[논문]스마트관광의 경제적 지속성을 위한 스마트관광 체험의 지불가치 추정: CVM을 이용하여

정희정; 구철모; 정남호

doi:10.15813/kmr.2019.20.1.010

스마트관광의 경제적 지속성을 위한 스마트관광 체험의 지불가치 추정: CVM을 이용하여
Estimating the WTP of Smart Tourism Experience for Economic Persistence of Smart Tourism Using a Contingent Valuation Method 원문보기

지식경영연구 = Knowledge Management Research, v.20 no.1, 2019년, pp.215 - 230

정희정 (경희대학교 일반대학원 호텔경영학과) , 구철모 (경희대학교 호텔관광대학 컨벤션경영학과) , 정남호 (경희대학교 호텔관광대학 호텔경영학과)

Abstract ▼ AI-Helper

Numerous city problems have arisen in some tourist cities as tourists enter the city beyond the limits of its capacity. As an alternative to this problem, the discussion of smart tourism cities has led many cities to pursue urban planning with the aim of transforming them into smart tourism cities. Therefore, the present study attempted to discuss the city self-reliance that smart tourism cities need to solve a number of problems and grow as a happy city, both residents and tourists, who are the ultimate goal in the long-term goals. More specifically, this study aims to provide basic data for the economic growth of cities that are most fundamental in city's self-reliance by assessing the economic value of smart tourism. To achieve this research purpose, the economic value of smart tourism was estimated using the Contingent Valuation Method (CVM), and the results showed that each person is willing to pay 220,709 won. This is about 10,000 won higher than the 211,163 won announced by the National Travel Survey in 2017, which is estimated to be of higher economic value when recognized as smart tourism. On the basis of these results, this study provided basic policy data in promoting smart tourism cities as well as expanding understanding of smart tourism.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

현재 스마트관광 도시 설계 방향은 관광객과 거주민이 모두 행복한 활동이 가능한 방향으로 설계될 수 있도록 논의되어 왔지만, 지속가능하게 성장할 수 있는 원동력인 자생력에 대한 대안은 마련되지 않은 상황이었다. 따라서 도시의 자생력에서 가장 근본이 되는 경제적 성장이 가능한 스마트관광 도시 구현에 대한 방안을 모색해야할 시점에서, 본 연구는 관광도시의 수익 창출에 있어 핵심 이해관계자인 관광의 지불의사금액을 추정함으로써 자립적인 스마트관광 도시 설계에 대한 초석을 마련하였다.
가상가치평가법은 응답자가 한 가지 이상의 목적을 갖고 여러 방문지를 방문할 경우에도 적용가능하며(Sorg and Nelson 1987), 특히 한국과 같이 여행거리가 비교적 짧은 환경에도 적용하기 적합하다(한상열 1995). 따라서 본 연구는 가상가치평가법을 적용하여 스마트 관광의 직접적으로 정확한 가치를 평가하고자 한다.
본 연구는 스마트관광의 경제적 가치를 추정하고자 부산시 관광객을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 구체적으로 부산시는 최근 스마트관광 도시로 선정되었으며, 원활하고 질 높은 스마트관광이 가능한 인프라를 구축하였기 때문이다(국제신문 2018).
따라서 스마트관광 도시에서 이루어지는 관광활동인 스마트관광이 갖고 있는 경제적 가치를 토대로 스마트관광 도시가 자체적인 자생력을 갖고 지속가능하게 성장할 수 있는 정책적 논의가 필요한 시점이라고 할 수 있다. 이러한 점에서 본 연구는 스마트관광의 가치를 평가함으로써 스마트관광에 대한 정책 마련에 기초적이고 객관적인 자료를 제공하였다는데 그 의의가 있겠다.
한편, 본 연구는 스마트관광 도시의 정책 마련에 대한 기초자료를 제시하였다. 현재 스마트관광 도시 설계 방향은 관광객과 거주민이 모두 행복한 활동이 가능한 방향으로 설계될 수 있도록 논의되어 왔지만, 지속가능하게 성장할 수 있는 원동력인 자생력에 대한 대안은 마련되지 않은 상황이었다.

