구전 제약요인 측정도구 개발에 대한 연구 - SNS 광고를 중심으로 - A Study on Development of Measurement Tools for Word-of-Mouth Constraint Factors - Focusing on SNS Advertising -원문보기
본 연구는 소셜네트워크에서 SNS 광고에 대한 구전 제약요인의 개념과 측정도구 개발을 통하여 온라인 구전을 활성화하는데 그 목적이 있다. 이런 연구 목적을 달성하기 위해 3단계의 연구를 수행하였다. 첫째, 문헌고찰과 정성적 조사방법을 통하여 구전 제약에 대한 개념과 범위에 대하여 탐색적 조사(표적 집단 면접과 심층면접, 전문가 면접)를 실시하였다. 둘째, 개발된 측정항목은 정제작업을 위해 설문 조사를 실시하여 측정문항에 대한 신뢰성과 타당성 검증을 하였다. 셋째, 개발된 측정문항과 다른 주요 구성개념과 관계를 살펴봄으로써 측정항목의 예측타당성을 검증하였다. 연구결과 6개의 구성요인과 이에 대한 총 23개의 측정문항이 도출되었으며, 각각 내재적 및 대인적 제약(심리적 민감성, 보상적 민감성, 타인평가 민감성), 구조적 제약(신뢰성, 정보성, 오락성)으로 명명하였다. 정성적 연구와 정량적 연구를 통해 구전 제약의 측정문항을 개발하였으며, SNS 성과 및 평가 측면에서 SNS 광고 구전의 제약요인으로 작용하고 있는 사회적, 심리적, 환경적인 방해 요인들을 구전 제약의 관점에서 통합적으로 살펴보았다. 본 연구를 통해 온라인 구전 제약에 대한 체계적이고 실증적인 연구수행을 위한 기본 틀과 효과적인 SNS 구전을 이끌어 낼 수 있을 것이다.
본 연구는 소셜네트워크에서 SNS 광고에 대한 구전 제약요인의 개념과 측정도구 개발을 통하여 온라인 구전을 활성화하는데 그 목적이 있다. 이런 연구 목적을 달성하기 위해 3단계의 연구를 수행하였다. 첫째, 문헌고찰과 정성적 조사방법을 통하여 구전 제약에 대한 개념과 범위에 대하여 탐색적 조사(표적 집단 면접과 심층면접, 전문가 면접)를 실시하였다. 둘째, 개발된 측정항목은 정제작업을 위해 설문 조사를 실시하여 측정문항에 대한 신뢰성과 타당성 검증을 하였다. 셋째, 개발된 측정문항과 다른 주요 구성개념과 관계를 살펴봄으로써 측정항목의 예측타당성을 검증하였다. 연구결과 6개의 구성요인과 이에 대한 총 23개의 측정문항이 도출되었으며, 각각 내재적 및 대인적 제약(심리적 민감성, 보상적 민감성, 타인평가 민감성), 구조적 제약(신뢰성, 정보성, 오락성)으로 명명하였다. 정성적 연구와 정량적 연구를 통해 구전 제약의 측정문항을 개발하였으며, SNS 성과 및 평가 측면에서 SNS 광고 구전의 제약요인으로 작용하고 있는 사회적, 심리적, 환경적인 방해 요인들을 구전 제약의 관점에서 통합적으로 살펴보았다. 본 연구를 통해 온라인 구전 제약에 대한 체계적이고 실증적인 연구수행을 위한 기본 틀과 효과적인 SNS 구전을 이끌어 낼 수 있을 것이다.
The purpose of this study was to stimulate the online word-of-mouth advertising by developing the concept of word-of-mouth constraint factors and measurement tools in connection with the SNS advertising on social networks. To achieve the objective of this study, this study was conducted in 3 phases....
The purpose of this study was to stimulate the online word-of-mouth advertising by developing the concept of word-of-mouth constraint factors and measurement tools in connection with the SNS advertising on social networks. To achieve the objective of this study, this study was conducted in 3 phases. First, the exploratory investigation(target group interview, in-depth interview, and expert interview) was performed to determine the concept and scope of the word-of-mouth constraint based on literature study and qualitative investigation method. Second, the reliability and validity of the measurement questions were verified through the survey in order to refine the developed measurement items. Third, the predictive validity of measurement items was verified by examining the relationship with other major construct concept for which the developed measurement items were different. Based on the results of study, 6 components and a total of 23 measurement questions for those components were derived. Each was called intrapersonal and interpersonal constraint(psychological sensitivity, compensatory sensitivity, and other person assessment), structural constraint(reliability, informativity, and entertainment). We developed the measurement questions related to word-of-mouth constraint based on qualitative study and quantitative study and holistically examined the social and psychological, environmental interruption factors acting as the word-of-mouth constraint factors for SNS advertising in terms of SNS achievements and evaluation from the perspective of word-of-mouth constraint. The results will lead to creation of basic framework for systematic and empirical research on the online word-of-mouth constraint and to achievement of effective SNS word-of-mouth advertising.
