[논문]고객참여 및 관계몰입이 오프라인 매장 체험에 미치는 영향 및 브랜드 팬쉽의 조절효과 -중국 소비자를 중심으로-

박현정; 진의토

doi:10.14400/jdc.2019.17.11.117

고객참여 및 관계몰입이 오프라인 매장 체험에 미치는 영향 및 브랜드 팬쉽의 조절효과 -중국 소비자를 중심으로-
The Impacts of Customer Participation and Relationship Commitment on Experience at Offline Stores and Moderating Effect of Brand Fanship -Focusing on Chinese Consumers- 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.17 no.11, 2019년, pp.117 - 126

초록
AI-Helper

본 연구는 휴대폰 오프라인 매장에 초점을 맞추어 고객이 매장을 방문하여 제품을 실제로 체험하기 이전의 고객참여 수준 및 브랜드와 맺은 관계몰입이 매장에서의 체험에 어떠한 영향을 줄 수 있는지를 분석하였다. 애플, 화웨이, 샤오미, 삼성 등 휴대폰 오프라인 매장을 체험한 259명 중국 소비자들을 대상으로 데이터를 수집하였다. 연구결과로는 첫째, 고객참여가 브랜드에 대한 규범적 몰입, 감정적 몰입, 지속적 몰입에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이러한 관계몰입은 매장에서의 오락적 체험, 교육적 체험, 현실도피 체험, 미적 체험에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 팬쉽 수준이 높은 고객일수록 관계몰입이 미적 및 일탈적 체험에 미치는 영향이 더욱 증가하였다. 본 연구의 결과는 고객의 브랜드 체험과 관련하여 고객의 참여와 관계몰입이 미치는 영향을 이해하는데 도움을 주고 체험 마케팅에 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

Abstract ▼ AI-Helper

This research examined whether and how prior customer participation and the relationship commitment of the brand enhance experiential behaviors of offline stores such as Apple, Huawei, MI, Oppo, Samsung, Vivo. A structured self-report questionnaire was administered to collected 258 survey responses and structural equation modeling was applied using SPSS and AMOS. The results of this study are as follows: First, customer participation increased normative commitment, emotional commitment, and persistent commitment. Second, the relationship commitment of consumers enhanced various experiential behaviors such as entertainment experience, educational experience, escapist experience, and aesthetic experience. Third, consumers with high brand fanship reported more positive aesthetic and escapist experience. The results of this study are expected to provide effective marketing strategies for companies setting up offline experience stores by understanding customer participation and involvement that should be considered for consumers targeted.

주제어

표/그림 (8)

그림 Fig. 1. Research Model
표 Table 1. Measures
표 Table 2. Basic Statistical Analysis Result
표 Table 3. Results of Confirmatory Factor Analysis
표 Table 4. Descriptive Statistics and Correlations
그림 Fig. 2. Research Model with Amos Results
표 Table 5. Hypotheses Test
표 Table 6. Moderating effects test

