[논문]페이스북 광고의 구성요인이 구전의도에 미치는 인과모형: 광고 적절성인식 매개효과

유승엽

doi:10.14400/jdc.2019.17.2.081

페이스북 광고의 구성요인이 구전의도에 미치는 인과모형: 광고 적절성인식 매개효과
A causal model of the influence of the constituents of Facebook advertisement on the WOM intension: Ad fitness mediation effect 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.17 no.2, 2019년, pp.81 - 89

초록
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본 연구는 페이스북 광고의 구성요인이 광고적절성 인식과 구전의도에 미치는 영향을 알아보았다. 부가적으로 광고 적절성 인식의 매개효과를 확인하였다. 이를 위해 페이스북 사용자를 대상으로 371개 자료를 수집하였다. 연구방법은 요인 분석과 공변량구조분석을 활용하였다. 연구결과 첫째, 페이스북 광고의 광고흥미성 속성은 광고적절성 인식과 구전의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 둘째, 페이스북 광고의 맞춤정보성 속성은 광고적절성 인식과 구전의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 셋째, 주변인반응성 속성은 광고적절성 인식과 구전의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 넷째, 페이스북 광고적절성 인식은 구전 의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 따라서 광고흥미성과 맞춤정보성 및 주변인반응성 속성은 완전매개효과를 나타냈다. 이러한 연구결과는 소비자들에게 페이스북 광고로서 정체감이 있는 광고와 효과적인 광고를 제작할 때 고려해야할 속성이 무엇인가에 대한 자료를 제공할 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this paper was to investigated the effect of the constituents of Facebook advertisement on ad fitness recognition and WOM intension. In addition, we confirmed the mediating effect of ad fitness recognition. For this purpose, data were collected for Facebook 371 users. The research method used factor analysis and covariance structure analysis. The results of this study were as follows: First, the advertising interest characteristics of Facebook ads had a significant effect on ad fitness and word-of-mouth intension. Second, personalized fit informational attributes of Facebook ads had a significant effect on ad fitness and WOM intension. Third, the perceived responsiveness had a significant effect on perceived fitness of advertisement and WOM intention. Fourth, perceived fitness recognition of Facebook advertisement had a significant effect on WOM intension. The results of this study provide consumers with information on what to consider when creating an identity advertisement and effective advertisement as Facebook advertisement.

주제어

표/그림 (4)

그림 Fig. 1. Research model
표 Table 1. Research model vs Revised model
그림 Fig. 2. Finalized model
표 Table 2. Results of hypothesis tests

