[논문]O2O 서비스 활성화 방안에 대한 실증 연구: 오프라인 채널과 모바일 채널의 통합적 관점에서

김병수

doi:10.14400/jdc.2018.16.10.115

O2O 서비스 활성화 방안에 대한 실증 연구: 오프라인 채널과 모바일 채널의 통합적 관점에서
An Empirical Study on the Revitalization of O2O: A Unified View of Offline Channel and Mobile Channel 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.16 no.10, 2018년, pp.115 - 123

초록
AI-Helper

본 연구에서는 O2O 서비스 활성화를 위한 고객들의 통합적 서비스 경험을 살펴보고자 한다. 기존 서비스 경영 및 마케팅 연구에서는 오프라인 매장에서의 서비스 경험에 초점을 두었고, 경영 정보 연구에서는 모바일 어플리케이션에서의 서비스 경험만을 살펴보는 경우가 많았다. 본 연구에서는 고객들이 인지하는 오프라인 매장의 특성과 모바일 어플리케이션의 특성을 동시에 고려하여, 고객들의 통합적인 서비스 경험을 살펴보았다. 그리고 해당 카테고리 안에서 해당 기업의 상대적 지출 비중을 살펴볼 수 있는 지갑 점유율을 최종 종속 변수로 고려하였다. 스타벅스에 자주 방문하고 해당 브랜드의 어플리케이션을 사용하고 있는 219명의 고객을 대상으로 연구 모형을 검증하였다. 연구 모형 분석에 PLS를 활용하였다. 연구 모형 분석 결과, 오프라인 매장에 대한 만족은 지갑 점유율에 유의한 영향을 미치지 않았지만, 모바일 어플리케이션에 대한 만족은 지갑 점유율에 유의한 영향을 미쳤다. 모바일 어플리케이션이 제공하는 유희적 혜택과 사회적 혜택은 모바일 어플리케이션 만족 형성에 핵심적인 역할을 담당하였다. 본 연구 분석 결과를 통해 O2O 서비스의 고객 경험을 증진할 수 있는 서비스 운영 및 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study explores unified service experience to boost O2O services. Previous studies on service management and marketing only focused on customer experience in offline stores, while prior works on information systems looked only at the experience of services in mobile applications. In this vein, this study took into accounts the characteristics of offline stores and the benefits of their mobile applications. Moreover, the final dependent variable was share of wallet to measure customer's expenditure within the category. The theoretical model was tested based on 219 consumers who frequently visit Starbucks and use its mobile application. PLS method was applied to analysis the research model and hypotheses. The analysis results showed that customer satisfaction about offline store is not significantly related to share of wallet, while satisfaction about mobile application plays a significant role in enhancing share of wallet. Hedonic and social benefits were found to have significant effects on satisfaction about mobile application. The analysis results help establish service marketing and strategies to enhance the unified customer experience of O2O service.

주제어

표/그림 (6)

그림 Fig. 1. Research Model
표 Table 1. List of Model Construct and Items
표 Table 2. Demographic Information
표 Table 3. Scale reliabilities
표 Table 4. Correlation Matrix and Discriminant Validity
그림 Fig. 2. Analysis Results

