해외 온라인 직접구매 시장에서 소비자의 인지부조화는 어떤 방향으로 연구되고 있는가에 대한 물음과 국내에 비해서 서비스 측면에서 낮은 해외 온라인 직접구매 시장의 소비자 만족도에 대한 마케팅적 해결책을 제시하고자 본 연구를 수행하였다. 이러한 상황에서 연구를 수행한 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 핵심개념인 후회정도, 후회해소노력, 반복구매의향, 전환구매의향 간의 관계는 모두 지지되었다. 이는 후회해소 과정을 거치는 경우에는 그렇지 않는 경우보다 구매에 대한 태도가 다르게 나타날 수 있다는 점을 시사하고 있다. 둘째, 후회에 대한 선행변수인 소비자혁신성에 대한 중요성을 확인하였다. 셋째, 소비자 후회는 지금까지 불만족으로 이어져 부정적 행동을 한다고 알려졌지만 다양한 후회해소과정을 거치면 반복구매로 이어질 수 있다는 것을 확인하였다.
해외 온라인 직접구매 시장에서 소비자의 인지부조화는 어떤 방향으로 연구되고 있는가에 대한 물음과 국내에 비해서 서비스 측면에서 낮은 해외 온라인 직접구매 시장의 소비자 만족도에 대한 마케팅적 해결책을 제시하고자 본 연구를 수행하였다. 이러한 상황에서 연구를 수행한 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 핵심개념인 후회정도, 후회해소노력, 반복구매의향, 전환구매의향 간의 관계는 모두 지지되었다. 이는 후회해소 과정을 거치는 경우에는 그렇지 않는 경우보다 구매에 대한 태도가 다르게 나타날 수 있다는 점을 시사하고 있다. 둘째, 후회에 대한 선행변수인 소비자혁신성에 대한 중요성을 확인하였다. 셋째, 소비자 후회는 지금까지 불만족으로 이어져 부정적 행동을 한다고 알려졌지만 다양한 후회해소과정을 거치면 반복구매로 이어질 수 있다는 것을 확인하였다.
This study was conducted to propose a marketing solution for overseas online direct purchase market customer's relatively low satisfactory level in services provided, compared to that in domestic market. From the investigation, we have obtained the following results. First, relationships between reg...
This study was conducted to propose a marketing solution for overseas online direct purchase market customer's relatively low satisfactory level in services provided, compared to that in domestic market. From the investigation, we have obtained the following results. First, relationships between regret level, regret effort, and repetition intention support that attitudes toward purchasing may be different when the regret is settled. Second, consumer's innovativeness is very important as a leading variable for regret. Third, unlike consumer regret previously known to lead dissatisfaction and negative behavior, regret also can cause repetitive purchasing through different regretting processes.
This study was conducted to propose a marketing solution for overseas online direct purchase market customer's relatively low satisfactory level in services provided, compared to that in domestic market. From the investigation, we have obtained the following results. First, relationships between regret level, regret effort, and repetition intention support that attitudes toward purchasing may be different when the regret is settled. Second, consumer's innovativeness is very important as a leading variable for regret. Third, unlike consumer regret previously known to lead dissatisfaction and negative behavior, regret also can cause repetitive purchasing through different regretting processes.
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문제 정의
이에 본 연구는 해외 온라인 직접구매로 인한 후회가 구매 후 행동에 미치는 경로를 밝히는 것이다. 구체적으로 후회해소과정을 거치느냐 그렇지 않느냐에 따라 후회가 구매 후 행동인 반복 구매의향과 전환구매의향에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
둘째, 해외 온라인 사이트 직접 구매시 소비자의 혁신성이 후회의 정도에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 기존 B2C는 국내에서 발생되는 경우가 많았지만 제도와 서비스수준이 다른 해외 직접구매시 발생하는 B2C의 경우 소비자의 혁신성 수준이 후회의 정도에 미치는 영향은 상이할 것으로 판단된다.
본 연구에서는 해외 온라인 사이트 직접구매로 발생하는 소비자 후회라는 연구 개념으로 소비자의 구매 후 행동인 반복과 전환을 설명해보려 하며 구체적 연구목적을 두 가지로 요약 할 수 있다.
지금까지의 연구는 대부분 불만족에 따른 부정적 행동에 대한 연구들이 주를 이루었다. 이러한 상황에서 양적으로 확대되는 해외 온라인 직접구매 시장에서 소비자의 인지부조화는 어떤 방향으로 연구되고 있는가에 대한 물음과 국내에 비해서 서비스 측면에서 낮은 해외 온라인 직접구매 시장의 소비자 만족도에 대한 마케팅적 해결책을 제시하고자 본 연구를 수행하였다. 이러한 상황에서 연구를 수행한 결과는 다음과 같다.
