[논문]아트마케팅의 명화차용 유형이 광고태도와 진단성(Diagnosticity)에 미치는 효과

김민관

doi:10.15207/jkcs.2019.10.11.411

아트마케팅의 명화차용 유형이 광고태도와 진단성(Diagnosticity)에 미치는 효과
The Effects of Art Infusion Types on Advertising Attitude and Diagnosticity in Art Marketing 원문보기

한국융합학회논문지 = Journal of the Korea Convergence Society, v.10 no.11, 2019년, pp.411 - 417

김민관 (중앙대학교 사진학과)

초록
AI-Helper

소득수준이 향상됨에 따라 소비자의 예술에 대한 관심이 커지고 있으며, 이러한 추세를 반영하듯 아트마케팅이 대중화되고 있다. 본 연구는 예술작품을 활용한 광고 형식을 유형화 한 후 명화의 시장 노출 빈도에 따른 소비자들의 광고 효과(광고태도/회상/진단성)를 실험연구를 통해 살펴보았다. 본 연구결과, 첫째, 명화 활용 방식에 따른 회상은 통계적으로 유의미한 차이가 발생하지 않았다. 그러나 재해석된 명화에 대한 진단성은 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 시장노출빈도가 적은 명화광고가 상대적으로 더 많이 회상된 것으로 나타났다. 셋째, 시장 노출빈도가 높은 명화를 재해석한 광고가 가장 회상이 높게 나타났다. 본 연구는 고관여 제품에 한정하였으나 향후 저관여 제품에 대한 연구도 진행해 볼 필요가 있다. 본 결과는 효과적인 명화차용 광고를 제작하는데 기여할 것으로 기대된다.

Abstract ▼ AI-Helper

The Korea Convergence Society. The main purpose of this study is to analyze and categorize Art Infusion, and to examine the effects of consumers' advertising on attitude and memory information. As a result, first, there were no statistical differences according to the type of recall according to the way of using famous paintings. However, the product diagnosis and advertisement diagnosticity according to the way of using the famous paintings showed positive evaluation in the reinterpreted famous paintings. Second, in the case of recalls according to the frequency of exposure to famous paintings, the exposure of famous painting advertisements was higher than that of the highly exposed painting advertisements. Third, when comparing the interaction effect on the recall of advertisements, the high-exposure advertisements reinterpreted by the camera showed the highest recall. The results of this study are expected to contribute to strategic measures that can positively change consumer memory and attitudes according to the way of using famous paintings.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