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

커피 전문점에서 오프라인 매장에 대한 만족은 해당 브랜드 매장에 대한 서비스 경험에 영향을 받으며, 고객들의 해당 매장에서의 지갑 점유율을 높이는데 핵심적 역할을 담당한다[19]. 그래서 본 연구에서는 커피 전문점의 오프라인 매장에 대한 고객 만족이 지갑 점유율에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상하였다.
커피 전문점에서 서비스 경험을 측정하기 위해서 커피 품질, 서비스 품질, 물리적 환경 품질을 고려하였고, 모바일 어플리케이션에서 서비스 경험을 측정하기 위해서 경제적 혜택, 유희적 혜택, 사회적 혜택을 고려하였다. 또한 커피 전문점 시장 내 해당 기업의 지갑 점유율을 최종 종속 변수로 고려함으로써 기업 성과의 직접적 영향을 살펴볼 수 있었다. 연구 분석 결과, 모바일 어플리케이션의 서비스 경험은 고객들의 지갑 점유율에 유의한 영향을 미치지만, 커피 전문점에서의 서비스 경험은 지갑 점유율에 유의한 영향을 미치지 않았다.
하지만 O2O 서비스가 온·오프라인 통합화된 고객 경험을 제공하지만, 온·오프라인 통합화된 고객 경험을 살펴본 연구는 아직 부족한 실정이다. 본 연구에서는 O2O 서비스에서 오프라인 매장의 특성과 모바일 어플리케이션의 특성을 동시에 고려하여 고객들의 의사 결정에 미치는 영향을 살펴 보고자 한다.
본 연구에서는 커피 전문점 이용 고객들의 통합적 서비스 경험을 살펴보기 위해서 오프라인 매장 특성과 모바일 어플리케이션 특성을 동시에 고려하였다. 커피 전문점에서 서비스 경험을 측정하기 위해서 커피 품질, 서비스 품질, 물리적 환경 품질을 고려하였고, 모바일 어플리케이션에서 서비스 경험을 측정하기 위해서 경제적 혜택, 유희적 혜택, 사회적 혜택을 고려하였다.
하지만 기존 서비스 경영 연구들에서는 모바일 어플리케이션이 제공하는 금전적 혜택이 모바일 어플리케이션 만족에 미치는 영향을 연구한 연구는 전무한 실정이다. 본 연구에서는 커피 전문점의 모바일 어플리케이션이 제공하는 금전적 혜택이 모바일 어플리케이션 만족을 통해 지갑 점유율에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상하였다.
국내에서는 시럽, 카카오 택시, 카카오 미용실 등 O2O 서비스들은 꾸준한 성장을 이루고 있지만, O2O 서비스에 대한 고객들의 통합적인 서비스 경험을 측정한 연구는 부족한 실정이다. 이런 맥락에서 본 연구는 O2O 서비스에 대한 지갑 점유율에 오프라인 매장의 특성과 모바일 어플리케이션 혜택을 함께 고려하여 모바일 어플리케이션 혜택이 유의한 영향을 미침을 밝혀내었다. O2O 서비스 기업들은 소비자 행태에 대한 부족한 지식으로 기술개발에만 치우쳐 소비자들에게 외면 받는 서비스를 출시하는 경우가 빈번하다.

가설 설정

H1: 고객 만족은 지갑 점유율에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2 : 커피 품질은 고객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3 : 서비스 품질은 고객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4 : 물리적 환경 품질은 고객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5: 모바일 어플리케이션에 대한 만족은 지갑 점유율에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 경제적 혜택은 모바일 어플리케이션에 대한 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H7 : 유희적 혜택은 모바일 어플리케이션에 대한 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H8 : 사회적 혜택은 모바일 어플리케이션에 대한 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