이에 본 연구는 해외 온라인 직접구매로 인한 후회가 구매 후 행동에 미치는 경로를 밝히는 것이다. 구체적으로 후회해소과정을 거치느냐 그렇지 않느냐에 따라 후회가 구매 후 행동인 반복 구매의향과 전환구매의향에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
만족 및 불만족의 정도는 후회 및 이의 해소과정을 통해 전환과 반복구매로 이어질 가능성이 높다. 이에 본 연구에서는 해외 직접구매로 인해 경험한 후회(regret)에 관한 연구를 수행하고자 한다.
가설 설정
첫째, 후회란 선택하지 않은 대안과 선택한 대안을 비교함으로써 유발되는 심리적 불편함으로 정의되는데, 구매 혹은 선택 전 후회를 예상 후회(anticipated regret)로 구매 후 후회를 경험후회(experienced regret)라고 하는데 본 연구에서는 해외온라인 사이트 직접구매 경험후회에 초점을 두고 있다. 둘째, 소비자혁신성이다. 이는 새로운 것을 초기에 채택하고 변화를 수용하는 개방적인 성격을 가진 소비자의 독특한 구매성향으로 본 연구에서는 해외 온라인 사이트 직접구매나 선택으로 한정한다.
가설2. 후회정도와 후회해소노력은 (-)의 상관관계가 있을 것이다.
가설3. 후회해소노력과 반복구매의향은 (+)의 상관관계가 있을 것이다.
가설4. 후회해소노력을 많이 한 소비자는 전환구매의향이 낮을 것이다.
제안 방법
둘째, 후회에 대한 선행변수인 소비자혁신성에 대한 중요성을 확인하였다. 해외 온라인 직접구매는 국내 일반 B2C소비자의 경우 접근하기 어려우며, 해당제품이 가격과 희소성의 측면에서 혜택이 높더라도 접근이 쉽지 않는 것이 사실이다.
본 연구에서 사용된 연구 개념들에 대해 Cronbach's α값을 통해 내적일관성(internal consistency)을 알아보았다.
예컨대, 선택대안의 장점을 중심으로 거절대안을 비교한다든지(비교방향성효과), 선택 대안의 새로운 좋은 점을 찾아내려 한다든지(자기지각이론) 하여 부정적 감정인 후회를 해소하려 할 것이기 때문에 결과적으로 긍정적 영향을 미칠 수도 있는 것이다. 본 연구에서는 해외온라인 직접구매 소비자의 혁신성이 후회의 정도에 영향을 주고, 이에 후회해소노력을 통해 구매의향이 달자질 것을 추론하여 연구 모형을 설정한다.
본 연구의 이론적 추론은 첫째, 소비자혁신성과 후회의 관계다. 후회를 유발시키는 요인은 구매한 제품이나 서비스에 대한 불만족 등 여러 가지가 있겠지만 본 연구에서는 소비자혁신성의 유무에 따라 후회의 차이는 분명이 존재할 것으로 판단된다.
소비자혁신성은 KAI(Kirton Adaption Innovation)를 측정척도로 활용하였으며, 이화영(2013)의 연구에서 번역된 내용을 사용하고, 타당성이 검증된 KAI문항을 본 연구에 맞게 수정 보완하여 총 10개 문항을 측정에 사용하였다.
후회는 이론적 배정의 후회의 정의에 따라 Tsiros and Mittal(2000)이 사용한 5개 항목을 참고로 연구자가 수정한 5개 항목을 5점 리커트척도로 후회정도를 측정하였다(예 : 나는 해외 직접구매 사이트에서 구입한 제품에 대해 실망했다 : 전혀 아니다(1), 매우 그렇다(5)).
대상 데이터
본 연구의 목적을 수행하기 위해 2017년 9월부터 약 2개월 동안 광주, 전남에 거주하는 소비자를 대상으로 광주지역 대학교, 터미널, 역 등지에서 설문조사를 통해 자료를 수집하였다. 수집한 자료는 전체 300부 중 불성실하게 작성된 22부를 제외하고 총 278부를 이용하여 분석하였다.
본 연구의 목적을 수행하기 위해 2017년 9월부터 약 2개월 동안 광주, 전남에 거주하는 소비자를 대상으로 광주지역 대학교, 터미널, 역 등지에서 설문조사를 통해 자료를 수집하였다. 수집한 자료는 전체 300부 중 불성실하게 작성된 22부를 제외하고 총 278부를 이용하여 분석하였다.
