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문제 정의
- [Fig. 1]에서 보는 바와 같이 본 연구는 친환경 제품의 환경마크, 브랜드 이미지, 광고에 대한 태도를 외재적 속성으로 선정하고 지각된 가치, 지각된 위험 및 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하는 것이다. 그 중 지각된 가치를 감정적 가치, 사회적 가치, 친환경적 가치로 분류하여 구체적으로 살펴본다.
- , 1991; Sweeney and Soutar, 2001). 기존의 연구를 바탕으로 본 연구에서는 친환경 제품의 지각된 가치를 지각된 감정적 가치, 지각된 사회적 가치와 함께 지각된 친환경 가치를 포함하여 살펴보려 한다. 첫째, 감정적 가치란 제품으로 인한 정서적 느낌 혹은 정서적 느낌으로부터 나타나는 유용성으로 정의된다(Sweeney and Soutar, 2001).
- 따라서 본 연구에서는 중국 유기농우유를 대상으로, 환경마크를 친환경 제품의 외재적 속성에 포함시켜 제품평가로써의 지각된 가치, 지각된 위험 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 아울러, 기존 선행연구를 바탕으로 친환경 제품의 지각된 가치 차원을 다차원적으로 분류함과 동시에 외재적 속성이 구매의도에 미치는 영향에 있어서 지각된 가치의 매개역할을 함께 규명하고자 한다.
- Tanner and Kast (2003)은 친환경 제품의 구매 의사결정에 영향을 미치는 요인으로 환경마크에 대한 소비자의 신뢰성을 살펴본 바 있으며, 또한 Yu Doo-Rean (1998)은 환경마크는 소비자가 구매 의사결정에의 중요한 변인으로 환경마크제품에 대한 정보내용의 정확성과 신뢰성에 관한 연구의 필요성이 있음을 지적하였다. 본 연구는 기존의 연구들을 바탕으로 소비자가 중국 유기농우유에 부착된 환경마크에 대한 신뢰가 지각된 가치, 지각된 위험 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보려 한다.
- , 1991; Pedersen and Neergaard, 2006; Zeithaml, 1988). 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 친환경 제품을 대상으로 외재적 속성에 환경마크를 포함시키고 지각된 가치를 다차원으로 분류하여, 외재적 속성이 지각된 가치, 지각된 위험 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴본다.
- 본 연구에서는 친환경 제품의 외재적 속성을 환경마크, 브랜드 이미지, 광고에 대한 태도로 선정하고 이러한 외재적 속성이 제품평가로써의 지각된 가치, 즉 감정적 가치, 사회적 가치, 친환경 가치의 3가지 차원과 지각된 위험 및 구매의도에 미치는 영향을 연구하였다. 본 연구의 결과를 바탕으로 아래와 같은 이론적, 실무적 시사점을 도출한다.
- 학문적인 측면에서, 본 연구는 중국 유기농우유를 대상으로 기존의 연구와 차별화 하여 지각된 가치를 체계적으로 분류하고 친환경 제품의 외재적 속성와의 관계를 실증적으로 분석하였다는 점이다. 실무적인 측면에서, 중국 내 기업 혹은 중국 시장으로 진출하려는 기업들이 중국 내 친환경 제품의 수요 증가에 따라 친환경 제품 의 여러 가치 중 어느 가치에 주력을 하여야 하는지에 대한 시사점과 어떠한 외재적 속성이 지각된 위험을 감소하는지에 대한 시사점을 제공하고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 중국 유기농우유를 대상으로, 환경마크를 친환경 제품의 외재적 속성에 포함시켜 제품평가로써의 지각된 가치, 지각된 위험 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 아울러, 기존 선행연구를 바탕으로 친환경 제품의 지각된 가치 차원을 다차원적으로 분류함과 동시에 외재적 속성이 구매의도에 미치는 영향에 있어서 지각된 가치의 매개역할을 함께 규명하고자 한다. 학문적인 측면에서, 본 연구는 중국 유기농우유를 대상으로 기존의 연구와 차별화 하여 지각된 가치를 체계적으로 분류하고 친환경 제품의 외재적 속성와의 관계를 실증적으로 분석하였다는 점이다.
- 제품보증은 소비자가 혁신 신제품을 구매함에 있어서 지각된 재무적 위험을 감소시켜 주는 중요한 역할(Shimp and Bearden, 1982)을 하고, 또한 Kim Sung-Sook (2008)은 농산품 품질 인증마크는 소비자가 제품을 구매하는 과정에서 제품에 대한 인지도, 이해도와 신뢰도를 증가시키는 역할을 함을 실증 분석하였다. 특히 환경마크는 친환경 제품임을 보여주는 인증마크로서 제품에 대한 위험적 인지를 줄여주고, 따라서 본 연구에서는 중국 유기농우유를 대상으로 선행연구에서 주로 다뤄져 왔던 브랜드 이미지, 광고에 대한 태도 등 변수와 함께 환경마크를 외재적 속성에 포함시켜 제품평가에 대한 영향을 살펴보려 한다.
가설 설정
- H1 친환경 제품의 환경마크는 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1-1 친환경 제품의 환경마크는 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H2 친환경 제품의 환경마크는 지각된 위험에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
- H3 친환경 제품의 브랜드 이미지는 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H3-1 친환경 제품의 브랜드 이미지는 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H3-2 친환경 제품의 브랜드 이미지는 사회적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H3-3 친환경 제품의 브랜드 이미지는 친환경 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H4 친환경 제품의 브랜드 이미지는 지각된 위험에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
- H5 친환경 제품의 광고에 대한 태도는 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H5-1 친환경 제품의 광고에 대한 태도는 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H5-2 친환경 제품의 광고에 대한 태도는 사회적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H5-3 친환경 제품의 광고에 대한 태도는 친환경 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H6 친환경 제품의 광고에 대한 태도는 지각된 위험에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
- H7 소비자의 지각된 가치는 구매의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
- H7-1 소비자의 지각된 감정적 가치는 구매의도에 정(+)영향을 미칠 것이다.
- H8 소비자의 지각된 위험은 구매의도에 부 (-)의 영향을 미칠 것이다.
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