O2O 사용자들의 서비스 경험을 오프라인 매장 특성과 모바일 어플리케이션 특성을 통합적으로 고려하여 연구 모형을 제안하였다. 커피 전문점의 오프라인 매장 특성으로 커피 품질, 서비스 품질, 물리적 환경 품질을 고려하였으며, 모바일 어플리케이션 혜택으로 경제적 혜택, 유희적 혜택, 사회적 혜택을 고려하였다.
첫째, O2O 서비스의 고객 경험을 형성하는 요인으로 오프라인 매장 특성과 모바일 어플리케이션 특성을 통합적으로 고려하였다. 둘째, 기존 O2O 연구들에서는 지속 사용 의도나 재방문 의도를 고려하였지만, 본 연구에서는 고객들의 지갑 점유율을 살펴보았다. 커피 전문점 가운데 스타벅스를 자주 방문하고 해당 브랜드의 어플리케이션을 사용하는 219명 을 대상으로 연구 모형을 분석하였다.
본 연구에서도 O2O 서비스의 고객 경험을 측정하기 위해서 오프라인 채널의 특성과 모바일 어플리케이션의 특성을 모두 고려하였다. 또한 고객들의 재구매 의도나 재방문 의도가 아닌 경쟁 업체와의 상대적 충성도 수준을 측정할 수 있는 지갑 점유율을 종속 변수로 고려하였다.
그리고 재방문이나 재구매 의사가 아닌 고객들의 지갑 점유율을 살펴봄으로써 해당 브랜드에 대한 상대적 충성도를 측정할 수 있다. 또한 기존 경영 정보 연구들에서 연구되었던 모바일 어플리케이션의 혜택을 경제적 혜택, 유희적 혜택, 사회적 혜택으로 구분하여 각 혜택이 모바일 어플리케이션 만족에 미치는 영향을 살펴보았다. 마지막으로 기존 서비스 경영 연구들에서 고려되었던 오프라인 채널에 대한 특성을 커피 품질, 서비스 품질, 물리적 환경 품질로 나누어 각 요인들이 오프라인 매장에 대한 만족에 미치는 영향도 함께 살펴보았다.
또한 기존 경영 정보 연구들에서 연구되었던 모바일 어플리케이션의 혜택을 경제적 혜택, 유희적 혜택, 사회적 혜택으로 구분하여 각 혜택이 모바일 어플리케이션 만족에 미치는 영향을 살펴보았다. 마지막으로 기존 서비스 경영 연구들에서 고려되었던 오프라인 채널에 대한 특성을 커피 품질, 서비스 품질, 물리적 환경 품질로 나누어 각 요인들이 오프라인 매장에 대한 만족에 미치는 영향도 함께 살펴보았다.
제안한 연구 모형 분석을 위해 온라인 설문 조사를 수행하였다. 본 연구에서 고려한 요인들의 설문 문항들은 내용 타당성 보장을 위해 서비스 경영과 마케팅 등의 기존 문헌에서 도출하였다. 세 명의 관련 연구자들이 개발한 문항을 검토하여 커피 전문점에 맞게 수정하였다.
Yang[16] 연구에서도 온라인 품질과 오프라인 품질을 구분하여 살펴보았으며, 온라인 품질로는 정보 품질, 시스템 품질, 서비스 품질로 구분하였고, 오프라인 품질로는 지각된 품질과 지각된 가격으로 나누었다. 본 연구에서도 O2O 서비스의 고객 경험을 측정하기 위해서 오프라인 채널의 특성과 모바일 어플리케이션의 특성을 모두 고려하였다. 또한 고객들의 재구매 의도나 재방문 의도가 아닌 경쟁 업체와의 상대적 충성도 수준을 측정할 수 있는 지갑 점유율을 종속 변수로 고려하였다.
본 연구에서 고려한 요인들의 설문 문항들은 내용 타당성 보장을 위해 서비스 경영과 마케팅 등의 기존 문헌에서 도출하였다. 세 명의 관련 연구자들이 개발한 문항을 검토하여 커피 전문점에 맞게 수정하였다. 지갑 점유율은 제외한 모든 설문 문항은 7점 리커트 척도로 측정하였고, 지갑 점유율은 커피 전문점에서 지출하는 전체 비용 대비 해당 브랜드에서 지출하는 비용의 비율로 재었다.
하지만 기존 O2O 서비스 관련 연구들에서는 고객들의 지속 사용 의도이나 재방문 의도 형성 메커니즘만을 초점을 두고 있다. 이런 맥락에서 본 연구에서는 O2O 고객들의 상대적 충성도를 살펴볼 수 있는 지갑 점유율을 최종 종속 변수로 고려하였다.
제안한 연구 모형 분석을 위해 온라인 설문 조사를 수행하였다. 본 연구에서 고려한 요인들의 설문 문항들은 내용 타당성 보장을 위해 서비스 경영과 마케팅 등의 기존 문헌에서 도출하였다.
측정 모형에서는 고려된 요인들의 신뢰성, 집중타당성, 판별타당성을 살펴보았다. 신뢰성을 살펴보기 위해서는 복합 신뢰도와 평균 분산 추출을 통해 평가하였다.
본 연구에서는 커피 전문점 이용 고객들의 통합적 서비스 경험을 살펴보기 위해서 오프라인 매장 특성과 모바일 어플리케이션 특성을 동시에 고려하였다. 커피 전문점에서 서비스 경험을 측정하기 위해서 커피 품질, 서비스 품질, 물리적 환경 품질을 고려하였고, 모바일 어플리케이션에서 서비스 경험을 측정하기 위해서 경제적 혜택, 유희적 혜택, 사회적 혜택을 고려하였다. 또한 커피 전문점 시장 내 해당 기업의 지갑 점유율을 최종 종속 변수로 고려함으로써 기업 성과의 직접적 영향을 살펴볼 수 있었다.
O2O 사용자들의 서비스 경험을 오프라인 매장 특성과 모바일 어플리케이션 특성을 통합적으로 고려하여 연구 모형을 제안하였다. 커피 전문점의 오프라인 매장 특성으로 커피 품질, 서비스 품질, 물리적 환경 품질을 고려하였으며, 모바일 어플리케이션 혜택으로 경제적 혜택, 유희적 혜택, 사회적 혜택을 고려하였다. Fig.

