[논문]디지털 사이니지 콘텐츠 소구 유형과 상호작용성이 태도와 기억에 미치는 효과

임재문

doi:10.14400/jdc.2019.17.11.021

[국내논문] 디지털 사이니지 콘텐츠 소구 유형과 상호작용성이 태도와 기억에 미치는 효과
The Effect of Digital Signage Content Appeal Type and Interactivity on Attitude and Memory 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.17 no.11, 2019년, pp.21 - 27

임재문 (광주대학교 사진영상드론학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 디지털 사이니지의 광고 소구 유형(정보소구 vs. 이미지 소구)과 상호작용성(저 vs. 고)에 따라 콘텐츠 태도와 회상에 미치는 효과를 실험을 통해 실증적으로 분석하였다. 디지털 사이니지가 공공 장소에 다양하게 설치되고 있으나 카메라, 화면 터치, 스마트폰 연계, 전송 기능 등 상호작용성 수준을 과도하게 높여 지속적인 커뮤니케이션 효과를 유지하지 못하고 있으며, 광고 소구에 대한 전략적 접근이 없이 무분별하게 이루어지고 있는 상황이다. 연구 결과 첫째, 디지털 사이니지의 상호작용성 수준이 극단적으로 높은 경우보다 적절히 낮은 상호작용성 수준이 콘텐츠 태도와 회상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 적절히 낮은 상호작용성 수준의 경우 정보소구의 광고가 이미지 소구의 광고보다 콘텐츠 태도와 회상이 높게 나타났다. 둘째, 디지털 사이니지의 상호작용성 수준이 높은 경우 이미지 소구의 콘텐츠가 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 회상에서는 이미지 소구 광고와 정보 소구 광고 모두 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 디지털 사이니지의 상호작용성 수준이 낮은 경우 정보소구의 콘텐츠 태도와 회상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 본 연구 결과는 디지털 사이니지의 콘텐츠 제작에 대한 전략을 수립하는데 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

Abstract ▼ AI-Helper

The study empirically analyzed the effects of content attitudes and recall on digital signage advertising appeal (information appeal vs. image appeal) and interactivity level (low vs. high). As a result, first, it was found that a moderately low level of interactivity had a positive effect on content attitudes and recall than when the level of digital signage was extremely high. In addition, at moderately low levels of interactivity, information appeals had higher content attitudes and recalls than image appeals. Second, the content of image appeal has a positive effect on attitude when the digital signage level of interactivity is high, and the image recall ad and information appeal ad have negative effects on recall. Third, the low level of interactivity of digital signage has a positive effect on the content attitude and recall of information appeal. With the advent of digital media in recent years, concerns about how to construct the level of interactivity and information content on a strategic level are increasing in practice. The results of this study are expected to suggest the direction of the strategic grounds for this.

주제어

표/그림 (3)

표 Table 1. MANOVA & ANOVA Analysis Result
표 Table 2. Average and Standard Deviations from Dependent variables
그림 Fig. 1. Attitude toward Content & Interactivity Effect of Recall

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

본 연구는 디지털 사이니지의 콘텐츠 소구 유형(정보 소구 vs. 이미지 소구)과 상호작용성 수준(Low vs. High)에 따라 콘텐츠 태도에 어떠한 차이가 나타나며 이러한 태도에 따라 기억 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 실험을 통해 실증적으로 규명하고자 한다.
본 연구는 일정한 공간에서 실제 두 대의 디지털 사이니지를 설치하여 각기 다른 두 가지 유형의 광고(정보 소구 vs. 이미지 소구)가 상호작용성 수준(저 vs. 고)에 따라 콘텐츠 태도와 기억(회상)에 어떠한 차이가 나타나는지를 실험을 통해 검증하였다. 이에 본 실험은 디지털 사이니지의 광고 소구(정보 소구 vs.
그러나 이러한 시대적 환경의 변화에도 불구하고 디지털 사이니지의 효과 연구에 대한 연구가 부족한 현실이다. 이에 본 연구는 디지털 사이니지의 광고 소구 유형 (정보 소구 vs. 이미지 소구)과 상호작용성 수준(저 vs. 고)에 따라 콘텐츠 태도와 회상에 미치는 효과를 실증적으로 분석하였다.
기술이 발전하고 이러한 기술을 활용한 다양한 콘텐츠가 등장하고 있는 상황에서 온라인 미디어에 한정된 상호작용성 연구들을 그대로 차용하여 적용하여 무조건 상호작용성 수준을 높이는 콘텐츠를 제작하는 것은 무리가 있다. 이에 본 연구는 디지털 사이니지의 기술을 활용하여 콘텐츠를 제작하는 데 있어 상호작용성 수준에 따라 어떠한 커뮤니케이션 효과가 나타나는지를 차별적으로 살펴보고자 한다.
국내에서는 2016년<옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률과 시행령>이 개정되어 옥외광고 자유 표시구역 제도가 되었고 2016년 12월 강남구 무역센터 일대가 자유 표시구역으로 최종 선정되었다. 이에 삼성동 무역센터 일대 한국 최초 <옥외광고물 자유 표시구역 지정>. 삼성동 무역센터 일대 78,400M2 규모로 조성될 예정이다.
정열·활력·즐거움·소속감 등과 같은 감정을 유발시키고 그러한 것들을 해당 상표와 연결시키는데 주요 목적을 두고 있다.