응답자의 인구 통계적 분포는 성별로 남자 151명, 여자 127명 이었다. 연령별로는 20대가 132명, 30대가 89명, 40대가 36명, 50대 이상이 21명이고, 직업은 회사원이 101명, 자영업이 47명, 공무원이 36명, 학생이 31명, 기타 63명으로 나타났다.
데이터처리
본 연구를 위해 SPSS 22.0 통계프로그램을 이용하여 분석하였으며, Amos 22.0 프로그램을 이용하여 표본의 일반적 특성을 파악하기 위한 빈도분석, 타당성 및 신뢰도 분석을 위한 확인적 요인분석과 신뢰도 분석을 위한 Cronbach’s α값, 변수들간의 관련성을 측정하기 위해 상관관계분석을 실시하였다.
신뢰성 분석을 실시한 항목들에 대해 공분산행렬(covariancematrix)을 이용하여 연구 개념별 확인요인분석(CFA:Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다.
연구가설의 검증에서는 먼저 연구모형을 AMOS 4.0을 이용하여 공분산행렬을 검증하였다.
전체 연구 개념들 간의 관계를 조사하기 위해 의 연구모형을 공분산행렬을 이용하여 검증하였다.
이론/모형
소비자혁신성의 개념은 일반적으로 신제품 확산과 관련된 소비자행동의 주요 유형으로 주로 소비자가 새로운 상품이나 서비스를 얼마나 빠르게 수용하는지와 관련되어있다. 본 연구에서의 소비자 혁신성은 일반 소비자 행동 연구에서 제시한 혁신성을 반영하며 구체적으로 Kirton(1976)이 개념 정의한 소비자 혁신성을 본 연구에서 차용하였다[25]. 소비자혁신성과 외식 소비자 혁신성간의 관계는 Kirton(1976)과 함께 이화영(2013)의 연구를 토대로 다음과 같은 연구가설을 설정하였다[26].
판별타당성의 정교한 검정을 위해 Fornell and Larcker(1981)가 제안한 방식을 이용하였다. Fornell and Larcker(1981)는 어떤 두 연구 개념들의 각각에 대한 평균추출분산(average variance extracted)이 그 두 개념들 간의 상관관계 제곱 값보다 크면 판별 타당성이 있다고 제안하였다.
성능/효과
또한 해외 온라인 직접구매 소비자가 후회를 나름대로 해소하면 자신이 한때 후회했던 제품이나 브랜드를 반복 구매할 것이라 생각하여 후회해소노력은 반복구매의향에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 3을 검증한 결과는 지지되었다. 마지막으로 후회해소노력을 보다 많이 한 소비자는 전환구매의향이 적을 것이라는 가설4는 지지되었다.
고객에게 금전적, 시간적 노력적인 편익은 제공하되, 관계이탈로 인한 손실에 대한 지나친 강조는 소비자들의 반발과 부정적 정서를 유발하게 되므로 마케팅 전략 수립 시 신중하게 접근할 필요가 있다. 마지막으로 독창성과 적극성을 지닌 소비자들은 자극과 모험을 즐기며 활동적인 성격과 특성으로 새로운 해외 온라인 직접구매 시장개발에 중요한 표적 시장이 될 수 있음을 확인하였다. 따라서 선도력을 지니는 해외 온라인 직접구매 소비자 혁신성을 파악하는 것은 해외 온라인 구매시장에서 다양한 제품군과 트렌드에 대한 수명주기연구를 위해 계속적으로 논의되어야 할 필요가 있다.
또한 해외 온라인 직접구매 소비자가 후회를 나름대로 해소하면 자신이 한때 후회했던 제품이나 브랜드를 반복 구매할 것이라 생각하여 후회해소노력은 반복구매의향에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 3을 검증한 결과는 지지되었다. 마지막으로 후회해소노력을 보다 많이 한 소비자는 전환구매의향이 적을 것이라는 가설4는 지지되었다.
본 연구에서는 소비자 혁신성 유무에 따라 소비자 후회의 차이가 있을 것이라는 가설1을 검증한 결과는 지지되었다. 즉 해외 온라인 구매 소비자혁신성이 높을수록 후회의 정도는 낮아지는 것으로 나타났다.
Fornell and Larcker(1981)는 어떤 두 연구 개념들의 각각에 대한 평균추출분산(average variance extracted)이 그 두 개념들 간의 상관관계 제곱 값보다 크면 판별 타당성이 있다고 제안하였다. 본 연구에서는 평균추출분산값이 각 연구 개념들의 상관관계 제곱 값의 범위보다 크게 나타나 판별타당성이 입증되었다.
셋째, 소비자 후회는 지금까지 불만족으로 이어져 부정적 행동을 한다고 알려졌지만 다양한 후회해소과정을 거치면 반복구매로 이어질 수 있다는 것과 후회정도 유무에 따라 미치는 영향이 다르다는 것을 확인하였다.
