경주 도심 고분에 대한 지역주민과 관광객의 가치체계 비교연구 - 수단-목적 사슬 이론을 중심으로 - A Comparative Study on Resident and Tourist Value Systems of the Ancient Tombs in Gyeong-ju City Center - A Focus on Means-End Chain -원문보기
본 연구는 '수단-목적 사슬(Means-End Chain: MEC) 이론'을 토대로 경주 도심 고분 인근에 거주하는 지역주민과 관광객에 대한 경주 도심 고분의 방문에 관련한 심층적인 동기 및 가치를 분석하고자 하였으며, 이를 위해 소프트 래더링(soft laddering)과 하드 래더링(hard laddering) 방법론을 적용하였다. 이를 통하여 경주 도심 방문에 관련된 항목요인(속성, 혜택, 가치)과 인지구조(속성, 혜택, 가치의 연결 관계)를 파악하여 '가치단계도(Hierarchical ValueMap)'의 상호 연관 관계모형을 구축함으로써 지역주민과 관광객의 가치체계를 비교하였다. 본 설문조사는 하드 래더링의 연계방식기법(Association Pattern Technique: APT)의 구조화된 설문지를 활용하여 지역주민과 관광객의 속성, 혜택, 가치에 기반한 수단(mean)-목적(end) 가치사슬 구조를 분석하였다. 연구결과, 경주 도심 고분을 방문하는 지역주민은 '휴식(휴양) 및 산책'을 수단으로 고려하고 있었으며, 이를 통해 결과적으로 그들은 '스트레스 해소'를 경험함과 최종적 목적 상태로 '역사 문화 보호 의식 배양'에 가치를 두고 있는 것으로 나타났다. 관광객 또한 '휴식(휴양) 및 산책'을 수단으로 고려하고 있었으며, 이를 통해 결과적으로 그들은 '스트레스 해소'를 경험함과 최종적 목적 상태로 '자기성찰 및 치유'에 가치를 두고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 중심으로 향후 "경주 도심 고분공원" 조성에 있어 우리는 고분의 문화유산 가치 보존 및 관리계획과 더불어 고분 지역주민과 관광객의 행동에 영향을 미치는 방문 가치에 관한 연구를 통해 보다 합리적인 고분 역사 문화 활용계획 방안 수립에 기초적인 자료로 활용이 가능할 것으로 기대된다.
본 연구는 '수단-목적 사슬(Means-End Chain: MEC) 이론'을 토대로 경주 도심 고분 인근에 거주하는 지역주민과 관광객에 대한 경주 도심 고분의 방문에 관련한 심층적인 동기 및 가치를 분석하고자 하였으며, 이를 위해 소프트 래더링(soft laddering)과 하드 래더링(hard laddering) 방법론을 적용하였다. 이를 통하여 경주 도심 방문에 관련된 항목요인(속성, 혜택, 가치)과 인지구조(속성, 혜택, 가치의 연결 관계)를 파악하여 '가치단계도(Hierarchical Value Map)'의 상호 연관 관계모형을 구축함으로써 지역주민과 관광객의 가치체계를 비교하였다. 본 설문조사는 하드 래더링의 연계방식기법(Association Pattern Technique: APT)의 구조화된 설문지를 활용하여 지역주민과 관광객의 속성, 혜택, 가치에 기반한 수단(mean)-목적(end) 가치사슬 구조를 분석하였다. 연구결과, 경주 도심 고분을 방문하는 지역주민은 '휴식(휴양) 및 산책'을 수단으로 고려하고 있었으며, 이를 통해 결과적으로 그들은 '스트레스 해소'를 경험함과 최종적 목적 상태로 '역사 문화 보호 의식 배양'에 가치를 두고 있는 것으로 나타났다. 관광객 또한 '휴식(휴양) 및 산책'을 수단으로 고려하고 있었으며, 이를 통해 결과적으로 그들은 '스트레스 해소'를 경험함과 최종적 목적 상태로 '자기성찰 및 치유'에 가치를 두고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 중심으로 향후 "경주 도심 고분공원" 조성에 있어 우리는 고분의 문화유산 가치 보존 및 관리계획과 더불어 고분 지역주민과 관광객의 행동에 영향을 미치는 방문 가치에 관한 연구를 통해 보다 합리적인 고분 역사 문화 활용계획 방안 수립에 기초적인 자료로 활용이 가능할 것으로 기대된다.
