[논문]모바일 관광 앱 서비스특성이 지각된 가치, 만족 및 행동의도에 미치는 영향

조성호

doi:10.13106/ijidb.2019.vol10.no9.45

모바일 관광 앱 서비스특성이 지각된 가치, 만족 및 행동의도에 미치는 영향
The Effect of Mobile Tourism App Characteristics on Perceived Value, Satisfaction and Behavioral Intention 원문보기

International journal of industrial distribution & business = 산경연구논집, v.10 no.9, 2019년, pp.45 - 52

조성호 (Department of Culinary Arts, Kimpo University)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose - This study examined the relationship between the priorities of information, usability, mobility, reliability and empathy, which are the lower dimensions of mobile tourism app service characteristics, on the perceived value and satisfaction of tourists. Research design, data, methodology - Data collection was conducted from June 10, 2019 to June 20, 2019, and a total of 500 questionnaires were distributed to collect 352 copies. Factor analysis, reliability verification, and covariance structure analysis were carried out using SPSS 23.0 and AMOS 23.0 for 321 parts for statistical analysis. Results - First, information, mobility, reliability, and empathy have a significant effect on perceived value. However, usefulness did not appear to have a significant effect on perceived value. This analysis results can increase the reliability of the tourism app, it can be seen that the accurate tourist information services are used in the tourist app or in the place required. Second, information, usability, mobility, and empathy had a significant effect on satisfaction. However, reliability did not have a significant effect on satisfaction. Third, perceived value had a significant effect on satisfaction. Fourth, it had a significant effect on information, empathy, and intention to use. However, the usefulness, mobility, and reliability did not have a significant effect on the behavioral intention. Lastly, perceived value and satisfaction had a significant effect on behavioral intention. Conclusions - The analysis result is that the tourism app that is being used is provided with a reliable and accurate tourism information service, it can be seen that you are using the tourism app in the place or on the go. Therefore, it is relatively difficult to use the tourism app, and it is easy to understand the contents of the service and timely information. Therefore, it is possible to communicate with other users and provide customized services according to needs and desires. The study has the following limitations. This may influence the progress of the research because the respondents' responses to the mobile tourism app service are from different experiences. In addition the accuracy of providing accurate information, the usefulness of using the mobile tourism app, and the ease of communicating with other users can be understood as being relatively satisfactory.

주제어

표/그림 (4)

