[논문]클래식 관객의 소비가치가 관람몰입과 만족 그리고 재관람의도에 미치는 영향

변지윤; 김도윤; 류승완

doi:10.5392/jkca.2019.19.11.046

클래식 관객의 소비가치가 관람몰입과 만족 그리고 재관람의도에 미치는 영향
The Effect of the Consumption Value of Classical Music Concert Audience on the Re-Spectating Intention through Flow and Satisfaction 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.19 no.11, 2019년, pp.46 - 56

변지윤 (중앙대학교 문화예술경영학과) , 김도윤 (중앙대학교 문화예술경영학과) , 류승완 (중앙대학교 문화예술경영학과)

초록
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본 연구는 클래식 음악공연 관객을 대상으로 공연을 소비할 때 추구하는 가치를 파악하고, 유형별 영향력의 차이를 규명하여 기존 공급자 과잉이었던 클래식 음악공연에서 수요자인 관객 중심으로 학문적 연구의 기반을 넓히고자 하였다. 또한, 소비가치가 관람몰입과 만족에 어떠한 영향을 미치며 재관람의도로 이어지는가를 구조적 관계를 통해 검증하고자 하였다. 이를 위해 소비가치이론 적용하여 클래식 음악공연을 1년 이내에 관람한 관객을 대상으로 설문조사를 실시하고, smartPLS 3.0을 사용해 분석하였다. 그 결과, 관람몰입에 기능적 가치와 감정적가치가 영향을 주고, 만족에는 기능적가치는 유의미한 정(+)의 영향, 사회적가치는 부(-)적 영향으로 나타났다. 관람몰입과 만족, 재관람의도의 구조적 관계는 서로 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 클래식 음악공연의 시장 특성과 현황을 고찰하고, 이를 바탕으로 관람만족에 영향을 미치는 관객의 소비가치 요인들을 찾아 재관람율을 높일 수 있는 효과적인 마케팅 전략을 구사할 수 있는 것에 시사점이 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study aimed to understand the value pursued when consuming performances for classical music performance audiences, to identify the difference in influence by type, and to expand into the base of academic research focusing on audiences who are consumers in classical music performances, which was the existing supplier-centered. Also, this study tried to verify the effect of consumption value on flow and satisfaction. and we aimed to prove whether consumption value leads to re-spectating intention through structural relationship. For this purpose, a survey was conducted on the audience who watched classical music performances within one year by applying consumption value theory, and the analysis was conducted using smartPLS 3.0. As a result, functional value and emotional value had an effect on flow. The second one is that functional value had a positive effect on satisfaction. The third fact is that social value had a negative effect. Overall, the structural relationship between flow, satisfaction, and re-spectating intention had a strong effect on each other. Implications of this study are that the market characteristics and current status of classical music performances were examined, and that an effective marketing strategy to increase the re-spectator rate was sought by finding out the factors of audience's consumption value that affect viewing satisfaction.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 공급자 중심이었던 클래식 음악공연에서 수요자인 관객 중심으로 학문적 연구의 기반을 넓히기 위해, 클래식 음악공연 관객이 공연을 소비할 때 추구하는가치를 파악하고, 소비가치 유형별 영향력의 차이를 규명하는 것에 목적을 두었다. 또한, 소비가치가 관람몰입, 만족에 영향을 미치는지를 살펴보며, 재관람의도까지 이어지는가에 대한 구조적 관계를 검증하고자 하였다. 이를 위해 Sheth et al(1991) 소비가치이론의 5가지 유형을 적용하여 클래식 음악공연을 1년 이내에 관람한 관객을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
첫째, 클래식 음악공연 분야에서 미흡한 수요자 중심의 연구를 진행한 것에 의의가 있다. 본 연구는 Sheth의 소비가치이론을 사용하여 관객의 선택 행동을 심층적으로 살펴보며 내면적 가치를 파악하고자 하였다. 기존 클래식 분야의 선행연구들은 작곡가 연구, 악곡 분석, 음악교육이 대부분이었고, 관객개발 연구는 관객특성을 주로 인구통계학, 문화자본, 라이프스타일 등으로 바라보았다.
본 연구는 공급자 중심이었던 클래식 음악공연에서 수요자인 관객 중심으로 학문적 연구의 기반을 넓히기 위해, 클래식 음악공연 관객이 공연을 소비할 때 추구하는가치를 파악하고, 소비가치 유형별 영향력의 차이를 규명하는 것에 목적을 두었다. 또한, 소비가치가 관람몰입, 만족에 영향을 미치는지를 살펴보며, 재관람의도까지 이어지는가에 대한 구조적 관계를 검증하고자 하였다.
기존 클래식 분야의 선행연구들은 작곡가 연구, 악곡 분석, 음악교육이 대부분이었고, 관객개발 연구는 관객특성을 주로 인구통계학, 문화자본, 라이프스타일 등으로 바라보았다. 이에 본연구는 관객이 공연을 선택할 때 영향을 미치는 Sheth의 5가지 소비가치 유형을 통해 관객을 바라보고, 본 이론을 검증하며 클래식 음악관객 가치에 대한 기초적인 자료를 제공하는데에 의의가 있다.
첫째, 클래식 음악공연 분야에서 미흡한 수요자 중심의 연구를 진행한 것에 의의가 있다. 본 연구는 Sheth의 소비가치이론을 사용하여 관객의 선택 행동을 심층적으로 살펴보며 내면적 가치를 파악하고자 하였다.

