[논문]인지된 가치와 가치 일치성이 사회적 기업 제품과 서비스 충성도에 미치는 영향: 몰입과 신뢰를 중심으로

김병수; 이윤재

doi:10.14400/jdc.2020.18.1.083

인지된 가치와 가치 일치성이 사회적 기업 제품과 서비스 충성도에 미치는 영향: 몰입과 신뢰를 중심으로
Effects of Perceived Value and Value Congruence on Loyalty about Products or Services Provided by Social Enterprises: Focused on Commitment and Trust 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.18 no.1, 2020년, pp.83 - 92

초록
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사회적 기업의 지속 가능한 성장을 위해 재정적 기반 확립은 필수적이다. 이런 맥락에서 본 연구에서는 사회적 기업이 제공하는 제품이나 서비스에 대한 고객 충성도에 영향을 미치는 선행 요인들을 살펴보고자 한다. 고객 충성도에 영향을 미치는 요인으로 사회적 기업에 대한 몰입과 신뢰를 고려하였다. 또한 사회적 기업의 제품이나 서비스에 대한 기능적, 유희적, 사회적 가치와 가치 일치성이 구매 의사 결정에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 모형 분석은 대구광역시 동구의 사회적 기업을 이용한 소비자 204명을 대상으로 하였다. 연구 모형 분석 결과 사회적 기업에 대한 몰입과 신뢰는 해당 기업의 제품이나 서비스 충성도에 유의한 영향을 미쳤다. 사회적 기업 제품이나 서비스가 제공하는 기능적 가치는 몰입에는 유의한 영향을 미치지 않았지만, 신뢰에는 유의한 영향을 미쳤다. 유희적 가치는 몰입과 신뢰에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 사회적 가치는 몰입에는 유의한 영향을 미쳤지만, 신뢰에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 가치 일치성은 몰입과 신뢰 모두 유의한 영향을 미쳤다. 본 연구 결과 사회적 기업의 제품이나 서비스에 대한 경쟁력 향상을 위한 운영 및 마케팅 전략을 세우는데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.

Abstract ▼ AI-Helper

Establishing a financial independence is essential for sustainable growth of social enterprises. In this vein, this study investigated the key factors that affect customer loyalty about the products or services provided by social enterprises. Commitment and trust in social enterprises were considered as main factors affecting customer loyalty. We also examined the effects of functional, hedonic and social value about the products or services of social enterprises on purchasing decision-making processes. The research model analysis was conducted on 204 consumers using social enterprises in Dong-gu, Daegu. The analysis of research model has shown that commitment and trust had a significant impact on customer loyalty about the product or service of those enterprises. Functional value did not have a significant effect on commitment, while it had a significant effect on trust. Hedonic value had a significant impact on both commitment and trust. Social value had a significant effect on commitment, but not on trust. Value congruence had a significant effect on both commitment and trust. Based on the our findings, it is expected that it would help establish operational and marketing strategies to improve competitiveness in products and services of social enterprises.

주제어

표/그림 (6)

그림 Fig. 1. Research Model
표 Table 1. Profile of Respondents
표 Table 2. List of Model Constructs and Reliability Test
표 Table 3. Effects of Antecedents on Customer Loyalty
표 Table 4 Effects of Antecedents on Commitment
표 Table 5. Effects of Antecedents on Trust

