[논문]해외 시장 공략을 위한 감각·소비자과학의 활용

김지윤; 서동순

doi:10.23093/fsi.2019.52.1.32

해외 시장 공략을 위한 감각·소비자과학의 활용
Application of sensory and consumer science targeting overseas market 원문보기

식품과학과 산업 = Food science and industry, v.52 no.1, 2019년, pp.32 - 39

김지윤 (샘표식품 마케팅리서치팀) , 서동순 (샘표식품 마케팅리서치팀)

Abstract ▼ AI-Helper

The domestic food industry intends to expand overseas market. In order to succeed, in-depth research on local consumers is essential. This paper examined consumer research methodology and case studies based on sensory and consumer science for developing products targeting overseas market. Consumer research should be prece ded by overseas consumer panel construction. Then, this can be followed by application of various consumer research methodologies on new product development process. The most important consideration in this case is that application of same research methods or criteria as for domestic market could lead to significant errors in terms of reliability of results. Therefore, in order to develop successful products that accurately meet the needs of overseas consumers, careful study and consideration of the differences between markets would be essential from consumer researcher and decision-maker's sides.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

식품 산업체의 성장 발전을 위해서는 고객이 필요로 하는 제품과 서비스를 제공하고 그를 화폐와 자원으로 돌려받는 시장 활동이 지속되어야 한다. 따라서, 산업체 마케팅 부서의 주요한 업무 중 하나는 시장에서 성공할 수 있는 혁신적인 상품을 지속적으로 개발하는 것이다. 그러나 국내 식품 시장은 현재 매우 포화되어 있고 극심한 경쟁 구조로 인해 시장 규모를 확대시키기 어려운 실정이다.
각자 나름대로의 장단점이 있어서 회사의 상황과 조사의 목적을 고려하여 대상을 선정하고 운영하는 안이 필요할 것이다. 본 고에서는 운영 경험을 바탕으로 각 방안을 고찰하고자 한다.
이에, 본 고에서는 국내 식품 업체가 해외 시장을 공략하기 위해 활용 가능한 감각소비자과학론에 근거한 소비자 조사 방법을 해외 제품 개발 과정에 따라 소개하고, 감각 검사 및 소비자 검사 담당자로써 현장에서 경험한 내용을 기반으로 실제 조사 시 고려할 사항을 제안하고자 한다.

제안 방법

본 저자가 해외 전략 제품 개발 과정에서 경험한 실례는 다음과 같다. 미국의 채식 기반(plant-based) 제품 시장 확대에 따라 본 사는 미국 주류 시장을 타깃으로 순 식물성 요리 에센스 연두를 출시할 계획을 수립하였다. 초기 제품 개념 개발 단계에서 연두를 발효 과정을 통해 만들어졌다는 점을 주요 소구점으로 마련하였다.

성능/효과

‘unappetizing’, ‘gross’, ‘not appealing’ 등과 같은 의견이 도출되었는데, 미국 식문화에서는 식품의 발효가 생소하고 막연히 이상하게 받아들여지는 개념이기 때문이었다. 따라서, 발효 과정을 미국인 입장에서 쉽게 이해되고 친숙하게 받아들일 수 있는 문구로 풀어서 설명하여 의견을 재 확인한 결과 긍정적으로 받아들여질 수 있었다.
몇 가지 주의 사항을 기술하면 다음과 같다. 첫째, 한국에 대한 관여 수준으로 한국에 거주하고 있는 연차 및 거주 중인 목적 등을 확인하여 한국 생활이나 문화에 너무 길들여져 있거나 지식 수준이 높은지 등을 확인하여 조사 목적에 따라 제한 범위를 두어야 할 수 있다. 예를 들어, 한국 거주 연차가 낮더라도 한국 배우자가 있는 경우라면 이미 한국 음식 문화에 익숙하여 한국 음식 조리, 식품 종류 등에 대한 관여 수준이 현지인과 매우 다를 수 있다.