This study aims to conduct a depth analysis of motivation and value of local residents and tourists based on means-end chain theory. The sampling of the study was conducted on local residents living near downtown area of Gyeong-ju City, and tourists through soft laddering and hard laddering methods....
This study aims to conduct a depth analysis of motivation and value of local residents and tourists based on means-end chain theory. The sampling of the study was conducted on local residents living near downtown area of Gyeong-ju City, and tourists through soft laddering and hard laddering methods. A mutual correlation model in relation with Hierarchical Value Map (HVM) for each group by conducting the analysis of factor loading (attributes, consequences, value) and cognitive structure (the correlations among attributes, consequences and value) was proposed and the comparisons of HVM for each group was also conducted. The structured questionnaires using Association Pattern Technique (APT) of hard laddering were utilized to analyze the means and end of value chain structures in terms of the attributes, consequences, value of Gyeong-ju Ancient Tombs. The findings propose that local residents are visiting Ancient Tombs Gyeong-ju City Center for 'Rest and take a walk' as the means, which results in 'Relieving stress' and eventually leads to the 'Improvement of historic and cultural cultivation' as the end. On the other hand, tourists also 'Rest and take a walk' as the mean, which also leads to 'Relieving stress'. However, unlike local residents, it eventually leads to 'Self-reflection and healing' as the end. It is expected that the findings of this study not only recommend us to consider preserving and managing cultural heritages and value of ancient tombs in developing "Ancient Tomb Park in Gyoneg-ju City Center" but also provides baseline data for the establishment of reasonable plans of utilizing tombs, historical and cultural heritages.
This study aims to conduct a depth analysis of motivation and value of local residents and tourists based on means-end chain theory. The sampling of the study was conducted on local residents living near downtown area of Gyeong-ju City, and tourists through soft laddering and hard laddering methods. A mutual correlation model in relation with Hierarchical Value Map (HVM) for each group by conducting the analysis of factor loading (attributes, consequences, value) and cognitive structure (the correlations among attributes, consequences and value) was proposed and the comparisons of HVM for each group was also conducted. The structured questionnaires using Association Pattern Technique (APT) of hard laddering were utilized to analyze the means and end of value chain structures in terms of the attributes, consequences, value of Gyeong-ju Ancient Tombs. The findings propose that local residents are visiting Ancient Tombs Gyeong-ju City Center for 'Rest and take a walk' as the means, which results in 'Relieving stress' and eventually leads to the 'Improvement of historic and cultural cultivation' as the end. On the other hand, tourists also 'Rest and take a walk' as the mean, which also leads to 'Relieving stress'. However, unlike local residents, it eventually leads to 'Self-reflection and healing' as the end. It is expected that the findings of this study not only recommend us to consider preserving and managing cultural heritages and value of ancient tombs in developing "Ancient Tomb Park in Gyoneg-ju City Center" but also provides baseline data for the establishment of reasonable plans of utilizing tombs, historical and cultural heritages.
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문제 정의
본 연구는 경주 도심 고분 인근에 거주하는 지역주민과 관광객을 대한 경주 도심 고분의 방문에 관련한 심층적 동기와 가치 인지구조를 살펴봄으로써 경주시 역사문화도시조성사업의 일환으로 추진 중인 ‘경주 도심 고분공원’ 조성사업 계획에 대한 기초자료 제공 및 역사․문화자원 활용계획 방안의 시사점을 제공하고자 하였다. 특히 지역주민과 관광객의 고분 방문이 어떠한 선택 속성을 가장 중요하게 고려하는 수단이며, 그로 인한 결과적으로 나타나는 혜택 그리고 최종적인 목적 상태의 가치에 대한 인지구조를 밝히기 위해 MEC 이론을 기반으로 래더링 방법론을 적용하여 연구하였다.