AI 본문요약
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문제 정의

그래서 사회적 기업에 대한 신뢰는 사회적기업의 제품이나 서비스 충성도 형성에 핵심적 요인으로작용할 것이다. 그래서 본 연구에서는 사회적 기업에 대한몰입과 신뢰가 고객 충성도에 미치는 영향을 살펴보았다.
사회적 기업이 제공하는 제품이나 서비스에 대해서도 고객 충성도를 향상시키면, 고객들의 자발적 추천이나 홍보가 증가할뿐만 아니라 지속적인 구매도 증가하게 된다[7, 9]. 그래서 본 연구에서는 사회적 기업의 제품이나 서비스에 대한 충성에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 고객 충성도에 영향을 미치는 요인으로 몰입과 신뢰를 고려하였다.
충성도 형성에 영향을 미치는 선행 요인으로 사회적 기업에 대한 몰입과 신뢰를 고려하였다. 그리고 사회적기업이 제공하는 제품이나 서비스의 기능적, 유희적, 사회적 가치와 가치 일치성이 몰입과 신뢰에 미치는 영향도 함께 살펴보았다. 제안한 연구 모형은 [Fig.
Kang,Noh & Kang[22] 연구에서는 기업들의 기업의 사회적책임 활동이 기능적, 사회적, 감정적, 윤리적 가치에 미치는 영향을 살펴보았다. 그리고 이 인지된 가치가 충성도나 구전 의도에 미치는 영향도 함께 살펴보았다. Park &Yoon[23] 연구에서는 윤리적 소비로 인식되고 있는 공정무역커피에 대한 기능적, 사회적, 감정적, 탐색적, 상황적 가치가 고객 태도에 미치는 영향을 살펴보았다.
다음으로 인지된 가치가 사회적 기업에 대한 신뢰와몰입에 미치는 영향을 살펴보았다. 사회적 기업이 제공하는 제품이나 서비스에 대한 인지된 가치를 기능적, 유희적, 사회적 가치로 구분하였다.
주요 요인으로 사회적 기업에 대한 몰입과 신뢰를 고려하였다 그리고 사회적 기업의 제품이나 서비스에 대한 기능적, 유희적, 사회적 가치가 구매 의사 결정에 미치는 영향을 살펴보았다. 마지막으로 사회적 기업제품이나 서비스가 추구하는 가치와 고객이 추구하는 가치 일치 여부가 몰입과 신뢰에 미치는 영향을 살펴보았다.
본 연구 모형에서는 사회적 기업에 대한 충성도에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 사회적 기업의 지속적인 성장을 위해서는 제품이나 서비스에 대한 충성도 형성이 중요하다.
Kim & Hwang[6]연구에서도 사회적 기업의 여행 상품을 기능적 가치, 감정적 가치, 탐험적 가치, 사회적 가치로 구분하여, 각 가치가 상품에 대한 추가지불의사에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구에서는 사회적 기업의제품이나 서비스에 대한 가치를 기능적, 유희적, 사회적가치로 구분하여 각 가치가 사회적 기업에 대한 몰입과신뢰에 미치는 영향을 살펴보았다.
본 연구에서는 사회적 기업이 제공하는 상품이나 서비스에 대한 충성도에 영향을 미치는 요인을 살펴보고자한다. 충성도 형성에 영향을 미치는 선행 요인으로 사회적 기업에 대한 몰입과 신뢰를 고려하였다.
Park & Sohn[15] 연구에서는 개인적 요인, 사회적 기업 관련 요인, 상품으로구분하여 각 요인들이 고객 만족과 지속 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보았다. 본 연구에서도 사회적 기업들의 지속 성장을 위해서 고객 충성도 형성에 영향을 미치는 요인들을 살펴보고자 하였다.
Park &Yoon[23] 연구에서는 윤리적 소비로 인식되고 있는 공정무역커피에 대한 기능적, 사회적, 감정적, 탐색적, 상황적 가치가 고객 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구에서도 사회적 기업이 제공하는 제품이나 서비스에 대한 인지된 기능적, 유희적, 사회적 가치가 고객들의 구매의사 결정에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다.
첫째, 사회적 기업의지속 가능한 성장을 위해서는 제공하는 제품이나 서비스에 대한 경쟁력 향상은 필수이다. 이런 맥락에서 사회적기업의 제품이나 서비스 충성도에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 주요 요인으로 사회적 기업에 대한 몰입과 신뢰를 고려하였다 그리고 사회적 기업의 제품이나 서비스에 대한 기능적, 유희적, 사회적 가치가 구매 의사 결정에 미치는 영향을 살펴보았다.
그래서사회적 기업의 지속 가능한 성장을 위해서는 시장에서의경쟁 우위를 확보해야할 필요가 있다[6]. 이런 맥락에서본 연구에서는 사회적 기업이 제공하는 제품이나 서비스에 대한 고객 충성도에 영향을 미치는 선행 요인들을 살펴보고자 한다.