The purpose of this study was to stimulate the online word-of-mouth advertising by developing the concept of word-of-mouth constraint factors and measurement tools in connection with the SNS advertising on social networks. To achieve the objective of this study, this study was conducted in 3 phases. First, the exploratory investigation(target group interview, in-depth interview, and expert interview) was performed to determine the concept and scope of the word-of-mouth constraint based on literature study and qualitative investigation method. Second, the reliability and validity of the measurement questions were verified through the survey in order to refine the developed measurement items. Third, the predictive validity of measurement items was verified by examining the relationship with other major construct concept for which the developed measurement items were different. Based on the results of study, 6 components and a total of 23 measurement questions for those components were derived. Each was called intrapersonal and interpersonal constraint(psychological sensitivity, compensatory sensitivity, and other person assessment), structural constraint(reliability, informativity, and entertainment). We developed the measurement questions related to word-of-mouth constraint based on qualitative study and quantitative study and holistically examined the social and psychological, environmental interruption factors acting as the word-of-mouth constraint factors for SNS advertising in terms of SNS achievements and evaluation from the perspective of word-of-mouth constraint. The results will lead to creation of basic framework for systematic and empirical research on the online word-of-mouth constraint and to achievement of effective SNS word-of-mouth advertising.
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문제 정의
둘째, 정성적 연구와 정량적 연구를 통해서 구전 제약의 측정문항을 개발하여 온라인 구전 제약에 대한 체계적이고 실증적인 연구수행을 위한 기본 틀을 제공하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 측정항목의 재검증과 함께 새로운 측정항목이 관련 변인을 적용하였을 때 그 변인이 얼마나 잘 설명하고 예측하는가에 대하여 예측타당성을 검증하고자 한다.
본 연구는 SNS 광고 구전의 제약요인으로 작용하고 있는 사회적, 심리적, 환경적인 방해 요인들을 구전 제약의 관점에서 통합적으로 살펴 보았으며, 온라인 구전 제약에 대한 체계적이고 실증적인 연구수행을 위한 기본 틀과 효과적인 SNS 구전을 이끌어 낼 수 있을 것이다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
이러한 제약은 여러 가지 요인들이 복합적으로 작용하기 때문에 SNS 광고에 대한 태도가 좋더라도 구전을 하지 않는 이유를 기존의 여가 제약 이론을 바탕으로 통합적으로 접근해야 할 필요성이 높지만 관련 선행연구에서는 구체적인 측정문항을 개발하여 정교하게 살펴보지 못한 한계점이 있다(윤대홍, 강용수, 2016). 본 연구는 소비자의 구전 제약요인의 개념을 명확하게 정의하고 이를 측정할 수 있는 척도를 개발하는 것에 목적이 있다.
본 연구는 온라인상에서 SNS 광고에 대한 구전 제약요인의 개념과 측정도구 개발을 통하여 온라인 구전을 활성화하는데 그 목적이 있다. 이런 연구 목적을 달성하기 위해 3단계의 연구를 수행하였다.
본 연구에서 제시하고자 하는 구전 제약요인에 대한 세부 항목들은 앞에서 제시한 선행연구와 문헌고찰을 통하여 기본적인 개념을 제시하였으며 이에 대한 세부적인 구성요인을 살펴보고자 하였다. 이에 따라 정성적 조사의 한 기법인 표적 집단 면접(FGI)조사와 심층면접을 통하여 초기 문항과 구성요인을 도출하였다.
연구 3에서는 본 연구에서 개발된 측정문항이 다른 중요 구성개념들과 관계에서 관련 연구결과를 잘 반영하고 있는지를 확인하기 위해 구전 제약 극복 노력 변수와의 관계를 확인해봄으로 측정문항의 예측타당성(predictive validity)을 확보하고자 하였다. 이에 따라 예측타당성을 검증하기 위해 다음과 같이 가설을 설정하고자 한다.
