[논문]지각된 가치와 위험이 친환경농산물의 만족과 구매에 미치는 영향

양성범

doi:10.11625/kjoa.2015.23.4.715

지각된 가치와 위험이 친환경농산물의 만족과 구매에 미치는 영향
Effects of Perceived Value and Risk on Satisfaction and Purchase for Environmental-friendly Agricultural Products 원문보기

韓國有機農業學會誌 = Korean journal of organic agriculture, v.23 no.4, 2015년, pp.715 - 734

Abstract ▼ AI-Helper

The objective of this study is to estimate the relationship among perceived value, perceived risk, satisfaction, purchase intention for environmental-friendly agricultural products. For this, we separate consumer with two groups that one is the experienced, the other is the not-experienced. Four factors is respectively adopted in perceived value and risk with exploratory and confirmatory factor analysis. The results of this study show that emphasizing the value of environmental-friendly agricultural products is important to the not-experienced. And to decease the risk is more effective to the experienced for activating market.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

2) 이를 위해 친환경농산물에 대한 고객만족이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 연구하고자 한다. 또한 소비자의 지각된 평가(가치와 위험)를 이용하여, 친환경농산물에 대한 지각된 가치와 위험이 고객만족과 구매의도에 각각 직접적인 영향을 미치는지, 나아가 친환경농산물 구매 경험 여부에 따른 차이가 있는지에 대해 분석한다.
따라서 그 어느 때보다도 친환경농산물에 대한 소비자의 요구를 정확히 반영한 마케팅, 제도 및 정책이 필요한 시점이다. 따라서 본 연구에서는 친환경농산물의 구매 경험 여부에 따라 소비자가 지각하고 있는 가치와 위험이 만족과 구매의도로 연결되는 과정을 분석하고자 한다. 본 연구 결과는 친환경농산물의 생산 및 유통·마케팅 활동에 중요한 함의를 제공할 수 있을 것이다.
본 연구는 친환경농산물 생산 및 유통 활성화를 위해 소비자 측면의 마케팅 등의 활동에 대한 시사점을 도출하고자 진행하였다. 분석결과를 통해 결론적으로 친환경농산물을 구매한 경험이 있는 사람들에게는 친환경농산물에 대한 위험 요소를 줄이려는 노력이, 구매한 경험이 없는 사람들에게는 친환경농산물의 가치를 올리려는 노력이 필요하다.
본 연구는 친환경농산물을 구매한 경험이 있는 소비자와 그렇지 않은 소비자를 대상으로 친환경농산물에 대한 지각된 가치와 위험이 고객만족과 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 진행하였다. 이를 위해 전국 성인남녀 200명을 대상으로 설문조사를 하였으며, 주요 결과는 다음과 같다.

가설 설정

가설 1 : 친환경농산물의 지각된 가치는 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 친환경농산물의 지각된 위험은 고객만족에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 친환경농산물의 지각된 가치는 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 친환경농산물의 지각된 위험은 구매의도에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 5 : 친환경농산물에 대한 만족은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

이 후 요인추출은 주성분분석(PCA: Principal Component Analysis) 방법을 사용하였으며, 요인회전은 요인들 간의 상호 독립성을 확보하기 위해 유용한 직교회전(Varimax)를 사용하였다. 고유값과 공통분산의 총분산에 대한 비율을 기준으로 요인수를 결정하고, 요인부하량이 0.5 이상인 요인변수를 선정하여 분석한다.
²⁾ 이를 위해 친환경농산물에 대한 고객만족이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 연구하고자 한다. 또한 소비자의 지각된 평가(가치와 위험)를 이용하여, 친환경농산물에 대한 지각된 가치와 위험이 고객만족과 구매의도에 각각 직접적인 영향을 미치는지, 나아가 친환경농산물 구매 경험 여부에 따른 차이가 있는지에 대해 분석한다. 이를 통해 친환경농산물의 소비 촉진 등에 대한 다양한 전략을 수립하는데 기여할 수 있다.
지각된 가치는 Zeithaml(1988)이 제시한 ‘제품으로부터 얻고자 하는 것과 지불한 비용에 대한 보상’으로 정의하고, Sweeney와 Soutar(2001)이 제시한 감정적 가치, 기능적 가치, 가격적 가치, 사회적 가치 중 기능적 가치 7개 항목과 사회적 가치 4개 항목을 이용하여 측정하였다. 또한 친환경농산물의 건강적 가치 4개 항목과 환경적 가치 5개 항목을 추가하였다. 지각된 위험에 대해서는 Roselius(1971)가 제시한 정의를 바탕으로 ‘소비자가 구매행위를 수행하는데 있어서 인지하는 위험’으로 정의하였고, Im 등(2009)이 제시한 사회적 위험, 성과적 위험, 신체적 위험, 시간적 위험의 4가지 항목을 이용하여 측정하였다.
본 연구에서 사용한 측정항목들은 선행연구에서 검증 완료된 측정항목을 바탕으로 작성하였다. 모든 측정항목은 리커트 5점 척도를 이용하였다.
본 연구에서는 Mittal 등(1999)의 소비 시스템 접근에 소비자의 지각된 평가⟶감성반응⟶대처 프레임웍을 설명하는 Bagozzi(1992)의 만족-행동의도의 소비 시스템접근의 확장을 응용하여 친환경농산물의 소비 시스템적 분석을 시도한다.²⁾ 이를 위해 친환경농산물에 대한 고객만족이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 연구하고자 한다.
자료 조사를 위해 전국 성인 남녀 200명을 대상으로 2015년 1월 3일부터 1월 13일까지 설문 조사를 실시하였다. 친환경농산물 전문매장에서 친환경농식품을 구매한 경험 여부가 만족도와 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 구매 경험 여부에 따라 각각 100명씩을 나누어 조사하였다. 응답자의 특성변수에 대한 기초통계량은 Table 1과 같다.

