[논문]신제품 담배 광고 방식이 경고그림 인식에 미치는 영향

김세훈; 이환수

doi:10.14400/jdc.2018.16.10.281

[국내논문] 신제품 담배 광고 방식이 경고그림 인식에 미치는 영향
Effect of New Cigarette Advertising Method on the Recognition of Warning Pictures 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.16 no.10, 2018년, pp.281 - 288

초록
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담배 경고그림은 가장 대표적인 금연정책 중 하나로 흡연의 위해성을 그림을 통해 전달함으로써 금연을 유도하는 효과적 흡연 억제 방안이다. 그러나 최근 소매점에서의 신제품 담배 광고 방식은 경고그림의 효과를 약화시켜 담배 구매의 도를 유인할 수 있는 가능성이 있다. 따라서 본 연구에서는 신제품 담배의 광고방식이 담뱃갑 경고그림의 효과에 미치는 영향을 실증적으로 분석하여 신제품 광고 방식이 가지는 문제점을 파악하고자 한다. 이를 위해 전국의 남녀 275명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 다변량 공분산분석(MANCOVA)을 통해 신제품 담배광고와 일반광고 사례의 인지 정서적 영향과 구매의도를 비교 분석하였다. 그 결과 신제품 담배 광고 방식은 경고 그림의 인지 정서적 효과와 구매의도에 영향을 미쳐 담뱃갑 경고그림 본연의 목적에 반하는 효과가 있음이 확인되었다. 이는 신제품 담배 광고의 방식에 대한 규제 기준과 제도 마련이 필요함을 시사한다.

Abstract ▼ AI-Helper

Cigarette warning pictures are one of the most effective smoking cessation policies, and this is an effective way to promote smoking cessation by conveying the risk of smoking through pictures. However, the recent advertisement of new cigarettes in retail stores has potentially increased tobacco purchase intention by weakening the effect of the warning picture. Therefore, this study examined the problems of the new cigarette advertisement method by analyzing the effect of this method on cigarette warning pictures. For this purpose, 275 men and women were surveyed nationwide, and this study compared the cognitive and emotional effects, and purchase intentions of the new cigarette advertisements with existing advertisement methods through MANCOVA. The results show that the new cigarette advertising method affects the emotions, cognitions, and purchase intentions related to the cigarette warning pictures and have adverse effects on the original purpose of the cigarette warning pictures. This implies that regulatory standards and institutional arrangements are necessary for effective new cigarette advertising.

주제어

표/그림 (9)

그림 Fig. 1. Cigarettet advertising 1
그림 Fig. 2. Cigarette advertising 2
그림 Fig. 3. New product Ad.
그림 Fig. 4. Common Ad.
표 Table 1. Measurement Items
표 Table 2. Sample Characteristics
표 Table 3. Descriptive Statistics and Internal Consistency
표 Table 4. Test of Homogeneity of Variances
표 Table 5. MANCOVA Results

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구에서는 신제품 담배의 광고 방식에 따라 소비자가 느끼는 담뱃갑 경고그림의 인지·정서적 영향과 구매의도의 차이를 비교하여 신제품 광고 방식이 어떠한 문제점을 가지고 있는지를 밝히고자 한다.

가설 설정

가설1: 담배 광고 방식은 경고그림의 정서적 효과에 영향을 미칠 것이다.
가설2: 담배 광고 방식은 경고그림의 인지적 효과에 영향을 미칠 것이다.
가설3: 담배 광고 방식은 구매 의도에 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

신제품 담배의 광고 방식에 따라 소비자가 느끼는 담뱃갑 경고그림의 인식 차이를 비교하기 위해 신제품 담배에 대한 광고와 일반 광고의 두 가지 다른 실제 사례(Fig. 3, Fig. 4)를 각기 다른 두 집단의 사람들에게 먼저 제시하고 설문을 실시하여 응답자들의 인식 차이를 확인하였다.

대상 데이터

본 연구는 2018년 6월 중 모바일 설문 전문 업체를 통해 전국의 남녀 300명을 대상으로 데이터를 수집하였다. 수집된 데이터 중 불성실한 답변 25개를 제외한 총 275개의 샘플이 분석에 활용되었다.
본 연구는 2018년 6월 중 모바일 설문 전문 업체를 통해 전국의 남녀 300명을 대상으로 데이터를 수집하였다. 수집된 데이터 중 불성실한 답변 25개를 제외한 총 275개의 샘플이 분석에 활용되었다.

