[논문]금연공익광고 메시지에 대한 반응 탐구: 호감, 공감, 심리적 저항을 중심으로

소현진

doi:10.17703/jcct.2019.5.1.99

금연공익광고 메시지에 대한 반응 탐구: 호감, 공감, 심리적 저항을 중심으로
Exploring the Response to the Anti-Smoking Advertisements: Ad Liking, Empathy, and Psychological Resistance 원문보기

Journal of the convergence on culture technology : JCCT = 문화기술의 융합, v.5 no.1, 2019년, pp.99 - 105

초록
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본 연구는 성인남성 30명의 심층인터뷰를 통하여 금연공익광고에 대한 호감, 공감, 심리적 저항의 반응을 분석하였다. 연구결과, 금연공익광고에 대하여 비흡연자는 호감 반응을 나타낸 반면 흡연자는 비호감 반응이 많았다. 또한 4 50대 흡연자의 광고 공감도가 2 30대에 비해 높게 나타나 연령에 따른 광고 공감도의 차이를 보였다. 흡연자들은 금연메시지에 대해 다양한 방식의 심리적 저항을 시도하고 있으며 특히 정보원 폄하를 포함한 정보원에 대한 저항 전략을 주로 시도하고 있다. 본 연구결과에 근거하여 금연공익광고의 효과를 제고할 수 있는 방안이 제안되었다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study analyzed the reactions of ad liking, empathy and psychological resistance to antismoking public advertisements through in-depth interviews of 30 adult males. According to the study, non-smokers responded favorably to the advertisement, while smokers were unhappy. In addition, smokers in their 40s and 50s showed a higher level of empathy for ads than those in their 20s and 30s. Smokers have tried various forms of psychological resistance to non-smoking messages, especially denigrating information sources. Based on the results of this research, a measure was proposed to enhance the effectiveness of the non-smoking advertisements.

주제어

표/그림 (4)

표 표 1. 인터뷰에 쓰인 광고물 Table 1. Ad Messages for Interview
표 표 2. 금연공익광고에 대한 호감 vs. 비호감 프로토콜 Table 2. Ad liking toward the Anti-Smoking Ads
표 표 3. 흡연집단의 금연공익광고에 대한 공감 정도 Table 3. Empathic response on the Anti-Smoking Ads
표 표 4. 금연공익광고에 대한 심리적 저항 유형 Table 4. Psychological Resistance on the Anti-Smoking Ad

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 우리나라 금연캠페인의 주요 목표 수용자인 성인남성의 금연공익광고에 대한 반응을 심층인터뷰를 통해 분석하여 설득 효과를 제고하는 방안을 찾고자 하였다. 이를 위하여 신체적 소구와 심리적 소구의 금연공익광고에 대한 수용자의 반응을 호감, 공감, 심리적 저항의 측면으로 나누어 분석하였다.
이러한 문제의식 하에 본 연구는 우리나라 금연공익 광고의 주요 목표 수용자인 성인남성의 금연공익광고에 대한 반응을 심층인터뷰를 통해 분석하고, 이를 통해 금연공익광고의 효과를 제고하는 방안을 찾고자 한다.
인터뷰에 사용될 광고를 선정하기 위하여 국내에서 집행되었던 금연공익광고를 검색하고 목록을 작성하였다. 연구의 신뢰성을 높이기 위하여 소구 유형 외 다른 메시지 요소(예: 프레이밍 방향과 메시지 지향점 등)이 모두 동일한 광고를 검색하였고 이를 통하여 두 편의 영상광고가 선택되었다.
지금까지 살펴본 선행연구 결과와 문제의식을 바탕으로 본 연구에서는 금연공익광고에 대한 수용자의 반응을 분석하고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

가설 설정

(응답자 5) 담배갑 사진에는 검정테이프를 붙여 버려요.(응답자 14) 예전에 깨끗했던 그 갑을 따로 모아서 사용하죠. (응답자 19) 담배케이스를 사용해요.

