한 비율은 57.9%, 낮은 그룹은 9.1%로 전반적으로 디자인 커스터마이징 서비스에 대해 높은 관심과 중요성을 보이고 있었다. 평소 래시가드에 대한 관여도가 높은 그룹은 34.
- 그 결과, 10대에서 30대까지의 Y세대 소비자들은 커스터마이징 서비스를 통해 미적 취향에 대한 만족감을 가장 높게 평가하였고, 그 다음으로 만들어내는 과정의 즐거움, 내가 필요로 하는 형태와 기능보유, 셀프로 만든 제품에 대한 자부심의 순으로 추구해택을 평가하여 커스터마이징 서비스를 통한 추구혜택들의 평가에 차이가 있음을 확인하였다. 또한 Y세대 소비자들은 남성보다는 여성이 커스터마이징 서비스를 통해 스스로 얻게 되는 자부심을 더 높게 평가하는 것으로 나타나, 성별이 커스터마이징 서비스와 추구혜택 연구의 주요 변인임을 확인하였다.
- 또한 이용에 부정적 영향을 미치는 지각된 위험의 경우, 10대는 어떤 위험요인도 이용에 부정적 영향을 미치지 않은 반면, 20대는 ‘구매시간 및 경제 손실 위험’과 ‘셀프디자인 위험’ 요인이, 30~40대는 ‘구매시간 및 경제손실 위험’ 요인이 서비스 이용에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타나, 연령대에 따라 구매에 부정적 영향을 미치는 지각된 위험 요인에 차이가 있음을 확인하였다.
- 그 결과, 래시가드 커스터마이징 서비스 구매에 영향을 미치는 추구혜택과 지각된 위험 요인은 모두 연령대에 따라 차이가 나타났다(Table 6). 먼저 추구혜택 요인의 결과를 살펴보면, 10대의 경우 오직 자아표현 혜택만이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는데 반해, 20대는 자아표현 및 개성표현과 심미적 혜택 모두 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 30~40대의 경우 오직 심미적 혜택만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 10대, 20대, 30~40대의 전 연령대에서 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 추구혜택 변수에 차이가 있음을 확인하였다.
- 넷째, 연령대에 따라 추구혜택과 지각된 위험이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 미치는 영향을 비교한 결과, 이용의도에 영향을 미치는 추구혜택변수와 부정적 영향을 미치는 지각된 위험 변수 모두연령대에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 먼저 추구혜택을 살펴보면, 10대는 자신을 드러내는 표현적 혜택 추구만이 유의한 영향을 미치는데 반해, 20대는 자아표현, 개성표현, 심미적 혜택이 모두 유의한 영향을 미쳤으며, 30~40대는 오직 이상적 미의 실현을 통한 심미적 혜택만이 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로 향후 래시가드 커스터마이징 서비스 전개에서는 사용자의 연령대에 따라 제공 디자인에 차별화를 두는 전략이 유용할 것으로 판단된다.
- 먼저 추구혜택 요인의 결과를 살펴보면, 10대의 경우 오직 자아표현 혜택만이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는데 반해, 20대는 자아표현 및 개성표현과 심미적 혜택 모두 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 30~40대의 경우 오직 심미적 혜택만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 10대, 20대, 30~40대의 전 연령대에서 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 추구혜택 변수에 차이가 있음을 확인하였다.
- 셋째, 성별에 따라 추구혜택과 지각된 위험이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 미치는 영향을 비교한 결과, 이용의도에 영향을 미치는 추구혜택 변수에서는 성별에 따른 차이가 나타나지 않았다. 그러나 서비스 이용을 가로막는 지각된 위험 변수의 경우, 여성은 오직 ‘시간 및 경제 손실 위험’ 요인만이 부정적 영향을 미치는데 반해, 남성은 ‘시간 및 경제 손실위험’ 요인과 ‘셀프디자인 위험’ 요인이 모두 이용의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타나, 래시가드 커스터마이징 서비스에서 디자인 불안감을 감소시켜줄 수 있는 콘텐츠 제안이나 저작 시스템의 개발은 특히 남성 소비자를 위한 전략으로 활용하는 것이 효과적일 것으로 판단된다.