AI 본문요약
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문제 정의

후)광고 효과에">광고효과에 관한 맥락에서 시도되었기 때문이다. 끝으로, 페이스북 광고 속성 중 구전의도에 영향을 미치는 인과모형에서 매개효과를 갖는 속성이 무엇인가를 확인하고자 하였다. 이러한 결과들을 토대로 페이스북 후)구성 요인">구성요인 척도를 활용하여 페이스북 구성 속성에 대한 타당성 검증을 하고자 하였다. 둘째, 페이스북 구성 속성들중 페이스북 광고적절성 인식에 영향을 미치는 속성을 확인하고자 한다. 이러한 연구결과를 토대로 페이스북 광고를 제작할 때 소비자들에게 페이스북 광고로서 적절하게 인식되기 위해 우선적으로 후)효과 모형을">효과모형을 연구되지 않고 있다. 따라서 본 연구에서는 페이스북 광고를 구성하고 있는 세부적인 속성이 무엇인가를 확인하고, 이러한 페이스북 광고속성들이 광고의 적합성과 구전의도에 미치는 관련성을 알아보고자 한다. 이러한 연구결과를 토대로 페이스북 또한 본 연구는 페이스북 광고효과를 다루고자 하였다. 학문적 실무적 측면에서 페이스북은 매체 플랫폼으로써의 특성과 본 연구는 페이스북 광고의 구성요인이 구전의도에 미치는 효과를 알아보았으며, 광고적절성 변인의 매개효과를 부가적으로 확인하였다. 페이스북 광고 본 연구는 페이스북 광고의 속성들에 대해 소비자들이 페이스북 광고로서 적절하다는 인식에 영향을 미치는가와 이러한 페이스북 광고의 속성들이 구전의도에 영향을 미치는가를 확인하고자 하였다. 부가적으로 페이스북 광고로서 적절성 인식이 후)정보 성">정보성 요인이다. 본 연구에서는 이러한 페이스북 광고 구성요인이 적절한가에 대한 타당성 검증을 시도하였다. 이를 후)구 전의도에">구전의도에 영향을 미치는가를 확인하고자 하였다. 부가적으로 페이스북 광고로서 적절성 인식이 매개효과를 갖는가를 확인하고자 하였다. 본 연구의 가설검증 결과는 다음과 같다.
후)고려해야 할">고려해야할 요소가 무엇인가에 대한 제언을 하고자 한다. 셋째, 페이스북 광고 속성중 구전의도에 영향을 미치는 속성을 알아보고자 한다. 이러한 후)매개 효과를">매개효과를 갖는 속성이 무엇인가를 확인하고자 하였다. 이러한 결과들을 토대로 페이스북 광고제작 실무자들에게 제작 가이드라인을 제안하고자 한다.
이러한 상황에서 본 연구에서는 페이스북 광고와 관련된 연구결과를 근거로하여, 페이스북 광고의 효과를 알아보고자 한다. 이를 위해 먼저, 페이스북 광고의 후)입증받으며">입증 받으며 성장하고 있음을 알 수 있다. 이러한 시점에서 페이스북 광고속성들이 구전의도에 영향을 미치는 가를 확인하고자 하였다. 더불어 페이스북 광고 후)광고 적절성">광고적절성 인식에 영향을 미치는 속성을 확인하고자 한다. 이러한 연구결과를 토대로 페이스북 광고를 제작할 때 소비자들에게 페이스북 광고로서 적절하게 인식되기 위해 우선적으로 고려해야할 요소가 무엇인가에 대한 제언을 하고자 한다. 셋째, 페이스북 광고 속성중 구전의도에 영향을 미치는 속성을 알아보고자 한다.
후)수용 기준을">수용기준을 충족시키지 못했다. 이에 본 연구는 큰 측정오차의 관측변수로 확인된 맞춤 정보성(19번)과 제품후기정보성(14번, 15번) 총 3개 문항을 제거하여 연구모형의 적합도를 향상시키려는 노력을 하였다. 본 연구는 이와 같은
가설 설정
- 가설 4는 ‘페이스북광고의 주변인반응성(Surrounding Reactivity) 속성은 광고적절성에 정적인 영향을 미칠 것이다’라는 것을 확인하였다.
- 가설 5는 ‘페이스북광고의 제품후기정보성(Product Reviews Informative) 속성은 광고적절성에 정적인 영향을 미칠 것이다’라는 것을 확인하고자 하였다.
- 후)가설 10:">가설10: 페이스북광고의 제품후기정보성 속성은 구전의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 후)가설 11:">가설11: 페이스북광고의 광고흥미성은 광고적절성 인식을 매개하여 구전의도에 영향을 미칠 것이다.
- 후)가설 12:">가설12: 페이스북광고의 맞춤정보성은 광고적절성 인식을 매개하여 구전의도에 영향을 미칠 것이다.
- 후)가설 13:">가설13: 페이스북광고의 광고노출성은 광고적절성 인식을 매개하여 구전의도에 영향을 미칠 것이다.
- 후)가설 14:">가설14: 페이스북광고의 주변인반응성은 광고적절성 인식을 매개하여 구전의도에 영향을 미칠 것이다.
- 후)가설 15:">가설15: 페이스북광고의 제품후기정보성은 광고적절성 인식을 매개하여 구전의도에 영향을 미칠 것이다.
- 후)가설 1:">가설1: 페이스북광고의 광고흥미성 속성은 광고적절성 인식에 정적인 영향을 미칠 것이다
- 가설2: 페이스북광고의 맞춤정보성 속성은 광고적절성 인식에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설3: 페이스북광고의 광고노출성 속성은 광고적절성 인식에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설4: 페이스북광고의 주변인반응성 속성은 광고적절성 인식에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 후)가설 5:">가설5: 페이스북광고의 제품후기정보성 속성은 광고적절성 인식에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설6: 페이스북광고의 광고흥미성 속성은 구전의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설7: 페이스북광고의 맞춤정보성 속성은 구전의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설8: 페이스북광고의 광고노출성 속성은 구전의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 후)가설 9:">가설9: 페이스북광고의 주변인반응성 속성은 구전의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 001)로 나타나 유의미한 영향을 미쳤다. 따라서 완전매개효과를 갖는 것으로 확인되어 가설 12를 수용하였다.
- 001)로 나타나 유의한 영향을 미쳤다. 따라서 완전매개효과를 갖는 것으로 확인되어 가설 13를 수용하였다.
- 로 나타나 유의미한 영향을 미쳤다. 따라서 완전매개효과를 갖는 것으로 확인되어 가설 15를 수용하였다.
- 분석결과 표준화 경로계수가 .322(t=5.514, p<.001)로 나타났으며, 정적인 유의미한 영향을 미쳤으며, 따라서 가설 2를 수용하였다.
- 분석결과, 두 변수 간 표준화 경로계수가 .168(t=2.792, p<.01)로 나타나 정적인 유의미한 영향을 미쳤으며, 가설 4를 수용하였다.