제안 방법

금연공익광고에 대한 호감 반응을 분석하기 위해서는 광고내용 및 표현에 대하여 언급한 프로토콜 중 호감 프로토콜과 비호감 프로토콜의 빈도를 분석하였다. 금연공익광고에 대한 공감 정도를 분석하기 위해서는 총 20명의 흡연자의 광고 공감 여부와 그 이유에 대한 답변을 분석하였다. 마지막으로 수용자의 심리적 저항은 기존 연구에서 사용된 심리적 저항 유형을 기준으로 삼아[14][15] 어떤 유형의 심리적 저항이 가장 활발히 사용되는지를 분석하였다.
금연공익광고에 대한 수용자의 호감 , 공감과 심리적 저항을 분석하기 위하여 작성된 녹취록의 내용을 분석하였다. 금연공익광고에 대한 호감 반응을 분석하기 위해서는 광고내용 및 표현에 대하여 언급한 프로토콜 중 호감 프로토콜과 비호감 프로토콜의 빈도를 분석하였다.
금연공익광고에 대한 수용자의 호감 , 공감과 심리적 저항을 분석하기 위하여 작성된 녹취록의 내용을 분석하였다. 금연공익광고에 대한 호감 반응을 분석하기 위해서는 광고내용 및 표현에 대하여 언급한 프로토콜 중 호감 프로토콜과 비호감 프로토콜의 빈도를 분석하였다. 금연공익광고에 대한 공감 정도를 분석하기 위해서는 총 20명의 흡연자의 광고 공감 여부와 그 이유에 대한 답변을 분석하였다.
금연공익광고에 대한 공감 정도를 분석하기 위해서는 총 20명의 흡연자의 광고 공감 여부와 그 이유에 대한 답변을 분석하였다. 마지막으로 수용자의 심리적 저항은 기존 연구에서 사용된 심리적 저항 유형을 기준으로 삼아[14][15] 어떤 유형의 심리적 저항이 가장 활발히 사용되는지를 분석하였다. 기존 연구에서는 설득에 대한 수용자의 심리적 저항을 소극적 저항전략(선택적 노출, 선택적 경청), 정보원에 대한 저항전략(부정적 정서, 정보원폄하, 자신감 공표), 메시지 기반의 저항전략(반론제기, 태도강화, 사회적 증거제시)의 8개 항목으로 분류하였다[14].
기존 연구에서는 설득에 대한 수용자의 심리적 저항을 소극적 저항전략(선택적 노출, 선택적 경청), 정보원에 대한 저항전략(부정적 정서, 정보원폄하, 자신감 공표), 메시지 기반의 저항전략(반론제기, 태도강화, 사회적 증거제시)의 8개 항목으로 분류하였다[14]. 본 연구에서는 참가자들의 답변 중 심리적 저항에 관련된 내용을 제시된 여덟 개의 유목으로 분류하여 빈도와 그 내용을 심층 분석하였다.
본 연구의 참여자는 흡연여부와 연령을 고려하여 균형 있게 표집 하였다. 금연광고의 등장인물 및 목표청중이 성인 남성에 집중된 점을 고려하여 성인 남성을 연구 참여자로 한정하였다.
총 30명의 인터뷰 대상자를 표집 하였으며, 20대, 30대, 40대, 50대에서 흡연자 20명, 비흡연자 10명을 인터뷰하였다. 연구 참여자들의 다양하고 구체적인 답변을 위해 연구보조자들은 광고노출 후 어떤 느낌이 드는지, 무슨 내용으로 이해되는지, 어떤 것이 연상되는 지 등의 질문을 제시하는 심층인터뷰를 진행하였고 인터뷰참여자의 응답은 녹취록으로 작성되었다.
본 연구는 우리나라 금연캠페인의 주요 목표 수용자인 성인남성의 금연공익광고에 대한 반응을 심층인터뷰를 통해 분석하여 설득 효과를 제고하는 방안을 찾고자 하였다. 이를 위하여 신체적 소구와 심리적 소구의 금연공익광고에 대한 수용자의 반응을 호감, 공감, 심리적 저항의 측면으로 나누어 분석하였다.