타인평가 민감성은 광고에 대한 구전 상황에서 타인 및 주변의 상황에 대한 인지를 바탕으로 체면에 대한 부분을 걱정하여 구전을 하지 않는 것을 의미하며 대인적 제약의 결과를 낳게 된다. 하지만 내재적 요인들이 개인의 성향 또는 동기적 측면이 강하며, 내재적 요인의 상호작용을 통하여 관계의 본질에 영향을 미친다는 Crawford(1991)의 연구를 바탕으로 기존의 연구들처럼 내재적, 대인적 제약을 다른 개념으로 보는 것이 아닌 내재적 요인과 대인적 요인을 하나의 개념으로 보고자 한다.
가설 설정
가설 1: 구전 제약요인은 구전 제약 극복 노력에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설1-2: 보상적 민감성은 구전 제약 극복 노력에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설1-3: 타인평가 민감성은 구전 제약 극복 노력에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설1-4: 신뢰성은 구전 제약 극복 노력에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설1-6: 오락성은 구전 제약 극복 노력에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
이에 따라 각 개념의 세부 요인을 도출하고 측정하기 위한 구체적인 단어 및 어휘를 추출하여 측정항목을 개발하고 다차원 요인으로 분류하였다. 둘째, 개발된 측정항목을 정제작업을 위해 설문 조사를 실시하여 측정문항에 대한 신뢰성과 타당성 검증을 하였다. 셋째, 측정문항에 대하여 기존의 척도개발 연구는 측정문항을 개발하고 평가 차원들의 항목 간 내적 일관성에 따라 설명 가능한 수렴타당성, 각각의 차원이 다른 척도로 명확히 구분될 수 있는 독립적인 것인가에 대한 판별타당성을 포함하는 구성타당성의 문제를 확인 하는 과정까지였지만, 최근에는 예측타당성을 검증하는 과정까지 포함해야 완성된 척도를 의미한다(김민정, 김기옥, 2008).
첫째, 문헌고찰과 정성적 조사방법을 통하여 구전 제약에 대한 개념과 범위에 대하여 탐색적 조사(표적 집단 면접과 심층면접, 전문가 면접)를 실시하였다. 이에 따라 각 개념의 세부 요인을 도출하고 측정하기 위한 구체적인 단어 및 어휘를 추출하여 측정항목을 개발하고 다차원 요인으로 분류하였다. 둘째, 개발된 측정항목을 정제작업을 위해 설문 조사를 실시하여 측정문항에 대한 신뢰성과 타당성 검증을 하였다.
본 연구에서 제시하고자 하는 구전 제약요인에 대한 세부 항목들은 앞에서 제시한 선행연구와 문헌고찰을 통하여 기본적인 개념을 제시하였으며 이에 대한 세부적인 구성요인을 살펴보고자 하였다. 이에 따라 정성적 조사의 한 기법인 표적 집단 면접(FGI)조사와 심층면접을 통하여 초기 문항과 구성요인을 도출하였다. 구체적으로 평소에 SNS를 자주 이용하고 있으며, 광고 콘텐츠를 자주 접하고 실제로 온라인 구전을 해본 경험이 있는 10인을 대상으로 면접을 실시하였다.
첫째, 문헌고찰과 정성적 조사방법을 통하여 구전 제약에 대한 개념과 범위에 대하여 탐색적 조사(표적 집단 면접과 심층면접, 전문가 면접)를 실시하였다. 이에 따라 각 개념의 세부 요인을 도출하고 측정하기 위한 구체적인 단어 및 어휘를 추출하여 측정항목을 개발하고 다차원 요인으로 분류하였다.
첫째, 온라인상에서의 구전 제약요인에 대한 개념을 기존의 여가제약 이론을 바탕으로 명확하게 정의하고자 한다
표적 집단 면접과 심층면접을 통하여 추출된 항목은 전문가 3명을 대상으로 인터뷰를 진행하여 적합하지 않은 단어 및 어휘 그리고 문항에 대한 안면타당성 검증을 실시하여 총 24개의 문항을 추출하고 6개의 요인으로 체계화하였다.
대상 데이터
이에 따라 정성적 조사의 한 기법인 표적 집단 면접(FGI)조사와 심층면접을 통하여 초기 문항과 구성요인을 도출하였다. 구체적으로 평소에 SNS를 자주 이용하고 있으며, 광고 콘텐츠를 자주 접하고 실제로 온라인 구전을 해본 경험이 있는 10인을 대상으로 면접을 실시하였다. 참여자의 구체적인 인적사항은 <표 1>에 제시되어 있다.