후속연구

요리가 수반되어야 하는 소스나 양념류 제품을 해외 전략 제품으로 개발하는 경우 제품 라벨에 현지화된 조리법을 제시하여 어떻게 사용해야 하는 지에 대한 정보를 제공한다면 처음 보는 제품이더라도 구매 시도율을 높일 수 있을 것이다. 가정 내 사용 조사를 통해 소비자가 제품을 직접 활용한 요리, 그 때 사용한 현지 식재료나 조리 방법을 다각적으로 검토하고, 이를 제품에 대한 최종 만족 수준과 연결시켜 검증하여 현지 소비자가 쉽게 접근할 수 있으면서도 만족도가 높은 제안 조리법을 개발할 수 있을 것이다. 이렇게 개발된 현지화된 조리 법은 라벨에 표기하여 커뮤니케이션 할 수 있으며, 그 외 정보들은 라벨의 QR코드를 통해 판매대에서 제품 구매를 고려할 때 바로 모바일로 접근 가능하도록 하는 등의 수단을 활용하여 현지 소비자 조사를 통해 검증된 제품의 특장점을 설명하면 구매력을 높일 수 있을 것으로 본다.
소비자 심층 인터뷰는 남들이 쉽게 가질 수 없는 심도 있는 정보를 주지만 결국 한정된 인원에게서 얻어내기 때문에 그 시장의 진출 여부, 품목 등주요 사항을 결정할 수준의 정보를 주지는 못한다. 따라서, 소비자 인터뷰를 통해 찾아낸 시장의 가설을 바탕으로 대규모의 소비자 풀을 활용한 제품 구매 및 행태 정량 조사가 수반되어야 한다. 정량 조사의 경우 검증하려는 요인 설정이 매우 중요하며, 품목에 따라 고려하는 소비자 층을 확인하기 위한 인구통계학적, 생활 패턴 등의 분류를 앞의 인터뷰 에서 파악한 가설에 맞게 세밀하게 그룹화하여 결과 요인 분석이 가능하도록 실험 설계하는 절차가 중요하다.
시제품 개발 과정에서는 제품 개발자가 현지 소비자의 의견을 직접 듣고 의사소통 하면서 감각적 품질 방향의 정확성을 높이고 개발 속도가 조사 수행에 의해 늦춰지지 않도록 하는 방법이 필요하다. 앞서 언급한 바와 같이 이 단계에서 국내 거주 중인 외국 소비자를 활용한 조사가 제안된다. 일반적으로 내수용 제품의 경우 이 단계에서는 중심지역검사(central location test, CLT)와 같은 정량 조사 방법이 주로 사용된다(서와 박, 2005).
이 기법은 연구원 및 마케팅 담당자 등이 함께 조사에 참여하여 자유롭게 소비자와 의견을 주고 받으며 궁금한 점을 바로 해소하는 것이 큰 장점이 될 수 있고, 제품 개발의 정확성 및 속도도 향상시킬 수 있다. 이미 정해진 방법론만 사용하는 것이 아닌 조사 목적과 효율성 측면에서 최선의 결과를 낼 수 있는 조사 담당자의 사고가 중요할 것이다.
그러나, 프로젝트마다 비용 문제가 크게 발생하며 해당 결과를 바탕으로 개선된 내용을 재검증하거나 추가적인 의견을 듣고 싶은 상황이 발생하면 해당 기관이 주관으로 개입되고 비용이 추가 발생 하는 등 장기적인 관점에서는 외부 기관에 의존하는 방안이 최선은 아닐 확률이 크다. 이에, 자체적으로 현지 소비자 패널 체계를 구축하는 방안이 모색되며, 구축 초기에는 시간과 노력이 많이 소요될 수 있으나 결과적으로는 해외 시장을 목적에 맞게 장기적으로 추적 관찰할 수 있고, 그러한 노하우는 소비자의 숨겨진 요구를 끌어내는 역량으로 발휘되어 남들과는 차별화되는 제품 개발 전략을 모색할 수 있을 것이다.