이를 위해서는 지역주민과 관광객의 초점에 맞추어 그들이 인식하는 경주 도심 고분 방문의 행동 원인 또는 동기에 대한 이해를 위해 고분 방문에 관련된 주요 방문 선택 속성, 그로 인한 결과적인 혜택과 최종적 가치의 중요 요인과 그들의 행동을 지배하는 주된 가치체계가 무엇이가를 우선적으로 파악해야 할 것이며, 이를 통하여 전략적인 고분의 자원 관리 및 활용 계획을 제시하고자 한다.
이에 본 연구는 수단-목적 사슬(MEC) 이론을 기반으로 래더링(laddering)방법론을 적용하여 경주 도심 고분을 방문하는 지역주민과 관광객들이 최종적으로 얻게 되는 궁극적 가치를 분석하고, 이러한 가치를 제공하는 구체적인 혜택과 이에 기반이 되는 중요한 고분의 속성을 규명하였다. 이를 통해 최종적으로 경주 도심 고분에 대한 지역주민과 관광객의 ‘속성-혜택-가치’ 간의 계층적 인지구조의 가치사슬인 가치단계도(HVM)를 통해 비교․분석하고자 한다.
이에 본 연구는 수단-목적 사슬(MEC) 이론을 기반으로 래더링(laddering)방법론을 적용하여 경주 도심 고분을 방문하는 지역주민과 관광객들이 최종적으로 얻게 되는 궁극적 가치를 분석하고, 이러한 가치를 제공하는 구체적인 혜택과 이에 기반이 되는 중요한 고분의 속성을 규명하였다. 이를 통해 최종적으로 경주 도심 고분에 대한 지역주민과 관광객의 ‘속성-혜택-가치’ 간의 계층적 인지구조의 가치사슬인 가치단계도(HVM)를 통해 비교․분석하고자 한다.
가설 설정
또한, 직․간접관계의 수를 고려하여 숫자가 높을수록 각 변수 간의 연결 관계를 굵은 선으로 표시하고, 연결 빈도수는 숫자로 표기하여 인지 및 가치구조를 보다 명확하게 표현한다. HVM는 속성에서 혜택을 거쳐 가치까지 연결되는 핵심적인 가치체계 연결 관계만으로 구성된다.
제안 방법
경주 도심 고분을 방문하는 지역주민과 관광객의 가치체계의 비교분석을 위해 본 조사는 구조화된 설문지를 사용하는 하드 래더링의 APT 래더링을 채택하였다. APT 래더링은 세부항목 구성에 대한 철저한 사전조사의 권장함에 따라 A, C, V 간의 항목 도출을 위해 먼저 현장조사와 관련 선행연구(Jang, 2013; Joo et al.
본 연구는 경주 도심 고분을 방문하는 지역주민과 관광객의 속성, 그에 따른 혜택과 가치의 구성요인의 도출하고, 그들이 얻고자 하는 최종적 가치의 구조적 분석을 SIM과 HVM을 통해 지역주민과 관광객 각각의 A, C, V 연계성을 도출하고, 두 집단 간의 가치체계 차이를 비교분석한다. 즉, 방문 목적지의 선택 행동에 있어 지역주민과 관광객의 수단적 속성과 최종적 목적 상태인 가치 사이의 연계성 파악에 주된 목적이 있다.
질적 연구의 항목구성에 대한 타당성 확보를 위해서는 연구 참여자에 의한 연구결과의 확인(member checking) 또는 연구자간의 교차검증이 필수적이다(Kim and Cho, 2011). 이에 1, 2차 조사항목을 토대로 1, 2차 조사 참여자 중 박사학위 소지 및 직업 경력 20년 이상으로 관련 연구 경험이 있는 조경, 관광, 철학 전문가 3인의 검토 과정을 통한 자문 및 조언을 바탕으로 각 항목의 통합 및 세분화의 수정 단계를 거쳐 본 설문조사 APT 래더링의 최종속성 12항목, 혜택 11항목, 가치 10항목의 구성을 구조화 시켰다(Table 3 참조).
