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NTIS 바로가기디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.17 no.11, 2019년, pp.117 - 126
박현정 (충북대학교 국제경영학과) , 진의토 (충북대학교 국제경영학과)
This research examined whether and how prior customer participation and the relationship commitment of the brand enhance experiential behaviors of offline stores such as Apple, Huawei, MI, Oppo, Samsung, Vivo. A structured self-report questionnaire was administered to collected 258 survey responses ...
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핵심어 | 질문 | 논문에서 추출한 답변 |
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고객참여가 부각된 배경은? | 고객참여는 서비스 생산과정에서 고객이 노동이나 정보를 제공하는데 적극적인 역할을 담당하는 정도로[5] 셀프 서비스와 같은 고객의 한정적 역할에 대한 연구로부터 시작되었으나, 이후 고객참여 활동 영역이 확대되면서 고객의 참여가 서비스 생산과 제공에 필수적인 역할을 한다는 점이 부각되기 시작하였다[6]. 제품개발 과정에서도 고객의 관심과 관여도가 증가하고 서비스의 공동생산자로서의 인식이 확대해 가면서 서비스마케팅 연구에서도 고객참여의 개념적 특성이 활발하게 논의되고 있다[7]. | |
브랜드팬은 무엇인가? | 진정한 충성도를 가진 고객은 대상에 대해 팬쉽을 형성한 집단으로 판단할 수 있으며, 이들은 대상에 대해 심리적으로 몰입하고 지속적 구매와 같이 행위적 일관성을 보이는 경우가 많다[13]. 브랜드팬은 브랜드에 대해 매우 긍정적인 태도나 높은 정신적 몰입 수준을 보이는 소비자를 의미한다[14]. | |
관계몰입은 어떻게 나뉘고, 각각의 개념은 무엇인가? | 즉 관계몰입은 브랜드에 대한 감정적인 애착을 토대로 고객이 브랜드와 장기적인 관계를 지속하려는 의지를 의미한다. 몰입은 규범적 몰입, 지속적 몰입, 감정적 몰입의 세 차원으로 구분할 수 있다[11]. 규범적 몰입은 이용 기업에 대한 고객의 의무감과 관련된 개념이고, 감정적 몰입은 고객과 브랜드 간 동일시를 통한 감정적 애착과 관련된 개념이다[13]. 신규 고객과는 달리 기존 고객의 경우 브랜드에 대하여 감정적으로 몰입하게 되고 이러한 경우 체험의 만족에 영향을 미칠 것으로 보인다[14]. 지속적 몰입은 브랜드를 전환할 때 발생되는 비용에 대한 자각을 기반으로 하여 형성되는 개념이다. |
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