데이터처리

신제품 담배의 광고방식이 담뱃갑 경고그림의 효과에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보기 위해 다변량 공분산분석(MANCOVA)을 수행하였다. 이는 분석의 결과에 영향을 미칠 수 있는 성별, 나이·학력·흡연 경험 등의 요소를 통제하고, 각 집단별 종속변수 차이의 분석 신뢰도를 높이기 위함이다.
MANCOVA 수행을 위해서는 집단 간 등분산 가정이 충족되어야 한다. 이를 위해 집단 간 분산 동일성 검증인 Levene 통계량을 확인하였다. 분석 결과 p-value가 모두 유의 수준 이상인 것으로 나타나 집단 간의 등분산 가정에는 문제가 없는 것으로 확인되었다.
이는 분석의 결과에 영향을 미칠 수 있는 성별, 나이·학력·흡연 경험 등의 요소를 통제하고, 각 집단별 종속변수 차이의 분석 신뢰도를 높이기 위함이다. 자료의 분석은 PASW Stastics 18(SPSS Inc.)을 통해 이루어졌다.

이론/모형

제품을 구성하고 구색을 맞추는 방식은 소매 유통업체의 판매성과를 좌우할 수 있다[7]. 이를 위해 판매자는 소비자의 시선을 끌기 위한 구매시점광고(Point of Purchase:이하 POP) 기법을 사용하여 소비자의 구매의도를 높이고 있다[8]. 따라서 이미 해악이 입증된 담배 판매에 있어서 이러한 광고기법이 사용되는 것은 금연정책과 정면으로 배치되기에 광고규제의 필요성이 제기된다고 할 수 있다.

성능/효과

구매의도의 경우 집단 간 유의미한 차이가 없는 것으로 나타나 가설 3은 기각되었는데, 이는 담배 브랜드에 대한 선호도와 흡연 여부에 따라 구매 의도는 결정되기 때문인 것으로 보인다. 공변량으로 통제한 변수 중 나이와 흡연경험은 모든 종속변수와 유의미한 관계가 있는 것으로 확인되었다. 연령이 증가함에 따라 정서적 효과와 인지적 효과가 증가하는 경향을 보였는데 이는 연령증가에 따른 건강에 대한 관심 증가와 관련이 있을 것으로 추측된다.
또한 국민건강증진법의 개정과 함께 담배회사 광고의 규제가 시급함을 알 수 있었다. 담뱃갑 경고그림에 대한 소비자의 인식을 다룬 많은 기존 연구와 달리 담배의 광고방식이 담뱃갑 경고그림의 효과에 영향을 미침을 실증적으로 입증하였다는 점에서 본 연구의 독창성과 의의를 찾을 수 있었다.
독립적인 두 집단을 비교하기 때문에 개별 집단이 가지는 고유 특성에 차이가 있을 경우 집단 비교 결과가 유의하지 않을 수 있다. 따라서 카이스퀘어 검증을 통해 두 집단의 동질성을 분석하였는데, 성별, 나이, 학력, 흡연경험 등의 특성에서 두 집단의 유의한 차이가 없는 것으로 확인되어 집단 간의 동질성은 확보되고 있는 것을 알 수 있다.
이를 통해 담배회사의 광고방식이 정부의 금연정책에 반하고 있음을 보여준다. 또한 국민건강증진법의 개정과 함께 담배회사 광고의 규제가 시급함을 알 수 있었다. 담뱃갑 경고그림에 대한 소비자의 인식을 다룬 많은 기존 연구와 달리 담배의 광고방식이 담뱃갑 경고그림의 효과에 영향을 미침을 실증적으로 입증하였다는 점에서 본 연구의 독창성과 의의를 찾을 수 있었다.
또한 연령과 인지·정서적 효과는 비례하는 것을 확인하였다.
마지막으로 모든 집단에서 인지 3번 “흡연이 암, 심장병 등 무서운 질병과 연관이 있음을 알았다.
이를 위해 집단 간 분산 동일성 검증인 Levene 통계량을 확인하였다. 분석 결과 p-value가 모두 유의 수준 이상인 것으로 나타나 집단 간의 등분산 가정에는 문제가 없는 것으로 확인되었다. 분석 결과는 Table 4와 같다.
7 이상으로 측정 지표의 신뢰도에는 큰 문제가 없는 것으로 나타났다. 인지적 영향을 측정한 3번째 문항의 경우 다른 문항에 비해 다소 높은 것으로 나타났는데 해당 문항을 삭제하여도 내적일관성의 거의 없어 유지하는 것으로 결정하였다.
이에 반해 구매 의도는 두 사례에서 유사한 수준인 것으로 확인되었다. 종속변수가 여러 개의 세부 지표를 통해 측정되었기 때문에 내적일관성 검증을 위해 크롬바 알파 계수를 확인하였는데 모두 0.7 이상으로 측정 지표의 신뢰도에는 큰 문제가 없는 것으로 나타났다. 인지적 영향을 측정한 3번째 문항의 경우 다른 문항에 비해 다소 높은 것으로 나타났는데 해당 문항을 삭제하여도 내적일관성의 거의 없어 유지하는 것으로 결정하였다.
연령이 증가함에 따라 정서적 효과와 인지적 효과가 증가하는 경향을 보였는데 이는 연령증가에 따른 건강에 대한 관심 증가와 관련이 있을 것으로 추측된다. 흡연 경험과 관련해서는 흡연 경험자들이 정서적 영향은 비경험자들에 비해 높은 반면(흡연자 22.43, 비흡연자 20.98), 인지적 영향은 반대로 비흡연자들에게서 높은 것으로 나타났다(흡연자 14.89, 비흡연자 17.69). 이는 흡연자들의 경고그림에 대한 인지부조화에 따른 것으로 흡연자들의 경우 담배 경고그림을 볼 때 감정적으로 더욱 불쾌하게 받아들이는 반면 실제 금연 행위로 이어지거나 담배의 유해성에 대해서는 인정하지 않기 때문인 것으로 해석할 수 있다.

