[논문]A Study on the Influence of the Attributes of PPL Advertisement on the Consumer Preference, Psychological Repulsion, and Consumer Happiness: Focused on the Moderating Effect of PPL Expression Type

Jie, Guo Wen

doi:10.9708/jksci.2019.24.04.083

A Study on the Influence of the Attributes of PPL Advertisement on the Consumer Preference, Psychological Repulsion, and Consumer Happiness: Focused on the Moderating Effect of PPL Expression Type 원문보기

韓國컴퓨터情報學會論文誌 = Journal of the Korea Society of Computer and Information, v.24 no.4, 2019년, pp.83 - 90

Jie, Guo Wen (School of Design, Tongmyong University)

Abstract ▼ AI-Helper

Is this paper, We propose to examined the relationship between advertising attributes and brand preference, consumer psychological repulsion, and consumer happiness. Due to the infinite competition between the companies, they are experiencing significant difficulties in operation. In this situation, effective advertising is obviously a very important means to overcome the difficulties of operation. Therefore, in order to maximize the advertising effect, sufficient awareness of the advertisement property and the production and exposure of the advertisement based on it can be very important. As such, the purpose of this study is to verify the effect of indirect advertising appearing on entertainment programs on consumers' preference for brands and their psychological resistance, and to verify the effect of consumers' preference for brands and psychological backlash on consumer happiness. In addition, the exposure pattern of indirect advertisement is intended to verify whether there is a control effect between the nature of the advertisement and the brand preference and psychological backlash. A total of 209 questionnaires were distributed to consumers who viewed program in order to achieve the purpose of this study. For empirical analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, frequency analysis, reliability analysis, structural equation model, and multimodal simultaneous comparison analysis were performed using SPSS V. 22.0 and AMOS V. 22.0. The results of the empirical analysis of this study are as follows. First, advertising attributes have a significant effect on brand preference. Second, the hypothesis that advertising attributes have a significant effect on psychological repulsiveness of consumers is partially adopted. Third, brand preference and psychological repulsion have a significant effect on consumer happiness. Fourth, we confirmed the moderating effect of PPL expression form in ad property, brand preference, and psychological repulsion. Based on these findings, we presented the implications, limitations and future research directions of the study.

주제어

표/그림 (5)

그림 Fig. 1. Research model
표 Table 1. Operational Definition and Measurement Scale of Variables
표 Table 2. Confirmatory Factor Analysis
표 Table 3. Structural Model Analysis Result
표 Table 4. Modulating Effect of PPL Exposure Pattern

AI 본문요약
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문제 정의

이러한 잠재적인 영향은 광고의 속성요소를 연구하여 소비자들에게 불만과 같은 부정적인 태도를 초래하지 않을 뿐만 아니라 제품을 선택 하는 과정에 있어서 소비자의 긍정적인 생활 태도까지 영향을 줄 수도 있다. 따라서 본 연구에서 소비자가 브랜드에 대한 심리적인 상태로서 브랜드 선호도, 심리적 반발, 소비자 행복을 선정하여 연구하고자 한다.
본 연구의 목적은 [RUNNING MAN CHINA 2018] 프로그램을 시청한 소비자를 대상으로 예능 프로그램에 나타나는 간접광고의 속상을 찾아내고, 이런 광고속성 요인이 소비자의 브랜드 선호도와 심리적 반발에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 실증적으로 규명하고자 한다. 또한 소비자의 태도로서 브랜드 선호도와 심리적 반발이 소비자의 행복에 미치는 영향을 고찰하고자 한다.
이상과 같이 본 연구의 목적은 예능 프로그램에 나타나는 간접광고의 속성이 소비자가 브랜드에 대한 선호도와 소비자의 심리적 반발에 미치는 영향을 검증하고자 하고 소비자의 브랜드에 대한 선호도와 심리적 반발이 소비자 행복에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 또한 간접광고의 노출형태는 광고의 속성과 브랜드 선호도와 심리적 반발의 사이에 조절효과를 있는지를 검증하고자 한다.