가설 설정

[H1] 클래식공연 관객의 소비가치는 관람몰입에 유의미한 영향을 미칠 것이다.
[H2] 클래식공연 관객의 소비가치는 만족에 유의미한 영향을 미칠 것이다.
[H3] 관객의 관람몰입은 만족에 유의미한 영향을 미칠 것이다.
[H4] 관객의 만족은 재관람의도에 유의미한 영향을 미칠 것이다.
[H5] 소비가치는 관람몰입을 통해 만족에 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구의 다섯 가지 소비가치이론의 설문 문항은 Sheth et al.(1991)의 연구와 다양한 선행연구를 공연예술분야에 적용하여 수정 및 보완하였다. 본 연구에 적용하기 위하여, 박다인(2016), 이유안(2015), 박대인(2016)의 연구에서 사용한 설문항목을 참고하였으며, 변수의 조작적 정의는 다음과 같다.
둘째, 관객의 소비가치는 만족에 유의미한 영향을 미칠 것이다의 [가설2]를 검증하였다. 기능적 가치는 만족에 유의미한 영향을 미치며(β=0.
둘째, 본 연구는 클래식 음악공연의 고찰을 통해 시장 특성과 현황을 살펴보고, 이를 바탕으로 요인을 제시하여 관객이 추구하는 소비가치가 관람몰입과 만족을 통해 재관람의도에 미치는 구조적 모형을 검증하였다. 이러한 점에서 변수간의 인과관계를 추론하고 클래식 음악공연 관객에 대한 통찰을 제공할 수 있다는 것에 시사점을 가진다.
마지막으로 소비가치는 관람몰입을 통해 만족에 유의미한 영향을 미칠 것이다의 [가설5] 결과를 살펴보았다. 관람몰입은 기능적 가치에 부분 매개 효과가 있고, 감정적 가치에는 완전매개 효과가 있는 것으로 나타났다.
본 연구는 가설 검증을 위해 PLS 구조방정식 모델을 사용하고, 부트스트랩(bootstrap) 복원 횟수는 5,000으로 설정하였다. 각 측정변수들 간의 경로계수 값과 t-값으로 통계적 유의성을 평가하였다.
본 연구의 가설과 연구모형을 검증하기 위해 선행연구들을 바탕으로 설문 문항을 작성하였고, 예비조사를 거쳐 내용의 타당성을 검증하였다. 모집단은 만19세 이상 성인 중, 1년 이내에 클래식 음악공연을 관람한 관객으로 규정하였다.
본 연구의 탐색적 요인분석을 통하여 정제된 요인들을 바탕으로 [그림 1]와 같은 확정된 연구모형을 제시한다.
연구모형을 검증하기 전 PLS algorithm을 통해 각 변수의 신뢰도와 타당도를 분석하였다. 반영적 측정모델의 평가 기준은 내적 일관성 신뢰도, 집중타당도, 판별타당도로 구분된다[44].
또한, 소비가치가 관람몰입, 만족에 영향을 미치는지를 살펴보며, 재관람의도까지 이어지는가에 대한 구조적 관계를 검증하고자 하였다. 이를 위해 Sheth et al(1991) 소비가치이론의 5가지 유형을 적용하여 클래식 음악공연을 1년 이내에 관람한 관객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 탐색적 요인 분석을 통해 기능적 가치, 감정적 가치, 상황적 가치, 사회적 가치 4개의 요인으로 정제하였으며, SmartPLS 3.
이를 위해 Sheth et al(1991) 소비가치이론의 5가지 유형을 적용하여 클래식 음악공연을 1년 이내에 관람한 관객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 탐색적 요인 분석을 통해 기능적 가치, 감정적 가치, 상황적 가치, 사회적 가치 4개의 요인으로 정제하였으며, SmartPLS 3.0패키지로 구조방정식 모형을 검증하였다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다.

