[논문]국내외 OTT서비스의 사용자 경험 연구 -넷플릭스와 왓챠, 웨이브를 중심으로-

최혜선; 김승인

doi:10.14400/jdc.2020.18.4.425

국내외 OTT서비스의 사용자 경험 연구 -넷플릭스와 왓챠, 웨이브를 중심으로-
A Study on User Experience of OTT Service -Focused on Netflix, Watcha and Wavve- 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.18 no.4, 2020년, pp.425 - 431

최혜선 (홍익대학교 국제디자인전문대학원 디지털미디어디자인 전공) , 김승인 (홍익대학교 국제디자인전문대학원 디지털미디어디자인 전공)

초록
AI-Helper

본 연구에서는 OTT 서비스 중 해외 대표 서비스 넷플릭스와 국내 대표 서비스인 왓챠, 웨이브의 사용자 경험을 측정하는 데에 목적이 있다. 모바일 애플리케이션을 이용하여 태스크 실험과 심층 인터뷰, 설문조사를 병행하여 OTT 서비스의 사용자 경험에 관한 정성적인 연구와 정량적 연구를 진행하였다. 연구 결과, OTT 서비스의 유용성이나 접근성에 대해 사용자들은 OTT 서비스 간에 큰 차이를 느끼지 못하였고, 오히려 개개인의 기호에 따른 콘텐츠가 OTT 서비스 선택에 있어 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷플릭스는 콘텐츠의 확보가, 왓챠는 인터페이스 개선과 카테고리의 재구성이 필요하며, 웨이브는 주력하는 콘텐츠 제시와 메인 화면의 인터페이스 개선이 필요하다. 이 연구는 치열해지는 OTT 플랫폼의 경쟁 속에서 차별화된 사용자 경험 구축에 도움이 될 것으로 기대한다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to measure the user experience of Netflix which is a representative global OTT service, Watcha and Wavve which is a representative service of Korea. Using mobile applications, qualitative research and quantitative research on user experience of OTT service were conducted with task test, in-depth interviews and surveys. As a result of the study, The usefulness and accessible of the OTT service has not shown much difference between OTT services. Rather, contents based on personal preferences has a significant impact on OTT service selection. The study found that Netflix needs to secure contents, Watcha needs to improve interface and recast categories, Wavve needs to present contents that are focused on and improve interface of main screen. The study expects to help a build a differentiate user experience in the face of growing OTT platform competition.

주제어

표/그림 (5)

표 Table 1. OTT Service
표 Table 2. Usability Test Task
표 Table 3. Result of Task – Nonuser
표 Table 4. Result of Task – User
표 Table 5. Usability Assessment Results

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 국내외 OTT 서비스를 사용자 경험을 평가하여 서비스가 개선해야 할 사용자 경험요소를 도출하고 해외 대표 서비스 넷플릭스와 국내 대표 서비스 왓챠, 웨이브를 통해 서비스를 선택하는 데 가장 중요하게 고려해야 하는 요소가 무엇인지 개선사항을 분석하는 것에 목적이 있다.
본 연구는 넷플릭스와 왓챠, 웨이브 애플리케이션의 사용성 평가를 통해 국내외 서비스의 사용성을 비교함으 로써 장단점을 분석하고자 했다.
본 연구는 최근 급성장 하는 OTT 서비스의 사용자 경험과 그 영향을 미치는 요인에 관한 연구이다.
본 연구에서는 구독형 서비스 중 영화와 VOD를 지원하는 웨이브, 왓챠, 넷플릭스에 한하여 연구하고자 한다.
지금까지 본 연구에서는 OTT 서비스의 사용자 경험과 각 서비스의 개선 방향을 태스크 수행 및 심층 인터뷰와 사용성 평가를 통해 분석하여 OTT 서비스의 사용성을 향상시키고 나은 서비스를 제공하기 위한 방법을 모색하는 데 목적을 두고 연구를 진행하였다. 그 결과는 다음과 같다.