가설 설정

H1: 사회적 기업에 대한 몰입은 해당 사회적 제품 및 서비스에 대한 충성도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H2: 사회적 기업에 대한 신뢰는 사회적 기업 제품 및 서비스에 대한 충성도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H3a: 사회적 기업 제품 및 서비스의 기능적 가치는 사회적 기업에 대한 몰입에 영향을 미친다.
H3b: 사회적 기업 제품 및 서비스의 기능적 가치는 사회적 기업에 대한 신뢰에 영향을 미친다.
H4a: 사회적 기업 제품 및 서비스의 유희적 가치는 사회적 기업에 대한 몰입에 영향을 미친다.
H4b: 사회적 기업 제품 및 서비스의 유희적 가치는 사회적 기업에 대한 신뢰에 영향을 미친다.
H5a: 사회적 기업 제품 및 서비스의 사회적 가치는 사회적 기업에 대한 몰입에 영향을 미친다.
H5b: 사회적 기업 제품 및 서비스의 사회적 가치는 사회적 기업에 대한 신뢰에 영향을 미친다.
H6a: 사회적 기업 제품 및 서비스의 가치 일치성은 사회적 기업에 대한 몰입에 영향을 미친다.
H6b: 사회적 기업 제품 및 서비스의 가치 일치성은 사회적 기업에 대한 신뢰에 영향을 미친다.
그래서 향후 연구에서는 연구 결과 일반화를 위해서 다양한 지역의 사회적기업을 대상으로 연구 모형을 재검증할 필요가 있다. 둘째, 사회적 기업과 일반 기업의 제품이나 서비스에 대한인지된 가치나 가치 일치성가 구매 의사 결정에 미치는영향이 다를 것이다. 그래서 향후 연구에서는 사회적 기업과 일반 기업의 제품 및 서비스에 대한 구매 의사 결정차이를 살펴볼 필요가 있다.

제안 방법

본 연구 모형에서 활용된 요인들은 내용타당성 보장을 위해서 마케팅, 서비스 경영, 지속 가능 경영 등 다양한 분야의 기존 문헌에서 도출하였다. 3명의 관련 분야교수들과 2명의 사회적 기업 관련 연구원들이 관련 설문문한을 검토하였으며, 교수들과 연구원들의 의견을 반영하여 설문 문항 형식 및 표현을 수정하였다. 모든 설문문항은 7점 리커트 척도(Likert-type scale)로 측정하였다.
그래서 본 연구에서는 사회적 기업의 제품이나 서비스에 대한 충성에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 고객 충성도에 영향을 미치는 요인으로 몰입과 신뢰를 고려하였다. 사회적 기업에 대한 몰입은 기업에 대한 애착이나 결속력을 살펴볼 수 있으며, 장기적 관계 형성에 주요 요인으로 작용한다[10, 11].
8%를 설명하였다. 또한 연구모형에서 요인들 간 다중 공선성 문제를 확인하기 위해서 VIF 값을 살펴보았다. 분석 결과 모두 5 이하의 값으로 나타나 다중공선성과 관련한 문제가 나타나지 않았다.
제 4장에서는본 연구 모형 검증을 위한 연구 방법과 최종 표본 정보를제공하였다. 또한 요인들의 신뢰도와 회귀 분석 결과를 제시하였다. 마지막 장에서는 연구 결과 요약과 시사점을 제공하였으며, 연구 한계점과 향후 연구 방향을 제시하였다.
3명의 관련 분야교수들과 2명의 사회적 기업 관련 연구원들이 관련 설문문한을 검토하였으며, 교수들과 연구원들의 의견을 반영하여 설문 문항 형식 및 표현을 수정하였다. 모든 설문문항은 7점 리커트 척도(Likert-type scale)로 측정하였다. 사회적 기업 제품이나 서비스에 대한 충성도는Chaudhuri & Holbrook[12]를 참고하여, "이 브랜드는내가 항상 먼저 선택하는 것이다", "나는 나 자신이 이 브랜드에 충성도가 있다고 생각한다.
본 연구 모형을 분석하고자 설문 조사 방법을 수행하였다. 본 연구 모형에서 활용된 요인들은 내용타당성 보장을 위해서 마케팅, 서비스 경영, 지속 가능 경영 등 다양한 분야의 기존 문헌에서 도출하였다. 3명의 관련 분야교수들과 2명의 사회적 기업 관련 연구원들이 관련 설문문한을 검토하였으며, 교수들과 연구원들의 의견을 반영하여 설문 문항 형식 및 표현을 수정하였다.
본 연구 모형을 분석하고자 설문 조사 방법을 수행하였다. 본 연구 모형에서 활용된 요인들은 내용타당성 보장을 위해서 마케팅, 서비스 경영, 지속 가능 경영 등 다양한 분야의 기존 문헌에서 도출하였다.
다음으로 인지된 가치가 사회적 기업에 대한 신뢰와몰입에 미치는 영향을 살펴보았다. 사회적 기업이 제공하는 제품이나 서비스에 대한 인지된 가치를 기능적, 유희적, 사회적 가치로 구분하였다. 사회적 기업 제품이나 서비스가 제공하는 기능적 가치는 사회적 기업에 대한 몰입에는 유의한 영향을 미치지 않았지만, 신뢰에는 유의한영향을 미친 것으로 분석되었다.
이런 맥락에서 사회적기업의 제품이나 서비스 충성도에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 주요 요인으로 사회적 기업에 대한 몰입과 신뢰를 고려하였다 그리고 사회적 기업의 제품이나 서비스에 대한 기능적, 유희적, 사회적 가치가 구매 의사 결정에 미치는 영향을 살펴보았다. 마지막으로 사회적 기업제품이나 서비스가 추구하는 가치와 고객이 추구하는 가치 일치 여부가 몰입과 신뢰에 미치는 영향을 살펴보았다.