후속연구

이는 담배경고그림이 금연을 유도하는 효과적인 흡연 억제 방안이라는 기존의 연구[1]가 흡연자에게는 효과적으로 작용되지 않을 수 있음을 의미한다. 따라서 차후 연구에서는 흡연자의 인지부조화 심리에 관한 심층 분석을 통해 흡연자의 효과적인 금연방안 모색이 필요하다.
또한, 연구의 조사대상이 흡연자와 비흡연자 모두를 포함하여 연구결과가 다소 모호하다는 한계를 가진다. 따라서 향후 연구에서는 흡연자만을 대상으로 한 보다 심도있는 조사가 필요하다. 이를 통해 흡연자의 인식을 면밀히 분석하여 근본적이고 직접적인 금연정책을 제시할 수 있을 것이다.
그러나 연구대상자가 남성보다 여성이 많음으로 인해 실제 흡연연구의 성별 비율과 상이하다는 점은 아쉬움으로 남는다. 또한, 연구의 조사대상이 흡연자와 비흡연자 모두를 포함하여 연구결과가 다소 모호하다는 한계를 가진다. 따라서 향후 연구에서는 흡연자만을 대상으로 한 보다 심도있는 조사가 필요하다.
그리고 광고가 상품의 판매성과를 좌우한다[7]는 선행연구를 만족시키지 못함을 보여준다. 이는 흡연은 광고보다는 중독의 여부에 더 민감하게 반응한다는 가설의 제기와 함께 차후 연구의 필요성이 제기된다.
따라서 향후 연구에서는 흡연자만을 대상으로 한 보다 심도있는 조사가 필요하다. 이를 통해 흡연자의 인식을 면밀히 분석하여 근본적이고 직접적인 금연정책을 제시할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	담뱃갑 경고그림의 목적은?	담뱃갑 경고그림은 흡연으로 인한 건강상의 해로움을 생생한 이미지와 경고문구가 결합된 형태로 제시하여, 흡연자의 금연을 유도하는 목적을 가진다[1]. 이는 비가격 금연정책의 일환이자 대표적인 담배수요 감소정책으로, 2001년 캐나다에서 최초로 도입한 이래, 2017년 2월 현재, 전 세계 105개국에서 시행 중이다.
	담뱃갑 경고그림의 우려는 무엇인가?	그러나 일각에서는 경고그림과 같은 혐오자극은 흡연자들로 하여금 부인·합리화·회피 등의 인지부조화적 방어기제를 작용케 하여 금연의 효과를 오히려 감소시킬 가능성도 있다는 우려를 제기하고 있다[4]. 따라서 세계보건기구 담배규제기본협약에서는 담뱃갑 경고그림을 주기적으로 수정·보완할 것을 권하고 있으며, 보건복지부는 담뱃갑 경고그림의 교체시기를 2년으로 규정하고있다[5].
	흡연 억제를 위한 대표적인 방안은?	세계보건기구(World Health Organization, WHO)는 담배규제기본협약(Framework Convention on Tobacco Control, FCTC)의 채택을 통해 담배로 인한 인류의 피해를 감소시키고자 노력하고 있다. 흡연 억제를 위한 대표적인 방안으로 담뱃갑 경고그림의 부착이 있다[1]. 2001년 캐나다에서 세계 최초로 담뱃갑 경고그림을 도입한 이래[2] 한국은 2016년 12월 담뱃갑 경고그림의 부착을 의무화하였다.

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표제어: PCR

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용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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