대상 데이터

모집단은 만19세 이상 성인 중, 1년 이내에 클래식 음악공연을 관람한 관객으로 규정하였다. 2019년 4월7일부터 4월14일까지 클래식동호회, 아마추어 오케스트라, 음악전공자들에게 온라인설문으로 배포하였으며, 243부의 응답 중 결측값이 있는 19부의 응답을 제외한 총 224부의 유효표본을 최종자료로 사용하였다. 자료의 통계처리를 위하여 Smart PLS 3.
본 연구의 가설과 연구모형을 검증하기 위해 선행연구들을 바탕으로 설문 문항을 작성하였고, 예비조사를 거쳐 내용의 타당성을 검증하였다. 모집단은 만19세 이상 성인 중, 1년 이내에 클래식 음악공연을 관람한 관객으로 규정하였다. 2019년 4월7일부터 4월14일까지 클래식동호회, 아마추어 오케스트라, 음악전공자들에게 온라인설문으로 배포하였으며, 243부의 응답 중 결측값이 있는 19부의 응답을 제외한 총 224부의 유효표본을 최종자료로 사용하였다.
첫째, 고관여자와 저관여자의 표본 비율의 격차가 크게 수집되어 클래식 음악공연 저관여 관객의 가치 파악이 부족하였다. 본 연구의 표본은 클래식 음악동호회, 아마추어 오케스트라, 음악전공자, 일반인으로 이루어져 있다. 1년에 공연관람을 몇 회 하였는지에 대한 설문 문항에서 ’7번 이상 관람한 관객 47.

데이터처리

본 연구는 가설 검증을 위해 PLS 구조방정식 모델을 사용하고, 부트스트랩(bootstrap) 복원 횟수는 5,000으로 설정하였다. 각 측정변수들 간의 경로계수 값과 t-값으로 통계적 유의성을 평가하였다.
구조모델 평가에서 예측적 적합성을 평가하기 위해 Stone-Geisser의 Q2 (Q2 value)값을 확인하였고, 구조모형에 대한 적합도를 평가하기 위해 R2(R Square) 값을 확인하였으며, GoF(goodness-of-fit) 값을 제시하였다.