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 모바일 관광 앱 서비스특성의 하위차원인 정보성, 유용성, 이동성, 신뢰성 및 공감성의 선행요인이 관광객들의 지각된 가치와 만족에 미치는 영향관계를 파악하고자 한다. 둘째, 모바일 관광앱 서비스특성이 행동의도에 미치는 영향관계를 파악하고자 한다. 셋째, 지각된 가치와 만족이 행동의도에 미치는 영향관계를 검증하여 모바일 관광 앱 서비스를 개선하여 추후 관광객의 모바일 관광정보 서비스제공에 유용한 정보를 제공하고자 하였다.
그러나 이에 반해 서비스제공의 특성에서 볼 때 모바일 폰을 활용한 관광 앱의 서비스특성은 어떻게 소비자의 사용에 유의한 영향을 미치는지에 관련된 연구가 미미한 상태이다. 따라서 본 연구는 모바일 관광 앱 서비스특성의 하위차원인 정보성, 유용성, 이동성, 신뢰성 및 공감성의 선행요인이 관광객들의 지각된 가치와 만족에 미치는 영향관계를 파악하고자 한다. 둘째, 모바일 관광앱 서비스특성이 행동의도에 미치는 영향관계를 파악하고자 한다.
이후 여러 연구자에 이해 모바일 관광 앱을 다양한 측면에 따라 명칭과 개념을 다르게 사용하고(Rask & Dholakia, 2000; Siau, Lim, &Shen, 2001). 따라서 본 연구에서는 모바일 관광 앱에 대한 지각된 가치와 신뢰성을 확인하고 이를 통해 사용의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 영향관계를 검증하고자 한다.
그리고 모바일 관광 앱 서비스특성이 사용의도에 미치는 영향관계를 검증하였다. 또한 지각된 가치와 만족이 사용의도에 미치는 영향관계를 검증하여 모바일 관광 앱 서비스를 개선하여 추후 관광객들의 모바일 관광정보제공에 유용한 정보를 제공하고자 하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구는 모바일 관광 앱 서비스특성의 하위차원인 정보성, 유용성, 이동성, 신뢰성 및 공감성의 선행요인이 관광객들의 지각된 가치와 만족에 미치는 영향관계를 파악하였다. 그리고 모바일 관광 앱 서비스특성이 사용의도에 미치는 영향관계를 검증하였다.
선행연구(Cha & Seo,2019; Lee, Kim, & Ahn, 2008; Kotler, 2002; Zeithaml, 1998;Oliver, 1997; Shin, 2015)의 지각된 가치에 대한 개념을 바탕으로 본 연구에서는 모바일 관광 앱 이용자들의 지각된 가치는 관광 앱 서비스를 이용하기 위하여 지불하는 모든 유무형의 금전적 비용희생과 비금전적 비용희생에 대하여 이용자가 받는 혜택편익간의 상쇄에 기초한 주관적 평가로 정의하고자 한다.
선행연구를 기초로 설정한 연구가설을 검증하기 위하여 모바일 관광 앱의 서비스특성의 하위차원인 정보성, 유용성, 이동성, 신뢰성 및 공감성이 지각된 가치, 만족 및 행동의도에 대한 영향관계를 규명하고자 하였다. 자료 수집은 2019년 6월 10일부터 6월 20일까지 모바일 관광을 신청한 여행사(온라인투어, 모두투어, 하나투어) 고객을 대상으로 실시하였으며, 설문지는 총 500부를 배포하여 352부를 회수하였고, 이 중 통계분석이 가능한 321부에 대하여 SPSS 23.
둘째, 모바일 관광앱 서비스특성이 행동의도에 미치는 영향관계를 파악하고자 한다. 셋째, 지각된 가치와 만족이 행동의도에 미치는 영향관계를 검증하여 모바일 관광 앱 서비스를 개선하여 추후 관광객의 모바일 관광정보 서비스제공에 유용한 정보를 제공하고자 하였다.
연구는 앞서 제시된 이론적 배경을 바탕으로 모바일 관광 앱의 서비스특성의 하위차원인 정보성, 유용성, 이동성, 신뢰성 및 공감성이 지각된 가치, 만족 및 사용의도에 미치는 영향에 대해 알아보고, 지각된 가치와 만족이 사용의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 모바일 정보시스템의 성공요인을 평가하기 위해 시스템, 정보, 서비스품질 요인들이 시스템품질 뿐만 아니라 온라인 품질과 스마트폰 품질 효과 측정이 광범위하게 이루어져 왔다(Lee & Park, 2013).

가설 설정

가설 1: 모바일 관광 앱 서비스특성은 지각된 가치에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 모바일 관광 앱 서비스특성은 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 지각된 가치는 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 모바일 관광 앱 서비스특성은 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 지각된 가치는 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 6: 만족은 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구는 모바일 관광 앱 서비스특성의 하위차원인 정보성, 유용성, 이동성, 신뢰성 및 공감성의 선행요인이 관광객들의 지각된 가치와 만족에 미치는 영향관계를 파악하였다. 그리고 모바일 관광 앱 서비스특성이 사용의도에 미치는 영향관계를 검증하였다. 또한 지각된 가치와 만족이 사용의도에 미치는 영향관계를 검증하여 모바일 관광 앱 서비스를 개선하여 추후 관광객들의 모바일 관광정보제공에 유용한 정보를 제공하고자 하였다.
본 연구의 모바일 관광 앱의 서비스특성의 하위차원인 정보성, 유용성, 이동성, 신뢰성 및 공감성이 지각된 가치, 만족 및 행동의도의 구성개념에 대해 확인적 요인분석을 실시하였다.
모바일 관광 앱 서비스특성은 관광 앱을 이용해 본 경험자들이 앱에 대해 느끼는 서비스특성으로 정의하였으며, 정보성, 유용성, 이동성, 신뢰성, 공감성으로 구성하였다. 측정항목은 Barnes and Vidgen(2002)의 WebQual 4.0을 토대로 하여 Shon and Park(2013)의 연구를 본 연구에 적합하게 수정 보완하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 선행연구(Cha & Seo,2019; Lee, Kim, & Ahn, 2008; Kotler, 2002; Zeithaml, 1998;Oliver, 1997; Shin, 2015)의 지각된 가치에 대한 개념을 바탕으로 본 연구에서는 모바일 관광 앱 이용자들의 지각된 가치는 관광 앱 서비스를 이용하기 위하여 지불하는 모든 유무형의 금전적 비용희생과 비금전적 비용희생에 대하여 이용자가 받는 혜택편익간의 상쇄에 기초한 주관적 평가로 정의하고자 한다.