최근 아트버타이징이라는 신조어가 나타날 만큼 명화를 활용한 광고가 대중화되고 있다. 따라서 명화차용 광고에 대해 소비자가 어떻게 판단하는 그 효과를 검증하고자 한다. 시장에 자주 노출된 명화는 명화의 ‘희소성’과 ‘고급’스러운 특성이 희석되어 고급스러운 명화로부터 얻을 수 있는 심리적인 혜택이 사라질 수 있다.
따라서 본 연구는 명화활용 방식을 체계적으로 분석하여 유형화 한 후 명화의 시장 노출 빈도에 따라 소비자들의 광고 효과가 태도적 차원과 소비자들의 기억 정보 차원에서 종합적으로 살펴보고자 한다.
또한 명화차용 광고를 접한 소비자는 차용된 명화의 원작과 관련된 일련의 정보처리 과정을 거치게 된다. 명화 차용 방식에 따라 광고 정보와 관련된 회상에 각기 다른 영향을 미칠 수 있으므로 그 차이점을 분석하고자 하였다. 이를 위해 본 연구가 규명한 연구문제는 아래와 같다.
본 연구는 명화차용방식(단차용 vs. 변형 vs. 재해석)과 명화노출빈도(高노출 vs. 低노출)에 따라 기억과 관련된 회상과 기억정보의 진단성(제품 진단성, 광고 진단성), 광고태도에 어떠한 차이가 나타나는지를 실증적으로 분석하였다. 실험연구를 통해 검증하였으며 이원배치 다변량 분산분석(Two-Way MANOVA)을 사용하였다.
본 연구는 명화활용 유형(단순차용 vs. 변형 vs. 재해석)과 명화의 시장노출빈도(高노출 vs. 低노출)에 따라 회상과 제품/광고의 진단성, 광고태도 간 상호작용 효과를 살펴보는데 있다. 연구결과, 첫째, 명화 활용 방식에 따른 회상은 통계적으로 유의미한 차이가 발생하지 않았다.
연구문제 1은 명화차용방식에 따라 회상과 제품 진단성, 광고 진단성, 광고태도에 어떠한 차이가 나타나는지를 살펴보는 것이다. 연구결과, 명화차용방식(단순차용 vs.
연구문제 2: 명화노출빈도에 따라 회상과 제품 및 광고 진단성, 광고태도에 차이가 있는가?
연구문제 2은 명화노출빈도에 따라 회상과 제품 진단성, 광고 진단성, 광고태도에 어떠한 차이가 나타나는지를 살펴보는 것이다. 연구결과, 명화노출빈도(高노출 vs.
연구문제 3: 명화차용방식과 명화노출빈도에 따라 회상과 제품 및 광고 진단성, 광고태도 간의 상호작용 효과는 어떠한가?
연구문제 3은 명화차용방식과 명화노출빈도에 따라 회상과 제품 진단성, 광고 진단성, 광고태도 간의 상호관계를 살펴보는 것이다. 연구결과, 명화차용방식과 명화 노출빈도 간의 상호작용효과가 모든 종속변인에서 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다.

가설 설정

인지도가 높은 명화를 활용한 광고의 경우, 그 광고에 대한 친밀감 또한 높아질 수 있다. 둘째, 명화이미지의 단순 변형이다. 명화 이미지의 일부(20%미만)를 광고에 맞게 변형하거나, 명화에 광고대상을 삽입하는 경우이다.
연구문제 1: 명화차용유형에 따라 회상, 제품/광고진단성, 광고태도에 차이가 있는가?
본 연구는 선행 연구들과 국내외 명화 차용 광고들(2000년-2017년)을 분석한 결과 명화 이미지의 변형 정도에 따라 크게 세 가지로 유형을 구분하였다. 첫째, 명화 이미지의 단순 활용이다. 이 경우 명화를 변형 없이 그대로 광고에 차용하여 명화라는 사실 확인이 용이하다.