대상 데이터

부트스트랩 리샘플링 기법을 활용하여 연구 가설을 검증하였다. 500번의 리샘플링 하였고, Fig. 2에 연구 분석 결과를 제시하였다. 커피 전문점에 대한 고객 만족은 지갑 점유율에 유의한 영향을 미치지 않았지만, 모바일 어플리케이션에 대한 만족은 지갑 점유율에 유의한 영향을 미쳤다.
향후 연구에서는 모바일 어플리케 이션에서 얻을 수 있는 다양한 혜택을 고려할 필요가 있다. 둘째, 스타벅스 고객만을 대상으로 하였다. 설문 조사를 실시한 결과 커피 전문점에서 모바일 어플리케이션이 활발하게 활용되고 있는 브랜드는 스타벅스였다.
일주일 동안 홈페이지에 게시를 하여 설문 대상자를 선별하였다. 스타벅스 매장을 자주 방문하면서 해당 브랜드의 모바일 어플리케이션을 활용하는 219명의 고객을 대상으로 연구 분석 모형에 활용하였다. 남성은 45.
온라인 설문조사는 2017년 11월에 진행하였으며, 다양한 연령과 여러 지역의 패널을 가진 설문 조사 업체에서 대행하였다. 일주일 동안 홈페이지에 게시를 하여 설문 대상자를 선별하였다.
온라인 설문조사는 2017년 11월에 진행하였으며, 다양한 연령과 여러 지역의 패널을 가진 설문 조사 업체에서 대행하였다. 일주일 동안 홈페이지에 게시를 하여 설문 대상자를 선별하였다. 스타벅스 매장을 자주 방문하면서 해당 브랜드의 모바일 어플리케이션을 활용하는 219명의 고객을 대상으로 연구 분석 모형에 활용하였다.
둘째, 기존 O2O 연구들에서는 지속 사용 의도나 재방문 의도를 고려하였지만, 본 연구에서는 고객들의 지갑 점유율을 살펴보았다. 커피 전문점 가운데 스타벅스를 자주 방문하고 해당 브랜드의 어플리케이션을 사용하는 219명 을 대상으로 연구 모형을 분석하였다. 연구 모형 분석 결과를 통해 서비스 업체들은 오프라인 매장의 특성과 모바일 어플리케이션의 혜택이 고객들의 지갑 점유율에 미치는 영향을 살펴볼 수 있을 것으로 기대된다.

데이터처리

측정 모형에서는 고려된 요인들의 신뢰성, 집중타당성, 판별타당성을 살펴보았다. 신뢰성을 살펴보기 위해서는 복합 신뢰도와 평균 분산 추출을 통해 평가하였다. 복합 신뢰도는 0.