대상 데이터

선행연구를 기초로 설정한 연구가설을 검증하기 위하여 모바일 관광 앱의 서비스특성의 하위차원인 정보성, 유용성, 이동성, 신뢰성 및 공감성이 지각된 가치, 만족 및 행동의도에 대한 영향관계를 규명하고자 하였다. 자료 수집은 2019년 6월 10일부터 6월 20일까지 모바일 관광을 신청한 여행사(온라인투어, 모두투어, 하나투어) 고객을 대상으로 실시하였으며, 설문지는 총 500부를 배포하여 352부를 회수하였고, 이 중 통계분석이 가능한 321부에 대하여 SPSS 23.0과 AMOS 23.0을 이용하여 요인분석과 신뢰성 검증을 실시하고, 제시된 연구가설을 검증하기 위해서 공분산 구조분석을 실시하였다.

데이터처리

본 연구에서 고려된 연구개념 및 변수들에 대한 모바일 관광 앱의 서비스특성의 하위차원인 정보성, 유용성, 이동성, 신뢰성 및 공감성이 지각된 가치, 만족 및 사용의도의 집중타당성과 판별타당성을 검증하였는데, 합성신뢰성(Composite Reliability: C.R.)과 평균분산추출(Average Variance Extracted: AVE) 값을 이용하였다.
본 연구의 모바일 관광 앱의 서비스특성의 하위차원인 정보성, 유용성, 이동성, 신뢰성 및 공감성의 확인적 요인 분석 결과를 공분산 구조분석을 이용하여 연구 모형 및 가설을 검증하였다. AMOS 분석 결과 χ²=592.