- 8%) 순이었다. 유사한 서비스를 이용한 경험이 있는 대상자는 478명(34.1%)으로 이용 품목은 의복(67.6%), 신발(52.9%), 패션잡화(25.3%), 가방(16.3%)으로 나타나, 이러한 소비자 니즈가 발현하고 있음을 확인할 수 있었다.
- 0%)으로 집계되었다. 응답자 중 커스터마이징 서비스에 대한 경험 유무의 경우, 커스터마이징 서비스 경험이 있는 대상자는 477명(34.1%)으로 연구대상자 중 커스터마이징 서비스의 경험이 없는 사용자가 전체의 65.9%를 차지하는 것으로 나타났다. 디자인 커스터마이징 서비스에 대한 인지도는 67.
- 이상 커스터마이징 서비스와 지각된 위험에 대한 선행연구들을 살펴본 결과, 선행연구에서 투입된 위험요인들은 상품과 해당 서비스 외에 서비스채널의 특징까지도 모두 고려하는 것으로 나타났다. 그러나 최근 주목받고 있는 커스터마이징 서비스의 중요성에 비해 아직까지 관련 연구의 양적 성장은 미비한 실정으로, 현재의 개인화, 맞춤화 트렌드와 함께 다양한 상품군을 대상으로 위험요소들의 영향력 연구는 좀더 활발히 이뤄져야할 필요성이 있다.
- 이상으로 커스터마이징 서비스와 추구혜택에 대한 선행연구들을 살펴본 결과, 추구혜택들은 개인의 다양한 니즈를 충족시켜줄 수 있다는 점에서 대부분 커스터마이징 서비스 소비자의 긍정적 평가를 얻고 있는 것으로 나타났다. 그러나 전반적인 평가와는 별개로 일부 추구혜택의 경우 상품군에 따라 서비스에 미치는 영향에 차이가 발생하였고, 특히 패션상품의 경우 상징적 혜택을 높게 인지하는 한편, 패션상품 각각의 특징에 따라 다시 일부 추구혜택들의 평가에 차이가 나타나, 이후 진행될 패션상품 대상의 연구에서는 상품군에 따른 추구혜택의 차이를 보는 것과 더불어 각 상품의 특징을 고려한 추구혜택 변수를 선정하는 작업이 매우 중요할 것으로 판단된다.
- 첫째, 주요 변수들의 요인분석 결과, 패션상품 커스터마이징 서비스를 통한 추구혜택은 ‘심미적 혜택’, ‘개성표현 혜택’, ‘자아표현 혜택’의 3가지 요인이, 패션상품 커스터마이징 서비스에 대한 지각된 위험은 ‘사이트 보안 및 기술 위험’, ‘시간 및 경제 손실 위험’, ‘제품품질 위험’, ‘셀프디자인 위험’의 4가지 요인이 추출되었다.
- 추출된 3개 요인에 대한 전체분산의 설명력은 약 72.7%로 3개 요인별 신뢰도 검증을 위해 실시한 Cronbach’s α 검증결과, 모든 차원의 α계수가 .70 이상으로 만족할 만하였다.
- 추출된 4개 요인에 대한 전체분산의 설명력은 약 59.1%로 4개 요인별 신뢰도 검증을 위해 실시한 Cronbach’s α 검증 결과, 모든 차원의 α계수가 .70 이상으로 만족할 만하였다.
- 다음으로 Franke, Keinz, and Steger(2009)의 연구에서는 소비자가 심미성과 기능성, 제품의 독특성이 높다고 생각할수록 커스터마이징 서비스의 적합성을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 특히 제품의 독특성을 높이 추구할수록 커스터마이징 제품의 독특성 역시 높게 인지하는 것으로 나타나, 커스터마이징 서비스 이용 시, 제품에 대한 일부 추구혜택이 제품평가와 관련이 있음을 확인하였다. 한편, Chang andLee(2010)의 연구에서는 커스터마이징 제작에 참여하는 정도에 따라 즐거움 플로우에 차이가 있으며, 이는 긍정적 이용의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 1%로 전반적으로 디자인 커스터마이징 서비스에 대해 높은 관심과 중요성을 보이고 있었다. 평소 래시가드에 대한 관여도가 높은 그룹은 34.3%, 중간 그룹은 53.4%, 낮은 그룹은 12.4%로 래시가드 상품에 대한 관여도 확인할 수 있어, 분석에 적합한 것으로 나타났다.
