Kano 모델 및 잠재적 고객만족 개선 지수를 이용한 미용성형의료서비스 품질 개선 우선순위 Quality Improvement Priorities for Cosmetic Medical Service Using Kano Model and Potential Customer Satisfaction Improvement Index원문보기
The environmental changes in the Korean cosmetic medical service industry in the $21^{st}$ century are forming intense competition among medical institutions due to the quantitative expansion of its market. For stable growth of the cosmetic medical service industry, continuous quality imp...
The environmental changes in the Korean cosmetic medical service industry in the $21^{st}$ century are forming intense competition among medical institutions due to the quantitative expansion of its market. For stable growth of the cosmetic medical service industry, continuous quality improvement is necessary based on empirical research on the quality of cosmetic medical services rather than external expansion. The purpose of this study is to classify the quality attributes of cosmetic medical service using Kano model and to derive the degree of satisfaction and dissatisfaction of each quality attributes through Customer Satisfaction Coefficient (CSC). Through this, the study identified strategic priorities and suggested specific step-by-step approaches and quality improvement priorities that can increase customer satisfaction using the Potential Customer Satisfaction Improvement Index (PCSI Index). Based on SERVPERF, this study used measurement tools consisting of five dimensions : tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy. In addition, it was used of measurement items reconstructed into positive, negative, and satisfaction questions for Kano model analysis, CSC analysis, and PCSI Index analysis. A total of 300 medical consumers who experienced cosmetic medical services for the past one year in medical institutions such as plastic surgery and dermatology were collected with convenient sampling. As a result, urgent items for improving the quality of service using the PCSI Index, 'Consideration for customer benefits' in empathy category was followed by 'Immediate help' and 'Sincere response' in responsiveness category, and 'Understanding customer needs' in empathy category, respectively. That is, it is required to improve human service quality attributes such as empathy and responsiveness rather than physical service quality attributes. This study contributes practically in that it provides specific and discriminatory approaches to improve customer satisfaction on cosmetic medical service quality and suggests improvement priorities.
The environmental changes in the Korean cosmetic medical service industry in the $21^{st}$ century are forming intense competition among medical institutions due to the quantitative expansion of its market. For stable growth of the cosmetic medical service industry, continuous quality improvement is necessary based on empirical research on the quality of cosmetic medical services rather than external expansion. The purpose of this study is to classify the quality attributes of cosmetic medical service using Kano model and to derive the degree of satisfaction and dissatisfaction of each quality attributes through Customer Satisfaction Coefficient (CSC). Through this, the study identified strategic priorities and suggested specific step-by-step approaches and quality improvement priorities that can increase customer satisfaction using the Potential Customer Satisfaction Improvement Index (PCSI Index). Based on SERVPERF, this study used measurement tools consisting of five dimensions : tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy. In addition, it was used of measurement items reconstructed into positive, negative, and satisfaction questions for Kano model analysis, CSC analysis, and PCSI Index analysis. A total of 300 medical consumers who experienced cosmetic medical services for the past one year in medical institutions such as plastic surgery and dermatology were collected with convenient sampling. As a result, urgent items for improving the quality of service using the PCSI Index, 'Consideration for customer benefits' in empathy category was followed by 'Immediate help' and 'Sincere response' in responsiveness category, and 'Understanding customer needs' in empathy category, respectively. That is, it is required to improve human service quality attributes such as empathy and responsiveness rather than physical service quality attributes. This study contributes practically in that it provides specific and discriminatory approaches to improve customer satisfaction on cosmetic medical service quality and suggests improvement priorities.
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문제 정의
이에 본 연구에서는 Kano 모델을 활용해 미용성형의료 서비스 품질요인 속성들을 분류하고, 고객만족계수를 통해 각 품질요인 속성들의 만족과 불만족 영향정도를 산출하고 전략적 우선순위를 파악하며, 잠재적 고객만족 개선 지수를 이용해 고객만족을 증대시킬 수 있는 구체적이고 단계적인 접근방안과 품질 개선 우선순위를 제시하고자 한다.
본 연구에서는 미용성형의료서비스 품질 인지수준과 품질 개선 우선순위를 제시함으로써, 미용성형의료서비스를 제공하는 의료기관들의 경쟁력 향상과 미용성형의 료서비스 품질 개선 방안과 관련된 이론적 근거를 제공 하는 데 의의가 있다. 이를 통해 미용성형의료서비스 품질 개선의 효과를 향상시킬 수 있는 실무적 접근방안을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.