제안 방법

제품과 광고 진단성은 7점 척도로 측정하였다. 광고에 대한 태도는 5개 문항을 사용하여 7점 의미분별 척도를 사용하였다.
기존 정보처리과정에 관한 연구에서 기억 속에 저장된 정보를 활용하는데 ‘회상’과 ‘진단성’이라는 중요한 두 가지 개념을 제안했다.
사전 조사를 통해 피험자인 대학생들이 선호하는 고관여 제품 중 디지털 카메라를 선정하였다. 단순차용, 변형, 재해석의 세 가지 유형을 시장노출빈도가 높은 명화와 낮은 명화에 각각 활용하여 총 6개의 광고물을 제작하였다. 또한 광고 전문가들을 대상으로 심층 인터뷰를 통해 타당성 조작 검증을 실시하였다.
단순차용, 변형, 재해석의 세 가지 유형을 시장노출빈도가 높은 명화와 낮은 명화에 각각 활용하여 총 6개의 광고물을 제작하였다. 또한 광고 전문가들을 대상으로 심층 인터뷰를 통해 타당성 조작 검증을 실시하였다. 또한 브랜드 선호도나 편견 등이 실험을 영향을 미칠 수 있는 요인을 통제하기 위해 가상의 브랜드인 ‘Sureteh’를 사용하였다.
제품과 광고에 대한 회상 정보의 변별력을 높이기 위해 즉각적인 판단을 최소화하고 회상된 정보의 변별력을 높이기 위한 노력이 필요하다. 또한 본 연구에서는 고관여 제품인 디지털 카메라에 국한하여 인쇄광고 형태로 제작했다. 따라서 실제 광고를 집행하는 매체와 광고 대상에 따라 그 광고효과와 영향이 다르게 나타날 수 있다.
본 실험연구는 온라인 설문을 통해 진행되었다. 명화차용방식과 명화노출빈도의 조건으로 구분하여 피험자들을 무작위로 배정하였다. 선정된 실험참여자에게 광고실험물과 설문지가 포함된 URL이 모바일로 전송되어 설문지에 응답하도록 하였다.
본 실험연구는 온라인 설문을 통해 진행되었다. 명화차용방식과 명화노출빈도의 조건으로 구분하여 피험자들을 무작위로 배정하였다.
1)광고에 명화를 그대로 차용한 경우, 2)명화를 단순 패러디한 경우, 3)명화에 광고 대상을 간접광고(PPL)형태로 넣은 경우이다. 본 연구는 선행 연구들과 국내외 명화 차용 광고들(2000년-2017년)을 분석한 결과 명화 이미지의 변형 정도에 따라 크게 세 가지로 유형을 구분하였다. 첫째, 명화 이미지의 단순 활용이다.
명화차용방식과 명화노출빈도의 조건으로 구분하여 피험자들을 무작위로 배정하였다. 선정된 실험참여자에게 광고실험물과 설문지가 포함된 URL이 모바일로 전송되어 설문지에 응답하도록 하였다. 실험참여자에게 설문지에 제시한 실험제작물을 약 2분 동안 노출하고, 명화 친숙도와 광고 연상정도 및 진단 수준을 묻는 설문을 실시하였다.
선정된 실험참여자에게 광고실험물과 설문지가 포함된 URL이 모바일로 전송되어 설문지에 응답하도록 하였다. 실험참여자에게 설문지에 제시한 실험제작물을 약 2분 동안 노출하고, 명화 친숙도와 광고 연상정도 및 진단 수준을 묻는 설문을 실시하였다.
마지막으로 이들 두 독립변인에 대한 상호작용 효과는 모든 종속 변인인 회상, 제품 진단성, 광고 진단성, 광고태도에 유의미한 차이가 나타났다. 이들 결과를 통해 카메라 광고에 대한 연구문제들을 검증하였다.
회상은 개인이 광고 노출 뒤 기억 속 정보를 인출하기 하는 과정을 의미한다. 이에 본 연구에서는 제품 광고에서 실험참여자가 기억하는 정보를 기입하도록 유도하였다(Open-ended).
아트 마케팅 관련 연구는 다양한 성과가 나타났으며, 대부분 아트 마케팅의 역할, 명화 패러디 사례, 명화차용 광고의 소비자 태도적 관점에서의 효과 관련 연구가 이루어졌다[1,2]. 이처럼 아트 마케팅에 다양한 연구들이 진행되었으나 명화 활용 방식에 대한 세부적인 유형이 이루어지지 않고 일반적인 명화를 활용한 아트 마케팅의 효과만 분석하였다. 그러나 명화를 활용하는 방식에 있어 단순히 명화 이미지를 차용하거나 제품이나 서비스의 컨셉 등에 따라 변형하거나 패러디하는 등 다양한 형태로 이루어지고 있으며 이러한 명화 차용 방식에 따라 소비자 인식과 태도는 차별적으로 나타날 수 있다.

대상 데이터

高노출 작품으로는 ‘자화상’을, 低노출 작품으로는 ‘씨뿌리는 사람’을 선정하여 제작했다.
사전 조사를 통해 피험자인 대학생들이 선호하는 고관여 제품 중 디지털 카메라를 선정하였다. 단순차용, 변형, 재해석의 세 가지 유형을 시장노출빈도가 높은 명화와 낮은 명화에 각각 활용하여 총 6개의 광고물을 제작하였다.
총 280여명의 피험자가 참여하였으며 명화활용 유형에 따라 단순차용 96명, 변형 76명 재해석108명이 배정되었으며, 명화의 노출빈도 기준으로 高노출된 명화 138명, 低노출된 명화 142명이 배정되었다.