제안 방법

후)적절성 인식도">적절성인식도 검증하였다. 또한 페이스북 광고의 속성들이 구전의도에 미치는 직접적인 효과와 광고적절성 인식을 매개로 하는 매개효과도 확인하였다.
후)제품후기 정보성(14번,">제품후기정보성(14번, 15번) 총 3개 문항을 제거하여 연구모형의 적합도를 향상시키려는 노력을 하였다. 본 연구는 이와 같은 수정과정을 통하여 추출된 수정모형을 최종모형으로 채택하여 가설 검증을 위한 Fig. 2와 같은 최종모형을 도출하였다. AGFI 적합도 후)연구 결과에">연구결과에 따른 학문적 시사점은 페이스북 광고의 속성이 무엇인가를 확인하였으며, 각각의 페이스북 광고속성들이 페이스북 광고로서 적절한가에 대한 적절성인식도 검증하였다. 또한 페이스북 광고의 속성들이 후)연구 모형의">연구모형의 검증에 앞서 모델에 대한 적합도를 검증하기 위해 기존 연구들이 보편적으로 제시하고 있는 적합도 지수들을 활용하였다. 먼저 연구모형에 대한 적합성을 확인하기 위해 χ² 검증을 실시하였으며, 후)근거로 하여,">근거로하여, 페이스북 광고의 효과를 알아보고자 한다. 이를 위해 먼저, 페이스북 광고의 세부구성 속성에 대한 연구자의 선행연구에서 제시한 결과에 대한 타당성 검증을 시도하였다. 이를 위해 김은희와 유승엽[5]이 구성한 페이스북 후)구성 요인이">구성요인이 적절한가에 대한 타당성 검증을 시도하였다. 이를 위해 선행연구에서 도출한 페이스북 광고 구성요인에 대해 소비자들이 적절하다고 생각하는가에 대한 페북광고 적절성 인식을 측정하였다.
후)‘페이스북에서">‘페이스 북에서 노출되는 광고를 다른 사람들에게 긍정적으로 이야기하거나 공유하려는 생각’으로 정의하였다. 이를 측정하기 위하여 Kaikati연구에서 사용한 척도를 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다[14]. 후)매개 효과를">매개효과를 부가적으로 확인하였다. 페이스북 광고 구성요인을 독립변인으로, 광고적절성을 매개변인으로, 구전의도를 종속변인으로 하는 인과관계 모형을 설정하고 그 타당성을 검증 하였다. 이를 위해 AMOS 21.