가설 설정

H10: 광광속성과 심리적 반발 간의 관계를 PPL의 표현 형태가 조절할 것이다.
H1: 광고속성 중 정보성이 브랜드 선호도에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2: 광고속성 중 오락성이 브랜드 선호도에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3: 광고속성 중 불편성이 브랜드 선호도에 부(-)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4: 광고속성 중 정보성이 심리적 반발에 부(-)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
H5: 광고속성 중 오락성이 심리적 반발에 부(-)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
H6: 광고속성 중 불편성이 심리적 반발에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
H7: 브랜드 선호도가 소비자 행복에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
H8: 심리적 반발이 소비자 행복에 부(-)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
H9: 광광속성과 브랜드 선호도 간의 관계를 PPL의 표현 형태가 조절할 것이다.
넷째, 심리적 반발이 소비자 행복에 부(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설이 채택되었다. 이는 심리적 반발의 형성은 소비자들이 브랜드나 예능 프로그램에 대한 만족감을 줄이기 때문에 소비자들의 행복감은 감소하게 된다.
이 과정에서 소비자들은 프로그램 시청 몰입을 방해 받는다고 느낄 수 있는데, 이를 자신의 자유적인 의지에 대한 위협으로 인식할 경우 PPL의 자체에 대한 반발심은 물론 PPL를 담고 있는 프로그램과 PPL에 담고 있는 제품이나 브랜드에 대한 부정적인 태도를 형성할 수 있다. 이렇게 광고에 대해 시청자의 심리적 반발이 개인의 만족감에 부정적 영향을 미치고 행복의 향상을 악화하는 과정을 본 연구의 틀로서 예능 프로그램 PPL에 대한 심리적 반발심이 클수록 시청하는 소비자의 행복에 부정적 영향을 끼칠 것을 가정하였다.

제안 방법

예능 프로그램 PPL의 표현 형태는 다양하지만 본 연구는 선행 연구들의 분류를 바탕으로 하여 완전노출과 불 완전노출로 나누었다. 이는 PPL의 시각적 요소의 표현 형태는 전체 프로그램에서 제품 노출이 차지하는 정도로 차이를 두었다.

대상 데이터

본 연구의 목적을 달성하기 위해 PPL이 포함된 중국 방송 인기 프로그램이 [RUNNING MAN CHINA 2018]을 연구대상으로 선정하였고 방송에 나오는 많은 브랜드 중 완전하게 브랜드가 제시되는 브랜드인 “oppo휴대폰”과 불완전하게 브랜드 제시되는 브랜드인 “安慕希 요구로드”를 선정하였다. 또한 실증적 검증을 위하여 [RUNNING MAN CHINA 2018] 프로그램을 시청한 소비자들을 대상으로 설문지를 사용할 것이며, 설문 조사를 실시하였다. 연구의 참여자들에게 총 250쌍의 설문지를 배포하였으며, 그 중 230쌍이 회수되었고, 회수된 설문지 중 불성실한 응답들을 제거한 209쌍이 최종분석에 이용되었다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 PPL이 포함된 중국 방송 인기 프로그램이 [RUNNING MAN CHINA 2018]을 연구대상으로 선정하였고 방송에 나오는 많은 브랜드 중 완전하게 브랜드가 제시되는 브랜드인 “oppo휴대폰”과 불완전하게 브랜드 제시되는 브랜드인 “安慕希 요구로드”를 선정하였다. 또한 실증적 검증을 위하여 [RUNNING MAN CHINA 2018] 프로그램을 시청한 소비자들을 대상으로 설문지를 사용할 것이며, 설문 조사를 실시하였다.
또한 실증적 검증을 위하여 [RUNNING MAN CHINA 2018] 프로그램을 시청한 소비자들을 대상으로 설문지를 사용할 것이며, 설문 조사를 실시하였다. 연구의 참여자들에게 총 250쌍의 설문지를 배포하였으며, 그 중 230쌍이 회수되었고, 회수된 설문지 중 불성실한 응답들을 제거한 209쌍이 최종분석에 이용되었다.