대상 데이터

첫째, 본 연구 모형 검증을 위해 설문 대상을 대구광역시 동구의 사회적 기업으로 한정하였다.
본 연구에서는 2018년 4~5월 동안 대구광역시 동구에서 운영되고 있는 사회적 기업이 제공하는 제품이나서비스를 이용 해본 경험이 있는 소비자들을 대상으로설문조사를 실시하였다. 사회적 기업은 카페, 음식점, 교육서비스, 농산물 유통업과 같이 제품과 서비스 모두 포함되었다.
사회적 기업은 카페, 음식점, 교육서비스, 농산물 유통업과 같이 제품과 서비스 모두 포함되었다. 사전 해당 사회적 기업과 관련이 있는 연구센터와 협의하여 300부의 응답지를 배포하였으며, 204명의 응답지를 최종 분석에 활용하였다. 최종 표본의 나이와 월 소득은 [Table 1]에 제시하였다.

데이터처리

본 연구의 집중타당성과 신뢰성검증을 위해서 요인 적재 값, Cronbach’s alpha 값을계산하였다.
제안한 연구 가설을 검증하기 위해 회귀 분석을 활용하였다. 첫째, 사회적 기업에 대한 몰입과 신뢰는 사회적기업에 대한 충성도를 형성하는데 핵심적인 역할을 담당하였다.

이론/모형

본 연구 모형의 설문 문항 신뢰도 검증을 위해서SPSS 20을 활용하였다. 본 연구의 집중타당성과 신뢰성검증을 위해서 요인 적재 값, Cronbach’s alpha 값을계산하였다.