대상 데이터

본 연구는 친환경농산물을 구매한 경험이 있는 소비자와 그렇지 않은 소비자를 대상으로 친환경농산물에 대한 지각된 가치와 위험이 고객만족과 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 진행하였다. 이를 위해 전국 성인남녀 200명을 대상으로 설문조사를 하였으며, 주요 결과는 다음과 같다.
자료 조사를 위해 전국 성인 남녀 200명을 대상으로 2015년 1월 3일부터 1월 13일까지 설문 조사를 실시하였다. 친환경농산물 전문매장에서 친환경농식품을 구매한 경험 여부가 만족도와 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 구매 경험 여부에 따라 각각 100명씩을 나누어 조사하였다.

데이터처리

수집된 자료는 Lee(2011)가 사용한 Anderson과 Gerbing(1988)의 2단계 접근법으로 분석하였고, 통계프로그램은 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하였다.
탐색적 요인분석에서 도출된 요인들의 타당성(수렴타당성과 판별타당성)을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다.³⁾ 일반적으로 개념신뢰도가 0.
탐색적 요인분석을 위해 먼저 분석자료가 요인분석에 적합한지를 KMO 표본적합도 점검과 Bartlett 검정을 실시한다. 일반적으로 KMO 값이 0.

이론/모형

구매의도는 Fishbein와 Ajzen(1975)가 제시한 행동의도인 ‘합리적 행동을 하기 위한 신념 및 태도’를 응용하여 Im 등(2009)가 제시한 항목을 이용하여 측정하였다.
본 연구에서 사용한 측정항목들은 선행연구에서 검증 완료된 측정항목을 바탕으로 작성하였다. 모든 측정항목은 리커트 5점 척도를 이용하였다.¹⁾
6 이상이면 요인분석에 적합하며, bartlett 검정은 모상관행렬은 단위행렬이라는 귀무가설을 기각해야 요인분석을 계속 진행할 수 있다. 이 후 요인추출은 주성분분석(PCA: Principal Component Analysis) 방법을 사용하였으며, 요인회전은 요인들 간의 상호 독립성을 확보하기 위해 유용한 직교회전(Varimax)를 사용하였다. 고유값과 공통분산의 총분산에 대한 비율을 기준으로 요인수를 결정하고, 요인부하량이 0.
이를 위해 본 연구에서는 Lee (2011)가 사용한 χ2, CMIN/DF (Q), RMR, RMSEA, TLI, CFI를 이용하였다.
지각된 가치는 Zeithaml(1988)이 제시한 ‘제품으로부터 얻고자 하는 것과 지불한 비용에 대한 보상’으로 정의하고, Sweeney와 Soutar(2001)이 제시한 감정적 가치, 기능적 가치, 가격적 가치, 사회적 가치 중 기능적 가치 7개 항목과 사회적 가치 4개 항목을 이용하여 측정하였다.
지각된 위험에 대해서는 Roselius(1971)가 제시한 정의를 바탕으로 ‘소비자가 구매행위를 수행하는데 있어서 인지하는 위험’으로 정의하였고, Im 등(2009)이 제시한 사회적 위험, 성과적 위험, 신체적 위험, 시간적 위험의 4가지 항목을 이용하여 측정하였다.
친환경농산물을 구매하여 얻는 고객만족은 Blackwell(1982)이 제시한 ‘선택된 대안이 그 대안에 대한 사전적 신념과 일되었다는 평가’라고 정의하였고, Lee와 Lee(2012)가 제시한 항목을 이용하여 측정하였다.