데이터처리

가설을 검증하기에 앞서 MANOVA 분석을 하였다. 첫 번째 독립변인인 명화차용방식(단순차용 vs.
低노출)에 따라 기억과 관련된 회상과 기억정보의 진단성(제품 진단성, 광고 진단성), 광고태도에 어떠한 차이가 나타나는지를 실증적으로 분석하였다. 실험연구를 통해 검증하였으며 이원배치 다변량 분산분석(Two-Way MANOVA)을 사용하였다.

이론/모형

또한 브랜드 선호도나 편견 등이 실험을 영향을 미칠 수 있는 요인을 통제하기 위해 가상의 브랜드인 ‘Sureteh’를 사용하였다. 광고 실험물 제작을 위해 빈센트 반 고흐의 작품을 차용하였다. 高노출 작품으로는 ‘자화상’을, 低노출 작품으로는 ‘씨뿌리는 사람’을 선정하여 제작했다.

성능/효과

05) 모두 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 低노출된 명화(M=3.41, SD=1.73)가 高노출된 명화(M=3.18, SD=1.84)보다 회상이 높게 나타났다. 즉, 명화노출빈도에 대한 회상은 시장이 빈번히 노출된 명화보다 다소 생소한 명화차용 광고가 소비자에게 더 쉽게 떠오를 수 있다는 것을 알 수 있었다.
광고태도는 재해석(M=4.33, SD=1.37)이 가장 긍정적인 것으로 나타났으며, 단순차용(M=3.79, SD=1.28), 변형(M=3.54, SD=1.18) 순으로 나타났다(광고태도: 재해석>단순차용=변형).
연구결과, 첫째, 명화 활용 방식에 따른 회상은 통계적으로 유의미한 차이가 발생하지 않았다. 그러나 명화 활용 방식에 따른 제품 진단성과 광고 진단성은 재해석된 명화에 긍정적인 평가가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 명화노출빈도에 따른 회상의 경우, 노출 빈도가 낮은 명화광고가 노출 빈도가 높은 명화광고보다 회상이 높게 나타났다.
즉, 명화노출빈도에 대한 회상은 시장이 빈번히 노출된 명화보다 다소 생소한 명화차용 광고가 소비자에게 더 쉽게 떠오를 수 있다는 것을 알 수 있었다. 그러나 제품 진단성, 광고 진단성, 광고태도는 명화노출 빈도와 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것을 알 수 있었다.
재해석)에 대한 주효과는 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 두번째 독립변인인 명화노출빈도(高노출 vs. 低노출)에 대한 주효과도 통계적으로 차이가 나타났다. 마지막으로 이들 두 독립변인에 대한 상호작용 효과도 Table 2와 같이 유의미한 차이가 나타났다.
사후적인 ANOVA분석을 통해 독립변인과 종속변인 간의 차이를 살펴본 결과, 첫 째, 독립변인 명화차용방식에 따른 제품 진단성, 광고 진단성, 광고태도의 주효과는 통계적으로 유의미하였으나 회상은 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 독립변인인 명화노출빈도는 회상만 주효과가 통계적인 차이가 나타났으나 제품 진단성과 광고 진단성, 광고태도는 유의미한 차이가 없었다..
그러나 명화 활용 방식에 따른 제품 진단성과 광고 진단성은 재해석된 명화에 긍정적인 평가가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 명화노출빈도에 따른 회상의 경우, 노출 빈도가 낮은 명화광고가 노출 빈도가 높은 명화광고보다 회상이 높게 나타났다. 그러나 제품-광고 진단성, 광고태도는 통계적으로 차이가 나타나지 않았다.
. 마지막으로 이들 두 독립변인에 대한 상호작용 효과는 모든 종속 변인인 회상, 제품 진단성, 광고 진단성, 광고태도에 유의미한 차이가 나타났다. 이들 결과를 통해 카메라 광고에 대한 연구문제들을 검증하였다.
16)이 가장 낮았다(회상: 재해석-高 노출>단순차용-低노출). 마지막으로 제품 및 광고진단성, 광고태도에 대한 상호작용 효과를 살펴본 결과, 소비자가 자주 보아왔던 명화를 재해석한 광고(재해석-高노출)가 제품/광고 진단성과 광고태도 모두 가장 긍정적인 효과를 보인 것으로 나타났다.
먼저, 명화차용방식과 명화노출빈도에 따른 회상에 대한 상호작용 효과가 통계적으로 유의미하게 나타났다(F=45.28, df=2, p단순차용-低노출).