성능/효과

AMOS 분석 결과 χ2=592.887, df=320, p=0.000으로 나타난 가운데, RMR(0.083), GFI(0.906), AGFI(0.863), NFI(0.917), IFI(0.925), TLI(0.945) 및 CFI(0.959) 등의 적합도지수가 권고지수를 상회하고 있어 전반적인 구조모델의 적합도 기준을 충족시키고 있는 것으로 분석되었다.
가설 검증을 위한 구조모형 분석 결과에서 영향요인인 정보성, 유용성, 이동성, 신뢰성 및 공감성이 지각된 가치와 만족 및 행동의도와의 관계를 살펴보면 첫째, 정보성(t=2.575, p<0.01)과 이동성(t=2.052, p<0.05), 신뢰성(t=2.787, p<0.05), 공감성(t=3.915, p<0.01)은 지각된 가치에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 유용성(t=1.351, p<1.0)은 지각된 가치에 유의적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
Wei and Kim (2016)는 모바일 관광애플리케이션의 서비스품질에 따른 소비자의 사용의도에 관한 연구에서 모바일 관광애플리케이션 서비스품질의 하위 차원인 콘텐츠 품질, 시스템품질, 상호작용품질은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 모바일 관광애플리케이션의 콘텐츠품질, 상호작용 품질 및 시스템 품질은 지각된 용이성에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. Kuan (2008)은 웹사이트와 관련한 모바일 관광 서비스특성의 하위요인으로 반응성, 보안성, 탐색효율성, 비교가능성 등을 제시 하였는데 서비스특성과 전자상거래 이용만족 간에 영향관계가 있음을 입증하였다.
넷째, 정보성(t=2.144, p<0.05)과 공감성(t=6.093, p<0.01)은 행동의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 유용성(t=-0.431, p<0.10), 이동성(t=-1.337, p<0.10), 신뢰성(t=-1.361,p<0.10)은 행동의도에 유의적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
따라서 모바일 관광 앱은 이용할 가치가 높아질수록 만족도도 높아진다고 할 수 있겠다. 넷째, 정보성과 공감성, 사용의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 유용성, 이동성, 신뢰성은 사용의도에 유의적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 정보성과 공감성을 높게 인식할수록 사용의도도 높아지는 것으로 이해 할 수 있다.
다섯째, 지각된 가치(t=2.365, p<0.05), 만족(t=2.144,p<0.05)은 사용의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 정보성(t=4.315,p<0.01)과 유용성(t=2.315, p<0.05), 이동성(t=3.492, p<0.01), 공감성(t=3.784, p<0.01)은 만족에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 신뢰성(t=-1.129, p<1.0)은 만족에 유의적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
따라서 다른 사용자들과 의사소통이 가능하고 필요와 욕구에 따른 맞춤화된 서비스를 제공하고 있는 것으로 판단된다. 둘째, 정보성과 유용성, 이동성, 공감성은 만족에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 신뢰성은 만족에 유의적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
따라서 유용성, 이동성 및 신뢰성을 개선하여 사용의도를 강화할 필요성이 있다. 마지막으로, 지각된 가치와 만족은 사용의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 분석결과는 모바일 관광 앱 이용 시 비용과 노력을 투자할만한 가치가 높아질수록 모바일 관광 앱을 타인에게 추천하거나, 재이용시에도 우선적으로 고려할만한 가치가 있는 것으로 사료된다.
셋째, 지각된 가치(t=3.361,p<0.01)는 만족에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 신뢰성을 강화할 수 있는 방안을 모색해야 할 것으로 여겨진다. 셋째, 지각된 가치는 만족에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 분석결과는 관광 앱 이용시 시간을 투자할만한 가치가 있으며, 비용을 지불할 가치가 있는것으로 풀이된다.
모바일 관광 앱의 서비스특성이 지각된 가치와 만족 및 행동의도에서 설정한 전체 18개 가설에 대한 검증 결과를 요약하면 〈표 4〉와 같다. 전체 18개 연구 가설 중에 t값의 절대값이 1.645 미만으로 나타난 5개를 제외한 13개 가설이 채택된 것으로 분석되었다. 가설 검증을 위한 구조모형 분석 결과에서 영향요인인 정보성, 유용성, 이동성, 신뢰성 및 공감성이 지각된 가치와 만족 및 행동의도와의 관계를 살펴보면 첫째, 정보성(t=2.
첫째, 정보성과 이동성, 신뢰성, 공감성은 지각된 가치에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 유용성은 지각된 가치에 유의적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이와 같은 분석결과는 사용하고 있는 관광 앱을 통해 신뢰성이 높은 상세하고 정확한 관광정보서비스를 제공받고 있으며, 필요한 장소에서 또는 이동 중에 관광 앱을 이용하고 있음을 파악할 수 있다.
통상적으로 C.R. 값이 0.7 이상이며 AVE가 0.5 이상이면 측정변수들의 신뢰성이 확보될 것으로 볼 수 있으며, 본 연구에서 고려된 변수들의 C.R. 값은 모두 0.8 이상의 수치를 보이고 있으며, AVE 값 역시 모든 잠재변수들에 대해 0.5 이상의 수치를 보이기 때문에 본 연구에서 사용한 연구개념의 신뢰성이 충분함을 확인할 수 있었다. 전체 모델에 대한 집중타당성은 요인 적재값이 0.
판별타당성은 AVE 제곱근의 값이 다른 구성개념간의 상관관계 보다 커야 하는데, 본 연구에서 사용하게 되는 연구개념들은 다음의 [Table 3]와 같이 AVE 제곱근의 값인 대각선에 상응하는 상관행렬의 값보다 크기 때문에 판별타당성이 충분히 있음을 확인하였다(Fornell & Larcker, 1981).