성능/효과

3) 일반적으로 개념신뢰도가 0.7 이상, 분산추출지수가 0.5 이상이면 신뢰도와 타당성이 확보되었다고 할 수 있다. 분석 결과 모든 요인들의 개념 신뢰도가 0.
친환경농산물에 대한 가치를 높임으로써 만족도를 높일 수 있으며, 이를 통해 구매의사를 증가시킬 수 있다. 가설 1, 3, 5 검증결과를 바탕으로 친환경농산물의 지각된 가치와 구매의도 사이에 만족도가 매개효과를 나타내었다. 즉, 친환경농산물에 대한 지각된 가치에 대한 소비자의 만족도가 친환경농산물의 구매의도를 높일 수 있는 중요한 요인임을 의미한다(Fig.
친환경농산물에 대한 가치를 높이거나 위험을 감소시킴으로써 만족도를 높일 수 있으며, 이를 통해 구매의사를 증가시킬 수 있다. 가설 2, 4, 5 검증결과를 바탕으로 친환경농산물의 지각된 위험과 구매의도 사이에 만족도가 매개효과를 나타내었다. 즉, 친환경농산물에 대한 지각된 위험을 줄임으로써 상승한 만족도가 친환경농산물의 구매의도를 높일 수 있는 중요한 요인임을 의미한다(Fig.
구조방정식 모형을 추정한 결과, 구매경험자와 구매비경험자의 χ2값은 각각 280.164,317.284, CMIN/DF (Q) 값은 각각 2.172, 2.460, RMR 값은 각각 0.045, 0.048, RMSEA 값은 각각 0.059, 0.061, TLI 값은 각각 0.908, 0.905, CFI 값은 각각 0.934, 0.935로 나타나 모형이 전반적으로 만족스러운 적합도를 나타내고 있다.
넷째, 친환경농산물을 구매한 경험이 있는 소비자의 경우 친환경농산물에 대한 지각된 위험과 구매의도 사이에 만족도가 매개효과를 나타냈다. 이에 반해 친환경농산물을 구매한 경험이 없는 소비자의 경우 친환경농산물의 지각된 가치와 구매의도 사이에 만족도가 매개효과를 나타냈다.
둘째, 탐색적 요인분석에서 도출된 요인들의 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시한 결과 수렴타당성과 판별타당성 모두가 확보되었다.
각 요인 사이에서 구한 분산추출지수가 각 요인의 상관계수의 제곱보다 큰 경우에 판별 타당성이 확보되었다고 할 수 있다. 본 연구에서의 분산추출지수는 각 요인의 상관계수 제곱보다 대체적으로 크므로 판별타당성 또한 확보된 것으로 볼 수 있다(Table 7, 8).
5 이상이면 신뢰도와 타당성이 확보되었다고 할 수 있다. 분석 결과 모든 요인들의 개념 신뢰도가 0.7 이상이며, 분산추출지수도 0.5 이상으로 수렴타당성이 확보되었다고 할 수 있다(Table 6).
셋째, 친환경농산물을 구매한 경험이 있는 소비자의 경우 ‘지각된 위험→구매’의 가설을 제외한 모든 가설이 채택되었다.
851로 표본자료가 요인분석에 적합하고 변수들 간의 상관관계가 유의한 것으로 나타났다. 요인추출결과 고유값이 1보다 큰 4개의 요인이 도출되었으며, 이들은 전체 자료의 약 64.3%를 설명한다. 환경적 가치 5개 항목 중 1개 항목의 요인부하량은 0.
066로 나타났다. 요인추출결과 고유값이 1보다 큰 4개의 요인이 도출되었으며, 이들은 전체 자료의 약 69.5%를 설명한다(Table 5).
413으로 나타났다. 요인추출결과 고유값이 1보다 큰 4개의 요인이 도출되었으며, 이들은 전체 자료의 약 70.8%를 설명한다(Table 4). 지각된 위험 항목에 대한 탐색적 요인분석 결과, KMO 값이 0.
278로 나타났다. 요인추출결과 고유값이 1보다 큰 4개의 요인이 도출되었으며, 이들은 전체 자료의 약 72.0%를 설명한다(Table 3).
지각된 가치의 세부 요소인 환경적 가치, 건강적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치 모두가 친환경농산물을 구매한 경험이 있는 사람에 비해 비구매자의 경우 높게 나타났다. 지각된 위험의 세부 요소인 사회적 위험과 성과적 위험은 반대의 결과를 나타내었다.
첫째, 탐색적 요인분석을 통해 친환경농산물의 구매 경험자와 비경험자의 모두 지각된 가치와 위험 요인에 대해 각각 4개의 세부 요인이 도출되었다. 지각된 가치의 세부요인으로는 환경적 가치, 건강적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치가, 지각된 위험의 세부요인으로는 사회적 위험, 성과적 위험, 신체적 위험, 시간적 위험이다.
친환경농산물을 구매한 적이 있는 소비자에 대한 지각된 가치 항목에 대한 탐색적 요인분석을 실시한 결과, KMO 값이 0.741, Bartlett 검정 χ2값이 1175.851로 표본자료가 요인분석에 적합하고 변수들 간의 상관관계가 유의한 것으로 나타났다.
확인적 요인분석의 모형적합성 결과, 구매경험자와 구매비경험자의 χ2값은 각각 1170.938, 1058.443, CMIN/DF (Q) 값은 각각 1.948, 1.761, RMR 값은 각각 0.047, 0.043, RMSEA 값은 각각 0.068, 0.068, TLI 값은 각각 0.930, 0.892, CFI 값은 각각 0.917, 0.912로 나타났다.