본 연구의 목적은 첫째, Kano 모델을 기반으로 각 미용의료서비스 품질구성요인들에 관한 고객만족 특성을 분석하여 고객의 니즈를 속성별로 구분한다. 둘째, 고객 만족계수를 활용해 각 미용의료서비스 품질구성요인들의 만족계수와 불만족계수를 산출하여 우선적으로 고려 해야 하는 요소들을 파악한다.
제안 방법
본 연구의 목적은 첫째, Kano 모델을 기반으로 각 미용의료서비스 품질구성요인들에 관한 고객만족 특성을 분석하여 고객의 니즈를 속성별로 구분한다. 둘째, 고객 만족계수를 활용해 각 미용의료서비스 품질구성요인들의 만족계수와 불만족계수를 산출하여 우선적으로 고려 해야 하는 요소들을 파악한다. 셋째, 잠재적 고객만족 개선 지수를 통해 미용성형의료서비스 품질 개선 우선순위를 도출하여 고객 만족도를 극대화시킬 수 있는 유용한 시사점을 제공한다.
본 연구에서는 최근 1년 이내 성형외과 피부과 등의 의료기관에서 미용성형의료서비스를 경험한 의료소비자를 대상으로 미용성형의료서비스 품질을 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성의 5개의 품질 차원에 대해 Kano 모델을 적용해 고객의 요구 품질을 속성별로 구분하였다. 또한 고객만족계수를 통해 만족과 불만족수준에 대해 상대적으로 강하거나 약한 특성을 파악하고 잠재적 고객만족 개선 지수를 통해 미용성형의료서비스 품질에 대한 개선 우선순위를 확인하였다.
본 연구는 기존 미용성형의료서비스 품질에 관한 선행 연구들과는 다르게, 서비스 품질 분석에 대해 최초로 Kano 모델, 고객만족계수, 잠재적 고객만족 개선 지수를 기반으로 분석을 시행하여 미용성형의료서비스 이용자들의 요구 품질을 구체적으로 파악하였다. 이를 통해 미용 성형의료서비스를 제공하는 의료기관들에서 한정된 자원을 바탕으로, 어떤 요구 품질이 고객감동을 일으키는 속성인지, 어떠한 요구 품질이 충족되지 않을 때 불만족 수준을 증가시키는지 등을 파악하고, 경영전략 수립에 활용할 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구는 미용성형의료서비스 품질 측정을 위해, 다수의 선행연구를 통해 타당성과 신뢰성이 검증된 측정도구인 Cronin and Taylor[1, 2]의 SERVPERF에 기초하여, 유형성 (TG; Tangibles), 신뢰성(RL; Reliability), 반응성(RS; Responsiveness), 확신성(AS; Assurance), 공감성(EM; Empathy)의 5가지 측정항목으로 구성한 [Table 5]와 같은 측정도구를 사용하였고, Kano 모델 분석, 고객만족계수 분석, 잠재적 고객만족 개선 지수 분석에 맞도록, 긍정적 질문, 부정적 질문, 만족도 질문으로 재구성한 측정문항을 사용 하였다. 이를 통해 얻은 자료를 Kano 모델 평가표에 대입하여 미용성형의료서비스 품질구성요인들을 분류하고 고객만족계수를 도출하였으며 현재 만족수준과 잠재적 고객만족 개선 지수를 산출하여 미용성형의료서비스 품질 개선 우선순위를 파악하였다.
본 연구에서는 최근 1년 이내 성형외과 피부과 등의 의료기관에서 미용성형의료서비스를 경험한 의료소비자를 대상으로 미용성형의료서비스 품질을 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성의 5개의 품질 차원에 대해 Kano 모델을 적용해 고객의 요구 품질을 속성별로 구분하였다. 또한 고객만족계수를 통해 만족과 불만족수준에 대해 상대적으로 강하거나 약한 특성을 파악하고 잠재적 고객만족 개선 지수를 통해 미용성형의료서비스 품질에 대한 개선 우선순위를 확인하였다.