- 한편, 지각된 위험 요인의 경우에는 래시가드 커스터마이징 서비스 구매에 유의한 영향을 미치는 요인 가운데 ‘시간 및 경제 손실 위험’과 ‘셀프디자인 위험’요인이 이용의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 한편, 지각된 위험의 경우 4가지 요인 중 ‘시간 및 경제 손실 위험’과 ‘셀프디자인 위험’ 요인만이 래시가드 커스터마이징 서비스 구매에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
- 커스터마이징 서비스는 래시가드와 같이 개인에 따라 다양한 디자인 니즈가 요구되는 상품의 시장 내 경쟁력 확보에 적합한 서비스로, 최근 개인의 취향을 중시하는 소비트렌드와도 잘 부합된다. 그러나 서비스에 대한 기대감과 달리 아직까지 커스터마이징 서비스의 기능들이 대중화 되었다고 보기에는 무리가 있고, 특히 래시가드와 같이 기능성 중심에서 디자인 중심으로 넘어온 상품의 경우, 해당상품을 대상으로 커스터마이징 서비스에 대한 소비자들의 염려와 기대를 파악하는 연구가 반드시 선행될 필요가 있다.
- 후속연구에서는 서비스가 주는 혜택과 지각된 위험이라는 심리적 변수 외에도 서비스 이용의도에 영향을 미칠 것으로 판단되는 상품 관여도나 상품이 가지는 디자인, 브랜드, 가격 등과 같은 고유한 패션속성 등을 통해 다양한 변수들의 영향력을 추가적으로 살펴볼 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 실제 디자인 커스터마이징 서비스 경험자가 아닌 상황의 가정 속에서 대상자의 인식을 조사하였다는 점에서 한계가 있다. 향후 연구에서는 디자인 커스터마이징 서비스가 도입되고 있는 만큼, 실제 이용 경험이 있는 대상자를 표본으로 추구혜택과 위험 지각을 측정하여 연구결과의 외적 타당도를 높이는 것이 필요하다.
- (2011)의 연구가 본 연구의 결과와 상이한 것은 서비스 대상으로 제공되는 상품군의 차이에 기인한 것으로 유추할 수 있다. 따라서 본 연구에서와 같이 상품의 지식보다 패션성이 높은 상품군에 대해 선택에 어려움을 겪는 남성소비자들에게 선택의 고민을 최소화시켜줄 수 있는 전략이 함께 마련되어야 할 것이다.
- 향후 연구에서는 디자인 커스터마이징 서비스가 도입되고 있는 만큼, 실제 이용 경험이 있는 대상자를 표본으로 추구혜택과 위험 지각을 측정하여 연구결과의 외적 타당도를 높이는 것이 필요하다. 셋째, 본 연구의 경우 연구에 사용된 상품이 래시가드에 한정되어 있다는 점에서 결과를 일반화하기에는 다소 무리가 있다. 후속 연구에서는 다양한 상품으로의 확대 및 비교 분석 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 먼저 추구혜택을 살펴보면, 10대는 자신을 드러내는 표현적 혜택 추구만이 유의한 영향을 미치는데 반해, 20대는 자아표현, 개성표현, 심미적 혜택이 모두 유의한 영향을 미쳤으며, 30~40대는 오직 이상적 미의 실현을 통한 심미적 혜택만이 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로 향후 래시가드 커스터마이징 서비스 전개에서는 사용자의 연령대에 따라 제공 디자인에 차별화를 두는 전략이 유용할 것으로 판단된다. 즉, 연령대별 추구혜택 요인들을 고려하는 타겟 맞춤화 서비스 전략으로, 10대에게는 자신을 드러낼 수 있는 차별화된 디자인을, 20대에게는 타 연령대보다 다양한 디자인을, 30대에게는 가장 보편적인 아름다움이 드러나는 이상적 디자인을 통해각 연령대에 맞는 서비스 환경을 제공한다면 래시가드 커스터마이징 서비스에 대한 소비자들의 이용의도 역시 한층 향상될 수 있을 것으로 판단된다.