가설 설정

가설 1: 디지털 사이니지의 상호작용성 수준이 낮으면 높은 경우보다 콘텐츠 태도와 기억에 긍정적일 것이다.
가설 2: 디지털 사이니지의 상호작용성 수준이 높은 경우 정보 소구에 비해 이미지 소구가 콘텐츠 태도와 기억에 긍정적일 것이다.
가설 3: 디지털 사이니지의 상호작용성 수준이 낮은 경우 정보 소구에 비해 이미지 소구가 콘텐츠 태도와 기억에 긍정적일 것이다.
가설 4: 디지털 사이니지의 상호작용성 수준이 낮은 경우 정보 소구에 비해 이미지 소구가 광고 태도와 공유의도에 긍정적일 것이다.

제안 방법

기억 효과는 회상(recall)을 측정하였으며 이들 제품의 속성정보와 평가적 기억 정보의 두 가지 기억 정보를 회상하여 자유롭게 설문지에 주관식 형태로 작성하도록 유도하였다(open-ended measure). 이들 두 기억 정보의 회상된 정보의 개수를 그대로 코딩하였다.
01). 다음으로 디지털 사이니지의 상호 작용성 수준을 조작하였다. 저 상호작용성은 두 가지 형태로 조작하였다.
디지털 사이니지에 게재될 광고를 조작하기 위하여 정보 소구 광고와 이미지 소구 광고에 대한 조작을 하였다. 실험물 조작에 앞서 제품 선정을 하였으며 본 실험 제품은 대학생들의 선호도가 높은 디지털 패드 제품을 선정하였다.
향후 연구의 일반화 가능성을 높이기 위해서는 디지털 사이니지의 상호작용성 수준에 대한 기준이 명확히 구체적일 필요성이 있다. 본 연구에서는 낮은 상호작용성 수준을 세 가지로 조작하였고 높은 상호작용성 수준은 다섯 가지로 조작하였다. 그러나 이러한 상호작용성 수준에 양적인 평가 기준의 타당하고 객관적인 접근이 필요하다.
또한 친숙한 브랜드를 통한 혼동효과를 방지하기 위해 가상 브랜드인 ‘스마트 패드 Z’로 명명하였다. 정보 소구 광고 조작은 다섯가지 주요 속성 정보인 ① 카메라 기능, ② 해상도 ③ 무게 ④ 크기 ⑤ 디자인에 대한 속성 정보를 통해 광고를 제작하였다. 이미지 소구 광고는 속성 정보와 상관없이 모델과 배경 음악만 제시되어 제품을 사용하는 이미지만 제시되었다.
콘텐츠 태도는 심성욱 등(2011)의 연구에서 활용된 측정 황목을 수정하여 사용하였다. 측정은 5개 문항으로 7점 양극 형용사 척도에 의해 측정되었다[17].
92미터에 46인치 세로형 디스플레이로 터치스크린과 카메라, 동작 인식 센서 등이 삽입되어 있는 설치물이다. 피험자들은 사전에 약속된 일정한 시간에 방문하여 실험 목적에 대해 간단히 설명을 듣고 디지털 사이니지를 직접 사용하게 한 후 통제된 공간에서 설문지가 배포되어 응답하도록 하였다. 본 실험에는 132명의 피험자가 참여하였으나 불성실한 응답지를 제외한 126명의 설문지로 통계적 결과를 분석하였다.