대상 데이터

본 연구에 참여한 응답자들은 현재 페이스북을 사용하고 있으며, 페이스북 광고를 인지하고 있는 천안 소재 N대학과 대전의 M대학의 대학생을 대상으로 하였다. 본 연구를 위해 분석에 사용한 자료는 불성실한 응답과 무응답을 제외한 371개이다. 응답자들의 특성을 살펴보면 남학생 158명(42.
본 연구에 참여한 응답자들은 현재 페이스북을 사용하고 있으며, 페이스북 광고를 인지하고 있는 천안 소재 N대학과 대전의 M대학의 대학생을 대상으로 하였다. 본 연구를 위해 분석에 사용한 자료는 불성실한 응답과 무응답을 제외한 371개이다.
본 연구를 위해 분석에 사용한 자료는 불성실한 응답과 무응답을 제외한 371개이다. 응답자들의 특성을 살펴보면 남학생 158명(42.6%)과 여학생 213명(57.4%)이다. 페이스북 하루
데이터처리
- 먼저 연구모형에 대한 적합성을 확인하기 위해 χ2 검증을 실시하였으며, 절대적합지수로는 RMSEA, RMR, AGFI, GFI를 사용하였으며, 증분적합 지수로는 TLI, NFI, CFI를 활용하였다.
- ">검증 하였다. 이를 위해 AMOS 21.0 프로그램을 사용하였으며, 확인적 요인분석과 공변량 구조분석을 실시하였다. 척도들의 신뢰도를 확인하기 위해 Cronbach’s
  이론/모형
  - 후)세부 구성">세부구성 속성에 대한 연구자의 선행연구에서 제시한 결과에 대한 타당성 검증을 시도하였다. 이를 위해 김은희와 유승엽[5]이 구성한 페이스북 구성요인 척도를 활용하여 페이스북 구성 속성에 대한 타당성 검증을 하고자 하였다. 둘째, 페이스북 구성 후)구성 형태나">구성형태나 내용에 적합한가’로 조작적 정의하였다. 이를 측정하기 위하여 Yu의 연구에서 사용한 항목을 사용하였다[13]. ">정의하였다. 이를 측정하기 위한 척도는 김은희와 유승엽의 연구를 토대로 21개의 항목을 사용하였다. 이들 항목은 Likert 5점 척도(전혀 그렇지 않다=1점, 매우 그렇다=5점)로 측정하였다.