이론/모형

이에 본 연구는 다양한 연구들 중, 소비자 선택 행동(consumer choice behavior) 모형을 제안하여 소비가치이론의 기초가 된 Sheth et al.(1991)의 측정도구를 사용하여 진행하고자 한다.
(1991)의 연구와 다양한 선행연구를 공연예술분야에 적용하여 수정 및 보완하였다. 본 연구에 적용하기 위하여, 박다인(2016), 이유안(2015), 박대인(2016)의 연구에서 사용한 설문항목을 참고하였으며, 변수의 조작적 정의는 다음과 같다.

성능/효과

마지막으로 소비가치는 관람몰입을 통해 만족에 유의미한 영향을 미칠 것이다의 [가설5] 결과를 살펴보았다. 관람몰입은 기능적 가치에 부분 매개 효과가 있고, 감정적 가치에는 완전매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 상황적 가치와 사회적 가치엔 매개 효과가 없는 것으로 나타났다.
기능적 가치는 만족에 유의미한 영향을 미치며(β=0.110, p<0.05), 감정적 가치는 만족에 유의미한 영향을 미친다는 가설은 기각되었다(β=-0.052, p>0.05).
둘째, Sheth의 소비가치이론은 다양한 분야(제품, 산업재, 서비스 등)에 적용하여도 된다고 첨언 되어있지만, 클래식 음악공연의 특성상 기능적인 부분과 상황적인 부분을 면밀히 적용하기에 어려움이 존재하였다. 이에 클래식 음악공연의 특성을 세밀하게 분석하여 적용한 연구가 필요하다.
05). 따라서, 공연의 실용적, 기능적 편익을 관객들에게 충족시켜주는 것이 필요하고, 관객들이 추구하는 긍정적 감정은 공연만족에 영향을 주지 않는 것을 알 수 있었다. 또한, 상황적 단서에 의해 나타나는 타성적 구매 행동은 자신의 환경적, 상황적 이유로 관람하였기에 만족도에 영향을 미치지 않을 수도 있다는 선행연구와 동일한 결과이다[45].
이것은 경제적효용 측면(가격의 적정성, 정보탐색 노력 시간)과 품질적 측면(연주자, 프로그램, 작품성)의 가치를 추구할수록 관람몰입에 유의한 영향을 미친다는 것이다. 또한, 긍정적인 감정을 경험하고자 하는 가치를 추구할수록 몰입 관계가 강화된다는 것을 알 수 있었다. 또한, 관객에게 주어지는 일련의 상황들은 관람몰입과의 관계에서 유의미하지 않으며, 사회집단 속에서의 관계를 중요시하는 관객들도 관람몰입에는 영향을 미치지 않는다는 것이다.
모든 적합도 값이 기준을 충족하였으므로, 전체 모형적합도가 높은 것으로 나타났다.
상황적 가치는 관람몰입에 유의미한 영향을 미친다는 가설은 기각되었고(β=-0.051, p>0.05), 사회적 가치는 관람몰입에 유의미한 영향을 미친다는 가설 또한 기각되었다(β=-0.144, p>0.05).
상황적 가치는 만족에 유의미한 영향을 미친다는 가설은 기각되었으며(β=0.001, p>0.05), 사회적 가치는 만족 부(-)적 영향관계가 있는 것으로 나타났다(β=-0.143, p<0.05).
관람몰입은 기능적 가치에 부분 매개 효과가 있고, 감정적 가치에는 완전매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 상황적 가치와 사회적 가치엔 매개 효과가 없는 것으로 나타났다. 흥미, 주목, 통제의 특성을 종합한 몰입상태의 경험은 기능적 가치와 감정적 가치를 추구하는 관객들의 만족도를 더욱 높여줄 수 있다는 결과이다.
셋째, 관람몰입은 만족에 유의미한 영향을 미친다는 [가설3]은 채택되었다(β=0.612, p<0.001).
셋째, 본 연구의 결과를 토대로 관람만족에 영향을 미치는 공연선택요인들을 찾아 재관람율을 높일 수 있는 효과적인 마케팅 전략을 구사할 수 있는 것에 시사점이 있다. 연구결과, 클래식 음악공연 관객들은 감정적 가치를 가장 높게 여기므로, 공연기획자와 마케터는 공연의 쾌락재를 높여 감정적 가치를 고취시킬 수 있는 방안을 모색해야한다.
첫째, 고관여자와 저관여자의 표본 비율의 격차가 크게 수집되어 클래식 음악공연 저관여 관객의 가치 파악이 부족하였다. 본 연구의 표본은 클래식 음악동호회, 아마추어 오케스트라, 음악전공자, 일반인으로 이루어져 있다.
첫째, 기능적 가치는 관람몰입에 유의미한 영향을 미친다는 가설은 채택되었고(β=0.144, p<0.05), 감정적가치 또한 관람몰입에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.255, p<0.001).

