새로운 기술로 인해 현대에는 4차 산업 혁명 시대에 맞게 빠르게 변화를 하고 있다. 이러한 시대에 발맞춰 가듯 현대인들의 일상생활뿐만 아니라 문화생활 역시 변화하고 있으며, 이러한 변화는 실제로 직접 가서 감상해야 하는 연극이나 뮤지컬, 오페라 같은 문화 역시도 디지털화시켜 언제 어디서든 내가 보고 싶을 때 볼 수 있는 시대로 바뀌어 가고 있는 것이다. 그러나 공연영상 분야는 다른 분야와는 다르게 더 높은 수준의 화질과 서비스를 기대하기 때문인지 관련된 연구가 활발히 이루어지지 못하고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 소비자들이 공연 영상콘텐츠에 기대하는 바가 혜택, 편리, 혁신성이라고 보고 이러한 속성이 신뢰 및 만족도에 미치는 영향력을 살펴보았다. 뿐만 아니라, 이러한 요인들이 구전효과에 미치는 영향력을 살핌으로써 향후 공연 영상콘텐츠의 확산 가능성을 파악하고자 하였고 유의미한 시사점을 도출하였다. 본 연구결과 공연 영상콘텐츠 특성 중 혜택과 편리는 신뢰와 만족에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 혁신은 신뢰와 만족에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다만, 신뢰와 만족은 구전효과에는 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
새로운 기술로 인해 현대에는 4차 산업 혁명 시대에 맞게 빠르게 변화를 하고 있다. 이러한 시대에 발맞춰 가듯 현대인들의 일상생활뿐만 아니라 문화생활 역시 변화하고 있으며, 이러한 변화는 실제로 직접 가서 감상해야 하는 연극이나 뮤지컬, 오페라 같은 문화 역시도 디지털화시켜 언제 어디서든 내가 보고 싶을 때 볼 수 있는 시대로 바뀌어 가고 있는 것이다. 그러나 공연영상 분야는 다른 분야와는 다르게 더 높은 수준의 화질과 서비스를 기대하기 때문인지 관련된 연구가 활발히 이루어지지 못하고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 소비자들이 공연 영상콘텐츠에 기대하는 바가 혜택, 편리, 혁신성이라고 보고 이러한 속성이 신뢰 및 만족도에 미치는 영향력을 살펴보았다. 뿐만 아니라, 이러한 요인들이 구전효과에 미치는 영향력을 살핌으로써 향후 공연 영상콘텐츠의 확산 가능성을 파악하고자 하였고 유의미한 시사점을 도출하였다. 본 연구결과 공연 영상콘텐츠 특성 중 혜택과 편리는 신뢰와 만족에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 혁신은 신뢰와 만족에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다만, 신뢰와 만족은 구전효과에는 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
New technology leads the fast changes to cope with the fourth industrial revolution in the modern society. To meet the changes of the times, not only daily life but also cultural life of the modern people are changing, and these changed the times when we watch the cultural performances such as drama...
New technology leads the fast changes to cope with the fourth industrial revolution in the modern society. To meet the changes of the times, not only daily life but also cultural life of the modern people are changing, and these changed the times when we watch the cultural performances such as drama, musical, and opera that we should appreciate onsite into the times to see them whenever and wherever we want to see upon digitalizing them. However, studies have not been actively performed on the performance videos unlike other areas probably since they expect better image quality and services. Hence, considering the expectations from performance video contents by consumers as benefit, convenience, and innovation, this study was conducted to review the effectiveness of these attributes on the trust and satisfaction level. Also, upon reviewing the effectiveness of these on the word of mouth effect, expansion potential of the performance video contents was investigated to deduct the meaningful implications. Study results showed that benefit and convenience affected trust and satisfaction positively while innovation did not affect them at all. Yet, trust and satisfaction showed the positive influence on the word of mouth effect.
New technology leads the fast changes to cope with the fourth industrial revolution in the modern society. To meet the changes of the times, not only daily life but also cultural life of the modern people are changing, and these changed the times when we watch the cultural performances such as drama, musical, and opera that we should appreciate onsite into the times to see them whenever and wherever we want to see upon digitalizing them. However, studies have not been actively performed on the performance videos unlike other areas probably since they expect better image quality and services. Hence, considering the expectations from performance video contents by consumers as benefit, convenience, and innovation, this study was conducted to review the effectiveness of these attributes on the trust and satisfaction level. Also, upon reviewing the effectiveness of these on the word of mouth effect, expansion potential of the performance video contents was investigated to deduct the meaningful implications. Study results showed that benefit and convenience affected trust and satisfaction positively while innovation did not affect them at all. Yet, trust and satisfaction showed the positive influence on the word of mouth effect.