이에 본 연구는 경주 도심 고분의 방문으로 얻게 되는 가치라는 무형적인 연구 상황을 고려하여 우선, 심층 인터뷰의 탐색적 연구를 진행하여 A, C, V 항목을 구성하고, 이를 바탕으로 반구조적인 APT 래더링의 설문조사 통해 보다 객관적인 연구를 진행하였다. 이를 통해 방문의 대한 A, C, V 간의 관계 및 상호작용의 가치체계 결과를 더욱 명확히 제시하며, 소프트 래더링의 한계인 공간․시간적 문제를 보완하고자 하였다.
하지만 MEC 이론을 적용한 래더링의 탐색적 연구를 바탕으로 관광객과 지역주민이 고분 또는 문화유산의 방문을 통한 선택 속성, 혜택, 가치와 가치체계를 비교․분석하여 중요 지각 요인을 활용한 문화유산의 활성화 방안제시의 국내․외 연구사례는 전무한 실정이다. 이에 본 연구에서는 경주 도심 고분의 방문으로 지역주민과 관광객이 인지하는 다양한 수단으로써의 선택 속성, 그로 인해 얻고자 하는 결과적인 혜택 그리고 그들이 지향하는 궁극적인 목적 상태인 최종적 가치의 파악으로 가치에 대한 계층적 인지구조와 하위차원들 간의 상호 관계성 분석을 통해 ‘경주 도심 고분공원’ 조성에 있어 고분의 역사․문화를 활용한 실무적인 조경계획 방안을 모색하였다. 기존의 선행 연구는 지역의 방문객에만 한정하여 진행한 반면, 본 연구에서는 경주 도심에 밀집된 고분의 역사유적 공간과 고분 주변에 인접한 거주공간에 대한 입지적 특수성을 고려하여 경주 도심 고분의 방문자를 관광객과 경주 도심고분을 가까이하고, 고분의 가치를 알고 돌보아야 할 책임이 있는 지역주민으로 구분하여 연구의 범위를 더욱 확대하였다.
대상 데이터
본 연구의 대상 범위는 경주 도심 고분은 사적 제512호 대릉원 일원의 고분으로 경주 노동동 4기, 노서동 13기, 황오동 13기, 황남동 45기, 인왕동 10기, 총 85기로 경주 고도 지구의 역사환경 특별보존지구내의 고분으로 한정한다. 지역주민은 역사문화환경 보존육성지구의 동부동, 노동동, 노서동, 황남동, 황오동, 인왕동, 교동, 사정동(Figure 1 참조)에 거주하며, 생활하는 지역주민으로 한정하고, 관광객은 경주 도심 고분을 방문하여 관련 관광 및 체험 활동을 한 관광객으로 한정한다.
본 조사 APT 래더링 조사기간은 2018년 11월 15일부터 12월 20일까지 약 4주간 경주 동부동, 노동동, 노서동, 황남동, 황오동, 인왕동, 교동, 사정동의 거주 지역주민 190명과 경주 도심 고분 관광객 190명, 총 380명을 대상으로 실시하였다. 조사결과, 응답을 완전히 마치지 않거나 불성실하게 작성된 지역주민 24부, 관광객 20부가 제외되어 최종 지역주민 설문지 166부, 관광객 설문지 170부로 총 336부의 설문지가 분석에 사용되었다.
본 조사 APT 래더링 조사기간은 2018년 11월 15일부터 12월 20일까지 약 4주간 경주 동부동, 노동동, 노서동, 황남동, 황오동, 인왕동, 교동, 사정동의 거주 지역주민 190명과 경주 도심 고분 관광객 190명, 총 380명을 대상으로 실시하였다. 조사결과, 응답을 완전히 마치지 않거나 불성실하게 작성된 지역주민 24부, 관광객 20부가 제외되어 최종 지역주민 설문지 166부, 관광객 설문지 170부로 총 336부의 설문지가 분석에 사용되었다. APT 래더링은 항목 간 연결 관계의 구성 확인과 그 중 가장 의미 있는 연결 관계를 찾는 분석방식으로, 이를 위해서는 많은 연결 응답률을 보인 관계를 확인하는 빈도분석 방법이 가장 적절하다.