제안 방법

서비스 사용 과정의 문제점을 파악하고, 개선 방향을 도출하기 위해 각 서비스별로 태스크 및 심층 인터뷰를 수행하였다. 또한, 사용성, 유용성, 매력성, 유희성, 만족성[13]과 서비스 품질[14]에 대한 항목의 사용자 경험 요소를 반영한 설문조사를 진행하였다. 각 요소당 4~5개의 질문을 포함하고 있고, 각 항목은 5점 척도로 측정하였다.
본 연구에서는 리커트 5점 척도를 통해 사용성, 유용성, 매력성, 유희성, 만족성과 서비스 품질에 대한 항목의 사용자 경험 요소를 측정하였다. Table 5는 넷플릭스, 왓챠, 웨이브 서비스의 사용자 경험 만족도를 측정한 평균값과 표준편차이다.
본 연구와 관련된 선행 연구들은 사업자 유형에 따라 OTT 서비스를 분석한 이론 연구와[9] 지속적인 OTT 서비스의 이용에 영향을 미치는 요인을 성별, 연령 등의 개개인 속성으로 OTT 서비스에 대한 구매 의도에 영향을 미치는 요인을 분류[10], 혁신성, 서비스의 다양성, 사회적 영향, 규범 등의 특성으로 분류한 연구[11], OTT 사용 의도에 미치는 요인을 개인적 혁신성, 자기효능감 등의 특성으로 분석한 연구[12]들이 있다. 본 연구에서는 선행연구를 참고하여 각 연구 방법을 재구성하여 OTT 서비스의 사용자경험 및 개선사항을 분석하였다.
사용성 테스트 후 심층 인터뷰를 통해 서비스에 대한 만족도, 서비스별 장단점, 혼돈을 주는 요소, 서비스별 강점, 테스트 이후의 서비스 사용 의향 등을 조사하였다. 이를 통해 서비스별 사용자의 느낌, 사용 전과 사용 후에 받았던 인상의 차이 등을 알 수 있었다.
서비스 사용 과정의 문제점을 파악하고, 개선 방향을 도출하기 위해 각 서비스별로 태스크 및 심층 인터뷰를 수행하였다. 또한, 사용성, 유용성, 매력성, 유희성, 만족성[13]과 서비스 품질[14]에 대한 항목의 사용자 경험 요소를 반영한 설문조사를 진행하였다.
또한, 테스트 서비스의 순서를 달리하여 실시함으로써 비슷한 사용법의 학습으로 달라질 수 있는 평균 결과 값이 동일 할 수 있도록 하였다. 태스크별 수행 소요 시간, 오류 발생의 원인과 빈도, 인터랙션의 문제점 등을 분석하였다. 태스크의 내용은 다음 Table 2와 같다.

대상 데이터

웨이브는 국내 지상파 방송 3사 연한 플랫폼인 ‘푹 (POOQ)’과 SKT의 ‘옥수수’를 합친 서비스로 2019년 9월 18일에 출시되었다[3].
태스크와 인터뷰, 설문은 2019년 10월 25일부터 11월 2일까지 총 9명에게 진행했으며, 연구 대상자는 넷플릭스와 왓챠, 웨이브를 이용해본 경험이 있는 20~30대의 남녀 4명과 이 세 서비스를 한 번도 이용해 본 적 없는 20~30대의 남녀 5명을 대상으로 선정하여, 서비스 유경험자와 무경험자의 태스크 실행 오류를 모두 발견하고자 했다.