본 연구 결과를 통해 명화를 활용하는 방식과 활용한 명화의 노출 빈도에 따라 광고에 대한 회상, 제품 및 광고의 진단성, 광고효과 달라질 수 있다는 것을 밝혔다. 이는 본 연구 결과에 있어 두 가지 매우 중요한 의미를 함의하고 있다.
사후검증(Scheffe)을 통해 분석한 결과 카메라 제품의 명화차용 광고 진단성은 재해석과 단순차용은 비슷한 진단성을 보이는 것으로 나타났다(광고 진단성: 재해석=단순 차용>변형).
사후검증(Scheffe)을 통해 분석한 결과 카메라 제품의 명화차용 제품 진단성은 재해석과 단순차용은 비슷한 진단성을 보이는 것으로 나타났으며 변형이 가장 낮은 제품 진단성을 보였다(제품 진단성: 재해석=단순차용>변형).
사후적인 ANOVA분석을 통해 독립변인과 종속변인 간의 차이를 살펴본 결과, 첫 째, 독립변인 명화차용방식에 따른 제품 진단성, 광고 진단성, 광고태도의 주효과는 통계적으로 유의미하였으나 회상은 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 독립변인인 명화노출빈도는 회상만 주효과가 통계적인 차이가 나타났으나 제품 진단성과 광고 진단성, 광고태도는 유의미한 차이가 없었다.
그러나 제품-광고 진단성, 광고태도는 통계적으로 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 소비자에게 잘 알려진 명화를 재해석한 명화광고(재해석-高노 출)가 가장 쉽게 회상되고, 제품 및 광고 진단성, 광고태도가 가장 긍정적인 것으로 나타났다.
연구결과, 명화노출빈도(高노출 vs. 低노출)의 주효과에 대한 사후적인 ANOVA분석을 살펴보면 종속변인인 회상(F=6.33, p.05), 광고 진단성(Are: F=0.33, p>.05), 광고태도(Aad: F=2.05, p>.05) 모두 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
연구문제 1은 명화차용방식에 따라 회상과 제품 진단성, 광고 진단성, 광고태도에 어떠한 차이가 나타나는지를 살펴보는 것이다. 연구결과, 명화차용방식(단순차용 vs. 변형 vs. 재해석)의 주효과에 대한 사후적인 ANOVA 분석을 살펴보면 종속변인인 회상은 명화차용방식에 따라 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 그러나 제품 진단성(Pre: F=3.
연구문제 3은 명화차용방식과 명화노출빈도에 따라 회상과 제품 진단성, 광고 진단성, 광고태도 간의 상호관계를 살펴보는 것이다. 연구결과, 명화차용방식과 명화 노출빈도 간의 상호작용효과가 모든 종속변인에서 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 먼저, 명화차용방식과 명화노출빈도에 따른 회상에 대한 상호작용 효과가 통계적으로 유의미하게 나타났다(F=45.
低노출)에 따라 회상과 제품/광고의 진단성, 광고태도 간 상호작용 효과를 살펴보는데 있다. 연구결과, 첫째, 명화 활용 방식에 따른 회상은 통계적으로 유의미한 차이가 발생하지 않았다. 그러나 명화 활용 방식에 따른 제품 진단성과 광고 진단성은 재해석된 명화에 긍정적인 평가가 있는 것으로 나타났다.
84)보다 회상이 높게 나타났다. 즉, 명화노출빈도에 대한 회상은 시장이 빈번히 노출된 명화보다 다소 생소한 명화차용 광고가 소비자에게 더 쉽게 떠오를 수 있다는 것을 알 수 있었다. 그러나 제품 진단성, 광고 진단성, 광고태도는 명화노출 빈도와 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것을 알 수 있었다.
가설을 검증하기에 앞서 MANOVA 분석을 하였다. 첫 번째 독립변인인 명화차용방식(단순차용 vs. 변형 vs. 재해석)에 대한 주효과는 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 두번째 독립변인인 명화노출빈도(高노출 vs.
이는 본 연구 결과에 있어 두 가지 매우 중요한 의미를 함의하고 있다. 첫째, 단순하게 명화 이미지를 사용한 광고보다 명화에 독특한 요소를 가미하여 재해석선 명화광고가 소비자의 주의를 더 유발하는데 효과적이며 그 결과 회상이 높게 나타나는 것이다. 즉, 독특하고 차별화된 정보는 일반 광고에 비해 더 집중력을 증폭시켜 쉽게 회상되며 이러한 정보처리 과정을 통해 긍정적인 효과 나타낸 것으로 판단된다.