본 연구의 대상 범위는 경주 도심 고분은 사적 제512호 대릉원 일원의 고분으로 경주 노동동 4기, 노서동 13기, 황오동 13기, 황남동 45기, 인왕동 10기, 총 85기로 경주 고도 지구의 역사환경 특별보존지구내의 고분으로 한정한다. 지역주민은 역사문화환경 보존육성지구의 동부동, 노동동, 노서동, 황남동, 황오동, 인왕동, 교동, 사정동(Figure 1 참조)에 거주하며, 생활하는 지역주민으로 한정하고, 관광객은 경주 도심 고분을 방문하여 관련 관광 및 체험 활동을 한 관광객으로 한정한다.
데이터처리
APT 래더링은 항목 간 연결 관계의 구성 확인과 그 중 가장 의미 있는 연결 관계를 찾는 분석방식으로, 이를 위해서는 많은 연결 응답률을 보인 관계를 확인하는 빈도분석 방법이 가장 적절하다. 이에 본 연구의 인구통계사항과 A, C, V 연결 문항에 대해 빈도 분석을 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS Win ver.
이론/모형
본 연구는 경주 도심 고분 인근에 거주하는 지역주민과 관광객을 대한 경주 도심 고분의 방문에 관련한 심층적 동기와 가치 인지구조를 살펴봄으로써 경주시 역사문화도시조성사업의 일환으로 추진 중인 ‘경주 도심 고분공원’ 조성사업 계획에 대한 기초자료 제공 및 역사․문화자원 활용계획 방안의 시사점을 제공하고자 하였다. 특히 지역주민과 관광객의 고분 방문이 어떠한 선택 속성을 가장 중요하게 고려하는 수단이며, 그로 인한 결과적으로 나타나는 혜택 그리고 최종적인 목적 상태의 가치에 대한 인지구조를 밝히기 위해 MEC 이론을 기반으로 래더링 방법론을 적용하여 연구하였다. 본 연구의 결과를 바탕으로 다음과 같이 논의하고자 한다.
성능/효과
두 번째로, 지역주민과 관광객의 가치사슬(A-C-V)에 밝혀진 주요 내용을 살펴보면, 지역주민은 ‘휴식(휴양) 및 산책-스트레스 해소-역사․문화 보호 의식 배양’ 관광객은 ‘휴식(휴양) 및 산책-스트레스 해소-자기 성찰 및 치유’에 연결 관계가 강하게 나타나고 있음을 알 수 있었다. 이는 지역주민과 관광객에 모두 고분 방문에 가장 중요하게 고려하는 휴식(휴양) 및 산책은 스트레스 해소의 혜택을 가져다주는 중요 속성이며, 이를 통해 최종 가치로 지역주민은 역사․문화 보호 의식 배양, 관광객은 자기성찰 및 치유의 가치로 연결이 되고 있다는 것을 확인하였다.
두 번째로는, ‘역사적 장소(A1)-지역에 대한 이해(C2)-역사․문화 보호의식 배양(V4)’으로 나타났다. 이러한 결과를 종합해 볼 때, 관광객의 가치 구조 및 HVM는 경주 도심 고분 방문에 있어 선택 속성으로 ‘휴식(휴양) 및 산책(A9)’과 ‘역사적 장소(A1)’를 가장 중요한 수단으로 고려하고 있음을 알 수 있었다. 그리고 그에 따른 ‘스트레스 해소(C6)’와 ‘지역에 대한 이해(C2)’의 혜택을 경험함으로써 최종 목적 상태인 ‘자기 성찰 및 치유(V6)’와 ‘역사․문화 보호의식 배양(V4)’에 가장 중요한 가치를 두고 있는 것으로 나타났다.