- 한편, 지각된 위험 요인의 경우에는 래시가드 커스터마이징 서비스 구매에 유의한 영향을 미치는 요인 가운데 ‘시간 및 경제 손실 위험’과 ‘셀프디자인 위험’요인이 이용의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 주문 과정과 문제 발생 시 소요되는 시간손실, 상품의 특수성으로 인한 비용적 부담 및 디자인에 대한 자신감 부족이 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도를 가로막는 주요 방해요인으로, 향후 래시가드 커스터마이징 서비스에서는 공정시간에 대한 명확한 제시와 비용 및 디자인에 대한 부담을 줄여줄 수 있는 시스템적 보완 등이 마련되어야 할 것이다.
- 본 연구의 한계점과 후속연구에 대한 제언은 다음과 같다. 첫째, 개인화라는 미래 수요에 맞추어 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 영향을 미치는 주요 변수로 추구혜택과 지각된 위험을 선정하였지만, 선정된 변수만으로 디자인 커스터마이징 서비스의 이용의도를 충분히 설명하지 못한 점은 한계로 남는다. 후속연구에서는 서비스가 주는 혜택과 지각된 위험이라는 심리적 변수 외에도 서비스 이용의도에 영향을 미칠 것으로 판단되는 상품 관여도나 상품이 가지는 디자인, 브랜드, 가격 등과 같은 고유한 패션속성 등을 통해 다양한 변수들의 영향력을 추가적으로 살펴볼 필요가 있다.
- (2012)의 연구에서는 제품군, 관여도, 선호표현과 더불어 성별과 같은 연구대상자의 속성이 커스터마이징의 전반적, 실용적, 상징적 혜택에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 제품속성 중 패션제품의 경우 상징적 혜택을 높게 인지하는 것으로 나타나, 향후 패션 상품을 대상으로 하는 커스터마이징 서비스 연구에서는 추구 혜택 가운데 상징적 혜택들에 대한 비교연구가 필요함을 시사했다. 다음으로 Franke, Keinz, and Steger(2009)의 연구에서는 소비자가 심미성과 기능성, 제품의 독특성이 높다고 생각할수록 커스터마이징 서비스의 적합성을 높게 평가하는 것으로 나타났다.
- 둘째, 본 연구는 실제 디자인 커스터마이징 서비스 경험자가 아닌 상황의 가정 속에서 대상자의 인식을 조사하였다는 점에서 한계가 있다. 향후 연구에서는 디자인 커스터마이징 서비스가 도입되고 있는 만큼, 실제 이용 경험이 있는 대상자를 표본으로 추구혜택과 위험 지각을 측정하여 연구결과의 외적 타당도를 높이는 것이 필요하다. 셋째, 본 연구의 경우 연구에 사용된 상품이 래시가드에 한정되어 있다는 점에서 결과를 일반화하기에는 다소 무리가 있다.
- 셋째, 본 연구의 경우 연구에 사용된 상품이 래시가드에 한정되어 있다는 점에서 결과를 일반화하기에는 다소 무리가 있다. 후속 연구에서는 다양한 상품으로의 확대 및 비교 분석 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 첫째, 개인화라는 미래 수요에 맞추어 래시가드 커스터마이징 서비스 이용의도에 영향을 미치는 주요 변수로 추구혜택과 지각된 위험을 선정하였지만, 선정된 변수만으로 디자인 커스터마이징 서비스의 이용의도를 충분히 설명하지 못한 점은 한계로 남는다. 후속연구에서는 서비스가 주는 혜택과 지각된 위험이라는 심리적 변수 외에도 서비스 이용의도에 영향을 미칠 것으로 판단되는 상품 관여도나 상품이 가지는 디자인, 브랜드, 가격 등과 같은 고유한 패션속성 등을 통해 다양한 변수들의 영향력을 추가적으로 살펴볼 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 실제 디자인 커스터마이징 서비스 경험자가 아닌 상황의 가정 속에서 대상자의 인식을 조사하였다는 점에서 한계가 있다.
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