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문제 정의
- 온라인 쇼핑몰 연구에서도 온라인 쇼핑몰의 어떤 특성이 만족에 영향을 미치는지에 대한 많은 연구들이 수행되어 왔다[1][17] 즉, Alba 외[1]와 Zellweger[17]의 연구에서는 가격측면이 온라인 소비자의 구매만족에 영향을 주는 주요한 요인이 되는 것으로 나타났다. 그럼으로 온라인 쇼핑몰의 실제 구매 상황에서 이용자들의 어떤 가치요인이 쇼핑몰 만족을 형성하는지에 대해 살펴보고자 한다.
- 다음으로 온라인 쇼핑몰의 쇼핑가치가 쇼핑몰 만족에 미치는 영향과 가격민감도의 조절효과에 대해 살펴보았다. 그 결과 가격민감도가 높은 집단은 실용적 쇼핑가치는 유의한 결과가 나타났으나, 쾌락적 쇼핑가치는 유의하지 않았다.
- 즉, 인터넷 탐색은 소비자에게 정보를 빠르고 효율적으로 찾을 수 있는 가치(실용적 가치)를 제공해 주기도 하고, 그 자체인 인터넷 탐색만으로도 무엇인가에 몰두하여 재미있고 흥미로운 가치(쾌락적 가치)를 제공해 주기도 한다는 것을 의미한다. 따라서 본 연구는 소비자의 특성에 따라 인터넷상에서 탐색행위를 통해 소비자가 얻고자 하는 가치를 알아보고, 쇼핑몰의 특성이 소비자가 추구하는 가치에 따라 소비자의 쇼핑몰 만족에 미치는 영향의 차이를 알아보고 가격민감도가 갖는 조절효과에 대해 검증하고자 하였다.
- 본 논문에서는 온라인 쇼핑의 가치와 쇼핑몰 만족의 관계를 밝혀 기업의 마케팅 실무 담당자들에게 시사점을 제공하려고 한다. 또한 온라인 쇼핑에서 중요한 변수로 여겨지는 가격민감도를 조절변수로 하여 온라인의 쇼핑 가치가 쇼핑몰 만족에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다.
- 따라서 인터넷 쇼핑몰의 선택에 관한 선행연구에서는 고객들이 쇼핑몰에 대한 이미지나 명성 및 쇼핑몰을 접촉할 때 느끼는 감정에 주로 초점을 두기보다는 핵심적인 서비스, 품질, 가격 등을 인터넷 쇼핑몰의 선택기준으로 제시할 필요가 있다. 본 논문에서는 온라인 쇼핑의 가치와 쇼핑몰 만족의 관계를 밝혀 기업의 마케팅 실무 담당자들에게 시사점을 제공하려고 한다. 또한 온라인 쇼핑에서 중요한 변수로 여겨지는 가격민감도를 조절변수로 하여 온라인의 쇼핑 가치가 쇼핑몰 만족에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다.
- 본 연구는 온라인 쇼핑몰의 가치 지각이 쇼핑몰 만족에 미치는 영향을 밝히는 것을 근간으로 한 연구이다. 그 결과 실용적 쇼핑가치는 쇼핑몰 만족에 유의한 영향을 미쳤다.
- 본 연구는 온라인 쇼핑몰의 가치가 온라인 쇼핑몰의 만족에 미치는 영향을 규명하고 가격민감도에 따른 조절 효과를 규명하려 한다. 기존의 문헌적 연구를 바탕으로 설정한 연구 모형은 다음 [Fig.
가설 설정
- 가설 1-1. 실용적 쇼핑가치는 쇼핑몰 만족에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
- 가설 1-2. 쾌락적 쇼핑가치는 쇼핑몰 만족에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
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