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밀레니얼 세대의 모바일 상품권 수용태도에 관한 연구 - 확장된 통합기술수용모형을 중심으로 -
Consumer Acceptance of Mobile Gift Certificates - Focused on UTAUT2 - 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.17 no.9, 2019년, pp.97 - 104  

최병천 (충남대학교 경영학부) ,  김혜진 (공주대학교 조형디자인학부) ,  정지복 (공주대학교 산업유통학과)

초록
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스마트기기의 발달과 보급에 따라 모바일 쇼핑의 비중은 점차 증가하고 있으며 그 중에서 모바일 상품권의 시장도 점차 커져가고 있다. 본 연구는 모바일 상품권의 주요 고객인 대학생들을 대상으로 모바일 상품권의 이용 현황과 수용 태도를 살펴본다. 또한 확장된 통합기술수용모형(UTAUT2)을 기반으로 대학생들의 모바일 상품권 수용과 추천의도의 관계에서 사용의도의 매개효과에 대한 분석결과를 제시하였다. 분석결과 연구모형의 독립변수 중에서 노력기대, 쾌락적동기, 가격효용성, 습관은 모바일 상품권 사용의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, 모바일 상품권 사용의도는 노력기대, 쾌락적동기, 가격효용성과 추천의도의 관계에서 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 모바일 상품권 사업자 또는 향후 진입 예정자들에게 고객들의 기술수용 태도를 설명하는 동시에 모바일 상품권을 통한 신규 고객 모집 등의 전략적 마케팅에 활용될 수 있을 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

With the development and spread of smart devices, the proportion of mobile shopping is gradually increasing, and the market for mobile gift certificates is also increasing. This study examines the usage status and acceptance attitude of mobile gift certificates for university students who are major ...

주제어

#모바일 쇼핑   #모바일 상품권   #가치인식   #확장된 통합기술수용모형   #선물증여  

표/그림 (5)

AI 본문요약
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* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

  • 모바일 상품권 시장이 성장함에 따라 모바일 상품권의 이용동기, 만족도, 재구매 의도 등에 관한 학술적 연구가 진행되고 있지만 기술수용 관점에서 접근한 연구는 찾아보기 힘들다. 본 연구는 밀레니얼 세대를 대상으로 확장된 통합기술수용모형(UTAUT2)을 이용하여 모바일 상품권 이용 현황과 기술수용 태도를 분석하고자 하였다. 모바일 상품권은 선물의 의미와 쇼핑의 의미를 동시에 포함하고 있어 밀레니얼 세대를 중심으로 급속히 성장하고 있으며 기업들도 신규 고객을 확보하기 위한 마케팅 수단으로 활용하는 비율이 증가하고 있다.
  • 국내의 경우 모바일 상품권의 이용동기, 만족도, 재구매 의도 등에 관하여 [4,10,11,14,17,23]의 연구결과가 제시되고 있지만 모바일 상품권을 기술수용 관점에서 접근한 연구는 찾아보기 힘든 실정이다. 본 연구의 목적은 모바일 상품권을 주로 이용하는 밀레니얼(millenials) 세대2)를 대상으로 모바일 상품권 이용현황과 수용태도를 확장된 통합기술 수용모형을 이용하여 분석하고자 한다. 모바일 상품권 사용의도와 추천의도에 영향을 미치는 요인을 이론적 모형을 통하여 규명하는 것은 모바일 상품권 사업자 또는 향후 진입 예정자들의 마케팅 전략수립에 유용하게 활용될 수 있을 것이다.