결국, 그들 중 일부를 다시 초청하여 제품을 맛 보이며 인터뷰를 하고 나서야 정확한 답을 들을 수 있었다. 즉, 정량 조사와 정성 조사 기법의 장점만을 결합한 인터뷰 방식의 제품 수용도 조사 기법이 효율적일 것으로 제안된다. 이 기법은 연구원 및 마케팅 담당자 등이 함께 조사에 참여하여 자유롭게 소비자와 의견을 주고 받으며 궁금한 점을 바로 해소하는 것이 큰 장점이 될 수 있고, 제품 개발의 정확성 및 속도도 향상시킬 수 있다.
이상에서 살펴본 바와 같이 한국 식품 기업에서 해외 시장을 공략하기 위해서는 감각소비자과학 연구법을 활용한 소비자 조사가 개발 과정마다 목적에 따라 세밀하게 기획 및 수행되어야 한다. 패널 구축, 조사 방법 확립, 결과 해석 등 국내에서 국내 소비자를 대상으로 진행하던 방법과 기준을 고찰 없이 해외 소비자 조사에도 적용한다면 결과의 신뢰성이나 재현성 측면에서 큰 오류를 범하게 될 것이다. 제품을 실제로 구매하는 현지 소비자가 인지 하는 제품의 감각적 및 기호적 품질의 중요성을 인식하여, 조사 담당자 및 의사 결정자의 많은 시간과 노력 및 투자가 제안되는 바이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	현지 소비자 패널의 약점에는 어떠한 것이 있는가?	앞서 언급한 바와 같이 해외 현지 소비자 패널의 구축 및 활용을 통해 도출된 진정한 현지 소비자의 의견은 제품 개발 방향 설정, 마케팅 전략 검증과 같은 중요한 의사 결정 시 판단 근거로 활용될 수있다. 단, 현지 소비자 패널의 약점은 해외 현지에 연구소나 마케팅 담당자 등이 근무할 수 있는 수준의 시설이 구축된 상황이 아니라면 제품 개발자가 직접 현지 소비자를 대면하기 어렵다는 부분이다. 예를 들어, 현지 조사를 통해 결정된 제품의 개념 (concept) 및 개발 방향을 전달받은 국내 연구원이 시제품을 개발할 때 개발 방향에 있어 모호함을 느낄 수 있으며, 관련자의 경우에도 의사 결정 시 어려움을 겪을 수 있다.
	오프라인을 통한 소비자 모집 방법에는 어떠한 것이 있는가?	소비자 모집 방법으로는 크게 오프라인과 온라인 채널을 활용할 수 있다. 해당 국가에 해외 법인, 지사 등의 네트워크가 있다면 해당 채널을 근거로 주변 지역의 주택가, 상가, 종교 시설 등 불특정 다수의 사람이 많이 모이는 곳에 패널 공고를 내는 방법이 있다. 그러나, 최근에는 스마트폰 보급률과 더불어 모바일 및 온라인을 활용하여 대규모의 소비자를 빠르게 모집하는 방안이 더욱 추천된다.
	소비자 심층 인터뷰란 무엇인가?	소비자 심층 인터뷰는 대표적인 질적 검사 중 하나로 예 또는 아니오와 같은 답이 아닌 소비자의 솔직하고 자유로운 의견을 통해 전반적인 인식을 파악하고 새로운 요구를 파악하는 데에 중점을 두는 연구 방법으로 제품 개발 초기 매우 유용하게 활용 된다(김 등, 1993). 단, 해외 소비자를 대상으로 이조사를 수행하는 경우에는 방법의 약점이 극대화될 수 있으므로 조사 진행 및 결과 해석 등에 전반 적인 주의가 필요하다.

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한국농수산식품유통공사. 2016년도 식품산업 주요통계. (2016)

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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