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

또한 고객몰입의 다양한 차원을 매개변수로 하여 온라인에서 이루어졌던 고객참여가 오프라인 매장 체험에 유의한 영향을 미칠 수 있는지 검증하고자 한다. 고객 몰입과 여러 체험 요소들 간의 관계에서는 브랜드 팬쉽이 조절적인 효과를 할 수 있는지 추가적으로 분석하고자 한다.
본 연구의 목적은 휴대폰 체험 매장에 초점을 맞추어 중국 소비자가 매장을 방문하여 제품을 실제로 체험하기 이전에 이루어진 고객참여 및 그로 인하여 브랜드와 맺은 관계몰입이 매장에서의 체험에 어떠한 영향을 줄 수 있는지 탐색하고자 한다. 구체적으로 첫째, 고객참여가 규범적 몰입, 지속적 몰입, 감정적 몰입 등 관계몰입에 미치는 영향을 확인하고 둘째, 이러한 관계몰입 수준이 오프라인 매장에서의 체험행동에 영향을 미치는지를 분석하고자 한다. 즉 관계몰입의 다양한 차원을 매개변수로 하여 매장과 무관한 고객참여라도 매장에서의 체험과 연관될 수 있는지 살펴본다.
본 연구는 휴대폰 오프라인 체험매장을 중심으로 매장 체험 이전에 휴대폰 브랜드와 관련하여 이루어진 고객참여와 관계몰입과의 구조적 관계에 대해 규명해 내고자 한다. 또한 고객몰입의 다양한 차원을 매개변수로 하여 온라인에서 이루어졌던 고객참여가 오프라인 매장 체험에 유의한 영향을 미칠 수 있는지 검증하고자 한다. 고객 몰입과 여러 체험 요소들 간의 관계에서는 브랜드 팬쉽이 조절적인 효과를 할 수 있는지 추가적으로 분석하고자 한다.
즉 관계몰입의 다양한 차원을 매개변수로 하여 매장과 무관한 고객참여라도 매장에서의 체험과 연관될 수 있는지 살펴본다. 마지막으로 고객몰입과 매장 체험 간의 관계에서 브랜드 팬쉽이 조절효과를 가지는지 추가적으로 분석하고자 한다.
본 연구는 브랜드 팬쉽에 따라 구조모형의 경로에 어떠한 차이가 있는지를 확인하기 위해 브랜드 팬쉽의 중 위수 값을 기준으로 전체 응답자를 저 브랜드 팬쉽 집단과 고 브랜드 팬쉽 집단으로 구분하였다. 전체 응답자의 브랜드 팬쉽 평균 값은 4.
본 연구는 소비자의 고객참여와 관계몰입이 오프라인 체험매장에서 소비자의 체험행동에 미치는 영향을 파악 하기 위해 휴대폰 오프라인 체험매장을 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 중국에서 널리 사용되는 웹사이트 Sojump를 이용하여 설문조사하였다.
본 연구는 휴대폰 오프라인 체험매장을 중심으로 매장 체험 이전에 휴대폰 브랜드와 관련하여 이루어진 고객참여와 관계몰입과의 구조적 관계에 대해 규명해 내고자 한다. 또한 고객몰입의 다양한 차원을 매개변수로 하여 온라인에서 이루어졌던 고객참여가 오프라인 매장 체험에 유의한 영향을 미칠 수 있는지 검증하고자 한다.
본 연구는 휴대폰 오프라인 체험매장을 중심으로 체험 이전에 이루어졌던 고객참여와 관계몰입이 체험에 미치는 영향관계를 규명하였다. 그리고 브랜드 팬쉽을 조절변수로 하여 고객몰입이 체험행동 사이에서 조절효과를 가지는지 검증하였다.
본 연구에서 사용된 변수들의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 측정 척도의 내적일관성과 개별 잠재요인별 측정모형의 타당성을 평가하였다. 측정항목의 신뢰성 및 타당성을 확인하기 위하여 우선적으로 탐색적 요인분석을 실시하였다.
병원서비스의 연구에서는 고객참여는 규범적, 감정적, 지속적 몰입 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인된 반면[21], 외식업체에 관한 연구에서는 고객참여 행동이 관계몰입에 부적인 영향을 주고[22] 숙박업체에 관한 연구에서는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다[23]. 본 연구에서는 휴대폰 브랜드와 관련된 고객참여가 관계 몰입에 유의한 영향을 미치는지를 검증하고자 한다.
본 연구의 목적은 휴대폰 체험 매장에 초점을 맞추어 중국 소비자가 매장을 방문하여 제품을 실제로 체험하기 이전에 이루어진 고객참여 및 그로 인하여 브랜드와 맺은 관계몰입이 매장에서의 체험에 어떠한 영향을 줄 수 있는지 탐색하고자 한다. 구체적으로 첫째, 고객참여가 규범적 몰입, 지속적 몰입, 감정적 몰입 등 관계몰입에 미치는 영향을 확인하고 둘째, 이러한 관계몰입 수준이 오프라인 매장에서의 체험행동에 영향을 미치는지를 분석하고자 한다.
구체적으로 첫째, 고객참여가 규범적 몰입, 지속적 몰입, 감정적 몰입 등 관계몰입에 미치는 영향을 확인하고 둘째, 이러한 관계몰입 수준이 오프라인 매장에서의 체험행동에 영향을 미치는지를 분석하고자 한다. 즉 관계몰입의 다양한 차원을 매개변수로 하여 매장과 무관한 고객참여라도 매장에서의 체험과 연관될 수 있는지 살펴본다. 마지막으로 고객몰입과 매장 체험 간의 관계에서 브랜드 팬쉽이 조절효과를 가지는지 추가적으로 분석하고자 한다.
둘째, 다차원적인 관계몰입 수준에 따라 고객의 세부 체험 수준이 달라질 수 있음을 보임으로써 다양한 관계 몰입의 역할을 명확하게 이해할 수 있도록 하였다. 즉 본 연구는 고객이 자신의 체험을 인식하는 방식에 영향을 미치는 요인으로서 관계적인 요인을 살펴본 것이다. 보다 풍부하고 질적 수준이 높은 체험을 촉진하기 위해 체험 이전의 고객관계 개선이 중요한 역할을 할 수 있다.