연구 1에서 도출된 구전 제약요인에 대한 신뢰성과 타당성 검증을 위해 부산지역의 20대～30대 대학생과 직장인 중 SNS(페이스북, 인스타그램)에서 광고를 자주 접하고 실제 온라인 구전 행위인 추천(좋아요)을 자주 하는 이용자를 대상으로 전체 450부의 설문지를 2018년 11월 2일～11월 18일간 배포하였다. 이 중에서 총 420부가 회수되었으며, 불성실한 응답 및 내적 일관성이 떨어진다고 판단되는 설문지를 제거하여 최종 403부의 설문이 연구모형 검증을 위해 이용되었다.
연구 1에서 도출된 구전 제약요인에 대한 신뢰성과 타당성 검증을 위해 부산지역의 20대～30대 대학생과 직장인 중 SNS(페이스북, 인스타그램)에서 광고를 자주 접하고 실제 온라인 구전 행위인 추천(좋아요)을 자주 하는 이용자를 대상으로 전체 450부의 설문지를 2018년 11월 2일～11월 18일간 배포하였다. 이 중에서 총 420부가 회수되었으며, 불성실한 응답 및 내적 일관성이 떨어진다고 판단되는 설문지를 제거하여 최종 403부의 설문이 연구모형 검증을 위해 이용되었다. 응답자의 인구 통계학적 특성은 <표 3>과 같다.
데이터처리
추출된 24개의 측정항목의 신뢰성 및 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석(EFA)과 확인적 요인분석(CFA)을 실시하였다.
성능/효과
가설을 검증한 결과 총 6개의 가설 중 3개의 가설(가설 1-4, 가설 1-5, 가설 1-6)을 제외하고 모든 가설이 채택되었다. 이에 대한 구체적인 결과는 다음과 같다.
구전 제약요인에 대한 확인적 요인 분석결과 경로계수 값, t-값, 그리고 적합도 지수가 기준치에 접합하는 것으로 나타났다. 따라서 요인별 측정모형을 도출할 수 있는 연구단위의 타당성은 확보되었다고 할 수 있다.
구조적 제약요인 중 신뢰성은 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설검증에서는 기각하였지만, 통계적으로는 유의한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 연구 1을 진행하며 표적 집단 면접(FGI)과 심층면접에 참여 했던 참여자들과 재인터뷰를 통해 그 이유에 대한 실마리를 찾을 수 있었다.
둘째, 구조적 제약 요인 중 정보성과 오락성의 경우 예측타당성 검증과정에서 광고에 대한 제약 극복 노력에 통계적으로 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 SNS 광고의 종류를 반영하여 연구가 진행되지 못한 한계점이 그대로 나타난 것으로 파악된다.
따라서 SNS 광고 효과에 부정적인 영향을 미치고 있는 제약요인을 사회적, 심리적, 환경적인 방해 요인들을 기존의 여가제약 이론을 중심으로 통합적 시각에서 제약요인을 측정할 수 있는 척도를 6개의 구성요인과 이에 대한 총 23개의 측정문항이 도출되었으며, 각각 내재적 및 대인적 제약(심리적 민감성, 보상적 민감성, 타인평가 민감성), 구조적 제약(신뢰성, 정보성, 오락성)으로 명명하였다.
본 연구의 가설을 검정하기 위해 LISREL 8.30을 이용한 구조방정식을 통하여 검정을 실시하였으며, 검정한 결과 χ2 =1295.04(df=278, p=0.01), RMSEA=0.065 GFI=0.87, AGFI=0.85, NFI=0.85, NNFI=0.91, CFI=0.84, RMR=0.080으로 수용할 만한 수준의 모형이 도출되었다.
판별타당성은 평균분산(AVE)의 제곱근 값을 대조 작성해 비교해 보면, 해당 요인과 다른 요인의 상관계수 값 보다 크면 판별타당성이 있다. 분석결과 모든 AVE 제곱근 값이 상대적으로 크다는 것을 알 수 있으며, 이에 따라 해당 변수의 판별타당성이 충족된 것으로 나타났다. <표 6>은 변수들 간의 상관관계와 AVE값을 통한 판별타당성을 분석한 것을 정리한 표이다.
신뢰도 분석은 크론바하 알파(Choronbach's alpha)값을 통하여 문항에 대한 신뢰도를 분석하였으며 모두 0.7이상으로 신뢰도 기준에 부합하는 것으로 나타났다.