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문제 정의
본 연구는 강봉희(2013), 손앙 외(2012), 이상호·고아라(2013), Oh et al.(2012)의 결과를 기반으로 공연 영상콘텐츠의 영향요인을 살펴보고 분류하고자 하며, 특히 혜택, 편리, 혁신 등 세 가지 특성을 공연 영상콘텐츠의 가장 큰 특성으로 보고자 한다.
이에 따라 본 연구는 공연 영상콘텐츠 개발의 향후 방향성을 탐색하고자 한다. 이용자들에게 매력적인 콘텐츠를 만들기 위해 어떠한 특성에 집중 해야 되는 지 살피고, 이에 따른 이용자들의 심리에 따라 공연 영상콘텐츠에 보이는 태도를 파악하고자 한다.
공연예술 분야는 한류의 종주국인 우리나라의 영화, 게임, 케이팝 등의 대중문화 공연에 비하여 많은 소비층을 확보하지는 못하여 왔고 이는 기술적인 표현력의 한계이기도 하였다. 이에 본 연구는 공연 영상콘텐츠의 속성과 그에 따른 이용자들의 신뢰와 만족을 파악하고 이것이 다시 구전효과에 미치는 영향력을 파악하였다. 본 연구의 결과는 아래와 같이 요약된다.
이에 따라 본 연구는 공연 영상콘텐츠 개발의 향후 방향성을 탐색하고자 한다. 이용자들에게 매력적인 콘텐츠를 만들기 위해 어떠한 특성에 집중 해야 되는 지 살피고, 이에 따른 이용자들의 심리에 따라 공연 영상콘텐츠에 보이는 태도를 파악하고자 한다.
가설 설정
가설 1-1 인지된 공연 영상콘텐츠의 혜택이 높을수록 신뢰감이 높을 것이다.
가설 1-2 인지된 공연 영상콘텐츠의 편리성이 높을수록 신뢰감이 높을 것이다.
가설 1-3 인지된 공연 영상콘텐츠의 혁신성이 높을수록 신뢰감이 높을 것이다.
따라서, 이러한 공연 영상콘텐츠에 대한 이용자의 기대 정도를 신뢰도와 연관 지어 생각해 볼 수 있을 것이다. 가설 1: 인지된 공연 영상콘텐츠의 속성이 우수할수록 신뢰감이 높을 것이다.
가설 2-1 인지된 공연 영상콘텐츠의 혜택이 높을수록 만족도가 높을 것이다.
가설 2-2 인지된 공연 영상콘텐츠의 편리성이 높을수록 만족도가 높을 것이다.
가설 2-3 인지된 공연 영상콘텐츠의 혁신성이 높을수록 만족도가 높을 것이다.
가설 2: 인지된 공연 영상콘텐츠의 속성이 우수할수록 만족도가 높을 것이다.
가설 3-1: 인지된 공연 영상콘텐츠의 신뢰가 높을수록 구전효과가 긍정적일 것이다.
가설 3-2: 인지된 공연 영상콘텐츠의 만족이 높을수록 구전효과가 긍정적일 것이다.
가설 3: 인지된 공연 영상콘텐츠의 태도가 긍정적일수록 구전효과가 긍정적일 것이다.
제안 방법
신뢰와 만족에 관한 측정항목들은 Lu et al.(2016)와 최규환(2005)의 연구에 이용된 측정항목들을 수정하였고, 구전효과에 관한 측정항목은 서우종 외(2010)의 연구에 이용된 측정항목들을 수정하여 활용하였다. 설문을 통한 각 구성개념에 대한 모든 질문은 해당 질문에 리커트 5점 척도로 구성하였다.
즉, 측정모델의 개발은 확인적 요인분석을 실시하였으며, 이 측정모델의 개발을 통해 요인들의 집중 타당도와 판별 타당도를 검증하였다. 마지막으로 연구 모형의 가설을 검증하기 위해 AMOS를 이용한 구조방정식 모델 분석을 실시하였다.