후속연구

응답자의 모바일 관광 앱 서비스 이용에 대한 응답이 서로 상이한 이용경험에서 비롯된 것이기 때문에 이 부분이 연구진행상에 영향을 미칠 수 있었을 것으로 예상되며, 향후 연구에서 통제된 환경에서 조사를 진행할 수 있다면 조사의 신뢰도가 더욱 향상될 것으로 기대된다. 그리고 모바일 관광 앱 서비스특성의 하위변수 지각된가치, 만족, 사용의도는 단일차원으로 구성하여 연구를 실시하였는데, 후속연구에서는 기존의 연구의 척도연구와 더불어 향후 연구의 목적에 부합하는 이론적, 실무적 시사점에 기여할 수 있는 척도에 대한 연구가 필요하다고 판단된다.
이와 같은 분석결과에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 응답자의 모바일 관광 앱 서비스 이용에 대한 응답이 서로 상이한 이용경험에서 비롯된 것이기 때문에 이 부분이 연구진행상에 영향을 미칠 수 있었을 것으로 예상되며, 향후 연구에서 통제된 환경에서 조사를 진행할 수 있다면 조사의 신뢰도가 더욱 향상될 것으로 기대된다. 그리고 모바일 관광 앱 서비스특성의 하위변수 지각된가치, 만족, 사용의도는 단일차원으로 구성하여 연구를 실시하였는데, 후속연구에서는 기존의 연구의 척도연구와 더불어 향후 연구의 목적에 부합하는 이론적, 실무적 시사점에 기여할 수 있는 척도에 대한 연구가 필요하다고 판단된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	스마트폰이 관광산업에서 주목하는 이유는 무엇인가?	스마트폰은 네트워크를 접속함에 있어 시공간의 제약을 받지 않고 필요한 서비스 및 정보를 사용자가 이용할 수 있다는 장점이 있다(Kim, Lee, & Hwang, 2011). 휴대의 편의성과 사용상의 편리성, 실시간 정보와 소통의 무한 확장, 공간제약을 극복한 실제감 증가 등 여러 장점을 가지고 있기 때문에 관광산업에서 주목하는 분야이기도 하다(Park & Shin, 2010). 관광산업은 정보 집약적 산업으로 관광객은 관광준비와 실행 및 사후관리의 모든 과정에서 다양한 필요와 욕구를 충족시킬 수 있는 정보가 필요하다(Werthner & Klein, 1999).
	만족이 태도와 구분되는 점은 무엇인가?	따라서, 만족은 제품이나 상표에 대한 경험 후 태도와 유사한 면이 있지만 구매대상에 대한 보다 일반화된 평가라는 측면에서 태도와 구분되며 경험에 근거한 태도변화의 이원적인 지표로서 일반적으로 이해되고 있다(Kim, 2004; Shin, 2019). 사용의도는 태도에 의해 영향을 받으며, 실제 행동과 밀접하게 연계되는 행동을 예측하여 검증되는 것을 의미한다(Hor, 2014).
	모바일 관광 앱(App)은 무엇인가?	모바일 관광 앱(App)은 모바일 환경에서 모바일 폰, 태블릿과 같은 스마트기기에서 구현되는 프로그램으로 사용자 또는 다른 프로그램에 특정한 기능을 직접 수행하도록 설계된 프로그램으로 운영체계에서 실행되는 모든 소프트웨어를 뜻하는 것으로 어플(Apple) 또는 앱(App)이라고 한다(Lu et al., 2016). 모바일 관광 앱은 사용자의 접속 시간과 접속 장소에 상관없이 제공할 수 있다는 것에 특별한 기능을 가지며, 이러한 특성을 인터넷 서비스와 모바일 서비스를 구분하는 주요 이점이다(Figge, 2002).

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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