이론/모형

본 연구 모형은 PLS를 통해 연구 모형을 분석하였다. PLS는 공분산 기반 구조 방정식 분석 방법에 비해 표본 크기와 잔차 분포에 대한 제약 없이 사용할 수 있다는 장점이 있다[28].
부트스트랩 리샘플링 기법을 활용하여 연구 가설을 검증하였다. 500번의 리샘플링 하였고, Fig.

성능/효과

커피 품질은 고객 만족에 유의한 영향을 미치지 않았지만, 서비스 품질과 물리적 환경 품질은 고객 만족에 유의한 영향을 미쳤다. 경제적 혜택은 모바일 어플리케이션에 대한 만족에 유의한 영향을 미치지 못하였지만, 유의적 혜택과 사회적 혜택은 유의한 영향을 미쳤다. 본 연구 모형은 지갑 점유율 분산의 11.
O2O 서비스 기업들은 소비자 행태에 대한 부족한 지식으로 기술개발에만 치우쳐 소비자들에게 외면 받는 서비스를 출시하는 경우가 빈번하다. 본 연구 결과 모바일 어플리케이션이 제공하는 유희적 혜택과 사회적 혜택은 고객들의 지갑 점유율을 높여주는 것으로 나타났다. 그래서 O2O 서비스를 출시하려는 기업들은 모바일 어플리케이션이 유희적 혜택과 사회적 혜택을 제공해줄 수 있도록 마케팅 및 운영전략을 수립하는 것이 중요함을 알 수 있었다.
경제적 혜택은 모바일 어플리케이션에 대한 만족에 유의한 영향을 미치지 못하였지만, 유의적 혜택과 사회적 혜택은 유의한 영향을 미쳤다. 본 연구 모형은 지갑 점유율 분산의 11.0%, 커피 전문점에 대한 고객 만족 분산의 53.1%, 모바일 어플리케이션 만족 분산의 31.5%를 설명하였다.
또한 커피 전문점 시장 내 해당 기업의 지갑 점유율을 최종 종속 변수로 고려함으로써 기업 성과의 직접적 영향을 살펴볼 수 있었다. 연구 분석 결과, 모바일 어플리케이션의 서비스 경험은 고객들의 지갑 점유율에 유의한 영향을 미치지만, 커피 전문점에서의 서비스 경험은 지갑 점유율에 유의한 영향을 미치지 않았다. 모바일 어플리케이션의 서비스 경험은 유희적 혜택과 사회적 혜택에 영향을 받지만, 경제적 혜택에 영향을 받지 않았다.
본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, O2O 서비스의 고객 경험을 형성하는 요인으로 오프라인 매장 특성과 모바일 어플리케이션 특성을 통합적으로 고려하였다. 둘째, 기존 O2O 연구들에서는 지속 사용 의도나 재방문 의도를 고려하였지만, 본 연구에서는 고객들의 지갑 점유율을 살펴보았다.
커피 전문점에 대한 고객 만족은 지갑 점유율에 유의한 영향을 미치지 않았지만, 모바일 어플리케이션에 대한 만족은 지갑 점유율에 유의한 영향을 미쳤다. 커피 품질은 고객 만족에 유의한 영향을 미치지 않았지만, 서비스 품질과 물리적 환경 품질은 고객 만족에 유의한 영향을 미쳤다. 경제적 혜택은 모바일 어플리케이션에 대한 만족에 유의한 영향을 미치지 못하였지만, 유의적 혜택과 사회적 혜택은 유의한 영향을 미쳤다.