본 연구의 대상은 공연 영상콘텐츠를 이용한 이용자들로 제시된 연구 모형의 검증을 위해 공연 영상콘텐츠 서비스에 대한 특성 요인과 신뢰, 만족 그리고 구전효과에 관하여 묻는 설문을 실시하였다. 설문 조사는 무작위 추출법이 이용되었는데, 서울에 거주하고 있는 20∼30대 성인남녀를 대상으로 설문지 320부 배포하여 320부를 회수하였으며 그중 불성실한 응답을 한 20부를 제외한 총 300부가 분석에 사용되었다.
변수들에 대한 자세한 측정항목은 <표 1>에 제시된 바와 같다. 연구변수들을 측정하기 위한 질문들은 선행연구들을 참고하여 본 연구에서 사용된 측정 도구를 본 연구에 맞도록 수정하여 구성하였다. 공연 영상콘텐츠 서비스의 특성을 측정하기 위한 측정항목들은 이문규(1999), Urista et al.
측정모형의 타당성 검증은 일반적으로 많이 사용하는 측정항목의 신뢰성 검사와 타당성 검사가 있다. 이 중 타당성은 집중타당성(convergent validity)과 판별 타당성(discriminant validity)을 통한 측정항목의 타당성 검사를 실시하였다. 신뢰성 검증은 사회과학연구에서 일반적으로 가장 많이 사용되고 있는Cronbach's α 계수(0.
적합도 검증은 기존 연구에서 일반적으로 많이 사용하는 GFI(Goodness-of-fit Index) 0.9 이상이며, NFI(Normed Fit Index) 0.9 이상, RMR(Root Mean Square Residual) 0.05 이하, CFI (Comparative Fit Index) 0.9 이상에 대한 p값(>=0.05)등을 사용하였다.
측정모형의 신뢰성 및 타당성 검증 후에, 수집된 데이터가 연구 모형에 적합한지를 검증하기 위해 AMOS을 사용하여 적합도 검증을 실시하였다. 초기 측정 모형의 적합도 검증은 총 18개의 측정항목으로 실시하였다. 적합도 검증은 기존 연구에서 일반적으로 많이 사용하는 GFI(Goodness-of-fit Index) 0.
대상 데이터
5세대 통신, 인공지능 기술의 도입 등 최근 기술의 변화속도가 더욱 가속화됨에 따라 주요 기술 구현에 따른 후속 연구들이 이루어져야 한다. 둘째, 본 연구는 공연 영상콘텐츠를 한 번이라도 이용해 본 사람들을 대상으로 하였다. 연구의 결과를 보다 일반화 하려면 대조군을 두고 연구결과를 비교해 볼 필요성이 있다.
설문 조사는 무작위 추출법이 이용되었는데, 서울에 거주하고 있는 20∼30대 성인남녀를 대상으로 설문지 320부 배포하여 320부를 회수하였으며 그중 불성실한 응답을 한 20부를 제외한 총 300부가 분석에 사용되었다. 설문 기간은 2019년 6월 1일부터 14일까지 총 2주간 진행되었다.
설문 조사는 무작위 추출법이 이용되었는데, 서울에 거주하고 있는 20∼30대 성인남녀를 대상으로 설문지 320부 배포하여 320부를 회수하였으며 그중 불성실한 응답을 한 20부를 제외한 총 300부가 분석에 사용되었다.
데이터처리
그리고 AMOS를 사용하여 확인적 요인분석 결과 중 요인 적재 값을 집중타당성 검증을 위해 사용하였으며, 일반적으로 요인적재량은 ±0.4 이상이면 유의한 것으로 판단된다[1].
본 연구는 SPSS 통계패키지를 이용하여 실증연구 대상자에 대한 인구 통계적 특성을 파악하기 위해서 빈도 분석을 실시하였으며 또한, 연구 모형에 포함된 각 변수의 인과관계, 설정한 각 경로의 효과를 검증하기 위해서 AMOS 프로그램을 이용하여 구조방정식 모형(SEM) 분석을 하였다. 즉, 측정모델의 개발은 확인적 요인분석을 실시하였으며, 이 측정모델의 개발을 통해 요인들의 집중 타당도와 판별 타당도를 검증하였다.
본 연구는 SPSS 통계패키지를 이용하여 실증연구 대상자에 대한 인구 통계적 특성을 파악하기 위해서 빈도 분석을 실시하였으며 또한, 연구 모형에 포함된 각 변수의 인과관계, 설정한 각 경로의 효과를 검증하기 위해서 AMOS 프로그램을 이용하여 구조방정식 모형(SEM) 분석을 하였다. 즉, 측정모델의 개발은 확인적 요인분석을 실시하였으며, 이 측정모델의 개발을 통해 요인들의 집중 타당도와 판별 타당도를 검증하였다. 마지막으로 연구 모형의 가설을 검증하기 위해 AMOS를 이용한 구조방정식 모델 분석을 실시하였다.