대상 데이터

피험자들은 사전에 약속된 일정한 시간에 방문하여 실험 목적에 대해 간단히 설명을 듣고 디지털 사이니지를 직접 사용하게 한 후 통제된 공간에서 설문지가 배포되어 응답하도록 하였다. 본 실험에는 132명의 피험자가 참여하였으나 불성실한 응답지를 제외한 126명의 설문지로 통계적 결과를 분석하였다.
본 실험은 실제 대학 캠퍼스 공간 안에 ID(Digital Information Display) 형태의 디지털 사이니지를 설치하였다. 디지털 사이니지는 높이 1.
디지털 사이니지에 게재될 광고를 조작하기 위하여 정보 소구 광고와 이미지 소구 광고에 대한 조작을 하였다. 실험물 조작에 앞서 제품 선정을 하였으며 본 실험 제품은 대학생들의 선호도가 높은 디지털 패드 제품을 선정하였다. 또한 친숙한 브랜드를 통한 혼동효과를 방지하기 위해 가상 브랜드인 ‘스마트 패드 Z’로 명명하였다.

데이터처리

가설검증에 앞서 MANOVA 분석을 통해 실시하였다. Table 1의 MANOVA 분석 결과, 광고 소구 유형(정보 소구 vs.
사후적인 ANOVA 분석을 실시하여 변인간의 통계적 유의미성을 분석하였다. 먼저, 광고 소구 유형(정보 소구 vs.
고)에 따라 콘텐츠 태도와 기억(회상)에 어떠한 차이가 나타나는지를 실험을 통해 검증하였다. 이에 본 실험은 디지털 사이니지의 광고 소구(정보 소구 vs. 이미지 소구)와 상호작용성 수준(저 vs. 고)에 따른 2X2 피험자간 요인설계를 사용하였으며, Two-Way MANOVA를 사용하여 분석을 실시하였다.

성능/효과

광고 소구에 대한 조작 검증 결과 정보소구와 이미지 소구간의 차이가 통계적으로 나타났다(M정보소구=5.57 vs. M이미지소구=3.20, t(184)=14.84, p<.01).
넷째, 디지털 사이니지의 상호작용성 수준이 낮으면 광고 태도와 공유의도 모두 정보 소구가 이미지 소구보다 긍정적이었다. 이는 상호작용성 수준이 낮으면 정보를 탐색하고자 하는 관심과 관여가 높게 나타나고 이러한 탐색 과정을 통해 정보에 대한 공유 욕구가 증가하기 때문이다.
둘째, 디지털 사이니지의 상호작용성 수준이 높은 경우 이미지 소구의 콘텐츠가 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 회상에서는 이미지 소구 광고와 정보 소구 광고 모두 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 디지털 사이니지의 상호작용 수준을 높여 일시적으로 광고나 콘텐츠에 대한 태도를 높이고자 하는 전략에서는 이미지 소구를 통한 전략을 수행하는 것이 필요하다.
연구 결과 첫째, 디지털 사이니지의 상호작용성 수준이 극단적으로 높은 경우보다 적절히 낮은 상호작용성 수준이 콘텐츠 태도와 회상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 적절히 낮은 상호작용성 수준의 경우 정보 소구의 광고가 이미지 소구의 광고보다 콘텐츠 태도와 회상이 높게 나타났다. 최근 디지털 사이니지가 급성장하면서 스마트 폰과 SNS등과의 융합을 통해 상호 작용성을 높이는 기술들이 등장하고 있다.
마지막으로 광고 소구 유형과 상호작용성에 대한 상호작용 효과의 사후적인 ANOVA 분석에서도 콘텐츠 태도(F=484.09, p<.01)와 회상(F=124.41, p<.01) 모두 유의미한 차이가 나타났다.
먼저, 광고 소구 유형(정보 소구 vs. 이미지 소구)에 대한 사후적인 ANOVA 분석에서는 종속 변인인 콘텐츠 태도(F=13.92, p<.01)는 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다.
상호작용성 수준이 높은 경우는 아래와 같이 다섯 가지로 조작하였다(① 화면터치 ② 카메라 사용하여 사진 촬영, ③ SNS에 사진 전송, ④ 친구 초대, ⑤ 증강현실 게임). 상호작용성 수준의 조작 검증은 통계적으로 성공한 것으로 나타났다. 조작 검증을 실시한 결과 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다(M_low=2.
셋째, 디지털 사이니지의 상호작용성 수준이 낮은 경우 정보소구의 콘텐츠 태도와 회상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 디지털 사이니지와 같은 디지털 미디어의 경우 상호작용성 수준이 낮으면 정보 탐색에 대한 욕구가 증대하여 오히려 중심적인 정보 처리를 하고자 하는 동기로 인해 이미지 소구보다는 정보 소구의 콘텐츠에 긍정적인 영향을 미친다고 할 수 있다.
연구 결과 첫째, 디지털 사이니지의 상호작용성 수준이 극단적으로 높은 경우보다 적절히 낮은 상호작용성 수준이 콘텐츠 태도와 회상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 적절히 낮은 상호작용성 수준의 경우 정보 소구의 광고가 이미지 소구의 광고보다 콘텐츠 태도와 회상이 높게 나타났다.
연구 결과, 가설과 반대로 정보 소구의 광고 태도(M=4.73, SD=0.41)가 이미지 소구의 광고 태도(M=3.32, SD=0.39)보다 높은 것으로 나타났다(p<.01).
연구 결과, 상호작용성 수준이 낮은 경우 정보 소구의 콘텐츠 태도(M=4.73, SD=0.41)가 이미지 소구의 광고 태도(M=3.33, SD=0.39) 보다 높은 것으로 나타났다(p<.01).
연구 결과, 상호작용성 수준이 높은 경우 이미지 소구의 콘텐츠 태도(M=4.48, SD=0.36)가 정보소구의 콘텐츠 태도(M=2.50, SD=0.53)보다 높은 것으로 나타났다(p.05).
연구결과, 디지털 사이니지의 상호작용성 수준이 낮으면 콘텐츠 태도(M=4.01, SD=0.81)가 상호작용성 수준이 높은 경우(M=3.51, SD=1.09)와 비교하여 태도가 긍정적인 것으로 나타났다(p<.01).
조작 검증을 실시한 결과 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다(Mlow=2.58 vs. Mhigh=6.11, df(2)=337.42, p<.01).