제안 방법

종속변수는 스마트관광의 참여의사이며, 참여의사에 영향을 미칠 것으로 기대되는 설명변수는 관광분야의 가치추정에 대한 선행연구들을 기반으로 제시금액, 성별, 나이, 직업, 월평균 소득, 거주지, 방문경혐을 포함하였다(이충기·조윤미 2004; 정찬영·이훈 2014). 게다가, 관광은 동반자와 방문목적에 따라 같은 관광지에서도 다른 형태의 관광활동을 보이기 때문에(Nichols and Snepenger 1988; Tang et al. 2012), 본 연구에서는 방문목적과 동반자를 추가적으로 포함하였다
구체적으로 부산시는 최근 스마트관광 도시로 선정되었으며, 원활하고 질 높은 스마트관광이 가능한 인프라를 구축하였기 때문이다(국제신문 2018). 또한 부산시가 스마트관광 도시임을 인지하고 있는 관광객만이 설문에 참여할 수 있도록 스크리닝 문항을 설문에 활용하였다.
먼저, 본 연구는 가상가치평가법을 이용하여 스마트 관광에 대한 경제적 가치를 평가하였으며, 이를 위해 가장 대표적인 스마트관광 도시인 부산시를 방문한 관광객을 대상으로 조사를 실시하였다. 특히 본 연구는 스마트관광이라는 특정 관광활동을 적용했기 때문에 부산시가 스마트관광 도시임을 인지하고 있는 관광객만을 대상으로 진행하였으며, 응답자의 대부분이 사업 또는 전문활동을 위해 부산시를 재방문한 것으로 나타났다.
본 연구는 스마트관광의 가치를 추정하기 위해 이선선택형 질문으로 시나리오를 설계하였다( 참조).
본 연구의 설문문항은 Lee and Han(2002), 정찬영·이훈(2014), 이충기·조윤미(2004)에서 활용된 설문문항을 토대로 본 연구의 맥락에 맞게 수정 및 보완하여 사용하였다.
구체적으로 평균 여행 지출액보다 높은 지불의사금액이 산출되었다는 점에서 스마트관광의 높은 경제적 잠재성을 객관적으로 입증하였다. 뿐만 아니라, 산업 생태계 내에서 확대된 최종 소비자(관광객)의 스마트관광에 대한 인식을 지불의사금액 추정으로 파악하였다. 또한 응답자의 특성에서도 알 수 있듯이, 스마트관광 도시임을 인식하고 있는 관광객은 여가 관광객보다 사업 목적을 갖는 출장자로 나타났기 때문에 여가 관광객에게 스마트 관광 도시임을 인식시킬 필요가 있다는 것을 발견함으로써 관광객의 관점에서 스마트관광에 대한 이해를 넓혔다.
종속변수는 스마트관광의 참여의사이며, 참여의사에 영향을 미칠 것으로 기대되는 설명변수는 관광분야의 가치추정에 대한 선행연구들을 기반으로 제시금액, 성별, 나이, 직업, 월평균 소득, 거주지, 방문경혐을 포함하였다(이충기·조윤미 2004; 정찬영·이훈 2014).
한편, 로짓모형 결과로 도출된 계수를 활용하여 적분을 통해 1인당 평균 지불의사금액을 산출하였다. 분석 결과, 1인당 220,709원으로 산출되었는데, 이는 2017년 국민여행실태조사의 부산 여행의 평균 지출액인 211,163원보다 약 1만원 더 높은 것으로 나타났다.

대상 데이터

온라인 설문 조사는 국대 최대의 온라인설문 조사 업체인 마크로밀엠브레인을 통해 2018년 9월 1일부터 5일까지 5일간 자료를 수집하였다. 설문조사시 제시금액이 일정한 비율로 무작위로 제시될 수 있도록 하였으며, 총 217명의 유효표본을 획득하였다. 설문 응답자들에 대한 인구통계학적 특성은 <표 3>과같다.
본 연구의 설문문항은 Lee and Han(2002), 정찬영·이훈(2014), 이충기·조윤미(2004)에서 활용된 설문문항을 토대로 본 연구의 맥락에 맞게 수정 및 보완하여 사용하였다. 온라인 설문 조사는 국대 최대의 온라인설문 조사 업체인 마크로밀엠브레인을 통해 2018년 9월 1일부터 5일까지 5일간 자료를 수집하였다. 설문조사시 제시금액이 일정한 비율로 무작위로 제시될 수 있도록 하였으며, 총 217명의 유효표본을 획득하였다.
먼저, 본 연구는 가상가치평가법을 이용하여 스마트 관광에 대한 경제적 가치를 평가하였으며, 이를 위해 가장 대표적인 스마트관광 도시인 부산시를 방문한 관광객을 대상으로 조사를 실시하였다. 특히 본 연구는 스마트관광이라는 특정 관광활동을 적용했기 때문에 부산시가 스마트관광 도시임을 인지하고 있는 관광객만을 대상으로 진행하였으며, 응답자의 대부분이 사업 또는 전문활동을 위해 부산시를 재방문한 것으로 나타났다. 이러한 통계적 결과는 단순히 여가나 위락을 목적으로 한 관광객들보다 재방문율이 높은 출장자들이 부산시에 대해 관심이 많기 때문인 것으로 보인다.