성능/효과

사회적 기업이 제공하는 제품이나 서비스는 특정 사회적 문제를 해결하거나 도움을 주기위한 목적이 강하기 때문에, 자기가 추구하는 가치가 일치할수록사회적 기업을 더욱 신뢰한다. 그러나 본 연구 결과 추구하는 가치가 일치하다고 해서 즐거운 구매 경험으로 연결되지 않음을 확인할 수 있었다. 그래서 사회적 기업들은 고객들이 추구하고자 하는 이미지를 분석하여 각 이미지에 맞는 제품이나 서비스를 개발할 필요가 있다.
사회적 기업에 대한몰입은 해당 사회적 기업 제품이나 서비스에 대한 결속력을 갖고, 감정적 애착을 이끌어내는 핵심 요인임을 보였다. 그리고 사회적 기업에 대한 신뢰도 해당 기업 제품이나 서비스에 대한 충성도를 증가시킬 수 있는 요인임을 실증적으로 보였다. 본 연구 결과를 통해 사업적 기업에 대한 몰입과 신뢰가 해당 기업에서 판매하는 제품이나 서비스에 대한 충성도에 영향을 미침을 보였다.
하지만 기능적 가치는 사회적 기업에 대한 신뢰 형성에 도움을 주는것으로 분석되었다. 기능적 가치가 높다고 인지할수록 사회적 기업에 대한 신뢰도 높아짐을 알 수 있었다. 유희적가치는 사회적 기업에 대한 몰입과 신뢰에 모두 유의한영향을 미쳤다.
마지막으로 사회적 가치는 사회적 기업에 대한 몰입에는 유의한 영향을미쳤지만, 사회적 기업에 대한 신뢰에는 유의한 영향을미치지 못하였다. 고객들이 제품이나 서비스를 이용할 때다른 고객들과 가치를 공유할 수 있다고 인지하면 해당사회적 기업에 더 몰입함을 알 수 있었다.
그리고 사회적 기업에 대한 신뢰도 해당 기업 제품이나 서비스에 대한 충성도를 증가시킬 수 있는 요인임을 실증적으로 보였다. 본 연구 결과를 통해 사업적 기업에 대한 몰입과 신뢰가 해당 기업에서 판매하는 제품이나 서비스에 대한 충성도에 영향을 미침을 보였다. 사회적 기업들은 일반 기업과 차별화하기 위해 서비스와 제품 사용 시 즐거운 몰입 경험을 할 수 있도록 유도해야한다.
사회적 기업이 제공하는 제품이나 서비스에 대한 인지된 가치를 기능적, 유희적, 사회적 가치로 구분하였다. 사회적 기업 제품이나 서비스가 제공하는 기능적 가치는 사회적 기업에 대한 몰입에는 유의한 영향을 미치지 않았지만, 신뢰에는 유의한영향을 미친 것으로 분석되었다. 사회적 기업이 제공하는제품이나 서비스의 기능이나 품질이 몰입 경험을 제공하는데 차별적 요인으로 작용하기 힘듦을 알 수 있다.
다음으로 Table 5에는 기능적 가치, 유희적 가치, 사회적 가치, 가치 일치성이 사회적 기업에 대한 신뢰에 미치는 영향을 살펴보았다. 사회적 기업에 대한 신뢰는 기능적 가치, 유희적 가치, 가치 일치성에 영향을 미친 반면 사회적 가치에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 사회적 기업에대한 신뢰에 관한 모형 타당성은 F=90.
이런 맥락에서 사회적 기업의 제품이나 서비스에 대한 충성도 향상에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았으며, 사회적 기업에 대한 몰입과신뢰를 주로 요인으로 고려하였다. 사회적 기업에 대한몰입은 해당 사회적 기업 제품이나 서비스에 대한 결속력을 갖고, 감정적 애착을 이끌어내는 핵심 요인임을 보였다. 그리고 사회적 기업에 대한 신뢰도 해당 기업 제품이나 서비스에 대한 충성도를 증가시킬 수 있는 요인임을 실증적으로 보였다.
그래서여러 마케팅이나 서비스 경영 연구들에서는 소비자들이특정 제품이나 브랜드가 주는 가치가 자신이 추구하는가치와 일치할수록 해당 브랜드 및 제품에 대한 선호도및 태도가 긍정적임을 보여주고 있다[34]. 서비스 산업에서도 호텔, 레스토랑 등 서비스 제공업체가 추구하는 가치가 소비자가 추구하는 가치가 일치할수록 고객 만족도와 재구매 이용도 높아짐을 보였다. Lee & Park [19]연구에서는 사회적 기업들 다른 일반 기업들과 차별화된 가치를 가지고 있기 때문에, 사회적 기업 이미지와 소비자의 자아 이미지가 일치할수록 사회적 기업에 대한 고객 만족이 증가함을 보였다.
001)으로통계적으로 유의하였다. 제안한 연구 모형은 사회적 기업에 대한 충성도 분산의 60.8%를 설명하였다. 또한 연구모형에서 요인들 간 다중 공선성 문제를 확인하기 위해서 VIF 값을 살펴보았다.
사회적 기업이 제공하는제품이나 서비스의 기능이나 품질이 몰입 경험을 제공하는데 차별적 요인으로 작용하기 힘듦을 알 수 있다. 즉고객들은 다른 일반 기업 제품이나 서비스와 다르게 사회적 기업 제품이나 서비스의 품질이 몰입 형성에 핵심적 요인으로 작용하지 않음을 알 수 있었다. 하지만 기능적 가치는 사회적 기업에 대한 신뢰 형성에 도움을 주는것으로 분석되었다.
제안한 연구 가설을 검증하기 위해 회귀 분석을 활용하였다. 첫째, 사회적 기업에 대한 몰입과 신뢰는 사회적기업에 대한 충성도를 형성하는데 핵심적인 역할을 담당하였다. Table 3에 나타낸 것과 같이, 사회적 기업에 대한 충성도에 대한 모형 타당성은 158.
본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 사회적 기업의지속 가능한 성장을 위해서는 제공하는 제품이나 서비스에 대한 경쟁력 향상은 필수이다. 이런 맥락에서 사회적기업의 제품이나 서비스 충성도에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다.