대상 데이터

본 연구의 참여자는 흡연여부와 연령을 고려하여 균형 있게 표집 하였다. 금연광고의 등장인물 및 목표청중이 성인 남성에 집중된 점을 고려하여 성인 남성을 연구 참여자로 한정하였다. 총 30명의 인터뷰 대상자를 표집 하였으며, 20대, 30대, 40대, 50대에서 흡연자 20명, 비흡연자 10명을 인터뷰하였다.
인터뷰에 사용될 광고를 선정하기 위하여 국내에서 집행되었던 금연공익광고를 검색하고 목록을 작성하였다. 연구의 신뢰성을 높이기 위하여 소구 유형 외 다른 메시지 요소(예: 프레이밍 방향과 메시지 지향점 등)이 모두 동일한 광고를 검색하였고 이를 통하여 두 편의 영상광고가 선택되었다. 두 광고는 모두 동일한 부정적 프레임과 자기 지향 메시지를 가지고 있었으며, 각기 다른 메시지 소구를 활용하였는데, 한 편은 신체적 소구를, 한 편은 심리적 소구를 사용하였다(표 1).
금연광고의 등장인물 및 목표청중이 성인 남성에 집중된 점을 고려하여 성인 남성을 연구 참여자로 한정하였다. 총 30명의 인터뷰 대상자를 표집 하였으며, 20대, 30대, 40대, 50대에서 흡연자 20명, 비흡연자 10명을 인터뷰하였다. 연구 참여자들의 다양하고 구체적인 답변을 위해 연구보조자들은 광고노출 후 어떤 느낌이 드는지, 무슨 내용으로 이해되는지, 어떤 것이 연상되는 지 등의 질문을 제시하는 심층인터뷰를 진행하였고 인터뷰참여자의 응답은 녹취록으로 작성되었다.

성능/효과

2·30대 흡연자의 경우 광고에서 제시된 내용이 자신의 일이라고 생각하는 경향이 적은 반면, 4·50대 흡연자는 광고 내용에 공감하는 정도가 더 높았다.
(응답자 5) 제 주변 담배 피우는 사람들도 당장 어떻게 될 거라고 생각하지는 않아요. (응답자 6) 담배 피는 남자들끼리 하는 이야기가 담배피고도 어떤 사람은 백살까지 사는 사람이 있다는 거죠. 사람하기 나름이에요.
표3은 흡연자의 금연공익광고에 대한 공감 정도를 살펴본 결과이다. 광고 메시지 유형에 관계없이 흡연자의 절반 이상이 금연공익광고의 내용에 공감하는 것으로 나타났다. 하지만 금연공익광고에 대한 공감의 정도는 연령대에 따라 차이를 보이고 있는데, 2·30대 흡연자보다 4·50대 흡연자가 금연공익광고의 내용에 공감하는 정도가 더 높은 것을 알 수 있다.
표 4는 금연공익광고에 대한 흡연자의 반응 프로토콜에 나타난 심리적 저항 유형을 보여주고 있다. 금연공익광고에 대한 흡연자들의 가장 주된 심리적 저항 방식은 부정적 정서, 정보원 폄하, 자신감 공표를 포함하는 정보원에 대한 저항전략으로 나타났다. 정보원 폄하는 자신을 설득하려는 메시지를 전달하는 정보원을 비난하거나 그의 신뢰성이나 전문성을 깎아내리는 방식의 저항을 의미한다.
수용자 반응과 더불어 본 연구에서 관심을 가진 요인은 메시지의 소구 유형이다. 소구 유형은 금연공익광고의 효과성에 영향을 미치는 대표적 메시지 요인이며 소구 유형에 따라 수용자 반응이 달라질 수 있기 때문이다.
표에 따르면 신체적 소구 및 심리적 소구의 메시지 유형에 따른 호감 및 비호감 반응은 크게 차이가 나지 않았다. 신체적 소구 및 심리적 소구 두 유형의 메시지 모두 호감반응과 비호감 반응이 균형 있게 나타났으며(44% 대 56%, 46% 대 54%) 이 중 비호감 반응이 다소 높게 나타나는 경향을 보였다.
한편 흡연여부에 따른 금연공익광고에 대한 호감 반응은 다르게 나타났다. 흡연자의 경우 비호감 반응이 64%에 달하는 반면, 비흡연자의 경우에는 60%가 넘는 프로코톨이 호감반응으로 나타났다. 흡연자는 ‘금연공익광고가 자신을 가르치려 하는 느낌이며(응답자 1)’, ‘극단적이어서 거부감이 많이 들고(응답자 2, 9, 11)’, ‘흡연자들을 쓰레기로 만든다는 생각이 들어 불쾌하다(응답자 6, 16)’는 등 광고 내용에 대한 부정적 반응과 동시에 ‘광고의 표현이 뻔하다(응답자 8)’, ‘집중이 어렵다(응답자 10)’ 등 금연공익광고의 표현에 대한 비호감을 드러내었다.