이론/모형

본 연구는 로짓모형을 추정하기 위해 과 같은 변수를 사용하였다.
본 연구는 이충기(2003), 이충기·조윤미(2004), 정찬영·이훈(2014)에서 관광자원의 가치추정을 위해 제시한 가치평가 모형을 적용하여 연구모형을 설정하였다.
그러나 스마트관광의 경제적 가치에 대한 측정결과를 보여주는 연구는 매우 드문 실정이다. 이에 따라, 본 연구는 가상가치평가법(contingent valuation method)를 활용하여 스마트관광의 경제적 가치를 측정하고자 한다. 가상가치평가법은 응답자가 한 가지 이상의 목적을 갖고 여러 방문지를 방문할 경우에도 적용가능하며(Sorg and Nelson 1987), 특히 한국과 같이 여행거리가 비교적 짧은 환경에도 적용하기 적합하다(한상열 1995).

성능/효과

먼저, 가상가치평가법을 활용하여 스마트관광의 가치를 평가하였다는 점에서 지금까지 이론적으로만 논의되어 왔던 스마트관광의 경제적 가치를 실증적으로 추정하였다는데 그 의의가 있다. 구체적으로 평균 여행 지출액보다 높은 지불의사금액이 산출되었다는 점에서 스마트관광의 높은 경제적 잠재성을 객관적으로 입증하였다. 뿐만 아니라, 산업 생태계 내에서 확대된 최종 소비자(관광객)의 스마트관광에 대한 인식을 지불의사금액 추정으로 파악하였다.
스마트관광의 로짓모형의 추정결과는 <표 4>과 같다. 구체적으로, 스마트관광의 참여의사에 영향을 미칠 것으로 예상된 설명변수들 중 제시금액과 거주지만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제시금액은 부(-)의 영향을 갖는 것으로 나타났는데, 이는 제시금액이 높으면 높을수록 스마트관광에 대한 참여의사가 감소하는 것을 의미한다.
따라서 본 연구는 가장 대표적인 스마트관광 도시인 부산시를 대상으로 진행하였지만, 스마트관광의 가치를 보다 정확하게 평가하기 위해서는 향후 연구에서는 보다 다양한 스마트관광 도시를 방문한 관광객으로 확대하여 조사할 필요가 있다. 둘째, 응답자의 대부분이 재방문율이 높은 사업출장자였다. 즉, 부산시를 스마트관광 도시로 인식하는 방문객의 대부분이 사업출장자라는 것이다.
구체적으로 제시금액이 낮을수록 지불의사가 높게 나타났으며, 이는 선행연구들(예: 이충기 2005)과 유사한 결과라고 볼 수 있다. 또한 거주지의 경우 서울, 경기 또는 광역시에 거주할수록 지불의사가 높은 것으로 나타났다. 한편, 성별, 나이, 직업, 월평균소득, 방문경험, 방문목적, 동반자는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
뿐만 아니라, 산업 생태계 내에서 확대된 최종 소비자(관광객)의 스마트관광에 대한 인식을 지불의사금액 추정으로 파악하였다. 또한 응답자의 특성에서도 알 수 있듯이, 스마트관광 도시임을 인식하고 있는 관광객은 여가 관광객보다 사업 목적을 갖는 출장자로 나타났기 때문에 여가 관광객에게 스마트 관광 도시임을 인식시킬 필요가 있다는 것을 발견함으로써 관광객의 관점에서 스마트관광에 대한 이해를 넓혔다.
그 외 다수의 연구자들이 가상가치평가방법을 활용하여 관광자원(예: Lee 1997; Lee and Han 2002; Tyrväinen and Väänänen 1998; 여호근 등2007) 혹은 관광활동(예: 이충기·조윤미2004)의 가치를 추정하였으며, 이를 토대로 이선선택형 가상가치평가법이 스마트관광의 가치를 추정하는데 타당한 방법론임을 알 수 있다. 또한 이들의 연구를 종합적으로 살펴볼 때, 지불의사금액에 영향을 미치는 변수는 제시금액과 사회인구통계학적 변수가 제시되는 것으로 나타났다.
한편, 로짓모형 결과로 도출된 계수를 활용하여 적분을 통해 1인당 평균 지불의사금액을 산출하였다. 분석 결과, 1인당 220,709원으로 산출되었는데, 이는 2017년 국민여행실태조사의 부산 여행의 평균 지출액인 211,163원보다 약 1만원 더 높은 것으로 나타났다. 이는 일반 여행으로 인지되었을 때보다 스마트관광으로 인지되었을 때 더 많은 금액을 지불할 의사가 있는 것으로 해석할 수 있다.
앞서 언급한 것과 같이, 지불의사금액(WTP)은 단일값이 존재하지 않으므로, Hanemann(1984)이 제시한 3가지 지불의사금액 산출방법을 적용한 결과, 1인당 WTP mean은 318,203원, WTP overall mean은 275,860원, 마지막으로 WTP truncated은 220,709원으로 추정되었다. 이충기·조윤미(2004)에 따르면, 세 가지 방법 중 이론적 제약과의 일치성, 통계적 효율성, 그리고 총계 가능성 조건을 가장 적합하게 만족하는 것은 절단된 평균값으로(Duffiled and Patterson 1991), 가장 적합한 지불의사금액은 220,709원이다.
또한 거주지의 경우 서울, 경기 또는 광역시에 거주할수록 지불의사가 높은 것으로 나타났다. 한편, 성별, 나이, 직업, 월평균소득, 방문경험, 방문목적, 동반자는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 응답자의 유형에서 그 이유를 유추할 수 있다.