후속연구

Lee & Park[19] 연구에서는 자아 이미지를 제품이나 서비스에 투영할 수 있다고 주장하였고,가치 일치성은 고객 만족이나 몰입에 핵심 요인으로 작용함을 실증적으로 보였다. 그래서 본 연구에서는 사회적기업이 추구하는 가치와 고객들의 추구하는 가치 부합여부가 사회적 기업에 대한 몰입과 신뢰를 형성하는데핵심적 단서로 활용될 것으로 예상하였다.
Kim and Hwang[6] 연구에서는 소비자들의 지불 의사를 살펴봄으로써 해당 제품이나서비스의 화폐적 가치를 평가하였다. 그래서 향후 연구에서는 다른 매개 혹인 조절 변수를 고려하고, 충성도 측정도 다른 요인들을 살펴볼 필요가 있다.
둘째, 사회적 기업과 일반 기업의 제품이나 서비스에 대한인지된 가치나 가치 일치성가 구매 의사 결정에 미치는영향이 다를 것이다. 그래서 향후 연구에서는 사회적 기업과 일반 기업의 제품 및 서비스에 대한 구매 의사 결정차이를 살펴볼 필요가 있다. 마지막으로 사회적 기업제품이나 서비스 충성도에 몰입과 신뢰 이외에도 다양한 매개 혹은 조절 변수가 존재할 것이다.
첫째, 본 연구 모형 검증을 위해 설문 대상을 대구광역시 동구의 사회적 기업으로 한정하였다. 그래서 향후 연구에서는 연구 결과 일반화를 위해서 다양한 지역의 사회적기업을 대상으로 연구 모형을 재검증할 필요가 있다. 둘째, 사회적 기업과 일반 기업의 제품이나 서비스에 대한인지된 가치나 가치 일치성가 구매 의사 결정에 미치는영향이 다를 것이다.
그래서 향후 연구에서는 사회적 기업과 일반 기업의 제품 및 서비스에 대한 구매 의사 결정차이를 살펴볼 필요가 있다. 마지막으로 사회적 기업제품이나 서비스 충성도에 몰입과 신뢰 이외에도 다양한 매개 혹은 조절 변수가 존재할 것이다. 그리고 충성도를 지갑 점유율 또는 가격 프리미엄 지불 의사 등으로 구분하여 측정할 필요가 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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