본 연구는 미용성형의료서비스 품질 측정을 위해, 다수의 선행연구를 통해 타당성과 신뢰성이 검증된 측정도구인 Cronin and Taylor[1, 2]의 SERVPERF에 기초하여, 유형성 (TG; Tangibles), 신뢰성(RL; Reliability), 반응성(RS; Responsiveness), 확신성(AS; Assurance), 공감성(EM; Empathy)의 5가지 측정항목으로 구성한 [Table 5]와 같은 측정도구를 사용하였고, Kano 모델 분석, 고객만족계수 분석, 잠재적 고객만족 개선 지수 분석에 맞도록, 긍정적 질문, 부정적 질문, 만족도 질문으로 재구성한 측정문항을 사용 하였다. 이를 통해 얻은 자료를 Kano 모델 평가표에 대입하여 미용성형의료서비스 품질구성요인들을 분류하고 고객만족계수를 도출하였으며 현재 만족수준과 잠재적 고객만족 개선 지수를 산출하여 미용성형의료서비스 품질 개선 우선순위를 파악하였다. 연구 절차는 [Figure 2]와 같다.
잠재적 고객만족 개선 지수는 Lim[8]과 Lim and Park [9]이 고객만족계수의 한계점을 보완하기 위하여 제안한 지수로, 고객의 현재 수준에서 충족도가 높아졌을 때 개선 가능한 만족도의 크기를 확인할 수 있고 고객의 요구 품질 중 보다 집중적인 개선이 필요한 우선순위를 파악할 수 있다는 특징이 있다. 잠재적 고객만족 개선 지수는 Kano 모델에서의 긍정적 질문과 부정적 질문에, 현재의 만족수준에 대한 위치를 파악할 수 있는 만족도 질문을 추가 구성하여 측정한다. 잠재적 고객만족 개선 지수를 산출하기 위해 [Table 4]와 같은 계산 방식을 이용한다.
대상 데이터
본 연구를 위해 최근 1년 이내 성형외과 · 피부과 등의 의료기관에서 미용성형의료서비스를 경험한 의료소비자를 대상으로 총 300명을 편의표집하였다.
본 연구를 위해 최근 1년 이내 성형외과 · 피부과 등의 의료기관에서 미용성형의료서비스를 경험한 의료소비자를 대상으로 총 300명을 편의표집하였다. 조사기간은 2019년 8월 13일부터 16일까지로, 리서치 전문회사인 E사를 통해 온라인으로 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다.
성능/효과
둘째, 산출된 고객만족계수를 기반으로 미용성형의료 서비스 품질구성요인의 모든 측정 속성들을 다시 분류한 결과, Kano 모델에서의 일원적 품질요소인 ‘시설 이용 편리’ 속성과 ‘인간적 관심’ 속성은 매력적 품질요소로, ‘진료비 정확 청구’ 속성은 당연적 품질요소로 분류되었다.
미용성형의료서비스 이용자의 Kano 모델 분석결과 ([Table 6] 참조)를 살펴보면, ‘최신 시설 및 장비’, ‘시설 청결도’, ‘단정한 직원 용모’, ‘고객 수용 능력’, ‘휴게·대기 공간’, ‘시설 이용 편리’, ‘시기적절한 서비스’, ‘신뢰감 있는 태도’, ‘약속 시간 이행 능력’, ‘진료비 정확청구’, ‘의료서비스 내용에 대한 설명’, ‘신속한 서비스’, ‘즉각적 도움’, ‘성실한 응대’, ‘직원 신용’, ‘진료 안전성’, ‘직원 정중함’, ‘직원 능숙도’, ‘개별적 관심’, ‘고객 중심 진료 시간’, ‘인간적 관심’, ‘고객 편익 배려’, ‘고객 요구 이해’의 모든 속성들이 성과개념의 품질요소인 일원적 품질요소로 확인되었다.
미용성형의료서비스 품질에 대한 상세한 측정을 위해 개발된 측정도구가 미흡한 관계로 다수의 선행연구에서 사용한 Cronin and Taylor[1, 2]의 SERVPERF에 기초하여 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성의 5가지 차원으로 구성된 측정도구를 사용하였으며, Kano 모델 분석결과 모두 일원적 품질요소로 나타났고, 고객만족계수 분석결 과도 대부분 일원적 품질요소로 분류되었다.