데이터처리

[Table 4] 에서 광고의 속성이 소비자태도에 미치는 영향에 있어서 PPL노출형태에 따른 조절효과를 분석하기 위하여 구조방정식모형을 이용한 두 집단의 차이분석(제약모델-자유 모델)과 t값의 통계적 유의성, 각 경로의 관계성을 확인하였다.
가설을 검증하기 위하여 먼저 상관관계 분석을 실시하였다. 각 변수간의 상관관계를 확인하였다.
먼저 대상자의 인구 통계학적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시할 것이다. 각 측정변수의 타당성을 검증하기 위해 변수에 대한 탐색적 요인 분석, 확인적 요인분석을 실시하였다. 또한 각 설문문항의 내적 일관성 검증을 위해 Cronbach’s Alpha계수를 사용하여 신뢰도 분석을 실시할 것이다.
본 연구에서 사용한 각 변수의 측정 도구가 연구의 의도와 동일하게 묶이는지를 확인하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다.
다음으로 각 변수들 간의 상관관계를 확인하기 위해 상관관계분석을 실시할 것이다. 본 연구에서 설정한 연구모형의 적합도 및 영향력을 검증하기 위하여 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 마지막으로 차이비교의 유의미성을 검증하기 위하여 등치제약(等置制约)을 설정한 모형을 이용하여 완전도출과 불완전도출 제품 집단에 대한 경로분석을 동시에 실시하였다.
본 연구의 연구대상자의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 연구대상자의 일반적인 특성을 살펴보면, 먼저 성별은 총 209명 응답자 중 여성 148명 (70.
측정변수의 수렴타당성과 판별타당성을 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. [Table 2]에서 관찰할 수 있듯이 완전 노출의 경우 측정모델의 적합도는 GFI=.

이론/모형

정창준(2018)은 "광고태도가 브랜드태도에도 영향을 줄 수 있다고 주장하면서 소비자들이 광고에 대한 호감이 발생하면 브랜드를 선호하려는 경향도 높아진다"고 하였다. 따라서 본 연구에서는 Ducoffe(1996)의 연구에 정보성, 오락성, 불편성은 광고 속성요인으로 정창준(2018)의 연구에서 광고태도의 형성 모델을 적용하여 브랜드선호도와의 관계에서 광고 속성요인별 영향력을 검증하고자 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

성능/효과

셋째, 브랜드 선호도가 소비자 행복에 미치는 영향을 분석한 결과 브랜드 선호도는 소비자 행복에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 광고를 통해 소비자들이 형성된 브랜드의 선호도가 높을수록 브랜드에 대한 만족도는 긍정적으로 형성하게 되고 행복감은 느끼게 된다는 것을 의미하는 결과이다.

후속연구

둘째, 본 연구는 소비자들의 지각, 심리적 상태와 태도에 관한 조사를 시행했기에 설문 당일에 심리적 상태나 태도에 많은 영향을 받았을 한계점을 가지고 있다. 당일 주변 환경으로 인한 정서, 태도, 상태가 수시로 변하기 때문에 한 시점에서의 연구로는 소비자의 심리적 상태가 정확하게 반영되지 못할 수도 있다.
이러한 결과는 광고를 통해 소비자들이 형성된 브랜드의 선호도가 높을수록 브랜드에 대한 만족도는 긍정적으로 형성하게 되고 행복감은 느끼게 된다는 것을 의미하는 결과이다. 따라서 향후 예능 프로그램에 나타나는 광고 제작 시 소비자가 브랜드에 대한 선호도가 높아질 수 있도록 하는 광고의 전략과 기법의 활용이 필요할 것으로 제시된다.
본 연구가 위에서와 같은 실무적, 이론적 시사점을 보여 주었지만 다음과 같은 한계점을 고려할 필요가 있다. 첫째, 본 연구에서는 대상자의 성별, 성격 등 개인적인 특성을 고려하지 않는 제한점이 있다. 또한 개인적 성향에 따라서도 선호도, 심리적 반발, 행복감에 대한 인식 수준에 부분적인 차이가 있을 수 있지만 이 연구에서는 고려하지 않는 한계가 있다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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