후속연구

지각된 위험의 세부 요소인 사회적 위험과 성과적 위험은 반대의 결과를 나타내었다. 결과적으로 친환경농산물을 구매한 경험이 있는 사람들에게는 친환경농산물로부터 기인하는 위험 요소에 대한 발생 가능성을 줄이는 노력을, 구매한 경험이 없는 사람들에게는 친환경농산물의 가치에 대해 집중하는 노력을 함으로써 친환경농산물의 생산, 유통 등의 활성화를 도모할 수 있을 것이다.
분석결과를 통해 결론적으로 친환경농산물을 구매한 경험이 있는 사람들에게는 친환경농산물에 대한 위험 요소를 줄이려는 노력이, 구매한 경험이 없는 사람들에게는 친환경농산물의 가치를 올리려는 노력이 필요하다. 또한 최근 친환경농업을 통한 농업환경개선 효과 등에 대한 논의가 활발하게 진행되고 있는 시점에서, 향후 친환경농산물에 대한 신규 소비자를 창출하기 위해서는 기존의 안전성, 건강가치 외에 본 연구에서 수행한 환경적 가치에 대한 적극적인 홍보가 필요하다는 것을 알 수 있다. 본 연구는 일정 시점에서의 소비자들이 생각하는 친환경농산물의 가치와 위험, 만족과 구매의도를 조사한 것이나, 향후 친환경농산물 생산 및 유통 활성화를 위해서는 지속적인 소비자 조사와 연구가 필요할 것으로 판단된다.
본 연구 결과는 친환경농산물의 생산 및 유통·마케팅 활동에 중요한 함의를 제공할 수 있을 것이다.
또한 최근 친환경농업을 통한 농업환경개선 효과 등에 대한 논의가 활발하게 진행되고 있는 시점에서, 향후 친환경농산물에 대한 신규 소비자를 창출하기 위해서는 기존의 안전성, 건강가치 외에 본 연구에서 수행한 환경적 가치에 대한 적극적인 홍보가 필요하다는 것을 알 수 있다. 본 연구는 일정 시점에서의 소비자들이 생각하는 친환경농산물의 가치와 위험, 만족과 구매의도를 조사한 것이나, 향후 친환경농산물 생산 및 유통 활성화를 위해서는 지속적인 소비자 조사와 연구가 필요할 것으로 판단된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	가치란 무엇인가?	가치란 소비자들이 얻고자 하는 가장 기본적이고 근본적인 욕구와 목표의 인지적 표현으로 정의된다(Olson, 1997). Zeithaml(1988)은 지각된 가치는 제품으로부터 얻고자하는 것과 지불한 비용에 대한 보상이며, 이용자가 지불하고 받은 것에 대하여 인지에 근거해 평가되는 효용이라고 주장하였다.
	친환경농산물의 구매 경험자와 비경험자의 모두 지각된 가치와 위험 요인은 어떻게 도출되었는가?	첫째, 탐색적 요인분석을 통해 친환경농산물의 구매 경험자와 비경험자의 모두 지각된 가치와 위험 요인에 대해 각각 4개의 세부 요인이 도출되었다. 지각된 가치의 세부요인으로는 환경적 가치, 건강적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치가, 지각된 위험의 세부요인으로는 사회적 위험, 성과적 위험, 신체적 위험, 시간적 위험이다.
	지각된 위험은 어떻게 분류되는가?	지각된 위험이란 소비자가 상품을 선택하거나 구매하는 결과로 인해 기대된 손실이라는 관점에서 구매를 방해하려고 하는 부정적인 효용을 지각하는 것으로(Peter and Ryan, 1976;Kwock and Lee, 2010) 구매결정에 있어서 소비자의 인지는 그들의 지각된 위험에 의하여 많은 영향을 받게 된다(Dowling and Staelin, 1994). 일반적으로 마케팅 문헌에서는 재무, 성과, 사회, 심리, 유형, 시간/편의 위험 등 6가지로 지각된 위험을 분류한다(Forsythe and Shi, 2003; Kaplan et al., 1974; Mitchell, 1999).

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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