가설 설정

H1-1: 브랜드 고객참여가 규범적 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 브랜드 고객참여가 감정적 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 브랜드 고객참여가 지속적 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 규범적 몰입은 매장체험(오락적/ 교육적/ 일탈적 / 미적 체험)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2: 감정적 몰입은 매장체험(오락적/ 교육적/ 일탈적 / 미적 체험)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-3: 지속적 몰입은 매장체험(오락적/ 교육적/ 일탈적 / 미적 체험)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 팬쉽 정도가 높은 고객일수록 관계몰입이 체험에 미 치는 영향이 증가할 것이다.
즉 관계몰입이 고객체험에 의해 영향을 받 을 뿐만 아니라 관계몰입이 고객체험에도 영향을 미칠 수 있는 것이다[28]. 따라서 관계몰입이 이미 이루어진 고객일수록 오프라인 매장 체험 요소들에 대해 긍정적으로 평가할 것이라는 가설을 설정하였다.

제안 방법

본 연구는 휴대폰 오프라인 체험매장을 중심으로 체험 이전에 이루어졌던 고객참여와 관계몰입이 체험에 미치는 영향관계를 규명하였다. 그리고 브랜드 팬쉽을 조절변수로 하여 고객몰입이 체험행동 사이에서 조절효과를 가지는지 검증하였다. 결과는 다음과 같다.
브랜드 팬쉽에 따른 두 집단 간에 경로계수의 차이를 비교하기 위해 형태동일성 검증, 측정동일성 검증을 순차적으로 실시하였다. 먼저 두 집단 간 모형에 어떠한 동일화 제약도 가하지 않은 기저모형 분석을 통해 브랜드 팬쉽에 따른 집단 간에 검증하였다. 형태동일성 검증은 동일한 관측변수가 동일한 잠재변수에 적재되는지를 파악하는 것으로서 CFI=0.
본 연구는 기존연구를 바탕으로 주요 변수들인 고객참여, 관계몰입, 체험행동과 같은 개념들을 구성하였고 개념들 간의 관계를 수립하기 위하여 관련연구의 이론을 참고 하였다. 모든 측정항목은 기존연구에서 검증된 항목을 활용하였고 연구의 목적에 맞도록 일부 단어나 문구를 수정하여 이용하였다. 구체적인 내용은 Table 1에 제시하였다.
본 연구는 기존연구를 바탕으로 주요 변수들인 고객참여, 관계몰입, 체험행동과 같은 개념들을 구성하였고 개념들 간의 관계를 수립하기 위하여 관련연구의 이론을 참고 하였다. 모든 측정항목은 기존연구에서 검증된 항목을 활용하였고 연구의 목적에 맞도록 일부 단어나 문구를 수정하여 이용하였다.
001). 브랜드 팬쉽에 따른 두 집단 간에 경로계수의 차이를 비교하기 위해 형태동일성 검증, 측정동일성 검증을 순차적으로 실시하였다. 먼저 두 집단 간 모형에 어떠한 동일화 제약도 가하지 않은 기저모형 분석을 통해 브랜드 팬쉽에 따른 집단 간에 검증하였다.
이는 두 집단에 서 측정도구를 똑같이 인식하고 있다는 의미이므로 요인 부하량의 측정동일성이 검증되었기 때문에 다음 단계인 다중집단 경로분석을 실시하였다. 브랜드 팬쉽에 따른 집단 간 구조모형이 동일하지 않다는 것이 확인되었기 때문에 두 집단 간에 경로계수의 차이를살펴보았다. 또한 두집단 간 경로계수 차이의통계적 유의성을 모수의 t통계인 C.
이는 두 집단에 서 측정도구를 똑같이 인식하고 있다는 의미이므로 요인 부하량의 측정동일성이 검증되었기 때문에 다음 단계인 다중집단 경로분석을 실시하였다.
본 연구에서 사용된 변수들의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 측정 척도의 내적일관성과 개별 잠재요인별 측정모형의 타당성을 평가하였다. 측정항목의 신뢰성 및 타당성을 확인하기 위하여 우선적으로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 주요인분석과 직각회전을 이용하고 모든 요인적재치가 0.