후속연구

셋째, 빠르게 변화하는 현대사회의 공연예술산업 소비자를 파악한 가치연구가 필요하다. 본 연구는 경제학, 사회학, 심리학, 소비자 행동 등을 포함하여 구상된 소비가치이론으로 연구 가설과 모형을 구성한 것이지만, 소비자들의 가치관, 태도, 소비 행동 등은 시대에 따라 다변화할 수 있다.
본 연구는 경제학, 사회학, 심리학, 소비자 행동 등을 포함하여 구상된 소비가치이론으로 연구 가설과 모형을 구성한 것이지만, 소비자들의 가치관, 태도, 소비 행동 등은 시대에 따라 다변화할 수 있다. 이에 새로운 가치 유형이 탄생했을 가능성이 존재하며, 산업이 발전할수록 소비자들의 기대치는 높아지기에 이러한 내재적 가치를 파악하여 적용한 연구가 필요하다.
이는 7번 이상 관람한 고관여자의 표본이 과반수 가까이 수집된 표본이므로 상대적으로 저관여자들의 소비가치 파악이 부족하였다. 클래식 음악관객의 특성상 고관여자와 저관여자 집단 간에 차이가 크므로, 더욱 많은 표본을 수집해 이를 분류하여 진행하는 연구가 필요하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	재관람의도란?	재관람의도(revisit intention)란 관람경험이 있는 관객이 다시 관람하고자 하는 의도를 뜻하며, 의도(intention)의 뜻을 세부적으로 보자면 개인의 계획된 행동에 대한 인지를 의미하고 이것이 신념이나 행위로 옮겨질 가능성이라 할 수 있다[28]. 상품이나 서비스의 성공은 소비자들의 최초 사용이 아니라 지속 사용에서 비롯되기 때문에, 공연예술에서의 지속사용인 재관람은 매우 중요한 변수이다.
	클래식 음악공연의 특징인 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성은 어떠한 것인가?	클래식 음악공연은 서비스 상품의 4가지 특성인 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성을 지니고 있다. 물리적 형태를 지니고 있지 않으며, 상품의 소비와 생산이 동시에 일어나고, 연주자나 물리적 상황 등에 따라 작품 내용과 질이 달라지고, 상품을 소비함과 동시에 소멸하는 특성이다[10].
	클래식 공연계가 열약한 재정적 상태인 이유는?	클래식 공연계의 경우에는 현재 공급자 과잉, 예술적 완성도 중심, 연주자 중심의 공연 기획과 제공 등에 의해 연간 공연 건수(13,948건)는 많으나 유료관객 비중(39.25%)이 매우 낮아 열악한 재정적 상태를 나타내고 있다. 이러한 열악한 수익구조를 개선하기 위해서 선순환 구조 확립이 요구되며[4], 관객의 측면에서는 관객이 원하는 공연의 기획과 제공이 매우 저조하여 결과적으로는 관객이 공연에 대한 몰입과 만족도가 매우 낮게 나타나는 실정이다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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