최종 수집된 데이터(n=300)로 측정모형의 타당성 검증을 실시하였다. 측정모형의 타당성 검증은 일반적으로 많이 사용하는 측정항목의 신뢰성 검사와 타당성 검사가 있다.
측정모형의 신뢰성 및 타당성 검증 후에, 수집된 데이터가 연구 모형에 적합한지를 검증하기 위해 AMOS을 사용하여 적합도 검증을 실시하였다. 초기 측정 모형의 적합도 검증은 총 18개의 측정항목으로 실시하였다.
판별 타당성은 유사한 두 개의 개념이 뚜렷이 구별되는 정도를 검증하며, 이를 위해 Fomell 와 Larcker(1981)가 제시한 평균분산추출(average variance extracted: AVE)과 Pearson 상관관계분석 방법을 사용하였다. 각 구성개념에서 AVE의 제곱 값이 해당 구성개념과 다른 구성개념 간의 상관계수 값을 초과하면 판별 타당성이 존재하는 것으로 본다.
이론/모형
(2009) 그리고 박인곤·신동희(2010)와 유봉호(2013)의 특성에 관한 개념 정의를 바탕으로 측정항목들을 구성하였다.
모형에서 제시한 변수들 간의 영향을 검증하기 위해 AMOS를 사용하여 구조 방정식(SEM)을 실시하였다. 구조방정식 분석을 통해 두 가지 중요한 결과를 도출해 낼 수 있다.
성능/효과
첫 번째 결과는 구조모형의 적합도 정도이다. 구조모형의 적합도결과는 x2 = 244.173 (df=124), p = 0.000, x2 /df = 1.969, GFI = 0.879, NFI = 0880, CFI = 0.936, RMR = 0.044로 나타나 연구가설의 검증에는 별 무리가 없을 것으로 판단되었다. 두 번째 구조방정식 분석을 통해 얻을 수 있는 결과는 경로계수이다.
넷째, 신뢰는 구전효과에 0.569(p<0.01) 만족도 구전효과에 0.625(p<0.01)의 영향력을 나타냄으로써 통계적으로 유의하므로 가설이 채택되었다.
둘째, 공연 영상콘텐츠에 대한 만족도에 영향을 주는 것은 편리성, 혜택 순이며 이 중 편리성이 더 영향력이 크다. 공연 영상콘텐츠는 다른 일반 콘텐츠들의 대체재이기도 하지만 아직까지는 오프라인 공연물의 대체재일 가능성이 크다.
둘째, 공연 영상콘텐츠의 특성 요인 중 편리는 신뢰에 0.466(p<0.01), 만족에 0.386(p<0.01)의 영향력을 나타냄으로써 통계적으로 유의하므로 모두 채택되었다.
7 이상) 이상으로 나타나 측정항목의 신뢰성은 확보된 것으로 판단된다. 또한, 타당성을 검증하는 요인적재 값 역시 기존 연구에서 제시하는 기준치 이상으로 나타나 측정항목에 대한 타당성의 문제가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 평균분산추출 값을 이용한 판별 타당성은 문제가 없는 것으로 나타났기 때문에 확보된 것으로 판단된다.
셋째, 공연 영상콘텐츠 구전효과에 영향을 크게 주는 요인은 만족과 신뢰 모두이며, 그 크기는 만족이 조금 더 크다. 이러한 결과는 이용자들에게 신뢰감을 주고, 만족감을 주는 공연 영상콘텐츠들에 주변 사람들에게 시청을 권할 가능성이 크다는 것을 알게 해 준다.
셋째, 공연 영상콘텐츠의 특성 요인 중 혁신성은 신뢰에 0.081(1.585), 만족에 –0.004(-0.102)의 영향력을 나타나 통계적으로 유의하지 않으므로 모두 기각되었다.
연구의 결과를 보다 일반화 하려면 대조군을 두고 연구결과를 비교해 볼 필요성이 있다. 셋째, 본 연구의 샘플은 대학생이 68% 이상을 차지한다. 향후 보다 폭넓은 이용자 계층에 대한 연구가 진행될 필요성이 제기된다.