대상 데이터

휴대폰 오프라인 체험매장을 방문해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 2018년 7월부터 8월 까지 설문조사를 실시하였다. 배부한 280부 중 268부의 설문지를 회수하였고 응답의 내용이 불확실하거나 잘못 기입된 설문지를 제외하고 259부를 분석하였다.
본 연구는 소비자의 고객참여와 관계몰입이 오프라인 체험매장에서 소비자의 체험행동에 미치는 영향을 파악 하기 위해 휴대폰 오프라인 체험매장을 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 중국에서 널리 사용되는 웹사이트 Sojump를 이용하여 설문조사하였다. 휴대폰 오프라인 체험매장을 방문해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 2018년 7월부터 8월 까지 설문조사를 실시하였다.
설문지는 중국에서 널리 사용되는 웹사이트 Sojump를 이용하여 설문조사하였다. 휴대폰 오프라인 체험매장을 방문해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 2018년 7월부터 8월 까지 설문조사를 실시하였다. 배부한 280부 중 268부의 설문지를 회수하였고 응답의 내용이 불확실하거나 잘못 기입된 설문지를 제외하고 259부를 분석하였다.

데이터처리

841이상으로 신뢰성도 확보되었다. 다음으로 개별 잠재요인에 대한 집중타당성을 평가하기 위해 표준 화요인부하량의 크기, 개념신뢰도, 평균분산추출값(AVE) 을 산출하였다. AMOS 분석 결과, 측정모형의 적합도가 CMIN/DF=1.
브랜드 팬쉽에 따른 집단 간 구조모형이 동일하지 않다는 것이 확인되었기 때문에 두 집단 간에 경로계수의 차이를살펴보았다. 또한 두집단 간 경로계수 차이의통계적 유의성을 모수의 t통계인 C.R.(critical ratios for difference between parameters)값을 통해 분석 하였다. 두 집단 별 구조방정식 모델의 분석결과를 구체적으로 살펴보면 Table 6와 같다.