연구 개념별 확인요인분석결과 각 연구 개념별 모형 적합도는 대체적으로 우수한 것으로 나타났다.
본 연구에서는 소비자 혁신성 유무에 따라 소비자 후회의 차이가 있을 것이라는 가설1을 검증한 결과는 지지되었다. 즉 해외 온라인 구매 소비자혁신성이 높을수록 후회의 정도는 낮아지는 것으로 나타났다.
첫째, 본 연구의 핵심개념인 후회정도, 후회해소노력, 반복구매의향, 전환구매의향 간의 관계는 모두 지지되었다. 이는 후회 해소과정을 거치는 경우에는 그렇지 않는 경우보다 구매에 대한 태도가 다르게 나타날 수 있다는 점을 시사하고 있다.
후속연구
본 연구의 한계점 및 향후 연구방향으로는 첫째, 해외직접구매에 대한 품목별 차이점은 분석하지 못했다. 둘째, 고객 선정 시제품 이용기간별 분리하여 조사할 필요가 있다. 즉, 기간의 선정을 통해 시간의 흐름에 따라 다른 결과가 발생될 가능성이 높기 때문에 향후 연구에서는 시간의 경과에 따른 분석이 필요하다.
해외온라인 직접구매 기업은 후회를 환기시킬만한 장치를 마련함으로써 지속적인 고객 구매를 유도할 필요가 있다. 또한 체계적인 마일리지 프로그램, 편의성, 신규상품 개발 등을 통한 고객이탈을 방지해야 할 것이며, 다양한 국가의 CS를 담당할 수 있는 전문 인력 고용, 반품제도 개선을 통해 후회고객에 대한 환시키는 제도를 마련해야 할 필요가 있다. 고객에게 금전적, 시간적 노력적인 편익은 제공하되, 관계이탈로 인한 손실에 대한 지나친 강조는 소비자들의 반발과 부정적 정서를 유발하게 되므로 마케팅 전략 수립 시 신중하게 접근할 필요가 있다.
본 연구의 한계점 및 향후 연구방향으로는 첫째, 해외직접구매에 대한 품목별 차이점은 분석하지 못했다. 둘째, 고객 선정 시제품 이용기간별 분리하여 조사할 필요가 있다.
이러한 다양한 한계점에도 불구하고 이 연구를 통해 고객 이탈을 방지하고, 효과적인 고객 방어를 구축할 수 있다고 판단된다. 이러한 연구 노력이 기업에 대한 고객 방어 전략에 활용되길 바라고 추가적인 연구에 기여하기를 기대하여 본다.
이러한 다양한 한계점에도 불구하고 이 연구를 통해 고객 이탈을 방지하고, 효과적인 고객 방어를 구축할 수 있다고 판단된다. 이러한 연구 노력이 기업에 대한 고객 방어 전략에 활용되길 바라고 추가적인 연구에 기여하기를 기대하여 본다.
둘째, 고객 선정 시제품 이용기간별 분리하여 조사할 필요가 있다. 즉, 기간의 선정을 통해 시간의 흐름에 따라 다른 결과가 발생될 가능성이 높기 때문에 향후 연구에서는 시간의 경과에 따른 분석이 필요하다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
후회란?
후회란 행동을 취하거나 아니면 취하지 않는 대상에 대하여 느끼는 슬픔이나 실망감을 표현하는 용어이다. 일반적으로 의사결정이 결과와 선택하지 않는 대안의 상태를 비교하는 경우에 야기되는 소비자 감정으로 기쁨 혹은 환희와 반대되는 개념이다[2].
이학식이 정의한 혁신성이란?
이학식(2001)에 따르면 혁신성이란 다른 구성원보다 혁신(innovation)을 먼저 수용하는 특성으로 정의한다[20]. 혁신성은 주로 교육이나 가계소득, 사회 활동등과 밀접한 관계를 보이고 있으며, 나이와 성별과도 관계가 있는 것으로 나타나고 있다.
후회에 대한 연구는 소비자행동의 연구에서 어떤 초점에 맞춰 연구되어오고 있는가?
후회에 대한 연구는 만족/불만족의 연구보다 뒤늦게 연구가 시작 되었다. 이에 소비자행동의 연구에서는 주로 구매의사결정의 선택과 구매 후 행동에 미치는 영향에 초점을 맞춰서 연구되어오고 있다. Tsiros and Michael(2000)은 후회의 경험이 소비자가 구매한 브랜드에 만족했다 하더라도 브랜드 전환을 유발하기도 한다고 하였으며[4], Simonson(1992)은 예상된 후회 역시 선택 선호에 영향을 미친다고 하였다.
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