이 평가표에서 ‘S’는 회의적 품질요소(S; Skeptical quality element)로 어떤속성의 충족 여부와 관계없이 둘 다 긍정적 혹은 부정적 으로 답변한 것을 의미하며 응답자가 질문을 정확하게 이해한 것인지 의심스러운 결과(Q; Questionable result)를뜻한다. 셋째, 이 평가표에 해당하는 응답 표본을 취합하여 최빈값이 나온 유형이 해당 속성의 특성이 되는데, 최빈값이 비슷하여 크게 차이가 나지 않을 경우에는, 만약 A, O, M의 합계가 I, R, S(Q)의 합계보다 크면 A, O, M 중에서 가장 큰 값으로 분류하고, A, O, M의 합계가 I, R, S(Q) 의 합계보다 작으면 I, R, S(Q) 중에서 가장 큰 값으로 분류하는 응답 표본 계산법에 따라 결과 값을 도출한다.
셋째, 잠재적 고객만족 개선 지수를 이용해 서비스 품질 개선이 시급한 항목들에 대해 살펴보면, 공감성 항목의 ‘고객 편익 배려(0.54)’, 반응성 항목의 ‘즉각적 도움 (0.49)’, 반응성 항목의 ‘성실한 응대(0.47)’, 공감성 항목의 ‘고객 요구 이해(0.46)’ 순으로 우선순위가 도출되었다.
둘째, 고객 만족계수를 활용해 각 미용의료서비스 품질구성요인들의 만족계수와 불만족계수를 산출하여 우선적으로 고려 해야 하는 요소들을 파악한다. 셋째, 잠재적 고객만족 개선 지수를 통해 미용성형의료서비스 품질 개선 우선순위를 도출하여 고객 만족도를 극대화시킬 수 있는 유용한 시사점을 제공한다.
46)’ 순으로 우선순위가 도출되었다. 즉, 물적 서비스 품질 속성이 아닌 공감성과 반응성 항목과 같은 인적 서비스 품질 속성의 개선이 시급한 것으로 파악되었다.
연구 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, Kano 모델을 통해 파악한 미용성형의료서비스 품질의 모든 측정 속성들이 성과개념의 품질요소인 일원적 품질요소로 확인되었다. 일원적 품질요소는 충족이 되면 만족, 충족되지 않으면 불만족을 일으키는 품질요소로, 본 연구에서 측정한 속성들은 미용성형의료서비스를 제공하는 의료 기관들에서 고객의 현재 만족수준에 관해 주기적으로 측정해가며 부족한 부분을 충족시키는 등 지속적 관리가 필요한 속성들이라고 할 수 있다.
후속연구
이를 통해 미용 성형의료서비스를 제공하는 의료기관들에서 한정된 자원을 바탕으로, 어떤 요구 품질이 고객감동을 일으키는 속성인지, 어떠한 요구 품질이 충족되지 않을 때 불만족 수준을 증가시키는지 등을 파악하고, 경영전략 수립에 활용할 수 있을 것으로 기대된다. 또한 미용성형의료시장에서 의료기관들 간의 경쟁이 치열한 상황에서 미용성형의료 서비스 품질에 대해 고객만족을 향상시킬 수 있는 구체적 이고 차별적인 접근방안과 개선 우선순위를 제시했다는 점에서 실무적으로 기여하는 바가 크다고 사료된다. 하지만 다음과 같은 한계점도 가지고 있다.
이러한 결과는 미용성형의료서비스에서 제공하는 품질의 일원적 특성으로 파악할 수 있으나, 서비스 제공자의 입장에서는 자원배분의 우선순위 등에서 제한된 의미만을 시사하고 있어, 향후 연구에서는 품질 평가 측정도구를 보완하는 추가 연구가 필요하다고 하겠다. 또한 향후 연구에서 대상자를 확대하고 세분화하여 미용성형의료서비스 품질에 관한 다양한 연구를 바탕으로 지속적인 품질 개선과 미용성형의료서비스 시장의 확대에 기여하기를 기대해본다.
미용성형의료서비스 품질에 대한 상세한 측정을 위해 개발된 측정도구가 미흡한 관계로 다수의 선행연구에서 사용한 Cronin and Taylor[1, 2]의 SERVPERF에 기초하여 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성의 5가지 차원으로 구성된 측정도구를 사용하였으며, Kano 모델 분석결과 모두 일원적 품질요소로 나타났고, 고객만족계수 분석결 과도 대부분 일원적 품질요소로 분류되었다. 이러한 결과는 미용성형의료서비스에서 제공하는 품질의 일원적 특성으로 파악할 수 있으나, 서비스 제공자의 입장에서는 자원배분의 우선순위 등에서 제한된 의미만을 시사하고 있어, 향후 연구에서는 품질 평가 측정도구를 보완하는 추가 연구가 필요하다고 하겠다. 또한 향후 연구에서 대상자를 확대하고 세분화하여 미용성형의료서비스 품질에 관한 다양한 연구를 바탕으로 지속적인 품질 개선과 미용성형의료서비스 시장의 확대에 기여하기를 기대해본다.