성능/효과

AMOS 분석 결과, 측정모형의 적합도가 CMIN/DF=1.493, CFI=0.976, GFI=0.878, AGFI=0.849, RMR=0.054, RMSEA=0.044로 양호한 수준으로 나타났다.
각 측정변수들의 표준화요인부하량은 0.763이상이고 AVE 의 크기는 0.651∼0.768이며, 개념신뢰도 값의 크기는 0.881∼0.930로 나타났다.
감정적 몰입은 교육적 체험(β=0.219, p＜0.050), 미적 체험(β=0.160, p ＜0.050)에 통계적으로 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결과에 따르면 휴대폰 오프라인 체험매장의 감정적 몰입이 소비자 미적 체험행동에 미치는 영향은 저 브랜드 팬쉽 집단(β=0.001, p=0.989)에서 유의하지 않은 것으로 나타났고 고 브랜드 팬쉽 집단(β=0.341, p＜0.001) 에서는 유의하는 것으로 나타났다.
구조방정식 측정모형의 적합성이 확인되었기에 다음으로 구조모형 분석을 실시하였으며 모형의 적합도가 CMIN/DF=1.533, CFI=0.955, TLI=0.948, GFI=0.849, AGFI=0.811, RMR=0.066, RMSEA=0.046로 지수들이 수용 기준을 충족시키는 것으로 확인되었다.
둘째, 관계몰입은 다양한 체험행동인 오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험, 미적 체험에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 규범적 몰입은 오락적 체험, 교육적 체험, 미적 체험에, 감정적 몰입은 교육적 체험, 미적 체험에, 지속적 몰입은 미적 체험에만 유의한 영향을 주는 것을 알 수 있었다.
둘째, 관계몰입은 다양한 체험행동인 오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험, 미적 체험에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 규범적 몰입은 오락적 체험, 교육적 체험, 미적 체험에, 감정적 몰입은 교육적 체험, 미적 체험에, 지속적 몰입은 미적 체험에만 유의한 영향을 주는 것을 알 수 있었다.
둘째, 다차원적인 관계몰입 수준에 따라 고객의 세부 체험 수준이 달라질 수 있음을 보임으로써 다양한 관계 몰입의 역할을 명확하게 이해할 수 있도록 하였다. 즉 본 연구는 고객이 자신의 체험을 인식하는 방식에 영향을 미치는 요인으로서 관계적인 요인을 살펴본 것이다.
먼저, 고객참여는 규범적 몰입(β=0.286, p＜0.050), 감정적 몰입(β =0.405, p＜0.001), 지속적 몰입(β=0.797, p＜0.001) 모두에 통계적으로 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
설문 응답자들의 특성을 요약하면 전체 응답자 중 남성 비율은 49.40%이고 여성 비율은 50.60%를 차지하였다. 연령의 경우 18-30대가 69.
셋째, 브랜드 팬쉽 수준을 고저 두 집단으로 나누어 분 석하였을 때, 감정적 몰입과 미적 체험의 경로나 지속적 몰입과 일탈적 체험의 경로에서 브랜드 팬쉽이 높은 집단의 경우 경로계수가 유의한 것으로 나타나 브랜드 팬쉽이 낮은 집단과 차이점을 보였다.
셋째, 브랜드 팬쉽을 가진 소비자들을 육성하고 지지 하는 방법을 통해 체험 인식에 미치는 관계몰입의 영향을 증대할 수 있다. 팬쉽이 강한 소비자들은 브랜드에 대해 충성하고 브랜드 전환 가능성이 더 낮으므로 기업에서는 이러한 소비자들의 몰입을 높여 체험을 돕는 것이 보다 효과적일 것이다.
전체 응답자의 브랜드 팬쉽 평균 값은 4.3012이며, 저 브랜드 팬쉽 집단의 평균은 3.2543(SD=0.8919, N=129), 고 통제욕구 집단의 평균은 5.3473(SD=0.7679, N=129)로 나타났으 며, t검정 결과 두 집단 간 차이는 유의한 수준이었다 (t=-20.198, p<0.001).
주요인분석과 직각회전을 이용하고 모든 요인적재치가 0.747을 넘고 전체 분산의 약 79.80%가 설명되고 있어 개념타당성을 확인할 수 있었다.
지속적 몰입은 교육적 체험(β =0.191, p＜0.050)에 통계적으로 유의하게 긍정적인 영 향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 학문적 및 실무적 시사점을 지닌다. 첫째, 기존 연구에서는 주로 고객이 체험에 적극적으로 참여할 때의 성과에 관심이 있었으나 본 연구에서는 오프라인 체험 이전에도 브랜드나 기업 활동에 온라인으로 참여하여 관계몰입을 높이고 고객의 실제 체험에도 영향을 줄 수 있음을 검증하였다. 이러한 결과는 체험매장 이외에 다른 영역에서도 고객참여나 관계마케팅과 소비자 체험과의 관련성을 파악하는데 중요한 단서를 제공할 것이다.
첫째, 휴대폰 오프라인 체험매장에서 중국 소비자들의 고객참여가 규범적 몰입, 감정적 몰입, 지속적 몰입에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설을 검증하기에 앞서 기술통계 및 구성개념들 간의 상관관계를 분석한 결과는 Table 4와 같다. 판별타당성은 평균분산추출값(AVE)과 개념들 간 상관계수의 제곱 값을 비교하였으며, 변수의 상관계수의 제곱 값이 평균분 산추출 값보다 작으면 판별타당성이 있는 것으로 판단할 수 있다. Table 4에서 보는 바와 같이 변수 간의 상관계 수 중 가장 큰 값은 0.
먼저 두 집단 간 모형에 어떠한 동일화 제약도 가하지 않은 기저모형 분석을 통해 브랜드 팬쉽에 따른 집단 간에 검증하였다. 형태동일성 검증은 동일한 관측변수가 동일한 잠재변수에 적재되는지를 파악하는 것으로서 CFI=0.950, TLI=0.944, GFI=0.840, AGFI=0.801, RMSEA=0.044으로 적합도가 수용 기준을 충족하여 두 집단 간에 형태동일성이 성립되는 것으로 확인되었다. 비제약모델과 요인부하량 제약모델 간의 △χ²는 20.