두 번째로는 ‘역사적 장소(A1)-지역에 대한 이해(C2)-역사․문화 보호의식 배양(V4)’, 세 번째로는 역사적 장소(A1)-스트레스 해소(C6)-역사․문화 보호의식 배양(V4)’로 나타났다. 이러한 결과를 종합해 볼 때, 지역주민의 가치 구조 및 HVM는 경주 도심 고분 방문에 있어 선택속성으로 ‘휴식(휴양) 및 산책(A9)’과 ‘역사적 장소(A1)’를 가장 중요한 수단으로 고려하고 있음을 알 수 있었다. 그리고 그에 따른 ‘스트레스 해소(C6)’와 ‘지역에 대한 이해(C2)’의 혜택을 경험함으로써 최종 목적 상태인 ‘역사․문화 보호의식 배양(V4)’에 가장 중요한 가치를 두고 있는 것으로 나타났다.
후속연구
마지막으로 본 연구는 고분을 방문한 지역주민과 관광객 336명 대상의 조사로 정량적 조사방법 측면에서 이러한 표본수가 연구 결과의 일반화를 제한할 수 있으나, 래더링 방법론은 연구의 일반화 목적이 아닌 다양한 시각을 통해 도출될 수 있는 변수 발견에 의의를 둔 것으로 이러한 연구의 시도에 큰 의미가 있다고 판단된다. 또한, 앞으로 문화유산 및 자연자원을 활용한 공원조성계획에 있어 MEC 이론과 래더링의 심층적인 방문 동기와 가치연구는 좀 더 효율적이며, 전략적인 공간관리 및 활용방안계획에 유용한 정보로 활용할 수 있기를 기대한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
MEC이론은 어떤 것을 설명하는가?
MEC이론은 어떻게 상품 또는 서비스가 수단(means)으로써 개인이 인지하는 일상적인 관계에서 어떠한 목적(end)으로 관련되어 있는지를 설명한다. Gutman(1982)은 ‘수단’을 상품 혹은 사람들이 관계하는 활동을 속성으로, 이를 통해 얻게 되는 결과적인 혜택은 속성에 의해 생산된 산물이며, 최종적인 ‘목적’은 개인이 추구하는 궁극적인 가치나 믿음으로 보았다.
속성, 혜택, 가치란 각각 무엇인가?
즉, 사람의 행동과 의사 결정이 추상적이고 복잡한 이유를 분석하는 이론으로 인간의 행동과 의사결정에 영향을 미치는 수단적 속성(attributes)과 그 속성을 통하여 얻게 되는 결과적인 혜택(consequences), 그리고 이로 인한 궁극적인 목적 상태의 최종 가치(value)간의 관련성에 대하여 세 가지의 추상적 단계로 구분한 소비자 행동 분석의 질적 연구 방법이다. 여기서 속성은 상품 자체가 가진 고유한 유, 무형의 특성으로 상품의 선택시 가장 중요하게 고려되는 직접적인 기능을 말한다. 혜택은 상품의 특성을 인지하고 사용함으로써 야기되는 심리적 또는 기능적 기대 또는 편익이다. 가치는 속성과는 직접적으로 연관되지 않지만, 혜택을 통해 개인이 가장 근원적인 동기와 욕구를 반영하는 추상적이며 고차원적인 최종의 목적 상태이다 (Table 1 참조).
문화유산의 역할은?
오랜 기간을 통해 형성되어 우리에게 전해 내려오는 문화유산은 역사적 의미가 중대하고, 다양한 문화적 가치를 지니고 있다. 문화유산은 과거, 현재와 미래세대를 이어주는 인류 문화의 매개체로써 국가 정체성 형성 및 사회 통합에 기여한다. 또한, 국민들의 문화 향유에도 핵심적인 역할을 한다. 1990년대 이후 국민의 경제 수준 향상에 따라 개인의 삶의 질에 대한 인식 증가와 더불어 시민사회의 성장, 여가문화의 활성화 등으로 사회․문화적 환경이 변화됨에 따라 국민들은 문화유산에 대한 관심과 보전 인식이 향상되었다.
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