후속연구

설문 조사를 실시한 결과 커피 전문점에서 모바일 어플리케이션이 활발하게 활용되고 있는 브랜드는 스타벅스였다. 그러나 향후 연구에서는 모바일 어플리케이션이 자주 활용되는 브랜드와 자주 활용되지 않는 브랜드의 고객들의 인식 차이를 살펴보는 것도 의미가 있을 것으로 판단된다.
커피 전문점 가운데 스타벅스를 자주 방문하고 해당 브랜드의 어플리케이션을 사용하는 219명 을 대상으로 연구 모형을 분석하였다. 연구 모형 분석 결과를 통해 서비스 업체들은 오프라인 매장의 특성과 모바일 어플리케이션의 혜택이 고객들의 지갑 점유율에 미치는 영향을 살펴볼 수 있을 것으로 기대된다.
Volle[24] 연구에서는 정보 탐색, 인정 효과 등 서비스 제공업체와 장기적 관계를 맺었을 때 얻는 다양한 혜택들을 제언하였다. 향후 연구에서는 모바일 어플리케 이션에서 얻을 수 있는 다양한 혜택을 고려할 필요가 있다. 둘째, 스타벅스 고객만을 대상으로 하였다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	KT경제경영연구소의 O2O 관련 조사 결과에 따르면 국내 O2O 시장의 현재 및 미래 예상 규모는 어떻게 예측되는가?	주요 O2O 서비스로는 스타벅스 매장에서의 사이렌 오더 및 모바일 간편 결제, 카카오택시의 호출 및 모바일 간편 결제가 있다. KT경제경영연구소의 O2O 관련 조사 결과[1]에 따르면, 국내 O2O 시장은 15조원 규모이며 향 후 2020년에 300조원까지 성장할 것으로 예측하였다. O2O 서비스는 온라인이나 모바일 채널 고객을 오프라인 채널로 유도하는 마케팅 전략을 의미하였지만, 최근에는 온·오프라인의 서비스 경험을 제공하는 옴니 채널(omni channel) 개념으로 확장되어 사용되고 있다.
	주요 O2O 서비스의 예에는 어떤 것들이 있는가?	최근 한국, 미국, 중국 등 대부분의 국가에서 O2O(Online to Offline) 서비스들이 많은 인기를 얻고 있다. 주요 O2O 서비스로는 스타벅스 매장에서의 사이렌 오더 및 모바일 간편 결제, 카카오택시의 호출 및 모바일 간편 결제가 있다. KT경제경영연구소의 O2O 관련 조사 결과[1]에 따르면, 국내 O2O 시장은 15조원 규모이며 향 후 2020년에 300조원까지 성장할 것으로 예측하였다.
	고객들의 충성 행위를 살펴보기 위해 지갑 점유율이라는 측정도구를 사용하는 이유는 무엇인가?	지갑 점유율은 고객들의 충성 행위를 파악할 수 있는 측정도구로 알려져 있다[5]. 서비스 산업에서는 제공 업체들이 거의 유사한 서비스를 제공하기 때문에, 고객들은 특정 브랜드에 모든 비용을 지출하기보다 여러 브랜드에 분산하여 지출하는 경향이 있다[6]. 지갑 점유율 측정을 통해 특정 카테고리 안에서 해당 기업의 지출 비용을 살펴봄으로써 기업 성과에 직접적 영향을 살펴볼 수 있다[5, 6]. McKinsey는 고객의 지갑 점유율과 고객 유지를 함께 고려하는 것이 고객 유지만을 강조하는 것보다 10배 이상의 가치를 제공함을 밝혀내었다[7]. 즉, 서비스 업체에 대한 지속 사용 의도나 재방문 의도는 다른 업체 와의 경쟁을 고려하지 않은 해당 업체의 절대적 충성 행위를 측정하지만, 지갑 점유율은 경쟁 업체와의 경쟁을 고려한 상대적 충성 행위를 측정할 수 있다[8]. O2O 서비스도 여러 유사 업체들의 시장 참여로 경쟁이 치열해지고 있기 때문에, 고객들은 특정 서비스 업체만을 이용하기보다 여러 브랜드의 O2O 서비스를 동시에 이용하는 경향이 있다.

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저자의 다른 논문 :

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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