후속연구

최근 디지털 미디어가 등장하면서 상호작용성 수준과 정보의 내용을 어떻게 구성하는 것이 전략적 차원에서 타당한가에 대한 고민이 실무적으로 늘어나고 있다. 이에 본 연구 결과는 이에 대한 전략적 근거에 대한 방향성을 제시할 수 있을 것으로 기대된다.
또한 대학생 피험자들이 실험에 인위적으로 노출되고 실험 의도를 미리 알고 참여하여 실험 의도를 사전에 미리 인지하여 이러한 부분이 태도나 회상에 가외 변인으로 작용할 가능성도 있다. 향후 연구에서는 최대한 자연스러운 환경을 조성하여 실험을 조작할 필요성이 제기된다.
향후 연구의 일반화 가능성을 높이기 위해서는 디지털 사이니지의 상호작용성 수준에 대한 기준이 명확히 구체적일 필요성이 있다. 본 연구에서는 낮은 상호작용성 수준을 세 가지로 조작하였고 높은 상호작용성 수준은 다섯 가지로 조작하였다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	디지털 사이니지란?	디지털 사이니지(Digital Signage)는 디지털 정보 디스플레이(digital information display)를 활용하여 다양한 정보를 실시간 오라인 전송이 가능한 관제 시스템을 통해 제어하고 전달하는 미디어다[2].
	삼성동 무역센터에 지어질 디지털 사이니지를 통한 옥외광고물 자유표 구역 사업의 3단계 내용은?	삼성동 무역센터 일대 78,400M2 규모로 조성될 예정이다. 1단계 도입기 (2017년)에 삼성역 K-POP 스퀘어 조성, 2단계 확장기 (2020)에 GBC, 영동대로 개발에 따른 랜드마크화, 3단계 완성기(2023년)에는 대상지 전체 미디어 아트를 송출하고자 단계별 목표를 수립하고 추진 중이다. 국내 최초로 시행되는 디지털 사이니지를 통한 옥외광고물 자유표 구역은 가상·증강현실(VR/AR) 등 신기술과 디지털 디스플레이를 통해 단순히 광고가 표출되는 미디어가 아니라 문화와 예술이 기술과 미디어가 융합한 콘텐츠와 문화가 창출되는 공간으로 발전해야 한다.
	콘텐츠 소구 유형의 일반적 분류는 어떻게 할 수 있는가?	광고 연구에서는 메시지 소구와 관련 하여 가장 빈번하게 사용하는 분류법은 실증적이고 논리적인 자료를 통해 콘텐츠 소구 유향에 따라 분류하고 있다. 콘텐츠 소구 유형은 소비자들의 이성적 평가에 소구하는 이성적 소구(rational appeal)와 광고나 콘텐츠 메시지의 감정이나 가치관 등에 호소하여 수고하는 감성적 소구(emotional appeal)가 가장 일반적인 분류 차원이라 알려져 있다[12]. Hartman(1963)은 이성적 소구는 사실의 논리적 전개이고 감성적 소구는 무조건적인 감정적 반응이라 하였다[13].

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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