53%의 설명력을 갖는 6개의 요인이 탐색되었으며, 심리적 민감성은 1개의 항목을 제거하였다. 제거된 변수를 제외하고 탐색된 변수 모두 고유값(eigenvalue)가 1이상이고 요인 부하량도 성분별로 모두 0.5이상으로 나타나 타당성이 확인되었다. 신뢰도 분석은 크론바하 알파(Choronbach's alpha)값을 통하여 문항에 대한 신뢰도를 분석하였으며 모두 0.
첫 번째, 구전 제약요인 중 내재적 및 대인적 제약 요인의 심리적 민감성(가설 1-1), 보상적 민감성(가설 1-2), 타인평가 민감성(가설 1-3)에 모두 정(＋)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 SNS 광고에 대해 소비자들은 동기적인 측면에서 개인적인 성향이나 보상 그리고 타인의 평가 등에 민감하게 반응하는 것을 알 수 있다.
탐색적 요인 분석 결과 총분산의 73.53%의 설명력을 갖는 6개의 요인이 탐색되었으며, 심리적 민감성은 1개의 항목을 제거하였다. 제거된 변수를 제외하고 탐색된 변수 모두 고유값(eigenvalue)가 1이상이고 요인 부하량도 성분별로 모두 0.
기업측면에서는 SNS상에서 소비자의 구전을 극대화하기 위해서는 소비자에게 명확한 구전 행위를 통한 명확한 보상과 SNS상에서 이해관계자들과 상호작용을 높일 수 있는 마케팅 전략을 세워야 할 필요성이 높다고 할 수 있다. 특히 기업의 SNS 광고의 경우 소비자들 또는 인플루언서에 의한 2차적인 광고 콘텐츠 제작 및 확산시 광고 메시지의 신뢰성 부분을 관리해야 할 필요성이 높다는 것을 알 수 있었다.
후속연구
이러한 결과는 SNS 광고의 종류를 반영하여 연구가 진행되지 못한 한계점이 그대로 나타난 것으로 파악된다. 향후 연구에서는 SNS 이용목적(지인과의 교류 또는 상업적 목적, 불특정 다수와 교류 등)과 성향 등의 요인을 반영하여 정교화된 환경에서 구전 제약요인과 제약 극복 노력 간 관계를 살펴보는 것이 중요하다 생각된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
제약이란 무엇인가?
제약은 인간의 만족스러운 활동 및 참여를 방해하는 것을 의미하며, 다양한 원인에 의해 발생하게 된다. 이러한 제약은 여가활동의 중단 원인이 되거나, 여러 복합적 요인이 상황에 따라 서로 다른 형태로 여가활동 선택 및 참여의 결정과정에 영향을 준다(Henderson and Stalnaker, 1987).
온라인 구전을 쉽게 할 수 있는 방법은 무엇인가?
특히 요즘은 SNS 상에서 인플루언서(수십만 명의 팔로어를 보유)를 통하여 이루어지는 광고의 경우 일반적인 매체를 통한 광고보다 파급효과가 높은 편이다. SNS 광고에 대해 소비자들은 웹 형태 광고인 배너 광고, 재미있는 비디오 형태를 통해서 전달하는 광고, 그리고 관리자가 비디오 기능을 이용하는 3가지 형태의 광고 콘텐츠에 대한 글을 보자마자 댓글로 자신의 감상을 남기거나 추천 또는 스크랩 등의 방법을 통해서 온라인 구전을 쉽게 할 수 있다. 그러나 기존의 광고 매체와는 달리 SNS이용자가 광고 콘텐츠를 차단하거나 구전을 원하지 않으면 광고를 홍보하기가 쉽지 않다(손정, 2012; 이시종, 2013).
연구 목적인 온라인 구전의 활성화를 위해 수행한 3단계 연구는 무엇인가?
이런 연구 목적을 달성하기 위해 3단계의 연구를 수행하였다. 첫째, 문헌고찰과 정성적 조사방법을 통하여 구전 제약에 대한 개념과 범위에 대하여 탐색적 조사(표적 집단 면접과 심층면접, 전문가 면접)를 실시하였다. 둘째, 개발된 측정항목은 정제작업을 위해 설문 조사를 실시하여 측정문항에 대한 신뢰성과 타당성 검증을 하였다. 셋째, 개발된 측정문항과 다른 주요 구성개념과 관계를 살펴봄으로써 측정항목의 예측타당성을 검증하였다. 연구결과 6개의 구성요인과 이에 대한 총 23개의 측정문항이 도출되었으며, 각각 내재적 및 대인적 제약(심리적 민감성, 보상적 민감성, 타인평가 민감성), 구조적 제약(신뢰성, 정보성, 오락성)으로 명명하였다.
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