성능/효과

서비스를 무경험자와 유경험자 모두 태스크 3의 ‘특정 콘텐츠의 재생’과제에서 어려움을 느꼈으며 특히 왓챠의 경우 두 실험집단 모두 50초 이상의 결과가 나타났다. 두실험 집단의 결과 값의 차이는 크지 않으며 세 서비스를 처음 사용하는 사람들도 쉽게 접근 할 수 있는 인터페이스를 제공한다는 것을 확인할 수 있었다. 또한, 서비스 무경험자와 유경험자의 태스크 수행속도가 비슷하게 측정되는 것으로 보아 세 서비스 모두 초보자도 쉽게 접근할 수 있는 인터페이스를 제공한다는 것을 파악할 수 있다.
둘째, 태스크 실험과 심층 인터뷰를 통해 사용자들은 콘텐츠를 선택하는데 많은 시간을 들이지 않는다는 것을 알 수 있었고, 주변 지인들에게 추천받은 영화나 드라마를 자주 발견할수록 해당 서비스에 대한 호기심이 증가했다. 사용자가 빠른 시간 내에 콘텐츠를 파악할 수 있도록 메인 화면에 이미지 중심의 콘텐츠 제공할 필요성이 있다.
또한, 미리보기는 새로운 콘텐츠 시청에 대한 거부감을 줄여주는 것으로 나타났다.
두실험 집단의 결과 값의 차이는 크지 않으며 세 서비스를 처음 사용하는 사람들도 쉽게 접근 할 수 있는 인터페이스를 제공한다는 것을 확인할 수 있었다. 또한, 서비스 무경험자와 유경험자의 태스크 수행속도가 비슷하게 측정되는 것으로 보아 세 서비스 모두 초보자도 쉽게 접근할 수 있는 인터페이스를 제공한다는 것을 파악할 수 있다.
왓챠가 사용자 맞춤 큐레이션을 제공하는 서비스인 것을 알고 있지만, 흥미를 끄는 콘텐츠는 보이지 않는다는 의견도 있었다. 또한, 콘텐츠를 한눈에 파악하기 힘들어서 새로운 콘텐츠를 찾아서 보기보단 시청하고 싶은 특정 콘텐츠가 있을 때 왓챠 서비스 사용에 긍정적인 태도를 보였다.
마지막으로, 서비스별 개선할 점을 살펴보자면 첫째, 넷플릭스는 인터페이스의 개선보다도 콘텐츠 확보가 필요해 보인다. 둘째, 왓챠는 콘텐츠 카테고리의 분류 방식과 카테고리 안에서 나열되는 콘텐츠의 순서를 재구성할 필요가 있다.
유경험자는 넷플릭스 서비스를 높게 평가하였는데 그 이유는 콘텐츠 이용이 즐겁고, 지속해서 사용할 의사가 있으며 사용방식이 편리하고, 유용성에 대한 답변이 다른 요소에 비해 높다고 느꼈기 때문이다. 반면, 왓챠는 서비스 품은 평가를 받았으며, 유희성 항목에서는 편차가 높게 나타났다. 반면.
서비스를 무경험자와 유경험자 모두 태스크 3의 ‘특정 콘텐츠의 재생’과제에서 어려움을 느꼈으며 특히 왓챠의 경우 두 실험집단 모두 50초 이상의 결과가 나타났다.
첫째, OTT 서비스의 사용성이나 접근성에 대해 사용자들은 OTT 서비스 간에 큰 차이를 느끼지 못하고 있고, 유경험자와 무경험자의 태스크 수행속도에 차이가 없었다. 이는 서비스를 구독하는 결정적인 이유가 인터페이스의 사용성보다는 개개인의 기호에 따른 콘텐츠가 주요 선택 기준인 것으로 판단된다.
태스크를 진행하면서 실험자들의 생각과 태스크 진행 후의 심층 면접에서 서비스별 개선이 필요한 사항을 파악할 수 있었다.