성능/효과

가설 2는 ‘페이스북광고의 맞춤정보성(Fit Informative)속성은 광고적절성에 정적인 영향을 미칠 것이다’라는 것을 확인하였다.
가설 3은 ‘페이스북광고의 광고노출성(Advertising Exposure)속성은 광고적절성에 정적인 영향을 미칠 것이다’라는 것을 확인하였다.
가설 6은 ‘페이스북광고의 광고흥미성 속성은 구전의도(Word of mouth intention: WOM)에 정적인 영향을 미칠 것이다’라는 것을 확인하였다.
가설1은 ‘페이스북광고의 광고흥미성(Advertising Interest) 속성은 광고적절성(Ad fitness)에 정적인 영향을 미칠 것이다’라는 것을 확인하였다.
후)검증 결과">검증결과 초기연구모형의 적합도 지수들 중 GFI=.883, AGFI=.852, NFI=.893로 나타났다. 따라서 이러한 결과는 적합도 경로계수를 기준으로 매개효과를 살펴본 결과, 페이스북광고의 주변인반응성 속성이 광고적절성에 미치는 직접경로의 표준화 계수는 .168(t=2.792, p<.01)로 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 구전의도에 미치는 직접경로의 표준화 계수는 .117(t=2.262, p<.05)로 유의미한 영향을 미쳤다.
경로계수의 통계적 유의성을 기준으로 매개효과를 살펴본 결과, 페이스북광고의 광고노출성 속성이 광고적절성에 미치는 표준화 계수는 -.045(t=-.510, p>05)로 유의미한 영향을 미치지 않았으며, 구전의도에 미치는 직접경로의 표준화 계수는 -.046(t=-.613, p>.05)로 유의미한 영향을 미치지 않았다.
후)광고 태도에">광고태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 다음 정보성과 동료영향력, 자아-브랜드 일치성 및 생활의 질의 순서로 광고태도에 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 프라이버시 근심, 침입성, 및 구조시간(structure time)은 광고태도에 부정적인 관계를 보이는 것으로 나타났다.
넷째, ‘페이스북광고의 광고흥미성 속성은 구전의도에 정적인 영향을 미칠 것이다’이라는 가설6을 확인한 결과 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, ‘페이스북광고의 맞춤정보성 속성은 구전의도에 정적인 영향을 미칠 것이다’이라는 가설7을 확인한 결과 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, ‘페이스북광고의 맞춤정보성 속성은 광고적절성에 정적인 영향을 미칠 것이다’이라는 가설 2를 확인한 결과, 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 페이스북 네이티브 스폰서 광고에서 ‘좋아요’ 수에 따라 광고태도, 구전의도 및 구매의도에 유의미한 차이를 보였다.
후)동료 영향력,">동료영향력, 자아-브랜드 일치성 및 생활의 질의 순서로 광고태도에 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 프라이버시 근심, 침입성, 및 구조시간(structure time)은 광고태도에 부정적인 관계를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 페이스북 이용자들은 재미나 사회적 가치 및 분석결과, 두 변수 간 표준화 경로계수는 .224(t=3.898, p<.001)로 나타나 정적인 영향을 미쳤다.
분석결과, 두 변수 간 표준화 경로계수는 .224(t=4.222, p<.001)로 나타나 정적인 영향을 미쳤다.
분석결과, 두 변수 간 표준화 경로계수는 .257(t=3.992, p<.001)로 나타나 정적인 유의미한 영향을 미쳤다.
분석결과, 두 변수 간의 표준화 경로계수는 -.046(t=-.613, p>.05)로 나타나 유의미한 영향을 미치지 않았다.
셋째, ‘페이스북광고의 주변인반응성 속성은 광고적절성에 정적인 영향을 미칠 것이다’이라는 가설4를 확인한 결과 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
실무적 시사점으로는 첫째, 페이스북 광고를 제작할 때 광고흥미성, 맞춤정보성, 및 주변인 반응성 속성을 고려하여 제작하는 것이 효과적이라는 점을 제시하였다. 즉, 페이스북 광고를 제작할 때 소비자들이 광고에 대해 흥미를 느낄 수 있는 요소를 크리에이티브하게 제시해야 하며, 페이스북을 통해 소비자가 원하는 정보를 용이하게 접근할 수 있다는 점을 강조할 필요가 있다.
여섯째, ‘페이스북광고의 주변인반응성 속성은 구전의도에 정적인 영향을 미칠 것이다’이라는 가설7을 확인한 결과 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후)연구 결과">연구결과 페이스북 광고 확산경험자가 비경험자에 비하여 페이스북 이용동기가 전반적으로 크게 나타났으며, 또한 발견된 페이스북 광고 확산행동 관련 수용자 특성들이 페이스북 광고 확산행동을 실제로 예측하는 가를 확인한 결과 자기표현동기가 측정된 페이스북 광고 확산행동에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다[12].
후)연구 결과,">연구결과, 트위터와 페이스북 광고의 경우 광고 속성 요인들중 오락성이 광고에 대한 태도에 가장 큰 영향을 미쳤다. 반면, 블로그와 유튜브는 정보성이 광고에 대한 태도에 가장 큰 영향을 연구결과, 페이스북 네이티브 스폰서 광고에서 ‘친구추천’유무에 따라 방해성, 브랜드태도 및 구전의도에서 유의미한 차이가 나타났다.
이에 경로계수의 통계적 유의성을 기준으로 매개효과를 살펴본 결과, 페이스북광고의 광고흥미성 속성이 광고적절성에 미치는 직접경로의 표준화 계수는 .186(t=2.590, p<.01)로 나타나 유의미한 영향을 미쳤으며, 구전의도에 미치는 직접경로의 표준화 계수는 257(t=3.992, p<.001)로 유의미한 영향을 미쳤다.
이에 경로계수의 통계적유의성을 기준으로 매개효과를 살펴본 결과, 페이스북광고의 맞춤정보성 속성이 광고적절성에 미치는 직접경로의 표준화 계수는 .322(t=5.514, p<.001)로 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 구전의도에 미치는 직접경로의 표준화 계수는 .224(t=4.222, p<.001)로 유의미한 영향을 미쳤다.
일곱째, 광고적절성 인식의 매개효과를 확인해 본 결과 광고흥미성, 맞춤정보성 및 주변인반응성 속성은 구전의도에 매개효과를 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과로 볼 때 페이스북 광고를 제작할 때 소비자들이 페이스북 광고만의 특성을 느낄 수 있는 독특하고 정체성 있는 광고를 제작하는 것이 중요하다고 하겠다.
첫째, ‘페이스북광고의 광고흥미성 속성은 광고적절성에 정적인 영향을 미칠 것이다’라는 가설1을 확인한 결과, 유의미한 영향을 미쳤다.
페이스북 광고적절성 인식을 구성하고 있는 항목들의 내적 일치도를 확인한 결과 Cronbach's α= .876로 확인되었다.