본 연구는 기존 미용성형의료서비스 품질에 관한 선행 연구들과는 다르게, 서비스 품질 분석에 대해 최초로 Kano 모델, 고객만족계수, 잠재적 고객만족 개선 지수를 기반으로 분석을 시행하여 미용성형의료서비스 이용자들의 요구 품질을 구체적으로 파악하였다. 이를 통해 미용 성형의료서비스를 제공하는 의료기관들에서 한정된 자원을 바탕으로, 어떤 요구 품질이 고객감동을 일으키는 속성인지, 어떠한 요구 품질이 충족되지 않을 때 불만족 수준을 증가시키는지 등을 파악하고, 경영전략 수립에 활용할 수 있을 것으로 기대된다. 또한 미용성형의료시장에서 의료기관들 간의 경쟁이 치열한 상황에서 미용성형의료 서비스 품질에 대해 고객만족을 향상시킬 수 있는 구체적 이고 차별적인 접근방안과 개선 우선순위를 제시했다는 점에서 실무적으로 기여하는 바가 크다고 사료된다.
본 연구에서는 미용성형의료서비스 품질 인지수준과 품질 개선 우선순위를 제시함으로써, 미용성형의료서비스를 제공하는 의료기관들의 경쟁력 향상과 미용성형의 료서비스 품질 개선 방안과 관련된 이론적 근거를 제공 하는 데 의의가 있다. 이를 통해 미용성형의료서비스 품질 개선의 효과를 향상시킬 수 있는 실무적 접근방안을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.
특히, 의료관광객을 대상으로 하는 연구 이외에 우리나라 고객을 대상으로 하는 연구는 더욱 미흡하다. 이에 미용성형의료서비스 품질 요인 속성들의 유형을 분류하고, 경쟁우위를 갖게 하는 품질요인 속성들을 파악하여 전략적 우선순위를 결정하는 등의 고객 만족도의 개선을 위한 연구가 필요하다고 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
미용성형의료서비스란 무엇인가?
미용성형의료서비스는 신체를 아름답게 교정하는 수술 및 시술에 관한 의료서비스를 의미하며, 안면성형, 피부시술, 모발이식, 가슴성형, 체형교정, 주름성형, 일명 ‘쁘띠(petite)시술’인 경등도 시술 혹은 간편 시술 등의 종류로 구분한다. 기형과 손상을 원형으로 복원하는 목적의 재건성형과는 구분된다.
미용성형의료서비스 관련 고객 만족도의 개선을 위한 연구가 필요한 이유는 무엇인가?
미용성형의료서비스 산업이 안정적으로 성장하기 위해 서는 외형적인 확장이 아닌 미용성형의료서비스 품질에 관한 실증적 연구를 바탕으로 지속적인 품질 개선이 필요 하다[3, 7]. 그러나 미용성형의료서비스 품질 관련 선행연 구는 상대적으로 미비한 실정이다. 특히, 의료관광객을 대상으로 하는 연구 이외에 우리나라 고객을 대상으로 하는 연구는 더욱 미흡하다. 이에 미용성형의료서비스 품질 요인 속성들의 유형을 분류하고, 경쟁우위를 갖게 하는 품질요인 속성들을 파악하여 전략적 우선순위를 결정하는 등의 고객 만족도의 개선을 위한 연구가 필요하다고 사료된다.
이용자와 제공자 간 긴밀한 접촉과 원활한 의사소통이 필수적인 이유는 무엇인가?
미용성형의료서비스는 고도로 전문화된 서비스 분야로, 이용자가 서비스를 경험하기 전에 그 품질을 평가하기 어려워 이용자와 제공자 간 긴밀한 접촉과 원활한 의사소통이 필수적이다. 그리고 미용성형의료서 비스를 제공받은 후에도 이용자는 의사에 의한 진단이 정확했는지, 시술 혹은 수술이 잘 되었는지 등 그 품질을 평가하기 어려워 서비스 제공자에 대한 의존도가 높다[4, 6].
참고문헌 (14)
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