후속연구

본 연구는 몇 가지 한계점이 있다. 첫째, 심층 인터뷰 집단과 설문조사 집단이 일치하여 정량적인 연구 집단이 적다는 점과 둘째, 세 가지 서비스들의 실사용자 집단이 사용 경험이 없는 피실험자보다 적다는 점에서 서비스의 실질적인 사용자 집단들에 의한 정량적인 연구가 필요하다.
치열해지는 OTT 서비스 경쟁 속에 본 연구의 심층적, 정량적 연구와 함께 향후 경험 측면의 다각도 연구가 OTT 서비스 발전에 실질적인 도움이 될 것으로 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	왓챠 플레이는 넷플릭스와 비교했을 때 가지는 강점은 무엇인가?	왓챠 플레이는 한국 기업이 운영하는 OTT 서비스로 2016년 1월에 공식 출시되어 현재까지 약 5만 편 이상의 콘텐츠를 제공하고 있다[7]. 왓챠는 넷플릭스와 달리 오리지널 콘텐츠 제작이 아닌 다양한 콘텐츠와 독점 콘텐츠가 강점이다. 디즈니, 소니픽처스, 워너브라더스 등 할리우드 메이저 콘텐츠 제공업체(CP) 여섯 개사와 모두 계약된 곳은 국내에서 왓챠뿐이다[8]. 또한, 사용자들이 자발적으로 영화에 별점을 매기고 그 별점을 토대로 취향을 분석해 영화를 추천해준다.
	OTT란 무엇인가?	온라인 동영상 스트리밍을 뜻하는 ‘Over The Top’의 준말로 기존의 통신 및 방송 사업자와 더불어 제3 사업자들이 인터넷을 통해 드라마나 영화 등의 다양한 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스다. ‘Top’은 셋톱박스(Set top box)를 의미했으나 최근엔 셋톱박스 외에 PC, 스마트폰 등의 단말기뿐만 아니라 기존의 통신사나 방송사가 추가로 제공하는 인터넷 기반의 동영상 서비스를 모두 포괄한 의미로 사용한다[4].
	넷플릭스는 사업 초기부터 무엇을 추구하였나?	넷플릭스는 사업 초기부터 배급환경을 개선하는 것과 “상품 카탈로그의 화려한 시각적 요소, 유용한 정보의 조화, 주문과정의 간편함 등 고객의 감정을 사로잡는 개인 맞춤형 서비스”를 추구하고자 했다[6]. 사용자 편의성에 차별성을 두고 사용자 중심의 최적 인터페이스를 제공한다.

참고문헌 (15)

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Korea Communications Commission (2018). Evalutation of The Economic Situation in the Broadcasting Market. Seoul : Korea Communications Commission.
Korea Communications Commission (2018). 2018 Survey on Usage Behavior of Broadcasting Media.. Seoul : Korea Communications Commission.
G. M. Seo. (2011). Understanding and Prospect of OTT Service. Journal of Broadcast Engineering, 16(1), 91-101.
D. Clark & C. Weir. (2019). Netflix Losing US Share as Rivals Gain. eMarketer. https://www.emarketer.com/newsroom/index.php/net flix-losing-us-share-as-rivals-gain/
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M. G. Lee. (2019). Watcha Play and Netflix, What's different - Watcha Play Guide. IT DongA. https://it.donga.com/28990/
Y. J. Lee. (2019). 'Watcha Play' CEO Park Tae hoon "If Netflix is a broadcasting station, we are 'Online video store.' where the owner constantly recommends movies. The Kyunghayng Shinmun. http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?artid201908262135015&code960801
K. H. Lee. (2012). Status of real-time broadcasting OTT service in the U.S. ICT & Media Policy, 24(16), 67-80.
M. J. Yang. (2013). Investigating the Factors Affecting Smart Phone Users' Intention to Pay for N-screen Services. Korean Journal of Broadcasting and Telecommunication Studies, 27(1), 131-166.
D. H. Kim & N. K. Park. (2016). Effects of OTT Service Users Use Motivations on Satisfaction and Intention of Continued Use. Journal of Broadcasting and Telecommunications Research. 77-110.
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M. B. Lee. (2011). A Study on Exploring Factors Influencing Continuance Intention in the SNS. Journal of the Korea Industrial Information Systems Research, 16(5), 151-161.

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S. U. Yoon. (2009). A Study on the Acceptance Decision Factor of IPTV. Journal of Communication Science, 9(1), 162-197.
N. Nelson. (2106). The Power of a Picture. Netflix Media Center. https://media.netflix.com/en/company-blog/the-power-of-a-picture

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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