후속연구

실제로 한 응답자는 금연광고가 흡연자는 외면하게 만들고 오히려 비흡연자에게 적합한 느낌이 든다는 의견을 제시하기도 하였다(응답자 2). 따라서 목표청중을 흡연자와 비흡연자로 구분하고, 흡연자의 금연유도와 비흡연자의 흡연시도 억제라는 구분된 목표를 달성하기 위한 금연공익광고의 제작과 집행이 더 효율적 캠페인이 될 것으로 판단된다.
또한 응답자 중 한 명은 금연 후의 긍정적 장점을 보여주는 금연메시지가 없다는 점은 금연의 긍정적 효과가 없다는 것을 보여주는 것이 아니냐(응답자 1)는 반응을 보이기도 하였다. 따라서 수용자의 흡연 행동에 대한 비난과 위협을 담고 있는 부정적 프레임보다는 금연을 통해 얻을 수 있는 혜택을 강조하는 긍정적 프레임의 메시지를 통해 흡연자의 설득에 대한 저항을 낮추는 효과를 기대할 수 있을 것이다.
이러한 장점에도 불구하고 본 연구는 연구 적용 범위의 제한이라는 단점을 가지고 있다. 본 연구의 결과가 제한된 수의 응답자의 답변에 기초하였으므로 연구의 일반화 범위를 넓히기 위해서는 보다 다양한 인구 사회적 배경을 가진 응답자를 대상으로 한 후속 연구들이 이루어져야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	광고 메시지에 공감한 수용자에게 광고 공감이 미치는 영향은?	광고 공감이란 수용자 스스로가 자신을 메시지 속 인물이 겪는 경험에 상상적으로 투입하여, 주어진 상황을 이해하고, 등장인물과 자신을 동일시하며, 인물의 감정을 대리적으로 경험하는 것을 말한다[2][3]. 메시지에 공감한 수용자는 메시지에 대한 개인적 관련성을 느끼게 되어 강한 감정적 반응을 보이며, 이러한 반응은 메시지에서 제시하는 권유사항을 받아들이는 데 큰영향을 미치는 요소가 된다[4]. 다수의 연구들이 설득효과에 있어 공감의 효과성을 제시하고 있는데, 광고 공감은 광고평가와 제품 호감도에 긍정적 영향을 미치며[5][6], 호의적인 광고태도 및 구매의향의 제고에도 영향을 미치는 것으로 보고되었다[7].
	광고 공감이란 무엇인가?	광고 공감이란 수용자 스스로가 자신을 메시지 속 인물이 겪는 경험에 상상적으로 투입하여, 주어진 상황을 이해하고, 등장인물과 자신을 동일시하며, 인물의 감정을 대리적으로 경험하는 것을 말한다[2][3]. 메시지에 공감한 수용자는 메시지에 대한 개인적 관련성을 느끼게 되어 강한 감정적 반응을 보이며, 이러한 반응은 메시지에서 제시하는 권유사항을 받아들이는 데 큰영향을 미치는 요소가 된다[4].
	심층인터뷰의 장점은 무엇인가?	본 연구는 금연공익광고에 대한 수용자의 반응을 실험이나 설문조사 등의 양적 방법이 아닌 질적 연구방법인 심층인터뷰를 통해 분석하였다는 점에서 의의가 있다. 설문 조사 등이 대량 자료 수집을 통해 전반적인 현상을 찾아내는 데에 적합하다면[16] 심층인터뷰는 개별 인물의 답변을 통해 현상이 나타나게 된 원인과 구체적인 과정을 밝혀낼 수 있다는 장점이 있다. 본 연구도 금연광고에 대한 수용자의 반응을 수용자의 구체적 언어로 심층분석하였다는 점에서 의의를 가진다.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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