후속연구

그러나 앞서 언급한 것과 같이 안양시 등 도시의 성격이 서로 상이한 다수의 도시가 스마트 관광 도시를 표방하는 도시계획을 발표하고 있다. 따라서 본 연구는 가장 대표적인 스마트관광 도시인 부산시를 대상으로 진행하였지만, 스마트관광의 가치를 보다 정확하게 평가하기 위해서는 향후 연구에서는 보다 다양한 스마트관광 도시를 방문한 관광객으로 확대하여 조사할 필요가 있다. 둘째, 응답자의 대부분이 재방문율이 높은 사업출장자였다.
즉, 부산시를 스마트관광 도시로 인식하는 방문객의 대부분이 사업출장자라는 것이다. 사업출장자는 일반 관광객과는 다른 특징을 갖고 있기 때문에 향후 연구에서는 스마트관광 도시를 인지하고 있는 일반 여가 관광객에 대한 조사도 함께 이루어져야 할 것이다. 이와 더불어, 일반 관광객이 스마트관광 도시임을 인식하지 못하는 이유도 함께 밝혀야 할 필요가 있다.
따라서 다수의 연구자들에 의해 스마트관광의 방향성은 소비자(관광객) 중심으로 비교적 명확하게 설정되어왔으나, 여전히 현재 정부 차원에서 도입되고 있는 스마트관광 도시가 자생력을 갖추기 위한 경제적 성장을 이루기 위해서는 소비자 중심의 자발적인 수익창출에 대한 연구가 활발히 이루어져야 할 필요가 있다. 이를 통해 스마트관광 도시가 도입되어야 하는 타당한 근거를 설정할 수 있을 뿐만 아니라, 여러 지방자치단체에서 스마트관광 도시를 표방하기 위한 계획을 수립하고 있는데 이들에게 지속가능한 성장에 대한 정책적 제언을 제시할 수 있을 것이다.
이와 비슷한 맥락에서 스마트관광 도시 역시 스마트관광 활동이 가능한 환경을 구축하고, 이를 통해 관광 사업과 문화가 발달하여 도시 경제가 성장하여 더욱 진화된 스마트관광 환경을 조성할 수 있는 구조적인 시스템을 갖춰야 스마트관광 도시로서 지속적인 성장이 가능할 것이다().

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	무분별한 관광개발로 인해 발생한 문제점은 무엇인가?	1990). 이로 인해 일부 도시들이 수용범위 이상으로 관광지화 되면서, 긍정적인 영향을 상쇄시키는 투어리스티피케이션(touristification)과 과잉관광(over tourism)등 관광개발로 인한 도시문제가 급증하고 있다(Almeida-García et al.2016).
	가상가치평가법이란 무엇인가?	가상가치평가법은 시장에서 거래되지 않는 상품 즉, 비시장재의 경제적 가치를 평가하는 방법으로 대상에 대한 가상적인 시장을 설정하여 지불의사금액(willingness-to-pay, WTP)을 측정하여 가상가치를 평가하는 방법이다(이충기 2013). 가상가치평가방법은 크게 두 가지 기법으로 나누어볼 수 있다(이충기 2013; 이충기·조윤미 2004; 정찬영·이훈2014).
	스마트관광 도시의 궁극적인 목표는 무엇인가?	이렇듯 스마트관광 도시의 궁극적인 목표는 거주민과 관광객이 조화를 이루고, 모두가 행복한 도시를 구축하는데 있다고 할 수 있다. 그러나 도시계획에서 가장 중요한 것은 자생력이다(DeFilippis 1999; Clarke and Gaile 1992).

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동의어: Packet Collision Rate

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용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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