가설 설정

  • H10: 사용의도는 노력기대와 추천의도 간 매개역할을 할 것이다.
  • H11: 사용의도는 사회적영향과 추천의도 간 매개역할을 할 것이다.
  • H12: 사용의도는 촉진조건과 추천의도 간 매개역할을 할 것이다.
  • H13: 사용의도는 쾌락적조건과 추천의도 간 매개역할을 할 것이다.
  • H14: 사용의도는 가격효용성과 추천의도 간 매개역할을 할 것이다.
  • H15: 사용의도는 습관과 추천의도 간 매개역할을 할것이다.
  • H16: 사용의도는 인지된위험과 추천의도 간 매개역할을 할 것이다.
  • H1: 성과기대는 사용자 의도에 유의한 영향을 줄 것이다.
  • H2: 노력기대는 사용자 의도에 유의한 영향을 줄 것이다.
  • H3: 사회적 영향은 사용자 의도에 유의한 영향을 줄 것이다.
  • H4: 촉진조건은 사용자 의도에 유의한 영향을 줄 것이다.
  • H5: 쾌락적 동기는 사용자 의도에 유의한 영향을 줄 것이다.
  • H6: 가격 효용성은 사용자 의도에 유의한 영향을 줄 것이다.
  • H7: 습관은 사용자 의도에 유의한 영향을 줄 것이다.
  • H8: 인지된 위험은 사용자 의도에 유의한 영향을 줄 것이다.
  • H9: 사용의도는 성과기대와 추천의도 간 매개역할을 할 것이다.
  • 본 연구는 UTAUT2 모형에서 모바일 결제과정의 위험요인(Perceived Risks)을 독립변수로 추가하였고 모바일 상품권 사용의도가 타인의 추천의향에 미치는 매개 효과를 분석하기 위하여 다음의 연구가설을 설정하였다. 가설 H1-H8은 독립변수들과 모바일 상품권 사용의도 사이의 직접 효과에 대한 가설이며 가설 H9-H16은 모바일 상품권 사용의도의 매개 효과에 대한 가설이다.
  • 한편, HM과 PV는 3단계에서 유의하지 않은 것으로 나타나 완전매개 역할을 하고 있음을 알 수 있다.따라서 가설 H10, H13, H14는 채택된 반면에 가설 H9,H11, H12, H15, H16은 기각되었다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
상품권은 무엇인가? 상품권(Gift Certificate)은 발행인이 증표에 기재된금액에 대한 대가를 미리 지급받고 일반고객에 매출하는무기명 유가증권이다. 1995년 Mobil Oil이 최초의 상품권을 발행한 이후, 상품권 시장은 꾸준히 성장하고 있다.
한국에서 모바일 모바일 쇼핑의 금액과 비중은 어떤 추세인가? 또한 스마트 폰이 대중화 됨에 따라 모바일 비즈니스 규모가 확대되고 상품권 시장 규모가 급속히 성장하고 있다. 한국의 모바일 쇼핑 거래액은 2018년 10월을 기준으로 월별 거래액이 6조원을 돌파하였고 온라인 쇼핑에서 차지하는 비중도 60%를 초과하고 있어 모바일 쇼핑의 금액과 비중은 지속적으로 증가하는 추세이다[2]. 한국의 경우 약 40개 이상의 모바일 상품권 발행자가 있으며 시장규모는 2015년 5천억원 수준이었지만 2016년 상반기에 3천 330억 원을 돌파하였다.
성과기대, 사회적 영향,촉진조건, 인지된 위험이 밀레니얼 세대에게 모바일 상품권 구입에 큰 영향을 미치지 않는 이유는 무엇인가? 연구 결과 노력기대, 쾌락적동기, 가격가치, 습관은 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 성과기대, 사회적 영향,촉진조건, 인지된 위험은 유의하지 않은 결과를 나타내었다. 밀레니얼 세대는 모바일 상품권 구입이 업무달성과무관하다고 인식하고 대부분 커피/음료 등의 실용적 소액 상품을 주로 구매하기 때문에 타인들을 크게 의식하지 않는 것으로 판단된다. 또한, 밀레니얼 세대는 스마트기기 활용에 익숙하기 때문에 촉진조건이 충분히 갖추어졌으며 거래금액이 상대적으로 소액이고 다양한 인증체계가 구축되어 있어 거래위험에 대한 불안감을 높게 인식하지 않는 것으로 판단된다.또한, 노력기대, 쾌락적동기, 가격가치와 모바일 상품권 추전의도의 관계에서 모바일 상품권 사용의도(Intention of Use)가 완전 또는 부분매개효과 역할을하고 있음을 알 수 있었다.
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