신뢰성 측정 결과 신뢰성을 저해하는 항목은 없었으며, 신뢰성 검증에 사용된Cronbach's α 값은 0.712에서 0.868로 분포되어 권장치(0.7 이상) 이상으로 나타나 측정항목의 신뢰성은 확보된 것으로 판단된다.
공연 영상콘텐츠는 크게 다음의 세 가지 부분에서 장점을 가진다. 첫째 기존의 공연보다 합리적인 가격으로 이용이 가능하다는 혜택, 둘째 자신이 원하는 시간과 장소 어디에서든 볼 수 있다는 편리성을 지닌다. 마지막으로 기존 공연의 틀을 깨고 다양한 융·복합적 시도가 가능하다는 혁신성을 가진다[21].
그에 비해 본 연구의 한계점은 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 공연 영상콘텐츠는 아직까지 도입기에 해당하고 콘텐츠산업은 기술의 영향을 크게 받는다. 5세대 통신, 인공지능 기술의 도입 등 최근 기술의 변화속도가 더욱 가속화됨에 따라 주요 기술 구현에 따른 후속 연구들이 이루어져야 한다.
첫째, 공연 영상콘텐츠에 대한 신뢰성에 영향을 주는 것은 해당 콘텐츠의 편리성과 혜택 순이다. 공연 영상콘텐츠에 대한 신뢰는 콘텐츠가 제공하는 성능 내지 품질을 의미할 가능성이 크다.
첫째, 공연 영상콘텐츠의 특성 요인 중 혜택은 신뢰에 0.306(p<0.01), 만족에 0.175(p<0.01)의 영향력을 나타냄으로써 통계적으로 유의하므로 모두 채택되었다.
05)등을 사용하였다. 측정모형의 적합도를 검증한 결과, 적합도는 x2 = 188.927 (df=120), p = 0.000, x2 /df = 1.574 GFI = 0.908, NFI = 0.907, CFI = 0.963, RMR = 0.036으로 모든 지수가 권장치 이상으로 나타나 적합도에 문제가 없는 것으로 나타났다. 이는 곧 본 연구 모형을 검증하기 위해 수집된 데이터가 연구 모형에 적합하다고 해석할 수 있다.
후속연구
만약 자신이 추구하는 가치에 대한 욕구를 채워줄 수 없다면 이용하지 않게 될 것이다. 따라서, 이러한 공연 영상콘텐츠에 대한 이용자의 기대 정도를 신뢰도와 연관 지어 생각해 볼 수 있을 것이다. 가설 1: 인지된 공연 영상콘텐츠의 속성이 우수할수록 신뢰감이 높을 것이다.
셋째, 본 연구의 샘플은 대학생이 68% 이상을 차지한다. 향후 보다 폭넓은 이용자 계층에 대한 연구가 진행될 필요성이 제기된다.
특히 공연 영상콘텐츠는 아직까지 많은 사람들이 경험해 본 콘텐츠가 아니기 때문에, 염려를 해소해 주거나 이용자들의 필요를 충족해 주는 수준의 성능 내지 품질을 의미할 것이다. 향후 신뢰할 수 있는 경험을 지속적으로 제공한다면 공연 영상콘텐츠 이용자의 저변을 더욱 넓힐 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
신뢰는 무엇인가?
신뢰는 상대방이 기대하는 행동을 할 것에 대한 주관적 믿음이다[23]. 또한, 상대방이 충분한 기술이나 능력을 가지고 있다는 기대 등을 의미하기도 하며, 상대방이 믿을 수 있거나 믿을 만한 행동을 할 것이라는 기대, 내 원칙이나 규칙을 상대방이 어떠한 비용을 지불하더라고 지킬 것으로 보는 정도를 의미한다[13,20].
공연 영상콘텐츠는 어떠한 장점을 가지는가?
공연 영상콘텐츠는 크게 다음의 세 가지 부분에서 장점을 가진다. 첫째 기존의 공연보다 합리적인 가격으로 이용이 가능하다는 혜택, 둘째 자신이 원하는 시간과 장소 어디에서든 볼 수 있다는 편리성을 지닌다. 마지막으로 기존 공연의 틀을 깨고 다양한 융·복합적 시도가 가능하다는 혁신성을 가진다[21].
콘텐츠산업에는 어떠한 분야가 포함될 수 있는가?
콘텐츠산업에는 오페라, 뮤지컬, 대중음악 공연 등 다양한 분야가 포함될 수 있다. 그러나 연극은 주로 예술 분야로 분류되고 있다.
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