후속연구

본 연구는 조사대상이 대학생들로 한정되어 있다는 한계점이 있다. 즉, 페이스북 광고의 후)구 전의도에">구전의도에 미치는 관련성을 알아보고자 한다. 이러한 연구결과를 토대로 페이스북 광고제작자와 관리자들에게 페이스북 광고제작 가이드라인과 관리상의 핵심 포인트를 제언하고자 한다.
후)조사 대상이">조사대상이 대학생들로 한정되어 있다는 한계점이 있다. 즉, 페이스북 광고의 구성속성이 구전의도에 미치는 연구결과를 소비자 전체에 일반화하는데 한계가 있으며, 따라서 추후 연구에서는 다양한 연구대상을 포함하여 연구를 진행할 필요성이 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	페이스북 광고는 어떤 기반으로 하는가?	대표적인 소셜미디어인 페이스북 광고는 소셜 웹을 기반으로하고 있으며, 개방성, 공유성, 확산성이라는 특성을 갖고 있다. 또한 인터넷 디스플레이광고의 중요한 대안 매체로서 페이스북 광고가 떠오르고 있다.
	소셜 미디어 플랫폼들의 종류로는 무엇이 있는가?	소셜 미디어 플랫폼들은 페이스북, 인스타그램, 트위터, 유튜브 등 다양하다. 그러나 전 세계 소셜 미디어 플랫폼별로 월 활성 이용자(MAU: Monthly Active User)를 살펴보면, 페이스북이 약 19억 명으로 가장 많다.
	페이스북 광고의 구성요인이 광고적절성 인식과 구전의도에 미치는 영향은 무엇인가?	연구방법은 요인 분석과 공변량구조분석을 활용하였다. 연구결과 첫째, 페이스북 광고의 광고흥미성 속성은 광고적절성 인식과 구전의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 둘째, 페이스북 광고의 맞춤정보성 속성은 광고적절성 인식과 구전의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 셋째, 주변인반응성 속성은 광고적절성 인식과 구전의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 넷째, 페이스북 광고적절성 인식은 구전 의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 따라서 광고흥미성과 맞춤정보성 및 주변인반응성 속성은 완전매개효과를 나타냈다.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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