후속연구

나중에 오프라인 매장의 중류에 따라 살펴볼 수도 있으며 매장 규모나 제품 유형에 따라 검증해 볼 수도 있을 것이다. 둘째, 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 하였으므로 중국에 진출하는 기업들이 표적시장을 체계적으로 파악하는데 도움을 줄 수 있지만, 지역별로 혹은 한국의 경우와 비교한다면 보다 풍부한 시사점을 이끌어낼 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 소비자가 자신의 경험을 회상하도록 하여 측정하였으므로 기억과 관련된 한계점이 있으므로 현장에서 체험 중인 소비자를 대상으로 생생한 반응을 조사하거나 가상의 시나리오를 통하여 다양한 체험 조건 등을 실험하여 연구를 확장할 수 있을 것이다.
팬쉽이 강한 소비자들은 브랜드에 대해 충성하고 브랜드 전환 가능성이 더 낮으므로 기업에서는 이러한 소비자들의 몰입을 높여 체험을 돕는 것이 보다 효과적일 것이다. 본 연구는 그동안 많이 다루어지 지 않았던 브랜드 팬쉽이라는 개념을 탐색적으로 사용하였는데 향후에는 브랜드 팬쉽의 선행요인이나 결과요인 간의 관계를 추가적으로 고려함으로써 결과를 일반화할 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 하였으므로 중국에 진출하는 기업들이 표적시장을 체계적으로 파악하는데 도움을 줄 수 있지만, 지역별로 혹은 한국의 경우와 비교한다면 보다 풍부한 시사점을 이끌어낼 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 소비자가 자신의 경험을 회상하도록 하여 측정하였으므로 기억과 관련된 한계점이 있으므로 현장에서 체험 중인 소비자를 대상으로 생생한 반응을 조사하거나 가상의 시나리오를 통하여 다양한 체험 조건 등을 실험하여 연구를 확장할 수 있을 것이다.
매장에서는 몰입 차원들이 매장 체험 전략에 부합하는지 관리할 필요가 있다. 즉 고객들이 체험하기를 기대하는 체험 요소들을 파악하고 이를 향상시킬 수 있는 관계몰입 유형을 이해한 이후 관계 발전을 위한 토대를 집중적으로 마련하는 것이 바람직할 것이다.
본 연구가 갖는 한계점을 다음과 같다. 첫째, 본 연구 는 설문대상을 휴대폰 오프라인 체험매장에 체험해본 적인 대상으로 하여 진행되어 모든 오프라인 매장의 전체 를 대변하는 연구결과로 일반화하기에는 한계가 존재한다. 나중에 오프라인 매장의 중류에 따라 살펴볼 수도 있으며 매장 규모나 제품 유형에 따라 검증해 볼 수도 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	고객참여가 부각된 배경은?	고객참여는 서비스 생산과정에서 고객이 노동이나 정보를 제공하는데 적극적인 역할을 담당하는 정도로[5] 셀프 서비스와 같은 고객의 한정적 역할에 대한 연구로부터 시작되었으나, 이후 고객참여 활동 영역이 확대되면서 고객의 참여가 서비스 생산과 제공에 필수적인 역할을 한다는 점이 부각되기 시작하였다[6]. 제품개발 과정에서도 고객의 관심과 관여도가 증가하고 서비스의 공동생산자로서의 인식이 확대해 가면서 서비스마케팅 연구에서도 고객참여의 개념적 특성이 활발하게 논의되고 있다[7].
	브랜드팬은 무엇인가?	진정한 충성도를 가진 고객은 대상에 대해 팬쉽을 형성한 집단으로 판단할 수 있으며, 이들은 대상에 대해 심리적으로 몰입하고 지속적 구매와 같이 행위적 일관성을 보이는 경우가 많다[13]. 브랜드팬은 브랜드에 대해 매우 긍정적인 태도나 높은 정신적 몰입 수준을 보이는 소비자를 의미한다[14].
	관계몰입은 어떻게 나뉘고, 각각의 개념은 무엇인가?	즉 관계몰입은 브랜드에 대한 감정적인 애착을 토대로 고객이 브랜드와 장기적인 관계를 지속하려는 의지를 의미한다. 몰입은 규범적 몰입, 지속적 몰입, 감정적 몰입의 세 차원으로 구분할 수 있다[11]. 규범적 몰입은 이용 기업에 대한 고객의 의무감과 관련된 개념이고, 감정적 몰입은 고객과 브랜드 간 동일시를 통한 감정적 애착과 관련된 개념이다[13]. 신규 고객과는 달리 기존 고객의 경우 브랜드에 대하여 감정적으로 몰입하게 되고 이러한 경우 체험의 만족에 영향을 미칠 것으로 보인다[14]. 지속적 몰입은 브랜드를 전환할 때 발생되는 비용에 대한 자각을 기반으로 하여 형성되는 개념이다.

참고문헌 (32)

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J. W. Lim, S. H. Hwang & D. H. Ha. (2017). The Effect of Brand Value on Brand Prestige and Brand Loyalty from The Perception of In-bound Chinese Tourists to Korea's 5-Star Hotels : Including Brand Prestige's Mediating Role. Korean Journal of Hospitality and Tourism, 26(2), 79-98.
D. H. Ha. (2011). The Effects of Tourist Destination? Experiential Marketing on Experiential Quality. The Association Of Korean Photo-Geographers, 21(2), 1-15.
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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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