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NTIS 바로가기디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.17 no.6, 2019년, pp.69 - 75
한상필 (한양대학교 광고홍보학부) , 유승엽 (남서울대학교 광고홍보학과)
본 연구는 동양적 문화가치관과 서양적 문화가치관을 반영한 온라인 광고에 대한 반응이 연령별, 성별로 어떤 차이를 보이는 가를 검증하기 위한 목적으로 실시되었다. 서울에 거주하고 있는 10대에서 60대 남녀 180명을 대상으로 3가지 동양적 문화가치관과 3가지 서양적 문화가치관을 반영한 광고에 대한 소비자 반응 정도를 조사하였다. 이들 두 가지 상반된 문화적 가치관을 강조한 온라인 광고에 대한 소비자의 수용 정도는 연령대별로 차이를 보일 것인 반면 성별로는 차이가 없을 것이라는 가설을 세웠다. 연구결과는 전통매체 광고를 대상으로 실시되었던 기존의 연구 결과와 유사하게 온라인 광고를 대상으로 실시된 본 연구에서도 가설이 지지되었다. 본 연구는 온라인 광고표현은 문화적 가치관을 반영하고 소비자들은 광고를 평가하는데 있어서도 문화적 가치관에 영향을 받는 다는 것을 실증적으로 보여준 최초의 연구라는 점에서 이론적 가치와 실무적 기여도가 높다고 하겠다.
The purpose of this study was to examine the effects of age and gender on Eastern and Western cultural values imbedded in online advertising. This study conducted a survey of 180 men and women ages between 10s and 60s who lived in Seoul, Korea. They responded the acceptance degree of six online adve...
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핵심어 | 질문 | 논문에서 추출한 답변 |
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시장 세분화 전략에서 중요시 하는것은 무엇인가? | 마케팅 커뮤니케이션에서 시장 세분화 전략은 연령, 소득수준, 성별, 교육수준에 따라 가치관, 라이프 스타일, 사고방식의 차이를 중요시 여긴다. 기업들은 이들 계층에 따라 차별화 전략을 수립하기 위해 시장세분화 분석을 한다. | |
기업은 어떻게 시장세분화 분석을 하는가? | 기업들은 이들 계층에 따라 차별화 전략을 수립하기 위해 시장세분화 분석을 한다. 10대, 20대, 30대 등 연령대별로, 남성과 여성 등 성별로[4,5], 그리고 소득수준의 상하에 따라 선호하는 커뮤니케이션 방식이 다르고 제품을 구매할 때 고려요인에 차이를 보이기 때문에 기업은 이에 맞는 광고표현전략을 집행하는 것이다. | |
광고가 창출하는 문화적 가치관은 어떤 영향을 주는가? | 광고 크리에이티브(creative)는 문화를 반영한다. 광고가 창출하는 문화적 가치관은 소비자 행동에 영향을 주기 때문에 광고에서 표현되는 문화적 가치 연구는 지난 30여 년 간 꾸준히 학자들의 관심을 받았다. 광고와 문화의 관계를 주제로 다룬 국내의 연구 중에서도 우리 나라의 전통 문화적 가치관을 표현한 광고와 현대적 가치관을 반영한 광고의 상대적 효과성 연구는 설득 커뮤니케이션(communication)과 비교문화연구의 중요한 연구주제 중의 하나였다[1-3]. |
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