후속연구

결론적으로 명화활용 광고 전략을 수립하는 기업이나 광고전문가들은 제품의 특성(제품 관여도)을 명확히 구분하여 그 특성에 맞게 명화활용 방식을 채택할 필요가 있다. 예를 들어, 소비자의 관여 수준이 높은 노트북 명화 광고를 제작할 경우, 인지도가 높은 명화를 선정하여, 새롭게 재창조하는 방식으로 진행해야할 것이다.
예를 들어, 소비자의 관여 수준이 높은 노트북 명화 광고를 제작할 경우, 인지도가 높은 명화를 선정하여, 새롭게 재창조하는 방식으로 진행해야할 것이다. 따라서 본 연구결과는 명화차용 방식과 명화의 노출빈도를 모두 고려하여 명화차용 광고 제작시 전략적이고 효과적인 커뮤니케이션 전략 방향을 제시할 것으로 기대된다.
따라서 실제 광고를 집행하는 매체와 광고 대상에 따라 그 광고효과와 영향이 다르게 나타날 수 있다. 향후 연구에서는 이상 언급한 한계점을 극복할 수 있는 연구를 진행하여 그 효과를 검증해 볼 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	아트 마케팅의 대중화로 소비자들은 어떤 이점이 생기는가?	이는 기업들이 제품 디자인이나 제품 광고 등에 명화를 활용하거나 미술관을 운영하기도 하면서 궁극적으로 시장 경쟁력과 기업의 이미지를 긍정적으로 유지하고자 하는 노력에서 발현된다. 소비자 입장에서는 아트 마케팅의 대중화로 핸드폰 케이 스, 우유팩, 우산 등 다양한 제품들에서 쉽게 예술 작품을 접하면서 전시관에서 볼 수 있었던 예술 작품을 쉽게 접할 수 있게 되었다.
	명화 차용이란?	명화 차용은 그림이나 사진 등 본래 예술 작품의 이미 지나 변형한 유사 이미지를 제품이나 광고에 활용하여 적용하는 것이다. 예술 작품을 활용하여 제품의 가치와 이미지를 긍정적으로 유지하거나 전환하고자 활용되는 경우가 많다[3].
	아트 마케팅이 생기게 된 배경은 무엇인가?	소비자의 소득 수준 향상은 행복과 아름다움을 추구하는 라이프스타일의 변화를 가져왔으며, 소비자의 문화 예술에 대한 관심과 소비를 증진시키고 있다. 이러한 추세를 반영한 것이 아트 마케팅이다.

참고문헌 (15)

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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